电子商务103.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,统一雅哈咖啡广告策划,小组成员：曹婷婷,巩祥靖,马媛媛,目录,一、前言,二、企业背景状况分析,三、产品市场概况分析,四、创意策略及表现,五、媒介策略：广告的传播与发布,前言,当前液态即饮咖啡尚未列入消费者购买饮料的清单,消费者饮用咖啡习惯需要培养，传统碳酸饮料、纯净水和新兴的果汁、茶饮料、乳酸饮料都在争夺目标消费群的注意力和消费能力。事实上对我们确定的目标消费群而言，咖啡馆（如星巴克）、冲泡速溶咖啡（如雀巢、麦氏）并不是我们最直接的竞争对手，,相反那些非咖啡饮料，如可乐、果汁、纯水，冰红茶、冰绿茶等却是我们直接的竞争对手。,企业背景状况分析,统一企业当前国内外转投资相关企业已多达一百余家，经营项目涵括多项民生消费相关的商品与服务，成为一个多角化经营的综合生活产业集团。在国际化与多角化两大策略下，未来统一企业除持续与国际知名企业共同投资合作，以吸收国际化经营的观念与技术之外，也将藉由大陆与亚洲市场迈向全球。,产品市场概况分析,速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群体现状,我们以上海、南京和合肥三地作为调查地点，该产品市场概况的数据资料来源来自于网上搜索的资料，仅作为参考只用。,速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的年龄分布图,速溶咖啡,茶,果汁,速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的年龄分布,小结,:,三地饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料的人群，主要集中在,15-34,岁中青年中。随着年龄的增大，比例随之下降，在一定程度上说明饮料的消费群主要集中于年轻人中间。,其中上海的消费市场比较特别，无论哪种饮料，各个年龄段的比例都比较均匀，说明在上海这三种饮料已经不是一种时尚的消费品，上海消费者已将饮用饮料作为一种日常的消费习惯,速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的教育水平分布图,速溶咖啡,茶,果汁,速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的 教育水平分布,小结：,上海、南京、合肥三地经常饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料的消费群体的教育水平主要集中在初中、高中、大专以上。,其中,拥有高中学历的消费群占绝大多数,，这是由于数据来源是随机抽样的，与社会整体教育水平的比例分配相符。,在各类饮料的消费中，相对于上海和合肥，南京高学历（大专以上）的消费者相对来说比例更高,。,速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的职业分布图,速溶咖啡,速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的职业分布图,茶,速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的职业分布图,果汁,速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的职业分布,小结：,三地饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料的人群中，机关、制造业、商业、,IT,、保险及房地产等行业占据了绝大多数比重。,相对来说，,商业和制造业中的消费群所占比重最大,，其中像广告公司、咨询公司等都归于商业一类。,速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的职业分布图,速溶咖啡,茶,果汁,速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的职业分布,小结：,整体来看，在三地饮用速溶咖啡、茶及果汁饮料的人群中，,2000,元以下的收入占了绝大多数，其中以,1000-1999,元的最多,，这也是社会中收入最普遍的人群。,没有收入者的比例也比较高，他们大多是年轻的学生,，尚未踏上工作岗位。,速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的品牌渗透率分布图,在饮用过的品牌中，雀巢处于绝对优势，其次是麦斯威尔和摩卡。