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女性消费力洞察报告2024代际更替 华章新启2024年4月1仲量联行丨21世纪经济研究院女性消费力洞察报告2024代际更替 华章新启2023年，女性消费力洞察报告 她经济，WOMEN的消费在第三届中国国际消费品博览会（下称“消博会”）“女性时尚消费年会”成功发布，引发社会关注，业界反响强烈。今年4月，仲量联行与21世纪经济研究院再度联手，发布女性消费力洞察报告 代际更替 华章新启，登陆2024年第四届消博会女性时尚消费年会。本年度的报告，我们将从去年女性消费研究的“存量”视角，转换为“增量”视角，从“代际更替”的全新研究模型切入，探索女性消费群体在社会角色发生代际变化后，是否会出现新的消费观、消费行为，及其对中国零售商业市场产生的深远影响。基于报告首创的“代际”研究模型，我们首度在业内提出“新三代”的概念，并进一步将此概念从代际视角发展至消费者视角，提出属于女性消费群体的“新三代”，即“后Z世代少女”“千禧妈妈”和“岁月丽人”三大群体。她们或初入社会，或初为人母，或迈入晚年生活，社会角色的转变是引发“新三代”消费行为出现代际变化的重要诱因。报告将从社会、经济、家庭、世代等多个维度，深入研究“新三代”表现出的消费行为新趋势，探讨消费行为之于中国零售商业线上线下市场的深刻影响。最后，零售商的各类市场主体又该如何应对代际更替带来的机遇与挑战呢？本报告只是抛砖引玉，希望更多从业者能从代际视角看商业市场的增量变化。“代际”研究是一个偏社会学范畴的领域。报告从这一全新视角出发，取代过去的传统视角，如地产视角、商业视角、经济视角，将社会视角作为女性消费研究的主视角，在研究的原点便具有开创性。社会视角的研究有别于经济领域，定性研究往往占据主导方法论，而定量分析因数据可得的局限性，往往难以得出有效结论。在本报告，研究团队仍希望通过定性模型的逻辑推导结合经济、商业、地产多维度数据，为读者呈现出一个逻辑严谨、数据详实、结论新颖的研究报告，解读女性消费的未来趋势，及其之于商业领域的深刻价值。编者序 丨“新三代”重新定义女性新消费2女性消费力洞察报告2024代际更替 华章新启仲量联行丨21世纪经济研究院目录03代际研究之消费视角11“新三代”代际更替下的女性消费新势力36“新三代”女性消费九大新业态与三大新场景“新三代”代际更替下的女性消费新势力“新三代”女性消费九大新业态与三大新场景2代际研究之消费视角代际唐虞各努力，老夫白首自无忧。3女性消费力洞察报告2024代际更替 华章新启仲量联行丨21世纪经济研究院新中国成立75年，中国社会沧海巨变，社会经济各个领域发生的变化可谓翻天覆地。社会人口结构伴随经济发展与政策变化在不同时期大相径庭：从建国之初的婴儿潮，到计划生育的实施，再到二胎政策的放开，中国家庭的人口结构特征被烙上时代的印记，并反过来深刻影响着社会民生的方方面面，消费亦不例外深受影响。在经济领域，中国从平地起家，跃升至世界第二大经济体，人均收入早已今时不同往日，中国消费者遍布世界，早已名声在外；而从结构上看，社会的贫富差距同样在拉大，却又同步伴生诸多消费端的多元新趋势。中国人经历过特殊时期的社会动荡，也见证了改革开放后的辉煌成就。60、70后是改革开放的亲历者，也是经济腾飞早期的红利惠及者；80后在全球化的经济浪潮中迎来职业发展的飞跃，更加具有批判与奋进精神的80后已成为今天职场的中坚力量；90后在互联网经济的繁盛中开疆拓土，实现创业梦，造就有梦想的一代；而00后则在“自我”中展现出新一代中国人的文化自信与独特个性，他们或许在不久的将来带给这个社会意想不到的变革之力。我们的研究未完待续中国的每一代人身上都镌刻着时代的烙印，这种印记深刻影响这一代人的人生观、价值观、世界观；而同样地，他们对于消费的理解也截然不同。