XX品牌培训手册(PPT 46页).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,熊 猫 品 牌 培 训 手 册,.,2010,简,版,*品牌培训手册,.,1,新品*背景资料介绍,第一部分,.,2,*品牌背景,*香烟自诞生之日起，一直作为特供香烟,*香烟的产量极少，外界基本上无法接触得到。,基本上只作为特供产品，深受国家领导人的钟爱。,90,年代有少数礼品烟面世,1990,年，为迎接亚运会在北京召开，上海卷烟厂生产,103,箱，是*卷烟生产的最高年产量。,1997,年，为欢庆香港回归，又推出了“*”高档礼品烟。,.,3,第二部分,新品*核心策略,.,4,一、,品牌精髓,.,5,支持点,消费者凭什么相信我们？,曾经是国家领袖的特供香烟,代表中国香烟的顶级品质和品牌,逐片手工挑选来自国内外著名产地的优质上等烟叶符合“*”意象和吻合品牌精髓的包装,多重防伪技术应用,解读,支持点必须是可信的和具体的,支持点既支持“利益”，又要支持“个性和价值”,产品特点要已为消费者理解和可信的方式阐述,6,品牌精髓与解读,至臻国粹（,身份证,）：能够拥有这个品牌是我（成功人士）今日之身份与能力的最好见证。,至臻“到达最高水平、完美”，相比而言“至尊”是一种等级，“至臻”是一种最高层次境界品质,虚怀若谷（,入场券,）：我不满足于自己目前的成功，只有虚怀若谷，才可以取得更大的成就，同时*品牌给到我进一步发展的支持。,“至臻国粹，,虚怀若谷”,7,二、品牌传播口号与主视觉,8,传播口号：,“,到凌云处总虚心,”,口号与品牌定位的关联：,到凌云处,：吸烟者的顶级身份，*香烟的顶级品质，*动物的顶级文化地位。,总虚心,：领袖风范气节；目标群体的低调作风；竹子的意象关联；*的从容宽厚；上海烟草的文化。,凌云,：,香烟的暗指和吸烟的感受。（即所谓飘然的舒适和愉悦）,9,主视觉画面,视觉元素：,极顶、云海、朝霞、竹,视觉意象：,唯,虚怀若谷,，方能纳百川；,唯视昨日成就如过眼,烟云,，,方能每日进入,焕然更新,之境界！,10,第三部分,新品*产品介绍,11,产品介绍（理化指标）,烟支规格：,圆周,24.5mm,滤嘴,30mm,，,烟支,54mm,，,总长,84mm,。,感观评吸：,94,分,烟气烟碱量：,15mg,焦油量：,1.2mg,CO,（,一氧化碳）：,12mg,口感：,质感清雅飘逸，烟气丰润细腻，口感柔和舒适，余味甘甜纯净,12,新品*的特殊制作工艺,选叶,自从,1956,年“*”卷烟问世以来，选叶作为一种传统工艺，一直流传自今。“*”烟叶质量要求之高，产量之少，作为一个产品，在国内外是罕见的。,“*”烟叶的选叶工艺更有它的独特之处，在优质上等烟叶的基础上，经过,一次挑选,后再一次按照标准样品进行,人工一片一片地精选,，可谓是百里挑一，最后再由选叶检验人员对照标样进行,逐片检验,，检验合格后才能作为“*”原料。,选叶的目的是为了烟叶成熟度更加一致、烟叶身分更加一致、烟叶色度、光泽更加一致，它有着金子般的闪亮。只有这样，才能保持*卷烟（*牌）色泽的一致，香气的一致、吃味的一致。,13,新品*的特殊制作工艺,卷烟工艺,根据“*”卷烟特点，采用,低温、低湿的加工方法,，保证“*”烟丝油润、富有弹性、光泽鲜艳夺目的特征。,94,年在全国烟草界率先通过了,ISO9002,质量体系认证。,2000,年在上海第一家进行了,2000,版的换版工作；近两年来又采用,SPC,控制方法,，此方法目前在行业内独此一家采用，打破了历史上的传统控制方法。,14,新品*的特殊制作工艺,香精香料,“*”卷烟添加的香精，完全是自主开发的卷烟辅助产品，它选用了,特殊高级具有高雅的甜香、果香等特征的天然原料,调配而成，造就“*”卷烟香气更显细腻和飘逸。,15,新品*的特殊制作工艺,包装,*卷烟采用了独特的,全麻烟纸,包装工艺，,香气更加柔和舒适,。另外，,特殊的,30,毫米加长过滤嘴,规格，既体现尊崇身份，又有助于控制焦油含量，更符合现代人,健康,生活的主张。,*卷烟新颖时尚的,圆角包装,，,体现强烈的现代感，同时符合,“外圆内方”,，不张扬的中国文化。,16,新品*的防伪技术,17,防伪技术说明,烟支部分,水松纸上印温变防伪油墨，达到一定温度后，所印图案就会显现。,18,防伪技术说明,烟盒部分,烟盒侧面烫金英文，用,20,倍以上放大镜可看见竖列微缩手写,PANDA,。,19,防伪技术说明,烟盒部分,烫金圈部分，用,20,倍以上放大镜可看见竖列微缩手写,PANDA,。,20,在一定波段的紫外灯光下，,PANDA,呈现浅玫瑰红色，,CIGARETTES,呈现浅蓝色。,防伪技术说明,烟盒部分,21,在远红外灯光照射下，,PANDA,呈现草绿色。,采用,DNA,特别仪器检测防伪技术进行专业识别。