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“她”时代 WOMEN 的消费女性消费力洞察报告1女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院编者序 她时代，WOMEN的消费每一位女性都是独立的个体，这是每一个“她”所构筑的时代，也是属于“她们”的时代。“她们”一起共同成为推动消费复苏的女性消费者。在“她”时代，我们见证WOMEN（女性）消费的力量。女性消费，本身并非一个新的话题，但却是一个能产生新流量、新触点的引线。女性消费者是消费市场的主宰，她们具有更强的消费欲望，具备触达新事物的敏锐触角，偏爱消费信息的交流与分享。这些特征都赋予女性消费更多的新奇玩法与想象空间，让消费变得更加有趣。中国零售商业无论是线上还是线下，基本盘的支撑离不开女性消费，破局求新、寻求新热点更离不开女性消费。2023年，中国经济迈入复苏阶段，消费回暖是影响经济复苏步伐的关键。女性消费本就是消费市场的晴雨表，其强韧性使其在这一进程中扮演着至关重要角色。抓住“她们”，便抓住了消费复苏的脉络。中国正在头部城市试点打造国消费中心城市，消费的各个环节消费触点、消费场景、消费内容都离不开对女性消费的关注，将其视作创新突破的关键。从品牌招引，到商圈建设，再到城市规划，而女性的消费诉求必然成为迈向国际消费中心城市道路上的重要主线。未来，以女性消费为主题的商业模式创新，或将开启商业地产全新篇章。聚焦女性消费，关注女性消费者的蝶变，本报告旨在依据详实的一手消费与零售地产市场数据，为全产业链下、全渠道的消费与零售市场主体提供女性消费在全新世代的观察与洞见，为品牌、运营商、开发商及投资者的商业决策提供智力支持，也为国家发展消费、打造国际消费中心城市建言献策。南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院2女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院女性消费之变收入：收入：与男性差距逐年减小教育：教育：高等教育占比大幅提升婚姻：婚姻：平均初婚年龄逐年延后经济长短周期经济长短周期女性消费升级与降级女性消费升级与降级自我实现：自我实现：瞬时快乐转向长期发展审美需求：审美需求：大众趋同转向个性求异求知需求：求知需求：物质满足转向思想成长消费升级健康品质个性消费降级消费平替消费降频消费减类女性消费者画像之变女性消费者画像之变马斯洛需求马斯洛需求女性消费层次提升女性消费层次提升4线上篇：女性网购消费线下篇：购物中心女性业态京东女性用户的消费增速领先男性用户5.5个百分点。267.5%25岁及以下女性用户近两年增幅高达267.5%。47.0%京东女性用户学历大学及以上用户占比达47.0%。65.0%家庭支出中女性消费占比均超65.0%。45岁岁45岁以下女性悦己消费第一，45岁以上家庭消费第一。近近9倍倍纯女性消费占比24.6%，纯男性消费占比2.8%，差距近9倍。33.3%商业低区纯女性消费占比33.3%，女性相关消费占比56.0%。24%纯女性消费在商业一线、1.5线、二线城市占比分别为24.8%、24.4%、24.3%。38.2%纯女性消费占比华联、华润、太古位居前三，最高为38.2%。“消费循环系统”之女性消费新趋势6+6女性消费内容女性消费内容3个女性消费触点个女性消费触点专属性视觉性社交性科技赋能沉浸体验社会责任圈层文化粉丝效应精细+功能品牌+国货绿色+健康个性+定制智能+科技情感+性别女性消费力图谱女性消费力图谱美妆个护7.1女装服饰25.9金银珠宝7.2美容美发4.9饰品2.7单个商场纯女性消费平均品牌个数单个商场纯女性消费平均品牌个数3+2女性消费场景女性消费场景5.5%精美清晨精致生活精选穿搭精细饮食精彩真我精心呵护美妆、护肤、轻医美保健食品、新式茶饮香水香氛、家居女装、无性别服饰、内衣、功能性服饰女性健身场馆、文化剧场母婴、宠物数据来源：京东消费及产业发展研究院，仲量联行研究部，2023年4月1消费行为篇：女性消费之变3线下篇：购物中心女性业态4消费内容篇：精致女性的一天5消费场景篇：营造专属“她们”的新场景6消费触点篇：她经济的新内涵目录2线上篇：女性网购消费0414274376844女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院消费行为篇：女性消费之变伴随时代发展，女性群体的消费画像被赋予更多时代的标签，女性消费行为正上演快速蝶变。