衢州君悦东方二期推广案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2001.7.20,BIRTHIDEA博思堂广告,*,君悦东方,第二阶段,市场攻击观点,我们是靶子，别人是枪,2001.7.20,1,BIRTHIDEA博思堂广告,观点,1,、我们已经是别人的靶子,1,、君悦东方在外界的影响力已经全面建立，已经成为衢州地产的,“,新座标,”,；,2,、一期成功的前期预热、开盘的盛况、开盘后热销确立、媒介方面的快速口碑传播，非常成功地,建立了衢州地产新一代领导品牌的地位；,3,、君悦东方的热销，开创了衢州地产销售的先河，其不仅让消费者感受到了地产的信心，同时让,地产商感受到了市场的前景，地产商正在加速其规模性地产的推进速度；,4,、既然是代表，就是别人的靶子，我们已经成为别人的攻击对象，别人在想方设法干掉我们；,观点,：,1,、如果我们不能够时刻领先于市场，我们将会被别人打得遍体鳞伤；,2,、如果我们不能抢先手，保持竞争的优势，很快淘汰的也必将是我们；,2001.7.20,2,BIRTHIDEA博思堂广告,观点,2,、先机不可失,迹象,1,：,9,月底的房交会将是近年来衢州地产的大阅兵，新的诸侯必将群雄而起；,迹象,2,：众鑫置业在房交会订的是,15,个展位，房交会必然是其启动市场的最佳机会；,迹象,3,：铂金府邸规模项目、金都春江月规模项目、新湖景城规模性的积极准备，都给人感,觉山雨欲来风满楼；,判断,：无论如何需要最晚在,9,月底前开始第二轮市场攻击：,1,、展销会将是诸侯纷争的混乱局面，一定要抢先手，在敌人未动之前先出手，抢先占领,市场，争取更大的销售业绩；,2,、到,9,月份，距内部认购已经,4,个月，距,7,月开盘已经,2,个多月，市场的热点正在进一步弱,化，需要给市场进一步的刺激；,2001.7.20,3,BIRTHIDEA博思堂广告,观点,3,、市场影响力不可断,1,、市场的出局速度很快，如果你不对市场进行打击了，你对市场的刺激点就没有了，市场也就很,快失去了外界的影响力；,2,、市场刺激的核心点是楼盘，有楼盘销售，才有市场的关注力；,3,、市场刺激的核心方式在于变，报纸、电视、路牌、活动,组成而成的整合市场攻击，不断变,化整合攻击的方式，让市场始终感受金色港湾的活力；,4,、热点是市场关注度指标，每个阶段一定要有不断变化的热点，市场才能够形成关注的焦点；,判断,：,1,、千万不要象丽岛花园和常青花园如此不堪一击，就连可口可乐如此大的品牌每年都会,不断地维系领导品牌（著名奥美的品牌管家），我们刚刚建立起领导品牌的地位，目,前绝对不可以停止对市场的打击；,2,、,8-9,月由于二期无法出台，市场必须需要衔接，绝对不可以停下来，直到,9,月初二期形,成新高潮的到来；,2001.7.20,4,BIRTHIDEA博思堂广告,对策,1,、把靶子当好,君悦东方领袖品牌,外界影响力的领先,1,、户外路牌广告的控制与变化,2,、新闻的不断热点造势,3,、媒介广告的新意无穷,4,、电视的思想控制,5,、印刷品每期的变化：如,2,期世界大师的对话,6,、活动的社会关注,现场感染力的领先,1,、现场环境的改善,2,、,2011.9,月,2,期商业街出现,3,、,2012.5,月实景社区的出现（决战点）,4,、,2012.5,月湖畔会所的出现（决战点）,5,、,2012.10,月学校的出现,6,、,2013.5,月湖畔环境的完善,2001.7.20,5,BIRTHIDEA博思堂广告,领先市场的准备工作,君悦东方营销部,1,、户外路牌广告的逐步控制,2,、新闻记者的不断控制及月新闻造势,3,、现场及外部活动的组织,4,、媒介策略的执行,君悦东方工程部配合,1,、现场环境的改善,2,、,2,期商业街的设定与实现,3,、实景社区的设定与实现,4,、湖畔会所的设定与实现,5,、湖畔环境的设定与完善,晨阳印象广告,1,、针对市场局势对策的战略原则,2,、针对市场打击的