,防伪技术说明,烟盒部分,22,200S,采用变色油墨印刷，,在普通光线下，,不同角度可看见由草绿色到淡红色。,防伪技术说明,烟盒部分,23,第四部分,传播、价格、渠道,24,新品*的传播,传播工具,25,新品*的传播,传播工具,售点灯箱（横版,1,）,26,新品*的传播,传播工具,售点灯箱（横版,2,）,27,新品*的传播,传播工具,售点灯箱（竖版）,28,新品*的传播,传播工具,售点易拉宝（防伪技术）,29,时代新品*的零售终端,选择标准：,a,、,过去有销售“*礼盒”的零售终端,b,、,高档烟销量排名较前,c,、,店面位置处繁华路段与面积较大，光线明亮,d,、,顾客流量大、层次较高,e,、,店面陈列效果与硬件条件良好,f,、,名烟名酒店和烟酒专卖店，以及大型食品百货店,g,、,四、五星级酒店和高级会所,30,时代新品*的店面陈列规范,陈列原则（适合大中型货架的专卖店）,1,、首要区域原则,a,、,原则上正对门的货架为首要区域,b,、,如果货架辟有,VIP,产品专区，则,选择该区为首要区域,c,、,如果没有,VIP,区，而正对门货架质,量欠佳的，则选择靠近门或收银台的货架区间,注：首要区域的条件为,A,人流方面；,B,足够的光线照明；,C,清洁的布局；,D,适当的宣传面；,E,服务人员最常出现的位置,31,2,、上海烟草优先原则,a,、,上海烟草的全部品牌应摆放在首要区域,b,、,与上海烟草品牌竞争最强的品牌处于次要区域，,避免直接品牌和价格对比。（如云溪处于中华或,*旁边,错误摆放）,32,3,、上海烟草区域内品牌垂直陈列原则,a,、,定义视线高度为该区首要位置,b,、,在首要位置陈列该品牌销售最好或主推产品,c,、,在该产品上下两方向垂直陈列。如同一品牌,产品，高档在上低档在下,注：连锁超市的阶梯陈列不适合品牌垂直陈列原则应采取水平陈列,33,4,、中华优先原则,a,、,中华处于上海烟草区域,首要位置 中间位置,b,、,在中华西侧陈列主要烟草,其它主力品牌的主推产品,c,、,在中华上方陈列*品牌，,体现顶极地位,d,、*和中华的旁边可以出现自有品牌，即使价差较大，但不要出现,同类竞品。否则会提升竞品的身价,e,、如果*礼盒出现，原则上占据新品*的“上手位置”（即右侧）,灯箱位,灯箱位,灯箱位,*,*礼盒,中华,34,5,、*香烟摆放标准,35,第五部分,注意,事项（解答）,36,答：*（时代版）是*品牌下的新产品。原先礼盒装*是*（典藏版），是两个不同的产品，不是原先产品的降价。,*（时代版）是在原先品质上的继承和创新，增加了符合时代特征的产品特色。定价经过了目标消费者的调研，能更好的为社会成功人士广泛接受和自吸，是他们期望的价格，本身代表了中国卷烟的高档次的质量和价格。*（典藏版）完全保持特供时期的包装和特色，凝聚了历史情感，限时、限量发售，是珍贵的收藏礼品，满足少数人更高的送礼需求。,问：新品*卷烟的定价与老*卷烟差距较大，容,易造成客户和消费者对产品质量的质疑，原因是什么，如何向他们宣传解释好？,关于价格,37,关于包装,问：少数看到过“*”包装的人认为包装不怎样，,现有的黄色包装会改变吗？,答：一个顶级品牌必须坚持自己的价值。*在包装设计上不追随所谓的“流行”，首先坚持产品自身的品质价值，不哗众取宠，同时坚持环保的承诺，不采用镭射之类的材质和不环保的油墨或印刷技术，我们坚信这最终是对消费者和社会负责。因此简洁、质朴、环保的设计原则不会改变。但不排除随着市场因素和技术进步而进行必要的调整。,38,关于口味,问：*烟口味是不是很特别,答：质感清雅飘逸，烟气丰而圆润，均匀而谐调，,余香流长。,39,关于投放,问：是否每家网络点都有销售？,答：只有符合我们条件的网点才可以进行销售,40,关于投放,问：我们什么时候可以销售“*”烟？,答：*香烟的销售网点是逐步延伸的，确定时间,后会及时通知。,41,关于投放,问：会像中华烟一样听得到、看得到但买不到吗？,答：我们会尽可能的满足市场需求。但不排除因市场需求过于旺盛，而导致供求上的不平衡。,42,关于时代版*的新特征,问：新品*产品的特点和宣传点是什么？,答：,1,、原料考究，烟叶逐片手工挑选,2,、烟叶经过两年以上的自然醇化，烟叶散发,着淡淡的清香,3,、质感清雅飘逸，烟气丰而圆润，均匀而谐,调，余香流长,4,、特殊低温低湿加工工艺和严格的质量控制,43,关于时代版*的新特征,问：此次新品*与礼盒*有何本质性的区别？,答：礼盒*旨在满足更高的送礼需求，而新品*是为了更广泛的满足特定消费者的需求，使更广泛的社会成功人士能够享受到*的品质，树立*品牌形象。,44,关于时代版*的新特征,问：此次的新品*是否就是传说中国家领导,人抽的那种卷烟？,答：不完全是。此次新品称为*（时代版），品牌名一致，品质和风格均秉承*一贯得高品质。都但产品及包装都结合新的时代特征进行了创新。更好的满足今天社会成功人士的需求。,45,谢谢聆听,46,