第八章 产品组合策略.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第八章 产品组合策略,现代产品与产品组合,产品生命周期策略,新产品开发策略,包装策略,品牌策略,1,引导案例,日本著名化妆品公司资生堂，在,1872,年时还是一家卖牙膏的药物公司。在,1897,年，资生堂凭借其几款领先于市场的新产品，一直保持着它在国内的竞争优势。当日本妇女还在使用白色粉饼时，资生堂退出了,7,种深浅不同的粉饼，并于,1959,年生产男用护肤品、化妆品。到,1997,年，资生堂已成为排在欧莱雅、宝洁公司与联合利华之后的第四大化妆品公司。它是唯一能与香奈儿、,CD,、倩碧等著名品牌共同在著名商店出售的日本化妆品。,现在，有,1/6,的日本妇女加入资生堂俱乐部，这样就能收到有关化妆品的时事通讯，而且还可以享受折扣优惠。资生堂将其市场发展战略放在开发特殊市场加工产品上，如日本青少年使用的是该公司珀利,简生产线上的产品，而富裕的成年人使用卡蒂波化妆品。在欧洲，他们发展的重点是香水；而在欧洲，资生堂更重视护肤品与彩妆产品。另外，资生堂，雄心勃勃，要在,2000,年使海外销售量增加,3,倍，达到,17,亿美元。为了实现这一宏伟目标，资生堂将亚洲作为发展对象，引进了两条全新的产品线,波蒂,诺斯和,ZA,，并已开始生产。黑色唇膏、荧光眼影和涂抹于颈部的闪光胶是波蒂,诺斯的特色；而,ZA,瞄准的青少年市场，它的价格与科福女和美莲宝相比很具竞争性。在广告方面，波蒂,诺斯和,ZA,都是以邀请当地著名人士加盟拍摄而著称。波蒂,诺斯已邀请了香港演员以及日本模特和女艺人为它拍摄广告，而,ZA,则选中了香港歌手莫文蔚任广告主角。,资生堂成功的故事强调了营销组合中的第一个也是最重要的要素,产品。如果消费者认为某个产品，如果消费者认为某个产品是不相关的或讨厌、烦人的，那么任何广告和促销都不能使他们转向这一产品。,2,本章主要内容,现代产品与产品组合,产品生命周期策略,新产品开发策略,包装策略,品牌策略,3,产品与产品组合,产品及产品整体概念,产品分类,产品组合,产品组合策略,4,产品及产品整体概念,产品,产品整体概念,核心产品：基本效应或利益,形式产品：包装 商标 特色、品质 式样,期望产品：对附属与条件的期望,附加产品：销售服务于保障,潜在产品：可能的发展前景,包装,基本效用,或利益,购买者期望得到的一系列属性与条件,销售服务与保证,指示可能的发展前景,特色,商标,品质,式样,核心产品,形式产品,期望产品,附加产品,潜在产品,5,奔驰公司的整体产品,奔驰公司认识到提供给顾客的产品不仅是一个交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能与维修服务等，以整体产品来满足顾客的系统要求，不断创新，从小轿车到,255,吨的大型载重车宫,160,种，,3700,多个型号，以创新求发展是公司的一句流行口号，推销网与服务遍布全国各个大中城市。,管理窗口,6,产品分类,按照耐用性和是否有形,耐用品,非耐用品,劳务,消费品分类,便利品,选购品,特殊品,非需品,产业用品分类,材料和部件：完全转化为制造商产成品的那类产品，包括原材料、半制成品和部件。,资本项目：部分进入产成品中的商品，包括包装和附属设备。,供应品与服务：不构成最终产品的那类项目，如打字机、铅笔等。,7,产品组合,所谓产品组合，是指一个企业生产经营的全部产品的结构，它通常由几条产品线组成；产品线则是由满足同类需求、而规格、式样、档次不同的密切相关的一组产品构成；这些不同的个别产品，成为产品项目。,产品组合的,4,个“度”,宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目。,深度：指一条产品线中所含的产品项目的数目。,长度：产品组合中产品项目的数目。