“5女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院女性消费者画像1 职场收入性别差缩小，女性消费力逐年提升经济学在消费领域的理论认为，消费的形成由两大要素决定：一是消费者的消费能力，二是消费意愿；而其中消费能力对于绝大多数消费群体而言是决定消费支出的根本。谈消费问题，归根结底也是在讨论消费者的收入问题。因此，分析女性消费自然也离不开对女性群体收入的关注。据智联招聘2023中国女性职场现状调查报告显示，2019年中国职场收入性别差为每月2,222元；而2023年，这一差距已收窄至1,253元。尽管上述数据为样本调查结果，但这能从一个视角反映职场薪酬性别差距正在缩小，这对于女性消费而言，无疑是正向因素。从劳动经济学视角分析，在总量既定的情形下，社会收入在不同群体、不同性别、不同年龄之间的均衡性，更有利于社会消费总支出的边际增量。即当每100元从高收入人群转入低收入人群时，这100元钱最终用于消费而非储蓄的可能性必然是增加的。那么，当男性和女性两大群体的收入均衡性提升后，全社会用于最终消费的支出或呈现增长趋势。这便是女性收入的提升之于社会面总体消费支出的价值和意义。综上，随着女性职场收入与男性的差距正在逐年减小。仅就消费端而言，这一趋势将加速女性消费基本盘规模的扩大，同时也有利于社会面总体消费支出的边际增长。丨2019-2023年职场薪酬性别差9,4679,8489,3289,7769,9427,2458,1738,1388,5458,6896,0006,5007,0007,5008,0008,5009,0009,50010,00010,50020192020202120222023*元/月男性收入女性收入2,2222,2221,2531,253备注：*数据统计截至到2023年第一季度。数据来源：智联招聘，仲量联行研究部，2023年4月6女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院丨中国女性人口受教育程度（不含学龄前儿童）3%10%33%40%14%9%14%39%31%7%16%15%35%29%6%高等教育（大专及以上）高中初中小学未受过教育2020年2010年2000年女性消费者画像2 女性高等教育占比大幅提升，改变群体消费偏好过去二十年来，中国的高等教育普及率大幅提升，大学生似乎已成为社会用工的标准门槛。统计数据显示，2000年中国女性人口受过高等教育的比例仅为3.0%；十年后的2010年，这一比例增至9.0%；2020年，已有16.0%的女性受过专科及以上的高等教育。相反，完全未受过教育的占比也从14.0%跌至6.0%。教育对于消费的影响，更多是通过提升消费者收入进而拉动消费支出，这便是教育之于消费的“收入效应”；但教育本身会对消费者的消费偏好及行为产生直接的影响，进而改变最终的消费支出结构，即教育之于消费的“替代效应”。收入效应如前文所述，更多影响的仍是收入提升后引致的消费基本盘规模的扩张，这成就了女性消费在总量方面的增长。而高等教育对于女性而言，也在改变其广谱的价值观，涉及社会、工作、生活、家庭的方方面面。例如，女性对于持续性长期学习方面的投入、对于各种生活课余技能的投入、对于子女教育的投入，都正伴随时代变迁出现显著的变化。类似的趋势不胜枚举，但都指向一种全新的消费观。虽然全新的消费观跟诸多因素都有千丝万缕的联系，但此处我们看得到的是女性人口教育结构的变化影响整体女性消费群体的消费行为的可能性，这也将构建后文分析消费行为变化的基础。数据来源：智联招聘，仲量联行研究部，2023年4月7女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院25.824.024.929.428.0 28.7 2021222324252627282930男性初婚年龄女性初婚年龄平均初婚年龄2010年2020年家庭结构是影响消费行为及消费支出的关键因素。女性结束单身状态步入家庭生活后，子女及家庭的消费支出将极大改变其既有消费行为及消费支出结构。婚后生活的女性将担负更多家庭责任，包括但不限于照顾家庭、抚养子女等。相较而言，单身女性的消费更聚焦“自我”。尽管随着社会不断发展，婚后的女性消费者不再如早年一般，自我牺牲式地围着老人、丈夫、孩子轮轴转，也开始将越来越多的注意力锁定在自我个人层面，持续性地投资自己、提升自己。这也成为目前消费领域的一大趋势。但整体而言，婚姻本身对于女性消费的结构性影响仍不可忽视。基于此，女性的初婚年龄延后必然对女性消费产生结构性影响。