假设从一个80后的视角看这个社会，他们的父母一辈或更懂得勤俭持家、节俭度日，而比自己小的90后弟弟妹妹或更懂得享受生活、个性鲜明。往往说80后的一代人肩负着社会的期望，这种期望来自社会转型变革时期年轻一代的中国人之于国家与社会的价值。再从00后的视角看世界，他们的眼中或浮现出一个更加多元、无界并充满想象力的未来，更加富有民族自信的这一代中国人身上散发着鲜明的中华元素，同时也不失个人独特的认知与态度。回顾过去二十年，对比80后与00后初入职场，成为社会消费的新生力量的相同时期，不难发现两代人的消费习惯悄然转变，却又是社会发展阶段的必然产物。今天我们研究消费乃至将视线聚焦于女性群体的消费，就离不开从中国社会“代际”的视角去重新审视消费发展的趋势及其背后的时代诱因。我们将从“代际流动”“代际更替”“代际信息传递”与“家庭结构的代际演变”四大维度出发，从理论提出到实践应用，探讨女性消费在“代际”视角下出现的消费新群体、新角色，以消费行为作为切入点解读女性消费最新趋势。女性消费力洞察报告2024代际更替 华章新启中国社会家庭的“代际”现象仲量联行丨21世纪经济研究院45仲量联行丨21世纪经济研究院女性消费力洞察报告2024代际更替 华章新启代际流动模型代际流动代际差异的“二元性”：“代际间差异”与“代际内差异”1出生时间线A组B组C组年份0N-1N祖辈年份1N-2N祖辈 年份2N-3N祖辈年份3N-4N父辈年份4N-5N父辈年份5N-6N父辈年份6N-7N子辈年份7N-8N子辈年份8N-9N子辈定义：1.时间线表示代际出生的时间年份增量，而非岁数；N定义为代际年龄跨度。今天中国社会的婚育年龄普遍在25周岁以上，甚至30周岁以上。如果以3组（即ABC组）代际假设进行计算，N大致等于8-10年，即24-30年存在一个代际。当然，社会发展阶段不同，N并非一个常数，按近百年中国社会的现状看，N呈现出递增的趋势。祖辈、父辈、子辈之间的差异，即为“代际间差异”。2.ABC三组（组间数量由社会发展速度决定，不一定等于3）代表在同一代际中，不同社会时段伴生存在于不同年代的组间差异，即“代际内差异”。此图只能描绘出时间因素引致的“代际内差异”，家庭收入等其他“代际内差异”不在此图描述范围。3.纵向实线箭头指向“代际流动”方向。社会学普遍认为，代际之间存在财富、思想等诸多方面的传承，即流动；且代际流动性因不同时代存在高低差异，流动性高代表上一辈对下一辈的影响大。社会学认为，代际流动在社会普遍存在。祖辈的财富积累极大影响后辈的教育机会及人生道路。从中国千百年以来倡导的“子承父业”，再到香港社会最著名的家族企业，都诉说着代际流动性对社会产生的深刻影响。消费本就兼具“个性”与社会“共性”。一代人往往具有相似的消费习惯，比如50、60后的人经历过社会特殊时期，在消费支出上更显朴素节省。而消费行为又与家庭收入水平高度相关，因此又具有极强的个体特征、家庭特征。我们把不同世代的消费者呈现出的消费行为差异称作“代际间差异”；而在同一代际内，年龄层的差异、家庭收入差异等因素引致的消费行为差异，被称作“代际内差异”；后者通常弱于前者。但随着社会发展提速，“代际内差异”正逐年增强。以Z世代为例，95后与00后已在人生观、价值观乃至消费观等多个方面产生代沟，消费行为标签各异。中国社会的消费行为“代际间差异”不仅显著，还具有代际传承性。例如80后的父母是50、60后，80后作为拼搏的一代，在初入职场早期的消费上相较于90后、00后更加克制，这与其父母成长背景不无关系。而Z世代的父母往往是70后，其教育及家庭财富积累水平显著更高，因此Z世代的年轻人更懂得消费并享受生活，消费观个性十足。不难看出，消费观的代际流动在中国是一个有趣且显著的社会现象，且不同世代的人的消费观对于后代的影响具有代际特征，这种特征周而复始、传承延续。