媒介攻击,3,、报纸等推广品的完成,新业销售代理公司,1,、销售战略的指定,2,、销售控制与销售市场风险化解,2001.7.20,6,BIRTHIDEA博思堂广告,对策,2,、牢牢控制先机,1,、销售牢牢控制先机*,9,月底一定要启动,2,期,*,8,月一定要开始,2,期的持酬选号活动,2,、现场牢牢控制先机*,9,月底展销会前，现场最好能够有商业街出现（或局部）,*,2012,年以环境为主导的整体项目决战,3,、展销会牢牢控制先机*,9,月底展销会建议采用专业力量设计，一定要比万科强；,4,、户外牢牢控制先机*,9,月中为配合展销会及,10,月大点攻击，进一步提升影响力；,*,11,月模型巡回展的商业核心点的控制,5,、推广牢牢控制先机*整合攻击的不断变化，强占社众关注力至高点；,6,、老客户的牢牢控制先机*以阶段性成果为核心的业主通讯,君悦东方,-,生活魅力,2001.7.20,7,BIRTHIDEA博思堂广告,对策,3,、抗衡性市场攻击,领导品牌的维系,核心原则：对社众目标群的影响力，是抗衡市场，建立持续性领导品牌的关键；,实现方式：整合推广的不断刺激,作战策略：,1,、一定要让市场不得安宁，每个阶段总有亮点引动目标群关注；,2,、手段不同，新鲜的刺激感是维系市场关注的最好方式；,3,、没见过的方式，让市场感受全新的感染力；,2001.7.20,8,BIRTHIDEA博思堂广告,对策,4,、展销会的硬碰硬,打擂的心态：,1,、万科非常不服气，认为自己才是老大，其非常希望借助秋交会的力量，全面捍,卫地产霸主的地位；,2,、万科一定不可战胜吗？前面较量过，我们现在是领导品牌；柏涛、李宝彰、吴,时雄、新业、何电视，金色港湾的作战兵力同样一流；,硬碰硬的结果：,1,、万科独霸江湖对市场而言并不好，常青花园对武汉地产并没有质变性的贡献，,只有竞争才有市场发展；,2,、硬碰硬的结果反而是双赢，就象可口可乐与百事可乐的方式，别人的关注点集,中在万科与金色港湾，能够与万科硬碰硬没什么不好得；,建议方式：,1,、一定要尽快用专业的展位设计力量，现场的形象要光彩夺目；,2,、特制大型的手袋，把别人包起来，现场到处是金色港湾；,3,、现场派送小礼品，人气旺是最好的验证；,4,、针对展销会的宣传品一定要封面；,5,、展会现场的关键点要控制；,2001.7.20,9,BIRTHIDEA博思堂广告,对策,5,、决战点的提前准备,关于市场的前提：,1,、到,2002,年,5,月，万科等其他地产商应该进入全面的市场成熟期，万科现场的,力量（工程人员,/,四季花城可以照搬）要远远强于我们，我们在现场提前的,优势正面临全面的迅速退减；,2,、金色港湾经过近,1,年的面市，现场工程进度已经到了,1,期组团现楼状态，买家,眼见为实的阶段已经全面来临；,关于时机的判断：,2002,年,5,月金色港湾硬仗,-,全面决战,关于决战点的条件：,1,、大门形象出现,2,、商业街的氛围,+,咖啡馆,3,、商业街广场,4,、楼体外立面,5,、组团的环境,6,、组团的围墙,7,、,1,期社区道路及社区绿化,8,、社区小品氛围,+,导示,+,标识（伍时雄提前准备）,2001.7.20,10,BIRTHIDEA博思堂广告,作战,1,、整合市场攻击,第一攻击阶段,抢占至高点封杀攻击阶段,时间：,2001,年,9,月,-10,月,目标：全新形象先手抢占至高点；,第二攻击阶段,品牌对抗攻击阶段,时间：,2001,年,11,月,-2002,年,2,月,目标：不断的打击市场，维系品牌力量；,第三攻击阶段,全面决战攻击阶段,时间：,2002,年,3,月,-5,月,目标：现场亮点全面展现；,金色港湾整合市场攻击,2001.7.20,11,BIRTHIDEA博思堂广告,作战,2,、整合攻击战术,时间,2001.8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,2002.1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,销售攻击点,2,期开盘,3,期开盘,推广攻击点 