问卷设计技术.ppt

,*,STAT,工欲善其事，必先利其器。,孔子,第五章 问卷设计技术,【,本章要点,】,问卷的作用,问卷的类型,问卷的结构、问卷设计的程序,问句问题与答案的设计,问卷设计的技巧,导入案例,第一节 问卷的一般问题,(,一,),问卷的定义,又称调查表，是指调查者根据调查目的与要求，设计出的由一系列,问题、备选答案及说明,等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。,。,数据分析,调查目标,调查信息,问卷,调查报告,营销决策,一、调查问卷的概念与作用,（二）问卷的作用,问卷设计在调查中的重要性,实施方便，提高精确度,如：,计量误差,易于对资料进行统计处理和量化分析,节省调查时间，提高调查效率,二、问卷的类型,（一）根据使用问卷方法的不同分类,自填式问卷访问式问卷,（二）根据问卷发放方式的不同分类,送发式问卷、邮寄式问卷、,报刊式问卷、人员访问式问卷、,电话访问式问卷网上访问式问卷,三、问卷的结构,问卷编号,微波,食品,调查问卷,尊敬的先生女士：,您好！为了提高广大居民的生活质量，方便广大居民就餐，我公司研究开发了微波系列食品。为了满足广大消费者口味需要、购买便利、质量要求，提供物美价廉的食品，特进行此次微波食品的调查。,您的回答无所谓对错，只要是您真实的情况和看法即可。我们将对您的回答完全保密。可能要耽误您,15,分钟左右的时间，请您配合，,为了感谢您的支持，我们送您一份小礼品。,Q,1.如果有微波菜肴，方便省事，您在家23分钟可烹饪出饭店品质的菜肴（无需动用锅碗瓢盆，只需一台微波炉即可），您的态度是：,A,接受,B,不会接受,Q,2.如果微波菜肴的价格低于饭店同等菜肴价格，您会去购买吗？,A,会,B,不会,Q,3.如果您购买微波菜肴，您能接受的价位是：,A,47元份B,810元份,C,1015元份D,1520元份,Q,4.您如果购买微波菜肴，您最关注的前两项因素是？,A,营养价值B,价格C,安全性D,味道,Q,5.您认为微波菜肴选择什么样的包装比较合适？,A,无包装,B,塑料袋,C,纸质包装,D,密封或真空包装,Q,6.您购买菜肴通常选择以下哪些场所（可多选）,A,超市B,便利店C,农贸市场,D,路边早、夜市E其他,Q,7.您希望在什么地方能够购买到微波菜肴？（可多选）,A,住宅小区附近专卖店B,超市里专卖店,C,所有的便利店,Q,8.您希望提供的微波菜肴的保存销售状态是：,A,保鲜状态下销售B常温状态下销售,C无所谓,Q,9.如果有一微波菜肴厨房在您居所附近，您会从中购买微波菜肴吗？,A,会B,不会,Q,10.您认为微波食品应该具备的质量标准是,?,（,按重要程度排序,）,A,安全,B,健康,C,绿色D,环保,E,口味好F,方便简捷,Q,11.您选择微波菜肴时主要关注的是：,(,按重要程度排序）,A,价格B,生产加工厂家C,生产日期、保质期,D,食品的色泽、外观等感观方面E,其他,Q,12.您认为微波菜肴的保,质,期多长您能接受,？,A,常温下3天B,常,温,下,7天C,保,温,下,15天,Q,13.您1周亲自做饭的次数区间是：,A,3次以下B,47次C,814次D,1521次,Q,14.您的一日三餐如何解决？,（1）早餐：A自己做B公司提供C餐厅用餐,（2）午餐：A自己做B公司提供C餐厅用餐,（3）晚餐：A自己做B公司提供C餐厅用餐,Q,15.您,最,喜欢的口味是,：,A,清淡B,香辣C,浓厚D,生鲜,Q,16.微波菜肴店作为新生事物，您认为具有投资价值吗？请说明理由,个人基本,资料,B1.,性别：,A,男,B,女,B2.,年龄：,A20,岁以下,B2030,岁,C3040,岁,D4050,岁,E50,岁以上,B3.,学历：,A,高中,B,专科,C,本科,D,研究生以上,B4.,职业：,A,机关、事业干部,B,企业管理人员,C,专业技术人员教师,D,职员,E,工人,F,家庭妇女,G,学生,H,其他,B5.,月收入水平：,A1500,元以下,B15003000,元,C30005000,元,D5000,元,以上,调查员审核员录入员,（,一）标题,标题应该简洁、鲜明、准确，且易于引起被调查者的兴趣。