6女性消费力洞察报告2024代际更替 华章新启仲量联行丨21世纪经济研究院基于代际流动模型的代际更替模型代际更替从“代际流动”到“代际更替”，消费者社会角色转变重新定义消费行为2出生时间线A1组B1组C1组A2组B2组C2组年份0N-1N祖辈年份1N-2N祖辈年份2N-3N祖辈年份3N-4N父辈祖辈年份4N-5N父辈祖辈年份5N-6N父辈祖辈年份6N-7N子辈父辈年份7N-8N子辈父辈年份8N-9N子辈父辈年份9N-10N子辈年份10N-11N子辈年份11N-12N子辈定义：1.假设代际年龄跨度N=8年且A1组祖辈出生于1940年，那么父辈则出生于1964年，子辈则出生于1988年。24（即3N）年后，A1组的父辈晋升为A2组的祖辈，子辈晋升为父辈，此时A2的祖辈出生于1964年，父辈生于1988年，而子辈则出生于2012年。2.1组是在年份元年的社会家庭角色，2组是在年份3N年后的社会家庭新角色，代表随时间伴生的“代际更替”，横向实线箭头指向“代际更替”方向。例如，1组从父辈在24-30（3N）年后晋升为2组的祖辈，而子辈则晋升为父辈。从1组到2组的流动，即为在社会变迁中同一代际的人，在社会和家庭中扮演“全新角色”。以群体视角观察不同世代的消费行为变化，研究发现消费行为的“代际流动”；而若从时间维度研究消费者群体的角色演变，我们将看到第二大现象 “代际更替”。当居民的社会家庭角色随年龄增长发生变化后，其消费行为亦随之改变，这便是“代际更替”带给消费行为研究的第二视角。以80后为例，他们又被称为“千禧一代”。在千禧年前后，80后逐步进入职场，走向社会。伴随近20年的全球化进程，中国经济高速成长，80后在社会机遇中逐步找到各自的人生道路。在20年后的今天，很多80后的年轻人早已结婚生子，组建家庭，为人父母。他们从过去的子辈，晋升为今天的父辈。他们的消费习惯却仍具有80后一代人的时代印记，而全新的社会角色又让80后父母展现出这一代人在“新角色”中的新消费行为特征。80后作为变革的一代，他们的职业冲劲十足，热衷事业、敢于拼搏。高等教育往往是改变80后人生轨迹的关键，因此80后这代人在尝到教育的甜头后，深知教育之于人生的核心价值。当晋升为父母后，他们对子女教育的支出意愿则显著高于60后、70后消费者。这也是近十年来中国零售商业迎来大量教育机构、早教机构疯狂扩张的原因之一。尽管今天教育市场的行情已大不如前，但80后在教育方面的消费观仍具有时代的烙印，体现出“代际更替”下消费观的传承与发展，新的社会角色赋予这一代人消费习惯的全新内涵。7仲量联行丨21世纪经济研究院女性消费力洞察报告2024代际更替 华章新启代际之间、代际之内信息传递具有方向性，基于代际信息传递方向的不同，我们可以将其划分为三类：同辈传递：即在同辈人中传递信息；长辈传递：即长辈向晚辈传递信息；晚辈传递：即晚辈向长辈传递信息。代际信息传递是消费观在家庭、社群乃至更大范围形成“趋势”的关键。消费信息的同辈传递和长辈传递更加显著。时下的热门流行趋势、打卡及社群形成，都是消费信息的同辈传递的结果。例如，演唱会门票疯抢，知名奶茶店排队、品牌限定款抢购多数都是同一代人消费信息交流分享后形成的各种社会热点。常言道，父母是孩子的第一任老师。父母对于未成年子女的消费观念教育及消费行为管控，实则体现出消费信息的长辈传递方向，这样的方向往往引致消费呈现出地域差异、城乡差异、文化差异等，且从社会统计上看，家庭差异同样显著。消费信息的晚辈传递则是在“代际更替”下，引致消费行为演变的核心动因。在过去的中国社会，子女较少干预父母的生活，尤其是晚年生活。而今，随着社会走向更加开放、多元、包容的方向，新晋的父母开始听取子女的意见，也开始将自己的消费观传递给年迈的父母，鼓励他们享受晚年。