1、华宝空调销售策略销售策略SELLING STRATEGY品牌/产品BRAND/PRODUCT华宝空调品牌位置BRAND/POSITIONWHAT POSITION DOES THE BRAND CURRENTLY OCCUPY IN THE CONSUMERS MIND AND WHY此品牌目前在消费者头脑中处于什么位置?一个不被认同的空调专家l 高知名度,但品牌个性模糊,印象淡漠l 空调专家定位流于理想化,既脱离消费者利益,亦无有力事实支持,与消费者认直错位品牌目标BRAND OBJECTIVE HOW DO WE WANT TO POSITON THE BRAND IN THE CONSU
2、MERS MIND?我们要品牌在消费者头脑中定于什么位置?1999年调整后的定位:低价格,功能精简但实用,质量最好的空调。因此我们希望华宝这个品牌在消费者心中代表着: 一个被广泛认同的,代表成熟务实的专业普及型空调品牌l 反对翻覆的,低利用率的功能添加,注重简练而高质量,回归空调本身耐用家电的本质l 以实惠的价格为消费者提供高性能价格比的空调品牌印记:BRAND FOOTPRINT华宝空调意味着:l 实用的技术l 诚实可靠的l 专业的专家华宝空调是:l 技术熟练的l 乐观自信的l 生活的专家销售意念架构THE SELLING IDEA PLATFORMROLE OF ADVERTISING /
3、COMMUNICATION广告/传播的作用l 凸显品牌价值个性l 空调是家庭的基本需求,华宝空调是普及型的代表概念目标CONCEPTUAL TARGETWHAT NATURAL GROUPING OF CONSUMERS ,BOUNT BY A SET OF COMMON WALUES,ATTITUDES,ASPIRATIONS WE WISH TO REACH?他们共同价值观,态度,追求是什么以空调为必需品,收入不太宽松的消费者量入为出,不追求一步到位最核心的欲望CORE DESIREWHAT DEEPLY HELD DESIRE,NEED ,HOPEFEAR OF THE CONCEPTU
4、AL TARGET CAN THE BRAND BEST FULFIL?品牌如何满足最核心的欲望HOW THE BRAND BEST FULFILS THE CORE DESIREWHAT IS THE FUNCTIONAL /SYMBOLIC ROLE OF THE PRODUCT CATEGORY IN THE LIVE OF THE CONCEPTURE TARGET?品牌在产品功能或象征意义上如何最完美地满足最核心的欲望?华宝,以实用主张和实惠标准制造空调,代表成熟务实的消费观强有力的支持事实COMPELLING TRUTHWHAT IS THE MOST COMPELLING RAT
5、IONALE TO SUPPORT THE ROLE OF THE PRODUCT?支持品牌/产品作用的最强有力的事实是什么?华宝空调,精练实用,实惠优质销售意念SELLING IDEAWHAT IS THE SPARK THAT WILL PROPEL THE BRAND TOWARD ITS OBJECTIVE?有什么样的思想闪光点可推动品牌达到其目标位置?销售意念:划宝,务实的选择创意意念:专业口碑带领功能阐述,引发价值诉求。CREATIVE BRIEF 创意要求WHAT DO WE WANT OUR TARGET CONSUMERS TO THINK AND /OR FEEL ABOUT OUR BRAND?我们需要目标对象品牌有什么样的想法/看法/感觉?希望消费者知道和赞成:华宝空调的专业优质,实用实惠,务实成熟的消费观。WHAT SINGLE BEHAVIOR RESPONSE DO WE WANT?我们需要什么样的单一行为反映?选择华宝空调能满足我的基本需要。