,例如，“新蕾杂志读者调查表”,“力士沐浴露使用情况调查”,注意：不能只采用“问卷调查”这样笼统的标题。,形式：湖南省投资环境调查（直接陈述式）,乘用车油耗国标出台,车市将如何改变？,（设问形式）,正副标题形式,（二）问卷说明,1,、问候语,这是为了引起被调查者的重视，打消他们一些不必要的顾虑，使他们积极主动地配合调查工作。,问候语一般由下面的内容构成：,称呼,；,问好,；,自我介绍；调查内容,；,责任交代；保密承诺；配合请求,；,致谢,。,必备条件,可选项，有时,也可以不提,例如：,女士,/,小姐,/,先生 （,称呼,）,上午好/中午好/下午好/你好 （,问,好,）,我是A公司的市场调查员 （,自我介绍,）,我们正在进行一项关于微波食品方面的市场调查,。,您的回答将有助于厂家对市场的研究，并决定产品的开发、特色、品质和服务质量,（,调查,内容和作用,）,您的回答无所谓对错 （,责任交代,）,您的资料仅供研究参考，绝不公开 （,保密承诺,）,现在，我能麻烦您抽出5分钟时间回答问题吗/,请,您能抽一点时间参与访问 （,访问邀请）,在完成访问后，我们将赠予您一份纪念品以示感谢,（,致谢,）,点评,亲爱的大学生朋友,们,：,您,们,好,！,我是XX大学管理学院的学生，为了了解当今大学生手机消费情况，特进行本调查，请您抽出10分钟时间回答本问卷的有关问题。谢谢！,女士小姐先生：,您好！我们是,XX,市场调查公司的调查人员。我们正在进行一项关于公民社会公德意识方面的调查，目的是要了解人们对当前公民社会公德意识的看法和意见，您的回答无所谓对错，只要真实地反映了您的看法，就达到了本次调查的目的。同时，我们对您的回答完全保密，希望您能积极参与。调查要耽搁您一些时间，请您谅解。谢谢您的支持和合作！,2,、,填写说明（,指导语）,通常在自填式问卷中出现，帮助被调查者准确、顺利地回答问题。,包括注意事项、填写方法、交回问卷的时间要求等。,可集中说明，写在问题的前面，也可以在每个问题中说明，用括号括起来。,填写说明,（,1,）,请您在所选答案的题号上画圈。,。,（,2,）所有的单选题，只能选择一个答案；限选题的选项不能超过题目要求的选项数目。,（,3,）,需填数字的题目在留出的横线上填写。,（,4,）对注明要求您自己填写的内容，请在规定的地方填上您的意见。,（三）被调查者基本情况（,背景资料,）,被调查者的性别、年龄、婚姻状况、家庭人数、家庭,/个人收入、职业、教育程度等信息。,如：某电视台收视率调查的背景资料,性别：口男 口女,年龄：口,20,岁或以下 口,21,30,岁 口,31,40,岁,口,41,50,岁 口,5 1,岁以上；,住址：,省,市（县）,区（乡）,街（村）,（四）调查主题内容,调查所要了解的问题和问题对应的备选项。,（五）编码,编码，就是给每一个问题的每一个可能答案分配一个代码。,预编码,是在设计问卷时就对答案进行编码。,后编码,在回收问卷后，通过逐一浏览问卷，对答案进行编码。,例一：这些体育运动中哪些是您感兴趣的？,1,足球,2,体操,3,篮球,4,拳击,5,高尔夫球,6,游泳,7,羽毛球,8,其他,例二：您为什么购买,XX,品牌的商品？,预编码,后编码,（六）作业证明的记载,主要包括调查者姓名或编号、核对员、录入员等，调查地点、调查开始时间和结束时间等，以便于校对检查、复核、更正错误、明确责任和评价访问员的工作质量。,四、,调查问卷的设计过程,建立问卷的,总体框架,决定问句结,构与形式,问句措辞与,问卷编排,问卷的评估,与测试,图,5-2,问卷设计过程,四、问卷设计的程序,（,P110,）,调查问卷的设计框架,举例,调查问卷的总体框架,个人基本情况,与杂志,接触情况,与其他媒体接触,个人现代化量表,年龄?