因此，消费信息的晚辈传递方向也是改变“银发经济”的重要因素，是引领银发消费者时尚潮流的新触点。代际信息传递模型代际信息传递代际更替下，从信息“接收者”转向信息“输出者”的新角色3出生时间线A1组B1组C1组A2组B2组C2组年份0N-1N祖辈年份1N-2N年份2N-3N年份3N-4N父辈祖辈年份4N-5N年份5N-6N年份6N-7N子辈父辈年份7N-8N年份8N-9N年份9N-10N子辈年份10N-11N年份11N-12N定义：1.虚线箭头则表示代际间信息传递的方向，这种信息也包括消费观念的传递，即分享与灌输。2.以A1组子辈视角为例，当子辈长大组建家庭晋升为父辈后，便从消息的接收者更多地变为信息的输出者，反过来对整个家庭包括父母和子女，都将产生极大的影响。这种信息传递便从长辈传递的接收者，成为长辈传递和晚辈传递的同时输出者。长辈（向晚辈）传递方向晚辈（向长辈）传递方向同辈（之间）传递方向代际更替8女性消费力洞察报告2024代际更替 华章新启仲量联行丨21世纪经济研究院中国社会历经建国初的“婴儿潮”，到数十年的“计划生育”，再到近十年的“二胎新政”，家庭结构也随之呈现显著的代际差异。以80后为例，这一代人恰逢中国“计划生育”年代，尤其在城市出生长大的小孩多数是独生子女，因此他们的童年经历着“4-2-1”的“倒三角”家庭结构，80后的家庭往往有四个祖父母与父母两人。而今，在80后组建家庭、孕育后代时，他们又面临四个父母乃至更多的祖父母在世，而子女在“二胎”放开后，可能不止一个。因此，80后极大可能面临“哑铃型”家庭结构，即赡养父辈和养育子辈的负担较重，这种家庭结构极大影响80后本人的消费支出意愿和消费行为。不难看出，中国家庭因为社会经济发展历程和时代政策限制，呈现出截然不同的结构形态。而不同家庭结构对于消费者的可支配收入基本盘和支出结构同样影响深远。赡养老人与养育子女的压力，会挤出父母这一代当期用于自己的消费，进而转向用于祖辈和子辈。投射于零售商业市场，成年人的服饰消费或面临这一因素诱发的结构性衰减，相反“银发经济”及未成年子女的教育支出、旅行支出等方面或出现结构性增强。这便是家庭结构的代际演变对国民消费产生的结构性影响。而女性作为家庭消费的“代言人”，在这一结构下，往往扮演着日常生活支出的决策者。因此，这一世代的女性消费又对全社会消费及结构具有深远影响，后文将重点研究阐释。家庭结构代际演变模型家庭结构代际演变中国社会的两大家庭结构：从“倒三角”到“哑铃型”4出生时间线A1组A2组年份0N-1N祖辈（4）年份1N-2N年份2N-3N年份3N-4N父辈（2）祖辈（2+2）年份4N-5N年份5N-6N年份6N-7N子辈（1）父辈（1+1）年份7N-8N年份8N-9N年份9N-10N子辈（1）年份10N-11N年份11N-12N我配偶配偶母我母亲我父亲配偶父我母亲父亲外婆奶奶爷爷外公祖父母或健在配偶祖父母或健在子女1子女2子女3“倒三角”家庭结构“哑铃型”家庭结构定义：1.“倒三角”家庭结构：即中国开始计划生育后，80后家庭常见的“4-2-1”的三代人呈“倒三角”家庭结构，祖父母4位，父母2位，独生子女1位。2.“哑铃型”家庭结构：即80后作为独生子女长大后，成家立业、结婚生子，与配偶一起赡养四个父母；在二胎放开后，养育1个及以上的子女。两头负担重，中间一代人数少，类似哑铃。