对比2010年与2020年，女性的平均初婚年龄从24岁延后至近28岁，延后4.0岁，高于男性3.6岁的延后均值。这意味着：原本属于已婚消费者的女性（24-28岁年龄段），在近几年大概率转变为单身消费者，其消费行为和支出结构如前所述便出现根本性转变。当然这句话对于单个个体并不必然成立，只是对社会面总量数据的解读。因此，这一转变代表女性消费者整个群体的发展趋势，并非是单个特定消费者的转变。丨2010/2020年中国人平均初婚年龄岁“从横截面切分女性消费群体，在社会总人口中单身女性的占比正在逐年增加（绝对量存在随总人口下滑出现回落的可能性），因此女性的“单身”消费标签正在加强。女性消费者画像3 女性初婚年龄延后，单身女性消费周期拉长，影响群体消费结构数据来源：国家统计局，仲量联行研究部，2023年4月8女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院收入教育婚姻马斯洛需求层次理论经济长短周期理论个体群体“收入、教育和婚姻是影响女性消费者总量基本盘和消费支出结构的三大因素，其阶段性特征决定女性消费在未来一段时间内的走势。“马斯洛需求层次理论和经济长短周期理论分别从“个体”与“群体”两大视角出发，解读女性消费的演进迭代及其在经济周期下的阶段性新趋势。9女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院生理需要安全需要归属与爱的需要尊重需要自我实现需要生理需要安全需要归属与爱的需要尊重需要求知需要审美需要自我实现需要超越需要由五阶理论发展到八阶理论应时代发展，成长需求细化女性消费者行为之变 1 从马斯洛需求层次理论看消费个体丨马斯洛需求层次理论女性消费需求不断升级进阶基本需求成长需求升级需求“当代女性比以往任何世代都更加独立，更加重视内心感受，并积极寻找契合她们价值观的产品和品牌。01自我实现丨从瞬时快乐向长期发展转变丨女性消费观念的变化02审美丨从大众趋同向个性求异转变03求知丨从物质满足向思想成长转变10女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院女性消费者行为之变 2从经济长短周期视角看消费群体经济活跃度时间消费趋势消费趋势明线明线萧条繁荣复苏衰退“消费升级”消费趋势消费趋势暗线暗线健康：女性在满足物质需求后，更加关注绿色、健康等获益终身的消费点。品质：长期而言，女性追求高端、精致、品质生活的消费需求是一贯的、持续的。个性：女性越来越自信，从趋同从众的美到欣赏并凸显不同个性的美。消费平替：女性消费开始量入为出，重视商品性价比，寻求同等效用的平替商品或服务。消费降频：女性降低部分商品的消费频次，但维持消费的品质及品类的完整性。消费减类：女性减少服饰等非必要的消费品类支出，确保生活品质的基本底线。“消费升级”“消费降级”“消费降级”11女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院从马斯洛需求层次理论看女性“消费层次”的提升马斯洛需求层次理论突出个体需求的层次差异与进阶的发展趋势，这与今天分析的女性消费的梯次迭代是一致的。该理论在初提之时由五阶需求构成，而后顺应时代发展逐步迭代为八阶需求模型。这也说明本身人的需求正持续不断突破各个时代的局限，持续创造新的可能。女性消费亦如此。马斯洛需求层次理论中新增的“求知需求”和“审美需求”延伸出女性消费的新内涵。求知需求突出从物质满足向思想成长的转变，而审美需求强调女性个体从大众趋同转向个性求异的消费逻辑。最高阶的“自我实现”和“超越自我”则预示着：越来越多的女性对消费本身的定义不再局限于瞬时快乐，而将长期发展与自我投资也作为重要的消费补充，极大丰富了今天女性消费的内涵和外延。新时代的女性消费不再满足于衣食住行游购娱的当期支出，而将个体视野拓展至自我的投资与发展、乃至配偶、子女等家庭成员的携同进步。消费层次的提升是女性个体在社会成长进步过程中相伴相生的需求表达，它的过去、今天与未来都必然是持续提升的过程。从经济长短周期理论看女性消费的“消费升级”与“消费降级”相较于马斯洛需求层次理论聚焦个体需求的发展，经济长短周期理论则聚焦女性消费基本盘的“大势所趋”与“短期回调”。从长期来看，女性追求健康、品质、个性的需求仍是大势所趋。“消费升级”是伴随社会进步、经济发展的长期必然趋势。十九大报告指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。