职业?文化程度?婚姻?居住区域?家庭用品?,一般杂志？,妇女、家庭生活类杂志？,电视?报纸?广播?书籍?电影?网络?书信?,几种主流媒体影响比较？,是否看？,看哪种？,喜欢什么内容？,是否订阅及理由？,是否购买及理由？,图7-8 妇女杂志对妇女现代化影响调查问卷的设计框架,案 例,一家杂志社要进行一项调查，目的是要了解各类家长教育子女方面的情况。根据这一目的，在调查方案中列出了如下五个方面的调查项目：,调查目的调查项目 询问题目,教子情况教子态度 您觉得孩子成长中最需要的是哪些方面的知识、能力？,让孩子背诵一些中国古典名篇，你觉得有意义吗？,教子行为 你订阅过有关家庭教育的刊物吗？,你经常给孩子讲故事或谈论人生经验吗？,你平均一周花在孩子身上的时间约有几小时？,孩子成长状况你孩子所在的年级？,你觉得你孩子最大的优缺点是什么？,父母所需的帮助你最喜欢本刊哪些栏目的文章？,你的职业和文化程度？,对本刊有何建议 为办好本刊物，你有何建议？,第二节 问卷设计技术,一、问句的含义,调查所要询问的问题及其表达方式。,由问题、备选答案、计算机编号和说明四个部分的组成。,例如：,21.,您最喜欢本公司所提供的何种产品？,（,可复选）,1.,杂志,2.,书籍,3.,文具,4.,礼品,5.,影音,22.,您购买过本公司的产品吗？,1.,有,2.,没有,(,回答,2,者请跳答,24,题,),问题,说明,选项,编码,如何对问题分类？,3,根据提问的方式,1,根据提问的内容,2,根据答案的设计方法,二、问句的类型,直接性问题,间接性问题,假设性问题,提问的,方式,提问的,内容,答案的,设计,行为性问题,动机性问题,态度性问题,开放式问题,封闭式问题,半开放,/,半封闭式问题,小结：问题的类型,三、问句的答案设计,（,一）,二项选择法（是否,/有无）,Q2 请问您或您的家人是否参加过人寿保险？,是 否,（,二）,多项选择法（答案不宜过多，不应超过,9,个）,Q3 您认为人寿保险的主要作用是什么？(最多选择三项),防止意外事故 投资 养老保障,建立子女教育基金储蓄 医疗保障,其他,（三）顺位法,Q4,请问您选择代理公司时，您最看重的是,【,】,；其次是,【,】,；再次是,【,】,1,价格,2,服务质量,3,公司信誉,4,以往合作经验,5,人际关系,6,服务态度,7.,其他,（四）回忆法,Q5,当我一提到家具商城，您首先想到的是,商城，其次是,，再次是,。,“,请您尽可能地列举出最近在电视广告中出现的手机品牌。,”,（五）比较法,Q6,在以下品牌家用轿车的性价比对比中，将您认为性价比高的一方，在其品牌后面的,打,“,”,。,1.,骐达,与 波罗,2.,花冠,与 凯越,3.,伊兰特,与 骐达,（六）程度评价法,Q7,请对保险公司的下述各方面作出评价：,公司形象 非常好 比较好 一般 比较差 非常差,广告宣传 非常好 比较好 一般 比较差 非常差,咨询服务 非常好 比较好 一般 比较差 非常差,营销人员素质 非常好 比较好 一般 比较差 非常差,（七）连续式回答法,您是自己驾车上班吗？,1.,是,2,否,如果是，请问您自己驾车上班多少年了？,（八）,自由问答法,1,您最喜欢的体育明星是谁？,（可以选,3,名）,2,最值得您信赖的人是谁？,（可以多选）,四、问卷设计的技巧,（一）设计问句时的技巧,（二）设计问句答案时的技巧,（三）问卷的合理编排,（一）设计问句时的技巧,1,避免复杂性，使用简单、清晰的词汇,您觉得百姓大药房的POP广告怎么样？,您认为黄酒的分销是否充分？,“上个月你到百货商店的采购情况如何？”,（,1,）,A,从不,B,偶尔,C,，经常,D,定期,（,2,）,A,少于,1,次,B,1,到,2,次,C,3,到,4,次,D,超过,4,次,2,避免诱导性的问题,大多数人都认为广告使得商品的价格提高了，你认为呢？