战术,1,战术,2,战术,5,战术,8,战术,11,战术,13,战术,14,战术,16,战术,17,别墅形象,2,期攻击,Openday,商场卖场 圣诞节 春节送福 全新形象,3,期启动 嘉年华,中秋联谊,战术,3,战术,6,战术,9,战术,12,战术,15,户外控制 电视攻击 直邮海报,DM,贺卡 每家一棵树,战术,4,战术,7,战术,10,展销会 业主通讯 儿童影展,2001.7.20,12,BIRTHIDEA博思堂广告,战术,1,、别墅形象,Media Program Time Aug Sep,20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21,F F F F F,长江日报 广告,2,次,1 1,长江日报 新闻,1,次,1,楚天都市报 广告,1,次,1,楚天都市报 新闻,1,次,1,市场攻击策略：,1,、经过,1,个天热的淡静修整期，武汉市场又开始逐渐回升；,2,、目前,1,期仅剩联排及别墅，花园洋房已经进入清盘阶段；,3,、金色港湾大社区的形象已经建立，需要告之社众金色港湾别墅形象，不仅可,以全力配合目前的销售，而且可以提升金色港湾的品牌形象；,4,、创意方案：,A,形象广告+,B,别墅实景,5、新闻主题：长江日报,金色港湾的别墅,Villa,；,楚天都市报,金色港湾的,Townhouse,2001.7.20,13,BIRTHIDEA博思堂广告,战术,2,、,2,期攻击计划,2,期攻击节奏,9,月,22,日,2,期持筹客户转化,9,月,29,日 展销会新客户,Media Program Time Sep Oct,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3,F F F F,电视专题,1 1 1 1,楚天都市报 广告,2,次,1 1,长江日报 广告,2,次,1 1,武汉晚报 广告,1,次,1,2001.7.20,14,BIRTHIDEA博思堂广告,战术,3,、户外控制,户外市场控制点,1,、西北湖广场*武汉概念，封杀汉口集中区,2,、机场或机场路*武汉概念，封杀高层目标群,3,、武汉广场*控制武汉商业核心,核心攻击点：,1,、建议控制点,1,和,2,在,9,月,22,日前出台，配合,2,期开盘促销、展销会热点和,10,月国庆大,点，营造良好的市场氛围；,2,、汉阳家乐福已控制，再控制西北湖、机场等于控制武汉市场；,3,、,10,月、,2002,年,5,月，两次大的攻击点，户外路牌是最佳的启动点；,4,、武汉广场作为备用方案，如需要可以在年底购物高潮前建立；,5,、武昌由于目前还非主力带，建立户外控制缓一步，到需要时再建立；,2001.7.20,15,BIRTHIDEA博思堂广告,战术,4,、地产秋交会,秋交会核心攻击点,1,、展位形象一定要搞搞震（专业设计力量），需要展位跳跃，突出体现湖畔,+,意大,利风情概念；,2,、视觉形象一定要搞搞震，需要强调气势，形象一定要抢，特别是大挂幅，视觉需,要特别突出；,3,、展会氛围一定要搞搞震，建议特制一些大型的手袋，把别人包起来，现场到处是,金色港湾的概念；,4,、热点突出一定要搞搞震，现场派送小礼品，人气旺是最好的验证；,5,、外界宣传一定要搞搞震，有关展会的,报纸,/,杂志等一定争取最好位置；,6,、看楼形象一定要搞搞震，看楼专车及奥运标牌领队；,2001.7.20,16,BIRTHIDEA博思堂广告,关于展位的时间准备,布展时间：,3,天,1,、新业准备：*展会安排,*人员安排,材料准备：,10,天*展会现场调控,*销售接待安排,展位设计：,15,天*展位调控,方案审定：,2,天,+2,天,2,、博思堂准备：*,2,期宣传海报,*,2,期户型单页,*大手袋调整方案,*展板设计方案,*奥运导示牌,*会刊等宣传品,3,、新港地产控制：*展位设计方案,*布展准备,*展会调控,*宣传品到位,2001.7.20,17,BIRTHIDEA博思堂广告,战术,5,、,Openday,开放日,31,、,10,月,1,日,-3,日表演场,22,、散点参与娱乐,1 