9仲量联行丨21世纪经济研究院女性消费力洞察报告2024代际更替 华章新启长辈信息传递同辈信息传递晚辈信息传递“代际研究”总模型出生时间线A1组B1组C1组A2组B2组C2组年份0N-1N祖辈年份1N-2N祖辈年份2N-3N祖辈年份3N-4N父辈祖辈年份4N-5N父辈祖辈年份5N-6N父辈祖辈年份6N-7N子辈父辈年份7N-8N子辈父辈年份8N-9N子辈父辈年份9N-10N子辈年份10N-11N子辈年份11N-12N子辈我配偶配偶母我母亲我父亲配偶父我母亲父亲外婆奶奶爷爷外公祖父母或健在配偶祖父母或健在子女1子女2子女3“倒三角”家庭结构“哑铃型”家庭结构代际更替代际流动代际更替代际信息传递人家庭成员家庭血缘关系家庭结构代际范畴家庭范畴 P10女性消费力洞察报告2024代际更替 华章新启仲量联行丨21世纪经济研究院第一章小结丨代际研究之消费视角开篇之际，报告以“代际研究”的四大模型即代际流动、代际更替、代际信息传递、家庭结构代际演变，作为理论依据出发，对中国社会家庭的“代际现象”进行剖析解读。基于四大模型，我们总结出第一章的四大结论：1234消费行为存在普遍性的“代际流动”，产生的差异包括代际间差异与代际内差异，前者往往强于后者，但后者近年来显著增强。基于报告开篇的理论研究，后文将视角收至消费本身，并将研究对象聚焦于“女性消费”这一报告主题。以代际研究为始，研究女性群体在不同世代、不同时代、不同宏观经济环境和微观家庭结构下的消费行为特征及其变化趋势，并反向推演消费行为之于商业与消费市场的双向反馈。自第二章开始，报告提及的“消费”在无特殊说明下，特指女性消费。消费者随年龄增长，在“代际更替”中不断扮演全新的社会和家庭角色，并伴生出新的消费行为，这种消费行为兼具“世代特征”与“时代特征”。“代际信息传递”存在同辈、长辈、晚辈三大流动方向；代际信息传递是改变某种消费行为的重要诱因，且消费行为可以跨越代际，相互影响。中国社会家庭存在两种主要结构形态，即“倒三角”与“哑铃型”；家庭结构显著影响消费行为特征，且关乎消费者当期支出意愿的高低。10“新三代”代际更替下的女性消费新势力立新改旧，敢为人先理性审慎，悦己互宠桑榆未晚，其乐无涯11仲量联行丨21世纪经济研究院女性消费力洞察报告2024代际更替 华章新启12女性消费力洞察报告2024代际更替 华章新启仲量联行丨21世纪经济研究院基于前文提出的家庭结构代际演变模型，我们将研究视角聚焦于三大世代的消费群体。如左图所示，圆圈数字123代表“代际更替”催生的重点关注的消费新客群，即00后进入社会职场后，成为后Z世代女性消费新群体；80后千禧一代成家立业、结婚生子后，成为千禧妈妈女性消费新群体；而过去的60后父母在家庭中逐步成为退休群体，成为孙子孙女的祖父母，但退而不休，岁月留下的痕迹尚不及“银发族”，因此她们更适合被称作岁月丽人，新一代“银发经济”女性消费的新客群。这便是“新三代”消费客群。“新三代”消费客群的全新概念，并不意味着去“创造”三代人，事实上任何代际都是在时间维度上持续存在的，这里的“新”指的是代际更替下的“新世代”“新角色”和“新观念”。有人做了妈妈，有人忙碌一生、离开工作岗位，有的世代初入社会这都是人生道路上的新变化。研究表明，社会人的角色转变，会催生新的消费观，进而改变消费行为，改变支出结构，最终对消费与商业市场产生直接或间接的影响。女性消费这个话题的基本盘在上一年度的系列报告中已经系统阐释。如果说上年度报告关注的是女性消费的基本盘，即存量规模与结构；那么本年度的系列报告2则将研究视角从存量转向“增量”，而增量中最关键的便是消费者随年龄和社会家庭角色变化所产生的消费新需求。从家庭结构代际演变模型推演“新三代”“新三代”概念首提注释：1.以当今中国国情判断，从1组到2组的“代际更替”大概需要25-30年的时间。2.A组家庭以80后千禧一代为主视角，B组家庭以60后新银发一代为主视角，C组家庭以00后Z世代为主视角。圆圈数字123是本报告研究的主对象，其他代际及其消费行为不属于本报告的内容。3.为便于分析解读，ABC三组均以10年为时段划分标准，此标准仅供示意和参考，未经过社会学理论的严格推导。该标准设置为其他时间均具有合理性，设置为10年更便于读者理解，亦符合中国国情。4.特别说明：从宏观社会面看，社会的传承必然经历世代繁衍、生生不息。