,你通常如何支配你的业余时间，是看电视还是做些别的什么？,您常在像卡尔玛这样的低档店购物吗？,Nacy,s应该继续其出色的礼品包装项目吗？,3,避免否定式问题,你难道不认为奥巴马对于社会医疗保险的观点是正确的吗？,您觉得这种产品的新包装不美观吗？,我不是一个爱发愁的人。,A.,非常不同意,B.,不太同意,C.,无法确定,D.,比较同意,E.,非常同意,4,提问要有艺术性，避免引起反感,看下面两组问句。,A,您至今未买电脑的原因是什么？,（,1,）买不起 （,2,）没有用,（,3,）不懂 （,4,）没地方放,B,您至今未买电脑的原因是什么？,（,1,）价格高 （,2,）用途较少,（,3,）性能不了解（,4,）占空间,5,避免估计的问题,“,你平均每月在绿色食品上的花费是多少？,”,“,您家每人平均每年的食品支出是多少？,”,可以改为,“,请问您家每月食品支出大概是多少？,”,和,“,请问您家有几口人？,”,这两个小问题较好。,6.,避免提笼统、抽象的问题,“,你对某产品的印象如何？,”,改为：,“,您认为某产品性能是否完善？,”,“,产品外观如何？,”,“,企业的售后服务怎样？,”,你觉得建国饭店怎么样？,你觉得这个人怎么样？,7.,避免双重问题,您认为旅馆提供的服务好且高效吗？,“,您喜欢看电影和影视吗？,”,“,您认为某某航班安全准时吗？,”,8,避免,隐含的假定,A:,您赞成在我国采取高收入政策吗？,B:,如果工资和物价同步增长的话，您赞成在我国采取高收入政策吗？,A:,为了减少环境污染，所有的洗衣粉都应该是无磷的，您是否同意？,B:,为了减少环境污染，所有的洗衣粉都应该是无磷的，为此洗衣粉的价格将提高20%，您是否同意？,判断题,1.你的收入是多少？,2.你是偶尔还是经常乘飞机？,3.你喜欢本航空公司吗？A是；B否。,5.在评价航空公司时最显著和决定性的因素是什么？,6.你认为政府对机票征税从而剥夺了很多人乘飞机的机会的做法对吗？,7,很多人都喜欢这个品牌的洗发水，您也喜欢吗？,8,XX,牌的运动鞋既舒适又便宜，您喜欢吗？,9,您在去年喝过多少瓶啤酒？,10,您通常在哪里购买日用品？,11,您是否觉得我国目前房地产的价格过高？,12.,下列问卷中语句合理的是（）。,A,您通常几点上课？,B,您的手机是什么品牌？,C,XX,品牌的旅游鞋轻便舒适，您是否喜欢？,D,您认为公交车与私家车哪一个更方便与经济？,返回,（二）设计问句答案时的技巧,1.,完备性。,答案应包括所有可能的情况。,例如，您的文化程度是：,A,小学,B,初中,C,高中或中专,D,大专及以上,您家目前的收支情况是下列哪种情况？,较多节余 略有节余 收支平衡,Q8.您家中谁最常喝牛奶？,1、孩子 2、青年人 3、中年人,4、老人,（5、全家）,2.,互斥性,。指答案间不能相互重叠或相互包含。,例如，您的职业是什么？,A.,工人,B,农民,C,干部,D,教师,E.,司机,F,商业人员,G,医生,H,售货员,在您每月的开支中，花费最多的是哪项？,食品 服装 书籍 报刊,日用品,娱乐 交际 饮料 其他,Q9.您选择什么时间旅游？,1、周末 2、假日 3、平时,4、五一 5、国庆 6、暑假,3.答案中尽量不用贬义词,通常的做法是在褒义词的前面加上否定，如喜欢不喜欢，而不用厌恶或讨厌。,4.,设置模糊型项目，避免猜答或随便乱答,一般都设计有“无所谓”、“不知道”、“一般”之类的模糊型项目，以便使持有这种态度的人或不太了解情况的人能真实地表达自己的看法与感受。,返回,问句编排的顺序,问卷中的问句一般可按下列顺序排列：,（,1,）先易后难、先简后繁。,（,2,）先一般性问题，后敏感性问题。,对于那些较为敏感的问题一般应放在靠后位置，这些问题包括：,1,）关于被调查者本人的问题，如教育程度、经济状况、年龄、婚姻状况等。