,关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道、或其他方面的相互关联程度。,平均深度,8,P&G,公司的产品组合,产品组合的宽度,产,品,组,合,深,度,洗涤剂,牙膏,肥皂,除臭剂,尿布,咖啡,象牙雷,格里姆,象牙,秘密,娇养,福尔,德莱夫特,浪峰,凯姆,万全,鲁维斯,速溶福尔杰,潮水,拉娃,高点速溶,快乐,克可斯,福尔杰雪片,振奋,风趣,咖啡,奥克斯多尔,维护,猛冲,海岸,卡期卡德,都茨,象牙液,获利,黎明,时仪,1972,勇敢,1976,9,产品组合策略,产品组合的宽度决策,产品组合的深度决策,产品线的延伸决策,向下延伸,向上延伸,双向延伸,优化产品组合的方法,产品线销售额利润分析法,产品项目市场地位分析法,10,销售额利润分析法,11,产品项目地位分析法,B,B,A,A,C,A,C,价格,高,中,低,沙发功能,单一功能,双功能,三功能,12,产品市场生命周期的概念,产品市场生命周期与营销策略,产品市场生命周期,是指一种产品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程。,13,产品市场生命周期的概念,图,5-3,产品市场生命周期曲线图,A,B,C,D,E,产品开发阶段,时间,投入,成长,成熟,衰退,销售额曲线,利润额曲线,销售量,产品市场生命周期,14,产品市场生命周期的概念,图,5-4,第二个快速成长期曲线图,时间,销售量,15,产品市场生命周期的概念,图,5-5,时髦产品市场生命周期曲线图,时间,销售量,16,产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略,1,）导入期企业营销策略,在保证质量的条件下，采用大量的广告和展销等促销策略，推销产品，建立信誉。,开展市场调查和预测，选择合理的分销渠道。,迅速完善工艺方案和工装设备，稳定生产。,价格和促销水平的组合策略,17,A,快速掠取策略,B,缓慢掠取策略,C,快速渗透策略,D,缓慢渗透策略,促销水平,价格水平,高,低,高,低,18,产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略,2,）成长期的企业的营销策略,根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。,加强促销环节，树立强有力的产品形象。,重新评价渠道，选择决策，巩固原有渠道，增加新渠道，开拓新的市场。,（,4,）关注竞争对象动向，选择恰当时机调整价格，以争取更多的顾客。,19,产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略,3,）成熟期的企业的营销策略,采用浮动价格策略，实施下限定价。,加大推销力度，开拓新的市场。,第二代产品进入试制，并迅速推向市场。,加强产品不同形式的服务工作。,20,产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略,4,）衰退期的企业的营销策略,集中策略，即把资源集中在使用在最有利的细分市场，最有利的渠道和最易销售的品种、款式上。,维持策略，即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低的水平上。,榨取策略，即大大降低营销费用。