这充分表明，人民对美好生活的需求是不断发展、持续迭代的，那么女性消费者对于品质生活的追求，也具有普遍性和长期性。尽管长周期下，女性消费呈现持续升级的特征，但在特定短周期内，消费本身受经济形势波动影响仍十分明显。中国女性群体的收入及就业相对男性而言，仍不具优势，因此在经济波动的当下，女性劳动者的收入预期与就业稳定性必然会影响当期消费的支出。因故，女性消费也会因经济波动而出现降频次、减品类、寻平替的现象。这便是女性“消费降级”的短期效应。12女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院“消费循环系统”之女性消费根据仲量联行提出的“消费循环系统”理论，女性消费构筑的宏观女性消费市场是拉动经济、影响就业的关键。在建设国际消费中心城市的道路上，女性消费也扮演着绝对的“主角”。从消费个体切入，女性消费触点、女性消费场景、女性消费内容三大要素，是发展女性消费客群、引导女性消费方向、激发女性消费活力的关键。女性消费内容无论是线上还是线下，都在与时俱进、迭代发展，与女性消费群体及个体的需求层次相匹配，并依据经济长短周期的阶段特征，向市场提供满足不同年龄、不同背景、不同家庭的女性消费客群的多维度需求。女性消费场景的营造则在内容的基础上更进一步，凸显零售商业地产开发运营对女性的人本关怀，也展现出现代商业“精耕细作”的主流趋势。爱逛街的女性作为线下实体商业的绝对主力，营造适合女性客群的新型消费场景，仍是实体商业地产破局求新的行业努力。女性消费触点则更加多元、开放、新奇。随时代发展不断迭代创新的女性消费触点，实乃“后生可畏”。Z世代、00后的年轻群体创造出大量的创新消费触点，粉丝经济、IP跨界、圈层文化、银发经济都正在赋予女性消费的全新内涵。拉动经济消费能力消费意愿提升满足感消费行为消费力消费形成消费支出消费效用消费场景消费内容丨消费循环系统13女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院开篇小结|女性消费之变从宏观经济、城市发展层面来看，城市消费与零售商业的发展必然选择以女性消费为主导。因此，国际消费中心城市的建设方向与发展方案必须将女性消费群体的需求纳入重点关切以及发展建设的主要领域。从中观市场分析，女性消费先天的韧性与优势是现阶段中国消费市场复苏的重要支撑点，而女性更高的边际消费倾向能高效转化成消费支出。前端消费市场的稳步复苏，离不开女性消费者信心的重建与消费潜能的释放。最后，对女性消费客群这一微观层面的关注，我们更强调“变”这个字。事实上，女性消费客群在收入、教育、家庭关系等诸多方面，跟过去相比，早已发生天翻地覆的改变。这些时代的印记赋予这个群体在消费端更多的可能性与想象。报告开篇解读女性消费群体的行为特征及其变化，是后文深入探讨女性消费的线上品类及线下业态的基础。看似难以定量分析、难以准确刻画的女性消费行为，实则会对零售商业各个环节产生重大影响。从消费的内容迭代、场景营造、触点引流三个视角，报告将开启对女性消费分析的全新篇章，为读者梳理女性消费到底有何不同。南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院14女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院线上篇：女性网购消费每年的“618”、“双11”都是中国女性消费的“华山论剑”巅峰对决，精彩纷呈的网购狂欢节透露着女性网购热潮的“变”与“不变”。“15女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院成交额增速领先，“她力量”引领线上消费增长男性消费者女性消费者5.55.5个百分点个百分点丨2022年京东用户成交额同比增速（按性别）“线上消费作为现代商业不可或缺的消费渠道，影响着千千万万中国消费者的日常生活与购物。女性作为零售消费市场的主力客群，自然也是线上消费的主力军。2022年，京东女性用户的成交额增速领先男性用户5.5个百分点，成为引领消费增长的“她力量”，并继续多元化、精致化的消费特征。男性消费者女性消费者数据来源：京东消费及产业发展研究院，2023年4月南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院16女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院25岁及以下17.1%26-35岁38.8%36-45岁25.5%46-55岁12.0%56岁以上6.7%2525岁及以下近两年增幅最高，岁及以下近两年增幅最高，为为267.5%267.5%丨2022年京东女性用户年龄结构丨2022年京东女性用户学历结构研究生（硕士及以上）8.1%大学（专科及本科）38.9%高中（中专）7.7%初中及以下22.4%未识别23.0%大学及以上用户大学及以上用户占比近半，达占比近半，达4747.0.0%京东线上女性消费者画像：“年轻+高知”京东大数据显示，2018-2020年，京东女性用户占比逐年提升。