,2,）涉及被调查者公司内部机密问题，如公司的营业额、利润水平、购销渠道、具体进货价格、营销策略、发展规划等。,3,）较难回答的问题，如类似测试智商的问题、涉及个人政治态度以及难度较大的自由回答问题等。,（,3,）先封闭性问题，后开放性问题。,（,4,）先总括性问题后特定性问题。,例如“在选择冰箱时，哪些因素会影响你的选择”？（总括性）,“您在选择冰箱时，耗电量处于一个什么样的重重要程度？”（特定性）,资料链接：问卷中问题的逻辑性顺序,位置,类型,例子,过滤性问题,限制性问题,“过去的,12,个月中您曾滑过雪吗？,您拥有一副雪橇吗？,最初几个问题,适应性问题,“您拥有何种品牌的雪橇？”,“您已使用几年了？”,前,1/3,的问题,过渡性问题,“您最喜欢雪橇的哪些特征？”,中间,1/3,的问题,难以回答及复杂的问题,“以下是雪橇的,10,个特点，请用以下量表分别评价您的雪橇的特征。”,最后部分,分类和个人情况,“您的最高教育程度是什么？,填答说明设计,答案的形式,答案可编写序号,“、,、（）、”,填答说明,在答案号上做标记 “、”,调查问卷的长度与时间,问卷的长短，可以因被访者对主题的关心程度、询问场所、调查对象类型、调查员训练程度而定，以不超过,30个问题,为宜。,而美国的调查机构，一般限制访问时间为,15分钟,。,街访调查、电话调查的问题较少，时间较短,（5-15分钟）；,入户访问的问题较多，时间较长。,（30分钟左右）,排版中的技巧,甄别问题 用,S1,、,S2,编号,正式问题,用,Q1,、,Q2,编号,背景问题,用,B1,、,B2,编号,问题答案,用,阿拉伯数字,1,、,2,编号,字体字号 宋体,5,号,问题主干 宋体,5,号加粗,问卷设计的评估、修改、测试,1.问卷的评估,原则,（1）问题是否必要,（2）问卷是否太长,（,3,）,问卷是否回答了调研目标所需的信息,（,4,）,邮寄和自填式问卷的外观设计,（,4,页以上要装订）,（,5,）,避免看上去杂乱,（四周留白，行间距）,（,6,）,给开放式问题留出足够的空间,（,35,行）,（,7,）,问卷中的说明应当用明显字体,（加粗或黑体）,2.,对问卷进行预测试,例如，通常，预测试会选择,5,10,个,被访问者，如果只有一个被访问者对同一问题提出疑问，调研者可以不对其进行关注。但如果有,三个被访问者,对同一问题提出疑问，调研者就应对该问题重新考虑。,在重新考虑时，调研者应站在被访问者的立场上问自己：,“这个问题的意思表达得是否清楚？”,“这样的结构是否可以理解？”,“短语表达是否清晰？”,“是否有带有倾向性的引导性词语？”等；,3.,印制问卷,预测试后，对出现问题的地方要进行修改。修改后，进行定稿、印刷。,首先要注意选择质量合适的纸张。,其次，要确定该问卷应该有多少张，即有多少调查对象。,调查对象研究对象,/,回复率,X,有效率,例：,假定总人数为,10 000,人，抽样研究,200,人，回复率为,50%,，有效率为,80%,，问卷应印多少？,调查对象,200/50%X80%,500,（份）,【,思考题,】,1.,问卷有哪些基本类型，基本结构包括哪些部分？,2.,问卷设计应遵循哪些原则和步骤？,3.,调查问卷问句设计有哪些方法？,4.,问卷设计应注意哪些问题？,5.,请举例来说明下面的问题：（,1,）双重问题；（,2,）诱导性问题；（,3,）带含蓄假设的问题。在每个例子中，提出一个可以减少潜在偏差的修正问题。,6.,请到,BizRate,网站（,），并评价其网上问卷。,7.,请到,CNN,网站（,），并评价当天的快速投票栏。有没有更好的措辞来表达那些问题呢？若有，请提供新的措辞。,8.,请设计一份关于大学生消费规模和消费习惯的结构式问卷。,9.,某大型商场想了解顾客对商场服务的满意度与忠诚度，决定进行一次市场调查，请您为商场设计一份市场调查问卷。,