,21,产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略,产品生命周期特征与对策,市场需,求状况,市场,抵抗,消费者,经销商,竞争者,营销费用,利润,特 征,确认对新产品的需,要,新产品上市试,销,其销售量非常低,需要量急剧地增加,市场规模急速地扩,大,销售量快速增长,需要量横向发展，,老顾客更换旧品，,只有少数新的消费,者,销售增长缓慢,由于新产品的出现,产品的销售每况愈,下,销售量迅速下降,市场抵抗性强，,开始展开试销，,少数人使用,市场抵抗性少，使,用频率提高，也有,再度购买的情况,无抵抗性，市场完,全被开发，市场占,有率呈巅峰状态,市场占有率减低，,市场规模逐渐萎缩,创新的顾客,市场大众,市场大众,延迟的顾客,经销商虽存疑心，,但开始尝试销售,经销商积极地销售，,逐渐提高销售量,经销商已完全掌,握市场，各自相,互竞争,经销商兴趣减低，,数量也剧减,竞争对象最少，,竞争缓和,竞争对手增加，,彼此竞争激烈,竞争对手最多,有的,只好半途退出,非价,格竞争非常激烈,竞争对手锐减，,但尚有若干对手存在,推广费用高,推广费用低,推广费用高,推广费用低,无多少实际的收益,单位利润达到,最高状态,单位利润稳定，,总利润最大的时期,总利润逐渐降低,引 入 期,成 长 期,成 熟 期,衰 退 期,22,产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略,续表,策略特点,对 策,引 入 期,成 长 期,成 熟 期,衰 退 期,市场扩张,市场渗透,巩固占有率,酌情退出,营销重点,产品知晓,品牌偏好,品牌忠诚,选择性,产品,基本的,改进的,多变的,合理的,价格,高价或低价,较低价,最低价,低价,促销,信息培训,强调竞争差异,以提醒为导向,最小化促销,分销,零星的,增加网点,网点最大化,尽可能减少网点,23,产品生命周期概念的归纳和评论,销售量,征求新,使用者,保留当前,使用者,保留分销,新产品线扩展,调整零售存货,调整批发存货,扩大分销,增加购买次数,增加使用基础,购买继续,转换,试用,消费者知名度,货架空间,零售分销,批发分销,引入 成长 成熟 衰退 复原,时间,完善产品线和包装,完善产品成分,吸引动摇的购买者,阻止用户基础的减少,限制产品线,阻止分销丧失,最大限度地获,取眼前利润和,恢复活力,产品较大的,改进,产品知觉的再定位,新的分销网点,新用途,24,延长产品生命周期的途径,广告宣传，争取顾客,改革产品，增加新的功能,开拓新市场，增加顾客,寻找产品的新用途,25,杜邦公司延长尼龙生命周期的战略,（,1,）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。,（,2,）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。,26,27,产品生命周期的其他形态,销售量,时间,（,a,）,成长,衰退,成熟型,销售量,时间,（,b,）,循环,再循环型,销售量,时间,（,c,）,扇型,28,产品生命周期的理论意义,企业需要不断开发新产品,根据产品不同生命周期采取不同营销策略,根据企业生产实际情况，确定不同寿命周期,根据产品不同地区的寿命采取不同的营销策略,29,新产品开发策略,新产品的概念和分类,新产品开发的意义和方向,新产品开发的组织形式,新产品开发的程序,消费者接受新产品的过程,消费者采用新产品与产品寿命周期之间的关系,30,新产品的概念和分类,所谓新产品，泛指与以前的产品在结构上、性能参数上、外观上完全不同的产品。,新产品类型,全新产品,换代新产品,改进新产品,本企业新产品,31,新产品开发的意义和方向,新产品开发的意义（略）,新产品开发的方向,多功能化,微型化,简化,多样化,生态化,32,新产品开发的方式,根据用户的需求,学习历史,新技术的应用,系列性产品开发,流行心理开发,专用商品开发,33,新产品开发的组织形式,产品线经理：有些实力雄厚、产品线丰富的大公司，将产品开发的主要职责委派给产品经理负责。但产品线经理更多地强调对现有产品线的管理，往往缺乏开发新产品的专业知识与技能。,新产品经理：在国外，有些大公司设有隶属于产品群经理领导的新产品开发经理。譬如美国强生公司。