从年龄结构分析，2022年的京东女性用户中，26-35岁占比最高，而26-45岁女性合计占比64.2%，近2/3。尽管年青一代和中高龄女性用户（26-55岁）强劲增长，但后浪（16-25岁）增速迅猛，表现出Z世代女性消费者的强劲增量，银发族（56岁以上）消费者增速位居第二，日渐释放消费潜力。从女性用户学历背景分析，受过高等教育的女性消费者占比约为47.0%，远高于中国女性受过高等教育的比例。数据来源：京东消费及产业发展研究院，2023年4月17女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院25岁以下岁以下25-36岁岁36-45岁岁46-55岁岁56岁及以上岁及以上Top 1面部护肤面部护肤面部护肤厨房小电粮油调味Top 2香水彩妆奶粉饮料冲调粮油调味饮料冲调Top 3影音娱乐厨房小电厨房小电面部护肤厨房小电Top 4厨房小电尿裤粮油调味饮料冲调面部护肤Top 5休闲食品饮料冲调休闲食品保健器械保健器械“悦己”或“家庭”，女性线上消费呈显著的年龄特征“悦己”型消费“家庭”型消费其他消费丨不同年龄阶段女性线上消费品类排名（按成交额）数据来源：京东消费及产业发展研究院，2023年4月18女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院女性消费者的年龄画像：总体而言，45岁以下的女性消费者更注重自己，悦己消费优先级更高，其最大投入为面部护肤品；而45岁以上的消费者，家庭消费优先级超过悦己消费，其最大投入转变为厨电、粮油等日常生活用品。尽管以“面部护肤”为代表的悦己消费是各个年龄段女性的共同追求，但不可否认的是，年龄越大，悦己的优先级越低。女性消费者已逐渐完成从女孩到母亲的角色转变。年龄层细分画像：25岁及以下女性的主要网购商品，被摆在了化妆镜前。没有家庭牵绊的年轻单身女性是悦己消费的绝对主力，爱美之心，人皆有之，护肤、香水、影音娱乐都是其乐于买单的头号商品。25-36岁女性的网购商品开始摆在了婴儿床前。这一阶段，女性消费者开始步入家庭，奶粉、尿裤等养育下一代的支出费用增长迅猛。女性消费者在悦己之外，其消费重心也逐渐向家庭转移。36-45岁女性的网购具有两面性：悦己消费与家庭消费并举。尽管面部护肤仍为最大消费品，但厨房小家电、粮油调味品已经是其购物车中的“常客”。46-55岁女性的消费重心更以家庭为重，对自己的重视程度下降，家庭消费已经超过悦己消费。健康类消费开始逐步受到更多女性客群的重视。如排名25-45岁消费者榜首的面部护肤投入已经下降到第三位，而厨房小家电、粮油调味品冲上前两位。56岁以上的女性则是食品饮料、生鲜和厨具的主力人群，一荤一素，一饮一啄，用烧烤、蒸煮、煎炒把味觉深植在孩子的记忆中。56岁以上的女性消费者，面部护肤品的购买投入已经下降到第四位。但这并非表明46岁以上的女性消费者不再重视自己。尽管容颜逐渐老去的过程不可逆，但保健器械出现在了其购买清单之中，这是25-45岁的女性消费者并不关注的领域。数据来源：京东消费及产业发展研究院，2023年4月1819女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院女性“悦己”消费具有强韧性特征今天的女性拥有强于过去时代的独立意识，即便在加入家庭生活后，仍努力在家庭与自我中找到重要的平衡。越来越多的“她们”，既是丈夫的妻子，也是孩子的母亲，但更重要的是属于自我的独立个体。她们关注家庭消费的同时，也关注自我的个性需求，悦己消费仍是此类群体消费中不可或缺的重要组成。从2022年京东女性用户成交额同比增速来看，营养保健、珠宝首饰的增速保持领先，这都是悦己消费的重要业态。无论是单身女性还是家庭女性，健康、运动都是新时代消费的重点关切。而疫情期间，珠宝首饰的线上消费增速足见女性消费者在经济波动时期在悦己乃至保值层面的消费意识。