3,、高尔夫电瓶车参观路线,核心攻击点：,1,、国庆节,+,中秋节,+7,天的假期，,10,月,1-7,日形成下半年最大的市场机会点，因此一定,要吸引买家到现场来看；,2,、大门、商业街（在建）、展示中心、样板间、湖景环境，现场已经非常靓丽，通过,Openday,现场开放日（,10,月,1,日,-3,日）的活动方式，让买家充分感受社区的感染力；,3,、由于社区的规模很大，建议采用高尔夫电瓶车的方式直接带买家进入小区来看，,Openday,开放日活动方式建议,1,、展示中心前俄罗斯歌舞,2,、大门商业街卓别林小丑散点表演、毛虫套圈、青蛙高尔夫等娱乐,3,、商业街高尔夫车参观社区环境及展板间,2001.7.20,18,BIRTHIDEA博思堂广告,战术,6,、电视攻击,Media Program Time Sep Oct,21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20,F F F F F,武汉有线台 影视,10,天,1-1,1-1,核心攻击点：,1,、国庆,7,天假期，据调研公司对假期效应的调研：人们停留在家的时间比较长，看,电视的时间比平时具有明显的提高，电视成为高关注度媒介；,2,、如果针对假日效应采用短时间、高密度攻击，将会非常有效地封杀新客户群，以,便到引导目标群到现场来看房，并实现长线品牌积累；,3,、假日电视广告采用,10,秒标板的方式，,“,金色港湾假日,Openday,，,现场感受；,”,4,、假日电视广告分为,2,个阶段：,9,月,28,日,-30,日集中于晚上播出，每天,6,次（建议，须,落实费用），,10,月,1,日,-7,日全天播出，每天,10,次（建议，须落实费用）；,2001.7.20,19,BIRTHIDEA博思堂广告,战术,7,、业主通讯,新客户支持线,老客户带动新客户新客户的范围扩展,亲和性品牌维系媒介通路的攻击,核心攻击点：,1,、新客户的不断支持才是销售及品牌得以延续的前提，一定要让目标群到现场，一,定要让目标群不断地到现场；,2,、目标群到现场的途径主要分老客户带新客户和新客户，尤其是规模性地产和品牌,地产，老客户带新客户的比例将高达,30%-40%,；,3,、老客户主要通过亲和性品牌维系，亲和性活动如儿童绘画比赛非常好，建议建,立系列的儿童题材活动；,10,月份前楼书尚是杀手锏，,10,月随着现场出台的速度,加快，业主通讯将会成为与老客户沟通的手段；建议,2,个月出一期；,2001.7.20,20,BIRTHIDEA博思堂广告,战术,8,、外卖场封杀,21,、模型,3 12,、实景背景形象墙,43,、无线脉介绍,5 64,、相关宣传资料,5,、相关小礼品,6,、看楼专车,市场攻击策略：,1,、年底上商业旺季，商场的人流量非常大；控制商场，等于控制武汉市场；,2,、由于金色港湾距市区相对较远，能够到展示中心看到的人比例尚不是很大；直,接打到市中心，到人流量最大的商场做外卖场，直接让终端买家看到，封杀更,广泛的目标群；,3,、商场外卖场模型巡回展选择各区域影响力的商场：汉口*新世界,*武汉广场,*汉正街一带,汉阳 家乐福,2001.7.20,21,BIRTHIDEA博思堂广告,二期整合作战纲要,观点,1,、我们是不是已经成为别人的靶子？,观点,2,、先机不可失,观点,3,、市场影响力不可断,对策,1,、把靶子当好,对策,2,、牢牢控制先机,对策,3,、抗衡市场攻击,对策,4,、展销会的硬碰硬,对策,5,、决战点的提前准备,作战,1,、整合市场攻击,作战,2,、整合市场攻击战术,作战,3,、,2,期攻击战术,1-,战术,8,2001.7.20,22,BIRTHIDEA博思堂广告,