,新产品开发委员会：对于全球化公司来说，新产品开发战略关系到公司于其他全球竞争者的力量对比和在全球竞争中的地位，因此，他们在产品线和产品群经理之上设置一个最高层次的新产品开发管理委员会，专门负责新产品开发计划，组织及管理实施。,新产品部：设立新产品开发专职部门，直接受公司最高层管理领导。,新产品开发小组：由公司内各部门智囊人员组成，制定新产品开发预算、工作任务、期限和市场投资策略，并负责组织实施。,34,新产品开发的程序,构 思,筛 选,概念形成与测试,商业分析,结 果,终 止,产品研制,结 果,终 止,市场营销,结 果,终 止,商业性投放,35,构思,构思阶段营销部门的主要责任,寻找：积极在不同的环境中寻找好的产品构思；,激励：积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；,提高：将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。,构思的信息来源,商业来源,竞争对手,消费者需求,大专院校、科研机构,情报材料,构思的主要方法,产品属性列举法,顾客问题分析法,开会法,群辨法,36,筛选应遵循的标准,市场成功条件：市场成长率、竞争程度及前景、企业能否获得较高效益；,企业内部条件：人、财、物、技术及管理水平是否生产这种产品；,销售条件：企业现有的销售结构是否适合销售这种产品；,利润收益条件：产品是否符合企业的营销目标，获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。,新产品构思评审表,37,商业分析,在管理层对某一产品概念制定营销计划，进行该产品概念的商业吸引力评价。,管理层先要估算销售量的大小能否使企业获得满意的利润；,审查类似产品的销售历史，调查市场意见；,通过对最低和最高销售的预计来了解风险的幅度；,在销售预测之后，研究开发部门、生产部门、营销部门和财务部门等进一步估算该项产品的预期成本和盈利状况。如果销量、成本几何利润预计能满足企业目标，那么产品概念就能进入产品开发阶段。即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体步骤：,预测销售额,推算成本利润,预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位、市场占有率。,38,新产品研制与开发,主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型样品或实际的产品实体，同时进行包装的研制和品牌的设计。这一阶段要力争把产品构思转化为在技术上和商业上可行的产品，需要大量的投资。,开发部门将开发关于产品概念的一种或几种实体形式；而后从中选择能满足消费者需求、功能要求、预算要求的一种产品原型。,将对准备好的原型进行一系列严格的功能测试和消费者测试。功能测试是在实验室和现场条件下进行的，以确保产品运行、使用的安全和有效；消费者测试可以采用多种方式，以了解消费者对产品的意见、建议和偏好。,39,新产品试销,试销时间,不能短于消费者平均在够时间,试销费用,试销地点,具有平均购买力水平,商业网点发达,具有良好的传播媒介,试销方法,标准市场检验,控制市场检验,模拟市场检验,试销效果,试用率低、再购率低,失败新产品,试用率高、再购率低,产品满足消费者需求存在问题，有待改良；,试用率低、再购率高,产品知晓率低，应加大广告宣传；,使用率高、再购率高,成功新产品，应尽快大批量投放市场。,试用率,再购率,高,低,低,高,40,商业性投放,新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目前市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。