,速溶咖啡,速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的品牌渗透率分布图,茶,在饮用过的品牌中，康师傅占有绝对优势，这是由于旗下的产 品线比较丰富，包括冰红茶、绿茶、柠檬茶、乌龙茶等。,统一由于茶饮料的产品线单一，品牌渗透率不及康师傅。,速溶咖啡、茶及果汁饮料消费群的品牌渗透率分布图,果汁,在饮用过的果汁饮料中，统一在三地的渗透率占有较大的优势。,其他品牌只是在某一地方市场表现出色，如三得利在上海、南京在北京、新奇士在合肥占有明显的优势。,消费者形态和饮用习惯分析,代表品牌,目标,消费群,饮用,时机,饮用场合,心理,价值,对咖啡,的理解,研磨,咖啡,星巴克,30-55,岁高收入阶层：高级白领，企业中高层管理者，追求高品质生活,商务,休闲,咖啡店,高品位，增进感情，凸显身份,文化，品位，纯正,冲水速溶咖啡,雀巢、,麦氏,20-35,岁,中等收入白领,工作、,学习,办公室，家里,提神、享受,比茶更为现代的饮品,液态即饮咖啡,雀巢、摩卡、曼仕德,18-30,岁，中等收入白领和大城市的学生,方便,省事,随时随地、想到就买来喝,方便，与众不同，感觉新鲜,只不过是一种提神、好喝的饮料，就像果汁、冰红茶一样,目标消费群特征描述,咖啡购买和饮用习惯,有咖啡购买和饮用习惯，女性为主，,15-25,岁，个人收入,1500,元以下，家庭月收入介于,1000,和,2000,元之间。,对咖啡他们没有固定口味喜好，不求形式和场合，只求方便和便宜。喝一杯咖啡比喝一杯饮料没有多大不同，只是觉得新鲜，愿意去尝试。另外也可能考虑到咖啡比一般饮料具有,提神的功效,，,能帮助他打起精神，能更好的工作和学习。,市场机会,统一新品液态即饮咖啡将顺应咖啡消费潮流，,把目标锁定在满足这群年轻消费者尚未满足的需求上：,国人饮用咖啡习惯正由,高收入阶层向中低收入阶层延伸,中年人向年轻人延伸,由注重品味、讲求形式和饮用场合向追求时尚、不求形式和场合，以及饮用便利延伸。,纵观国内咖啡市场，目前尚未有强势品牌针对新新时尚年轻人的消费需求推出产品。不管是雀巢还是麦氏，他们所倡导的,咖啡“白领文化”并不能得到这一群年轻人的心理认同。,新品面临的问题,1,、液态即饮咖啡尚未进入目标消费群购买饮料 的主要名单,目标消费者群饮用咖啡习惯需要培养,2,、替代品的竞争越来越激烈,传统碳酸饮料、纯净水和新兴的果汁、茶饮料、乳酸饮料都在争夺目标消费群的注意力和消费能力。事实上对我们确定的目标消费群而言，咖啡馆（如星巴克）、冲泡速溶咖啡（如雀巢、麦氏）并不是我们真正的竞争对手，,相反那些非咖啡饮料，如可乐、果汁、纯水，冰红茶、冰绿茶等却是我们的竞争对手。,目标人群,消费者：青年男、女为主，,年龄：,1525,岁，,收入：家庭月收入,10002000,元,教育：有一定文化的人；介于白领和蓝领之间,的“灰领”、学生及小白领,心理：渴望成功、能尽情享受的人,广告运作目标,目标,1,、“雅哈”可借助与,咖啡时代,的合作，引入“咖啡”话题，创造“雅哈”时尚生活标准，提升品牌形象,目标,2,、充分利用,咖啡时代,资源，节约媒体投放成本，并以活动制造关注，形成话题，促成消费者对产品的尝试和持续消费。,目标,3,、借助活动配合完成销售计划,之赠饮任务。,创意策略,让消费者参与，进行与咖啡相关的随心配。,这次雅哈咖啡的广告主题，主要是以感性诉求,为主，以“君子之交淡如水,友情”抓住消费者的眼球。,电视广告创意,第二幕,左岸咖啡馆内，女子,A,已落座。,女子,B,刚到，嘴里调侃着女子,A,：“大忙人，今天怎么有空约我啊？”,女子,A,嘴角弯起，眼里擎着笑意，调皮而真挚地答道：“再忙，也要陪你喝杯咖啡,”,女子,B,闻言，两人相视一笑。,第一幕,办公室内，一女子,A,端坐在电脑前，神态尽显疲惫，忽然蹙起眉头，似乎工作遇到了阻碍，靠向椅背，揉揉眉间，眼神看到桌上的相框（女子,A,与女子,B,的合照）时露出了久违的笑容，脑海浮现很久以前与另一女子,B,嬉笑打闹的场景。从回忆中回到现实，顺手拿起电话,广告语,再忙,也要陪你喝杯咖啡,媒介策略：广告的传播与发布,广场主题活动：“雅哈咖啡季节”，与消费者互动，提高产品宣传力度,咖啡时代,杂志随刊写意“咖啡”季节，“随心配”活动秀出创意时尚搭配，参加活动评比。,随杂志发行咖啡赠券：持券可在指定咖啡厅获取赠饮或消费抵扣。,咖啡馆联动演绎“咖啡”风情：雅哈咖啡产品陈列和“雅哈”附刊读者持赠券至指定咖啡馆一品浓香。,杂志广告,站牌广告,户外广告,车体广告,其他类型广告,咖啡也时尚,雅哈咖啡文化衫,再忙,也要陪你喝杯咖啡,雅哈咖啡,谢谢观赏！,