0%30%60%营养保健珠宝首饰京东服务本地生活/出行传统滋补农资园艺艺术品教育培训宠物生活生鲜运动户外“悦己”消费增速高丨2022年京东女性用户成交额同比增速（按品类）数据来源：京东消费及产业发展研究院，2023年4月“悦己”消费：20女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院0%20%40%60%80%100%医疗美容孕产服务洗衣服务珠宝服务体育服务衣物清洁用品烘焙用具童书时尚女鞋婴幼儿营养品女装婴童洗护用品玩具乐器儿童营养辅食女性护理用品女性占比（家庭消费）男性占比女性占比（悦己消费）商品类服务类丨2022年京东女性成交额高占比消费品类及服务悦己亦爱家，家庭消费仍是女性支出的重要组成部分家庭的财产共担特征，让家庭消费成为一个相对复杂的消费行为。男性在中国多数家庭中扮演着相对更重的“养家糊口”角色，相反女性则担负着“照顾家庭”的重担。尽管随着世代更迭，越来越多的女性走出传统家庭的角色桎梏，成为社会职场上的重要一员，“社会属性”大幅提升；但就中国社会的普遍认知而言，女性相对男性仍具有更强的“家庭属性”。基于上述社会普遍共识，家庭消费行为由女性消费者完成，但本身这样的消费属于“家庭消费”，而绝非简单的“女性消费”。因此，京东线上数据显示出非常有趣的现象。女性专用的一些商品乃至女装仍非完全由女性线上用户购买，男性用户也占据一定比例。但整体而言，家庭消费已然成为女性消费支出的重要组成部分。数据来源：京东消费及产业发展研究院，2023年4月“家庭”消费：21女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院美妆个护0%400%800%洗手液漱口水纤体塑形润发精华口腔护理精油身体乳私处保养面部护肤头皮护理0%200%400%雪蛤冬虫夏草人参花胶/鱼胶党参膏方黄芪保健茶饮枸杞燕窝0%100%200%期刊杂志社会小说艺术史财经管理历史读物文化理论古籍善本国学普及史家名著收藏鉴赏0%450%900%健身服运动内衣软壳衣裤运动半身裙越野跑鞋运动棉服运动羽绒服户外雪地靴户外休闲鞋运动夹克/风衣养生滋补图书户外运动服饰丨2022年京东女性用户各品类消费品成交额增幅排行榜数据来源：京东消费及产业发展研究院，2023年4月22女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院丨2022年京东女性用户各品类消费品成交额排行榜(1/2)备注：健康服务为京东健康。01100205030406070809宠物猫干粮狗干粮猫零食猫砂狗零食宠物驱虫猫砂盆医疗护理食具水具笼子/围栏厨房用品保温杯炒锅厨房DIY/小工具厨房置物架保温壶玻璃杯平底锅/煎锅饭盒/提锅餐具套装整套茶具服饰连衣裙睡衣/家居服文胸休闲裤女士羽绒服衬衫牛仔裤女式内裤T恤保暖内衣个人护理洗发水牙膏卫生巾沐浴露润肤染发产品护发素洗手液女性护理套装发膜家纺四件套纤维被床垫/床褥电热毯羽绒/羽毛被乳胶枕蚕丝被抱枕靠垫蚊帐毛巾家清纸品抽纸卷纸洗衣液消毒液拖把洗衣凝珠驱蚊用品湿巾洗洁精除菌剂家用电器空调冰箱洗衣机平板电视油烟机电热水器净水器燃气热水器扫地机器人电饭煲健康服务*宫颈癌疫苗私立体检牙齿矫正消费基因检测重疾早筛抗衰紧致牙齿种植生活美容口腔综合美白嫩肤数据来源：京东消费及产业发展研究院，2023年4月23女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院酒类白酒葡萄酒啤酒白兰地/干邑威士忌黄酒鸡尾酒/预调酒清酒/烧酒果酒力娇酒美妆护肤乳液/面霜面部精华面膜爽肤水/化妆水洁面防晒眼霜/眼部精华口红香水粉底液/膏婴童婴幼儿奶粉婴童纸尿裤日常护理宝宝零食奶瓶奶嘴婴童护肤婴儿推车暖奶消毒洗发沐浴米粉/菜粉图书*科普/百科散文/随笔/书信党政读物中国史爱情/情感企业管理与培训社会小说管理学侦探/推理经典著作食品饮料牛奶乳品食用油坚果炒货饼干蛋糕饮料方便食品调味品米休闲零食成人奶粉鞋靴休闲鞋女靴拖鞋/人字拖凉鞋正装鞋马丁靴功能鞋高跟鞋女士雪地靴帆布鞋保健/滋补*钙片维生素益生菌蛋白粉氨糖/软骨素复合维矿物质胶原蛋白叶黄素/越橘提取物NMN鲜炖燕窝运动户外跑步鞋运动休闲鞋跑步机运动裤帐篷/垫子羽毛球拍冲锋衣裤女士泳衣筋膜枪体育订场01100205030406070809丨2022年京东女性用户各品类消费品成交额排行榜(2/2)备注：图书剔除了教辅及童书，保健/滋补剔除了婴儿用品。