,何时,抢先进入,平行进入,后期进入,何地,渐进“滚动方式直到覆盖整个市场,市场潜量,公司的当地信誉,通路铺设成本,该地区传播媒介的成本,该地区对其他地区的影响和竞争渗透,给谁,最理想的购买群体。最早采用者、大用户、意见舆论领袖和对他们的接触成本不高者。,什么方法,市场实施计划、分配营销预算、安排营活动的次序。,41,公司必须制定一个把新产品引入展示市场的实施计划，,1998,年初，有价格竞争优势的,iMac,的首发式，标志着苹果计算机公司在,14,年休眠之后又重新进入个人计算机行业。公司发动了一场大规模的营销闪电战推出新的机器，详见营销窗口：,营销窗口,苹果,iMac,的推出方法,苹果计算机公司的,iMac,是一款狭长的、鸡蛋形的带有点击进入因特网功能的计算,机，其产品推出是富有戏剧性的。,iMac,曾经一直是一个紧紧保守的秘密，知道,1998,年,5,月,6,日，乔布斯亲自在震惊的访问者们面前揭开罩在机器上的面纱。,8,月,14,日是周末，,计算机零售商准备了午夜疯狂销售活动，在商店上方安排了一个,20,英尺高的充气,iMac,F,飞艇；全国的广播电台开始一场附送,iMac,赠品的倒计时庆祝活动；乔布斯签字签了,5,张,iMac”,金卡“，并将它们放入,5,个,iMac,盒子中，拿到者在此后的,5,年内将会每年获得一,台免费的,iMac,。苹果计算机公司以一场耗资,10,亿元美元的广告活动进一步强化了新产,品的推出，这也是苹果公司有史以来规模最大的一次广告活动，通过电视、印刷品、,广播和户外广告牌等方式促销,iMac,。这场运动的标志是与“智力之思”和“我思考”，所以,选择,iMac,标语一起推出的,iMac,形象。,42,消费者接受新产品的过程,消费者个体接受过程,知晓阶段：消费者获得新产品信息的初始阶段。,兴趣阶段：消费者不仅认识了产品，而且产生了兴趣。,评价阶段：消费者主要权衡采用新产品的边际价值。,试用阶段：消费者开始小规模地使用新产品。,采用阶段：消费者完全接受，开始正式购买，重复购买。,消费者群体接受过程,最早采用者：通常是富于个性，勇于冒险，性格活跃，经济宽裕，社会地位高，受过高等教育，易受广告等促销手段影响的群体。,早期采用者：一般是年轻，勇于探索，对新生事物比较敏感并有较强适应性，经济状况良好，具有较强自豪感的群体。,中期采用者：接受过一定教育，有较好工作环境和固定收入，具有较强模仿心理，不甘落后于潮流。,晚期使用者：他们的工作岗位，受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新生事物、新环境多持怀疑或观望态度。,迟钝者：这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期以致衰退期才能接受。,43,消费者采用新产品与产品生命周期的关系,引入期,最早采用者,成长期、成熟期,早期和中期采用者,饱和期,晚期使用者,衰退期,迟钝者,44,产品包装与品牌策略,包装策略,品牌策略,45,包装策略,包装与包装的作用,包装分类,包装设计的原则,包装策略,产品包装决策,46,包装与包装的作用,什么是包装：是指盛装产品的外在包裹物。包装反映了产品的外在质量，是产品质量不容忽视的一个重要组成部分。,包装的作用,保护产品,促进销售,树立形象,增加利润,提高储运率,便于使用,47,举例：健力宝的爆果汽,48,包装分类,内包装,中层包装,外包装,49,包装策略,类似包装策略,多种包装策略,再使用包装策略,附赠品包装策略,改变包装策略,借古包装策略,50,包装装潢的设计,包装装潢设计的原则,包装装换决策,51,包装装潢设计的原则,造型要美观大方，图案生动形象，不落俗套，不搞模仿，雷同,包装设计应与商品价值或质量水平相适应,包装装潢要能显示出商品的特点和独特风格,包装装潢的造型和结构，应考虑销售、使用、保管和携带的方便。