但从微观个体视角看，每个人的人生路径必然不同。本报告提出的“代际更替”模型将“千禧父母”作为“千禧一代”的主要研究对象，是基于其全新社会角色的研究逻辑推演，但并不构成对其他社会身份的否定，例如属于“非千禧父母”的独身主义者、丁克族等。非“新三代”定义外延范围内的人群均不属于本报告的研究对象。出生时间线A1组B1组C1组A2组B2组1950s父辈：50后祖辈：50后1960s父辈：60后祖辈：60后1970s父辈：70后1980s子辈：80后父辈：80后1990s子辈：90后父辈：90后2000s子辈：00后2010s子辈：10后2020s子辈：20后321新角色新观念新世代1后Z世代群体 后Z世代少女2千禧父母群体 千禧妈妈3新银发群体 岁月丽人代际更替人“新三代”消费新客群更替内核后Z世代千禧一代新银发一代千禧父母非千禧父母123“新三代”代际视角“新三代”女性消费群体视角后Z世代少女千禧妈妈岁月丽人非本报告研究对象代际更替内核新世代新角色新观念本报告主视角13仲量联行丨21世纪经济研究院女性消费力洞察报告2024代际更替 华章新启代际更替下的社会角色“新定义”“新三代”的角色定义Z世代指95后出生的年轻世代，是继“千禧一代”（80-95年）后社会发展的青年力量。伴随互联网渗透进社会的方方面面，社会发展不断提升，社会代际更替步伐亦随之加快。对比50、60后的青年时代，彼时不同年龄层消费群体的消费行为差异相对较小；而今时今日，按理代际接近的95后与00后的消费理念在很多维度已不尽相同。代际更替步伐的加速让我们的研究视角需下沉至细分群体，因此00后为主力的“后Z世代”是为报告的重点研究对象。而“后Z世代”女性消费群体的“个性”符号是一个重要标签，个性中携带的情绪需求在更加细分、更加小众的圈层文化中得以满足，并以多元的方式呈现。与此同时，这一世代的成长伴随中国经济发展的腾飞，民族自信与文化自信同样是她们身上的重要标签，她们热爱国货、青睐国潮，这又是“后Z世代”的共性。初入职场的“后Z世代少女”们，有个性，有自信。作为中国最年轻的世代，她们是中国的未来，也是消费的新生力量，引领未来消费的新趋势。后Z世代少女“新三代”女性消费群体角色新释14女性消费力洞察报告2024代际更替 华章新启仲量联行丨21世纪经济研究院代际更替下的社会角色“新定义”“新三代”的角色定义80后、90后（95前）的“千禧一代”从10-20年前的社会职场新人，到如今成长为各行各业的中坚力量。千禧一代是中国社会变革洪流中的奋进一代，也是中国社会家庭结构承上启下的一代人。城市户籍的多数人都是计划生育的政策实施对象，故而成为独生子女的一代。在社会经济的变革期，这一代人通过高考、高等教育、经商下海等各种社会机遇，改变了人生道路。千禧一代见证了中国经济的腾飞。而其中，有一部分曾经的少女结婚生子，步入婚姻生活，成为10后的母亲，这群曾经的青葱少女已成长为一个家庭中流砥柱的“千禧妈妈”。“千禧妈妈”往往更懂得教育之于人生成长的重要价值，她们有更加独立思考的人生理念，因此这一世代的妈妈更善于输出自己的育儿观，重视教育，重视个性发展与成长。同时，她们依然是职场的重要角色，职业与家庭的结合让“千禧妈妈”更凸显其不易，而她们的消费力既是代表个人，更源自整个家庭，是影响社会消费基本盘与结构的重要力量，并引领这一代人的消费观发生代际迭代。“新三代”女性消费群体角色新释千禧妈妈15仲量联行丨21世纪经济研究院女性消费力洞察报告2024代际更替 华章新启代际更替下的社会角色“新定义”“新三代”的角色定义过去，社会普遍将退休群体称为“银发族”，国家也不断出台政策刺激“银发经济”的发展。在60后已经或即将步入年轻人眼中的晚年退休生活之际，越来越多的社会调查却表明：这一世代的退休群体多不认同“银发”的标签，黑发依然是她们年轻心态的见证。