数据来源：京东消费及产业发展研究院，2023年4月24女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院100120140160180200TGI（Target Group Index）即目标群体指数，反映目标群体在特定研究范围（如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者）内的强势或弱势；其数字越大，表明目标群体吻合度就越强势；100表示平均水平，指数高于100代表该类用户对某类问题的关注程度高于平均水平。TGI指数的计算公式：TGI指数=(目标群体中具有某一特征的群体所占比例总体中具有相同特征的群体所占比例)标准数100以线上女性消费者作为目标群体，将购买个人护理产品作为特征。若线上女性消费者中有81.8%会购买个护产品，而所有线上购物的人群中，有59.3%会购买个护产品，则个护产品在线 上 女 性 消 费 者 中 的 TGI 指 数 计 算 结 果 等 于 138（即81.8%59.3%100）。基于上述方法论，报告运用TGI指数研究京东女性消费对不同品类的关注水平和偏好程度，并对其量化分析。结果显示，京东女性消费者对右表展示消费品类的关注程度高于平均水平；其中宠物、母婴和教培品类的吻合度最高。丨2022年京东女性消费偏好前十品类0101宠物0505健康服务0202母婴0303教育培训0404美妆护肤0606营养保健0707图书0808个人护理0909生鲜1010家庭清洁/纸品京东女性消费者对宠物、母婴、教培品类的关注度显著高于平均水平数据来源：京东消费及产业发展研究院，2023年4月25女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院运动健康2022年，京东女性用户运动品类成交额成几何倍数增长，增幅远高于其他品类。同样，头部、面部的护理消费也呈现倍数增长。从健康服务的排名可以看到，宫颈癌疫苗和私立体检都排在生活美容之前。一系列的数据都在印证当今女性更趋健康的消费观，保健意识更强，更注重个人由内而外的健康。未来，我们相信更全面的运动健康类消费业态，无论是商品还是服务还将爆发全新增长点。学习提升2022年，京东女性用户的图书类商品成交额同样录得高增长。购物书籍只是女性消费在学习领域的一个缩影。事实上，越来越多的女性消费者开始着眼于高效利用有限的闲暇时间学习。碎片化时间的科学有效利用，更有助于女性消费客群在现代职场脱颖而出，也有利于新世代女性实现个人全生命周期的可持续发展。宠物经济宠物消费已成为“双11”“618”等网购狂欢节的增长潜力业态。宠物也是女性消费群体的消费热点。相较男性而言，女性消费者更愿意在宠物的衣食住娱等生活中的各个环节，为自家的爱猫爱犬细心装扮。从2022年京东成交额数据分析，除传统宠物的食品外，宠物的驱虫、护理等方面的支出不断提升。宠物经济也成为女性消费的热词，且具有较强的持续增长爆发力。数据来源：京东消费及产业发展研究院，2023年4月女为悦己而乐，为家庭而悦。女性消费者是线上消费的绝对主力，也是引爆线上消费新品热潮的关键。无论是“悦己”还是“家庭”，女性消费者都始终扮演着至关重要的角色。伴随社会进步，高知女性、职场女性角色的加强，女性消费群体越来越重视长期可持续发展，健康的消费观正在社会普及，新奇的消费触点正在兑现线上流量。基于信息交换的线上消费正在增强其社交属性，将线下消费的信任传递带入线上。女性在信息交互的优势，让她们不仅是消费端的主力，也正成为信息传递的窗口。“26女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院线下篇：购物中心女性业态从线上到线下，女性消费也是中国实体零售商业的坚实基础。以详实数据为依据，报告重新定义女性消费关联度，聚焦商场、业态、品牌及女性消费客群，探寻线下女性消费的多元与演变。“女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费27南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院28女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院仲量联行中国重点城市优质购物中心样本概况上海沈阳重庆成都西安郑州深圳广州天津北京大连青岛苏州无锡南京宁波厦门长沙武汉杭州昆明中资（8个）外资（8个）华联SKP华润万象系合景泰富悠方龙湖天街 星悦荟万科&印力万科系 印象系银泰in系 银泰城中粮大悦城万达万达广场恒隆恒隆广场嘉里嘉里系凯德来福士 凯德系瑞安（新天地）天地系太古太古系新鸿基IFC IAPM ICD等九龙仓IFS 时代广场香港置地中环 