,包装装潢上的文字设计，应能增加顾客的信任感并指导消费,包装装潢的色彩、图案更符合消费者心理要求，不与民族习惯、宗教信仰相抵触，甚至完全相反,出口商品上的包装装潢上的文字、图案印刷，要符合该出口地区的风俗习惯，使用汉字拼音要恰当，避免混淆不清,52,产品包装装潢设计决策,建立包装概念，确定产品包装的功能,决定包装因素,做好包装实验,53,品牌策略,商标,品牌策略,名牌策略,54,营销大师科特勒讲过一段深刻的话,：“只有有远见的公司领,导才愿意做出产品品牌建设的尝试，中国有远见的领导者已经,成功地营造了令人信任的公司形象，现在也必须由有远见领导,者来构建令人振奋的产品品牌，这是中国企业企业领导者在营,销领域面临的下一个营销任务。这个任务完成之时，就是中国,企业超越国外竞争者，获取属于自己的市场超额利润之日。”,甚至有人认为：品牌是圣杯、是摆脱苦难之路、是战胜所,有弊端的法宝,。,55,营销窗口,一件质量最好的,100%,纯棉白色,T,恤,可以卖,5,美,元或者,30,美元，也可以卖,100,美元。它可以在低价折扣,零售店销售也可以在高端的名望专卖店里销售。白色,T,恤到底值多少钱，到底在哪里销售，都和领口内说缝制,的品牌名称直接相关,斯科特,戴维斯,56,品牌是中国的下一个“文化革命”当中取得成功的唯一之道，它将征服世界，他们将会是中国的销售机器，这场二十一世纪的革命，会对世界次序产生大的影响。,德国前总理施密特,57,商标,商标是企业品牌无形资产的唯一载体，是品牌所有权的唯一法律凭证。商标所有权关系到企业和品牌的生存存亡、兴衰成败。商标所有权历来是企业争夺的宝贵资源。因为知名商标的无形资产更有价值，所有知名商标的争夺就成为商标争端的焦点。为避免商标所有权恶性争夺和加大驰名商标的保护力度，,2001,年国家再一次对,商标法,做了完善性调整。,商标与品牌,商标的分类与作用,商标设计的要求,商标侵权,消费者对商标认定,商标管理的十大误区,58,管理窗口,西安杨森“采乐”遭遇恶意搭便车,国际知名制药企业限杨森旗下的“采乐”洗发药经过杨森公司近,10,年的营销，已在专业去屑方面享有很高的声誉，“采乐”也因此具备了认定为驰名商标的条件。这几年，随着西安杨森“采乐”洗剂”采乐去屑针对根本“的广告在中央电视台热播，知名度和美誉度进一步飞速提升。但让西安杨森始料不及的是”采乐“商标被佛山圣方（联合）有限公司抢注。佛山圣芳凭借商标搭车策略从一个小小的日化企业一下跃居成为全国日化知名品牌。西安杨森不得不花费大量精力与佛山圣芳展开漫长的商标官司战，尽管西安杨森后来做了”你要想要的采乐仅在药店销售“为主题的提示性广告，还是无法阻挡佛山圣芳洗发水市场迅速膨胀的步伐，西安杨森由于商标注册失误无意中给自己培养了一个强大的对手。,资料来源：韩亮，中国营销传播网,59,营销窗口,佳能发难”亿佳能“被迫更名,2001,年在”中国太阳城“,山东德州成立的山东亿佳能太阳能公司可谓一匹黑马，成立仅一年就成为全国太阳能行业第四名，,2003,年销售收入超过,2,亿元。因遭到日本佳能公司向中共商标局投诉，山东亿佳能太阳能公司,2004,年初被迫宣布，旗下”亿佳能“热水器更名为”亿家能“。”亿家能“全国近,2000,家专卖店被迫更换店头、大量广告、包装等相关用品也不得不更换成新商标。亿佳能被迫更名造成的损失不可估量。,随着企业知识产权意识的不断加强，我国商标争端越来越多。西安杨森”采乐“商标遭到恶意便车和山东”亿佳能商标无意撞车日本佳能公司，仅是我国商标争端事件的两个典型代表。,资料来源：韩亮，中国营销传播网,60,商标与品牌,品牌和商标都是用以区别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。,品牌和商标的外延不同：,品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。