离开数十年工作岗位的她们，退而不休，开启属于这一年岁的全新生活，依托熟人圈层的社交，在互联网、自媒体助力下玩出新风采。回望青春遗失的美好，她们拍着各式花样的短视频，游历足迹遍及世界的山河大海。她们也越来越懂得生活，不再像过去一味存钱养老，“享老”更符合她们今天的人生理念。作为“银发经济”的新世代产物，这群延迟进入晚年生活的熟龄女性，用她们全新的生活理念和消费理念向后人展现出丰富多姿的退休生活。受她们感染，我们用一个更符合她们心态的新名词称呼她们“岁月丽人”。这一世代女性消费群体的财富积累其实是充裕的，但在过去消费意愿被长期压抑，并未有效释放。而今，不断提升的消费意愿，让“岁月丽人”成为未来消费客群边界拓展的重点对象，也是拉动“晚年经济”“新银发经济”的消费新触点。“新三代”女性消费群体角色新释岁月丽人“新三代”之女性消费十大关键词#个性#文化#享老#情绪#悦己#自信#社群#无界#提升#影响者17仲量联行丨21世纪经济研究院女性消费力洞察报告2024代际更替 华章新启“新三代”女性消费群体的“消费观内核”中国社会经济蓬勃发展的阶段性成就，让后Z世代相较于先辈们在同处青少年时期的阶段，更易获得充足的物质保障和教育资源，且高度发达的互联网及父母创造的家庭环境，让她们能够触达更加多元精彩、兼容并蓄的世界文化和人文历史，个性表达成为这一世代的普遍性诉求。极具个性的代际特征，又决定其消费观同样被赋予同种特质。相较于过去趋于从众的消费逻辑，以消费展现个性，是后Z世代少女消费观的精神内核。后Z世代少女丨个性化消费千禧一代成长求学于中国迈入对外开放和经济全球化的转型时期。伴随经济发展而生的丰富机遇，让这一世代的年轻人敢于拼搏、乐于奋斗。个人的努力在时代的红利催化下开花结果，孕育出这一代人在社会面、经济面、家庭面的普遍性成功。尝到甜头的千禧一代十分认同“敢于奋斗”的价值观，持续性的自我提升与发展被深深烙印在这一代人的基因中。当“千禧一代”新晋为母亲后，她们将这种基因进一步发扬光大，影响全家老小，带动整个家庭共同发展，让全家一同变得更好，这便是千禧妈妈的消费观内核。千禧妈妈丨发展型消费以60后为代表的这代人，即将或已经步入晚年生活。在建国之初，中国社会经济百废待兴，艰苦奋斗是时代的印记，而“艰苦”更是属于这个时代的标签。早已习惯艰苦朴素的父母，当其社会角色转换至晚年生活时，时代的发展、财富的积累、时间的充裕让饱经岁月的父母需要二次学习，学会享受人生，弥补年轻岁月的缺憾。岁月丽人的消费观蕴含着青年时期的付出与遗憾，让消费体现出时间维度的补偿性，成为“新银发经济”之本。岁月丽人丨补偿性消费Consumption inPersonalityConsumption forDevelopmentConsumption asCompensation18女性消费力洞察报告2024代际更替 华章新启仲量联行丨21世纪经济研究院2000-2020年中国人口结构年份2000年2010年2020年世代总人口比例女性人口比例总人口比例女性人口比例总人口比例女性人口比例60后19.0%19.1%17.3%17.4%15.8%16.1%80后18.4%18.3%17.1%17.5%15.8%15.7%00后-11.0%10.3%11.2%10.6%数据来源：国家统计局，仲量联行研究部，2024年4月60后与80后正值中国生育高峰，构筑社会消费的主力人群7654321012345670-4岁10-14岁20-24岁30-34岁40-44岁50-54岁60-64岁70-74岁80-84岁90-94岁100岁及以上7654321012345670-4岁10-14岁20-24岁30-34岁40-44岁50-54岁60-64岁70-74岁80-84岁90-94岁100岁及以上7.06.05.04.03.02.01.00.01.02.03.04.05.06.07.07654321012345670-4岁10-14岁20-24岁30-34岁40-44岁50-54岁60-64岁70-74岁80-84岁90-94岁100岁及以上千人年龄千万人千万人千万人2000年2010年2020年60后80后00后注：女性人口比例的分母为女性总人口。