产业市场细分标准.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,5,章目标市场战略,学习目标,通过本章的学习，使读者掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念，了解市场细分的作用，理解并掌握目标市场策略的选择。,学习内容,4.1,市场细分,4.2,目标市场策略,4.3,市场定位,案例导入,联合利华的市场细分,问题讨论：,1.,联合利华是如何进行市场细分的？,2.,市场细分对企业营销有什么重要作用？,5.1,市场细分,5.1.1,市场细分及其理论依据,5.1.2,市场细分的作用,5.1.3,市场细分的标准,5.1.4,市场细分的原则,5.1.1,市场细分及其理论依据,市场细分理论是企业市场营销战略的重要组成部分,科学合理地运用市场细分理论，对于企业市场营销活动成败有着至关重要的作用,市场细分的概念,市场细分概念是温德尔,.,史密斯,1956,年提出的,1,市场细分的依据是消费者需求的差异性,2,市场细分的实质是细分消费者的需求，而不是商品,3,每个细分市场内消费者的需求具有类似性,4,市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场,市场细分的理论依据,消费者需求客观存在的绝对差异性,消费者需求的相似性,企业资源的有限性和市场的竞争性迫使企业进行市场细分,5.1.2,市场细分的作用,1,、有利于企业发掘市场机会，开拓新市场,2,、有利于选择目标市场和制定营销策略,3,、有利于企业集中人、财、物，发挥营销效力,4,、有利于提高中小企业的竞争能力,5.1.3,市场细分的标准,1,、消费者市场细分的标准,2,、产业市场细分的标准,1,消费者市场细分的标准,地理因素,人口统计因素,消费心理因素,消费行为因素,2,产业市场细分标准,最终用户行业,用户规模,用户地理位置,其他变量,5.1.4,市场细分的原则,1,、可衡量性原则,2,、可进入性原则,3,、可赢利性原则,4,、相对稳定性原则,5.2,目标市场选择,5.2.1,细分市场的评价,5.2.2,目标市场策略,5.2.3,影响目标市场策略选择的因素,5.2.1,细分市场的评价,1,、细分市场的规模及成长潜力,2,、细分市场的吸引力,3,、企业的市场营销战略目标和资源,4.2.2,目标市场策略,1,无差异市场营销策略,企业仅推出一种产品，力图吸引所有的购买者。这种策略强调推销对象的共性，漠视个性，把市场作为一个整体目标，不进行细分，如图所示。,2,、差异性市场营销策略,企业推出各种产品，分别满足各类不同消费者的需求。这种策略叫差异性市场策略。近年来，越来越多的企业针对各个细分市场的特点，设计不同的产品，运用不同的营销手段，以满足不同消费者群的需求。如图所示。,3,、集中性市场营销策略,企业集中所有努力向一个市场或少数几个市场推销其产品，其余市场则放弃。这种决策叫密集性市场策略。无差异性市场策略与差异性市场策略，都是以整个市场为目标的，而密集性市场策略却选择一个或少数几个市场为其经营目标。如图所示。,5.2.3,影响目标市场策略选择的因素,企业实力,产品性质,市场性质,产品市场寿命周期,市场竞争状况,5.3,市场定位,5.3.1,市场定位的概念,5.3.2,目标市场定位的方法,5.3.3,目标市场定位的策略,5.3.1,市场定位的概念,1.,市场定位的概念,2.,市场定位的实质,3.,市场定位的作用,1.,市场定位的概念,市场定位，即确定产品与企业在目标消费者中的地位。现代市场营销理论认为，市场定位是指针对消费者对企业或产品属性的重视程度，确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置，通过一定的信息传播途径，在消费者心目中树立企业与众不同的市场形象的过程。,市场定位的依据一是消费者的需求特征；二是该产品的主要竞争者的产品主要特征,2.,市场定位的实质,市场定位的实质是使企业与其他企业严格区分开来，突出企业及其产品的特色，使消费者明显感觉和认识到这种差别，在消费者心目中占有特殊的位置，给消费者留下良好的印象，从而取得目标市场的竞争优势。市场定位，关键的不是对产品本身做些什么，而是在消费者心目中做些什么，单凭产品质量上乘或价格的低廉已难以获得竞争优势,3.,市场定位的作用,有利于赋予产品个性，树立产品独特形象,使得企业与市场竞争对手与众不同，从而有效增强了企业的市场竞争力,市场定位可以避免企业恶性竞争，有利于促进企业良性发展,市场定位是制定市场营销组合策略的基础，企业市场营销组合策略要受到企业市场定位的制约,5.3.2,目标市场定位的方法,1,建立市场结构图,2,在市场结构图上大致描绘出竞争状况,初步确定定位方案,修正定位方案和再定位,5.3.3,目标市场定位策略,1,、填补策略,2,、并存策略,3,、取代策略,案例分析红桃,K,的目标市场营销,讨论问题：,红桃,K,选择农村市场作为自己的目标市场是否恰当？它采取哪种目标市场策略？该策略优缺点有哪些？,思考与练习,什么是市场细分？它对企业营销活动的意义何在？,消费者市场细分的主要标准？产业市场细分的主要标准有哪些？,企业可以选择的目标市场范围模式有哪些？,三种目标市场营销策略各有何特点？企业如何选择？,什么是市场定位？如何进行目标市场定位？,