,商标是法律概念，它是已获得专利权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。,商标无论其否标在商品被使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，主要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值；而品牌则不同，不使用的品牌自然没有价值，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上表现来进行评估。,注册商标与非注册商标：注册商标是指受法律保护、所有者享有专有权的商标。非注册商标是指未办理商标注册手续，不受法律保护的商标。国家规定必须使用注册商标，必须申请商标注册，未经核准注册的，不得在市场上出售。,61,商标的分类与作用,商标分类,文字图标,图形图标,记号图标,组合图标,商标的作用,有利于促进产品销售,有利于维护企业正当的权益,有利于不断改进产品性能,有利于保护消费者利益,62,商标设计的要求,避免与其他企业的商标发生冲突,遵守国家关于不能注册为商标的规定,造型要美观大方，构思新颖,商标设计要能表示企业或产品特色,商标要简洁醒目,商标设计要规范化,63,品牌策略,品牌传播,获取利润,品牌增值,拉动销售,企业品牌建设循环系统,64,阿基米德曾说过，如果给我一个支点，我就能撬起地球；品牌恰好就是这个支点，它能撬起整个公司。,对顾客而言，有了品牌，产品就有了意义。对企业而言，有了品牌，企业就有了生命。,品牌的市场威力,品牌与品牌化,品牌设计,品牌含义,品牌的作用,品牌力的策划,品牌策略,我国品牌存在的问题,”,糊涂的爱“,自己写文章，用自己的名字发表，这是大多数人在做的事情；,自己写文章，用别人的名字发表，就像秘书；,自己出主意，别人写文章，发表的时候用自己的名字，与第二章刚好相反。当秘书？还是署名？生产和品牌，生产就是谁来写，品牌就是用谁的名字。,65,品牌的市场威力,品牌能占领更多的市场份额,品牌所占市场份额,品牌比零售商占有更大的市场份额,产品,市场份额,零售商,市场份额,微软,80%,ToysRUs,23%,坎贝尔,60%,GNS,23%,吉列,53%,Sunglass,20%,可口可乐,46%,Home Deport,16%,汰渍,43%,沃尔玛,15%,金霸王,43%,Kroger,10%,凯洛洛,35%,Staples,6%,66,品牌与品牌化,老鼠米老鼠,所谓品牌是指用来识别某一卖主（或群）货物或劳务的名称、名词、符号、设计及其组合。,品牌名称：是品牌中可以用语言称呼的一部分，用于商业宣传活动。,品牌标志：是品牌中不能用语言称呼的一部分，它包括符号、图案、独特的色彩或字体。,商标：是经有关政府机关注册登记受法律保护的整个品牌或该品牌的某一部分。商标具有区域性、时间性和专用性特点。,品牌化：企业为自己产品规定品牌名称、品牌标志，并向工商行政管理部门注册登记的一切业务活动过程。,67,品牌设计,品牌,设计,选题好,简单便,于记忆,图案搭,配合理,表达产,品特色,激发购,买欲望,68,品牌名称会产生联想,就像人的名字会产生联想,男人和女人的名字不同,春泥、玉兰、富贵、水根,文人和农民的名字不同,小孩有小名,金庸笔下人物的名字和琼瑶笔下人物的名字也有不同。,消费者对名称只有联想，是根据其生,活经历和背景的联想，这种联想是固有的，,我们无法改变。,69,名称和产品之间的联想,碧浪,激浪,浪琴,浪妹,美浪,浪莎,海浪,浪姿,浪友,微浪,同样的“浪”字，你联想到什么？,70,最高发院”被摘牌取缔,近日，在西安市西桃园村内，有家刚开业的理发店的招牌特别扎眼，叫“最高发院”。在这个村里，不管是开小吃店的老板娘，还是外来租房客，都知其方位。顺着大家所指的方向，记者很快就找到了“最高发院”。白底的宽幅门头，“最高发院”,4,个黑字分外醒目。