光环21个覆盖城市4个一线城市17个1.5线、二线城市395个覆盖项目产品线覆盖：38个16个头部开发商中资开发商共8个外资开发商共8个数据来源：仲量联行研究部，2023年4月29女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院品牌女性关联度分类纯女性A类消费消费客群纯女性或女性主导此类消费女装、美妆护肤、珠宝首饰、美容美甲等A类品牌B类品牌C类品牌D类品牌24.6%27.2%45.5%2.8%A类纯女性B类强女性C类无性别D类纯男性强女性B类消费消费客群以女性居多，以及女性主导的家庭消费儿童母婴、烘焙甜点、艺术家居等无性别C类消费消费客群为全体消费者，无明显性别差异3C家电、餐饮娱乐、运动健康等纯男性D类消费消费客群纯男性或男性主导此类消费男装、打火机、男士理发馆等本报告对覆盖样本中购物中心及百货的所有品牌进行分类研究，根据主要目标客群及产品定位，以男女消费性别特征，将其分为四大消费类别：丨女性消费品牌关联度数量占比数据来源：仲量联行研究部，2023年4月30女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院丨2022年全国重点城市头部开发商零售地产项目业态结构（按品牌数计）时尚39.5%餐饮27.8%生活12.3%儿童9.4%服务7.9%娱乐2.8%百货/专业卖场0.1%纯女性A类消费24.6%强女性B类消费27.2%无性别C类消费45.5%纯男性D类消费2.8%美容美发3.8%宠物服务及用品0.3%健身运动场馆1.4%旅行金融中介0.3%家庭服务/其他服务0.8%行政管理及公区0.1%医疗健康服务0.6%成人教育/教育服务0.1%照相摄影0.5%娱乐游戏科技1.6%剧场文化艺术0.2%影院0.4%冰场0.1%KTV0.3%动物互动体验0.01%烘培烹饪手作0.2%服饰鞋包27.8%配饰3.3%珠宝3.6%手表1.2%美妆个护3.6%正餐12.0%酒吧夜店0.3%快餐小吃7.0%轻食0.2%咖啡饮品5.3%餐饮区0.1%蛋糕甜点2.9%电子电器乐器4.3%超市0.4%家居杂货家具2.6%便利店0.2%图书潮玩礼品2.1%医药保健用品0.2%包装食品及烟酒茶1.3%汽车1.2%儿童时尚3.7%儿童娱乐1.4%儿童服务2.8%儿童餐饮0.03%儿童生活1.5%专业卖场0.1%百货0.04%数据来源：仲量联行研究部，2023年4月31女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院19.4%0.6%时尚餐饮服务生活娱乐儿童高区中区低区地下29.6%33.3%A纯女性B强女性C无性别D纯男性女性消费垂直分布：强相关业态主要集中商业中低区丨女性消费业态实体商业楼层分布数据来源：仲量联行研究部，2023年4月32女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院女性消费城市差异：占比趋同，A类纯女性消费占比近1/4丨分城市类别女性消费关联度品牌数量占比0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%深圳广州北京上海成都杭州苏州重庆南京武汉西安沈阳天津青岛郑州长沙大连宁波A类纯女性消费品牌B类强女性消费品牌C类无性别消费品牌D类纯男性消费品牌B27.5%C45.4%D2.3%商业一线城市A 24.8%B27.7%C45.0%D3.1%A24.3%商业1.5线城市商业二线城市B27.3%C45.7%D2.6%A 24.4%数据来源：仲量联行研究部，2023年4月33女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院女性消费企业差异：高端卖场女装占比高，拉动A类纯女性消费占比高0%20%40%60%80%100%瑞安合景泰富万科&印力龙湖香港置地嘉里万达中粮凯德恒隆九龙仓新鸿基银泰太古华润华联A类纯女性消费品牌C类无性别消费品牌B类强女性消费品牌D类纯男性消费品牌备注：产品线女性关联度只挑选了纯女性相关的品牌。丨分产品线的品牌女性关联度占比配饰服饰鞋包美容美发运动健身场馆万象城恒隆广场大悦城天街凯德广场印象城图例丨分开发商的品牌女性关联度占比数据来源：仲量联行研究部，2023年4月34女性消费力洞察报告“她”时代 WOMEN 的消费南财智库|仲量联行|京东消费及产业发展研究院仲量联行依据消费业态及品牌的男女性别特征，将其定义为A类纯女性消费、B类强女性消费、C类无性别消费、D类纯男性消费；AB两类消费都跟女性强相关。数据结果显示，中国线下实体商业