为了表明自己的行业，“发”字还特意换了字体。推门进店，,5,个小伙子热情地迎了上来，询问是吹还是剪。记者说明来意后，老板略带得意地说：“那可是我花了半个小时才想出来的！”据老板介绍，理发店一开张就在周围传开了。但也有人认为，这店名太离谱。此事经媒体报道后，该店因没有申办营业执照，昨日下午被西安市工商行政管理局莲湖分局劳动南路工商所取缔，“最高发院”的“响亮”门头也被拆除了。无独有偶，在西安市，有一家浴场巨大的招牌竟然是“棕楠海”。而一家不起眼的发屋居然起名叫“发新社”。,71,品牌策略,品牌化决策,品牌使用者策略,统一品牌策略,个别品牌策略（舒蕾、美涛、风影、洁婷、顺爽、伊倍爽）,72,多品牌策略,多品牌策略的动机,能起到”隔离“作用：把不同产品特性、档次、目标顾客差异隔离开来,起到”保险“作用：使某以产品的失败不至于影响到其它产品,起到”激励“作用，不断开发的新产品采用新的品牌，可给人以蒸蒸日上、进步发展的良好印象,有利于企业实施细分化战略，能更好满足消费者需求,占有更大货架面积，提高成功概率,内部建立起竞争机制,多品牌策略的风险,能否为产品建立起一段独特历史,企业欲建立的这段独特历史是否值得消费者相信,成本风险,成本重叠,上架成本增加,库存成本,管理成本,管理难度增大,73,品牌重新定位策略,副品牌策略,品牌更新策略,74,品牌延伸,品牌延伸的原因,品牌延伸的方式,品牌延伸的原则,品牌延伸的好处与风险,75,品牌延伸的原因,坐享其成的诱惑,市场占有率的诱惑,规模经济的诱惑,76,品牌延伸的方式,浅度延伸,深度延伸,跨度延伸,77,品牌延伸的好处与风险,延伸的好处,良好的品牌形象可以传递到新产品,带动了新产品的销售，节约了成本,品牌注入新鲜的血液，使品牌有了新的兴奋点,增添了新的成员，品牌新的更加丰满好看,品牌延伸的风险,品牌名称无法帮助延伸,消费者认知风险,延伸到的产品在市场上造成的恶劣影响会祸及原有产品,78,品牌延伸的原则,品牌的核心价值应具有包容性,品牌所代表的产品与延伸产品的相似程度,原有产品与延伸产品的使用者、销售渠道是否相同或相近,品牌定位的相似性,79,我国品牌营销存在的问题,糊涂的爱,消费者糊涂,品牌牵着消费者的鼻子走，消费者的品牌消费意识尚未达到成熟地步。,企业糊涂,花钱不少，品牌价值不高；有品牌无市场。,品牌构建上的诸多失误：,单纯追求知名度,形象缺乏层次感,不能输出持久价值,传播对象弥散化,传播手段单一化,企业实态形象与传播形象差异过大,缺乏危机管理意识和技能,没有指定必要地品牌管理计划,80,名牌战略,名牌的概念,实施名牌战略是新世纪的选择,培育名牌的战略要素,名牌的保护,我国创建名牌的误区,创建名牌十诫,81,名牌概念,消费者通过对组织及其产品品质和价值的认知而确认的著名品牌。,主体,消费者,客体,组织和产品,内容,品质和价值,方式,认知,归属,著名品牌,82,实施名牌战略是新世纪的选择,企业发展呼唤名牌,振兴民族工业呼唤名牌,激烈的市场竞争呼唤名牌,市场营销环境呼唤名牌,83,培育名牌的战略要素,质量,是名牌的生命,定位,创名牌的基础,广告,名牌发展催化剂,规模,名牌发展支柱,人才,名牌发展保证,创新,名牌的长寿之道,环境,名牌生长的土壤,技术,名牌发展的动力,84,名牌的保护,加强法律保护,加强自我保护,参与打假,引导识假,努力防假,认真堵假,鼓励揭假,自认倒霉,62%,要求退货,28%,投诉,4.5%,求助于媒,2.6%,其它,2.9%,85,我国企业创名牌的误区,认识上的误区,忘记消费者认可、重结果轻过程,价格上的误区,名牌即高价,方式上的误区,”买“、”吹“、”认定“、”守“,延伸上的误区,86,创名牌十诫,不及时进行注册,盲目崇洋，弃老名牌,滥用商标许可权,不顾客观规律，强搞拉郎配,热衷于使用别人的名牌,自恃名牌，固步自封,不会用法律手段保护自己名牌,不重视名牌的无形资产价值,只求名，不求实,没有正确的广告宣传,87,