19仲量联行丨21世纪经济研究院女性消费力洞察报告2024代际更替 华章新启从价值研判到人口规模“2020年中国第七次人口普查数据表明，60后、80后加上00后的总人口在当时已超过中国总人口的40%，且这一比例的性别差异不显著。后Z世代少女、千禧妈妈和岁月丽人三大消费群体，虽然与人口统计上的世代不能简单划等号，但人口数量存在正相关性，仍能从侧面印证本文提出的“新三代”消费群体之于女性消费增量挖掘的重要性。60后与80后正好处于中国人口的两大阶段性峰值，因此从世代规模上看，60后人口数多于70后，而80后又多于90后。近年来，中国新生人口的数量已呈现下降趋势，因此00后的青年一代也将在未来一段时间成为年轻人口中的中流砥柱，是决定中国消费市场未来走向的关键力量。20女性消费力洞察报告2024代际更替 华章新启仲量联行丨21世纪经济研究院1.8%42.1%77.5%信息媒介教育背景经济发展代际定义1960198019952023年国内生产总值及增速国内生产总值（万亿元）增速增速正负零线60前出生于1960年前的银发老年一代60、70后已步入或即将步入退休阶段的中老年一代千禧一代出生于1980-1995年新晋父母的一代Z世代出生于1995年以后新进入社会的一代接受大专及以上教育人数占比4.4%10.8%32.6%50.8%网络普及率从2000年1.8%跃升至2023年77.5%数据来源：国家统计局，仲量联行研究部，2024年4月201010后出生于2010年以后千禧一代的后代，尚在童年时期21仲量联行丨21世纪经济研究院女性消费力洞察报告2024代际更替 华章新启注：对“新三代”角色之变的描述并不能穷尽社会人各式各样的人生经历及其演变路径，事实上非独生子女、千禧单身族群、延迟退休等情况是普遍存在的；而报告研究的角色之变是为后文研究最终消费趋势变化，因此所选对象乃高度关联的群体，但不构成对其他群体及其人生各阶段社会角色的否定。“新三代”女性消费之变上年度报告以“女性消费的一天”为视角，描绘女性消费在时间维度的全景。今年的报告将研究视角转换至“代际更替”，从女性消费群体的“代际角色”变化切入，研究消费行为的演变及其之于消费与商业市场的深远影响。“立新改旧，敢为人先”的00后职场新女性、“理性审慎，悦己互宠”的80后新手妈妈和“桑榆未晚，其乐无涯”的60后退休姐妹团。“新三代”社会角色之变激发消费新需求，引领未来女性消费新趋势。后Z时代少女从潮流跟随者到引领者千禧妈妈从“我”到“我们”岁月丽人从“养老”到“享老”角色之变*消费观内核消费观之变从校园到职场的社会新鲜人从独生子女到新晋妈妈从一生工作迈入晚年退休生活个性化消费发展型消费补偿性消费#情绪满足#小众圈层#文化自信#回归真我#育儿搭子#斜杠辣妈#自主享乐#熟人社群#退而不休自我情绪链接群体情绪链接社会情绪链接22女性消费力洞察报告2024代际更替 华章新启仲量联行丨21世纪经济研究院00后后Z世代少女#情绪满足#小众圈层#文化自信千金难买我乐意下班逛街买谷子华流就是顶流23仲量联行丨21世纪经济研究院女性消费力洞察报告2024代际更替 华章新启024681965年1971年1981年1990年2000年标签定义：00后在消费过程中所追求的情绪满足，并非仅是停留在表面上的情感体验，它更深刻地触及了消费者内心深处的情感共鸣。这种共鸣能够激发多巴胺的分泌和愉悦感相关的化学反应，为消费过程增添了一层更为丰富的心理体验。变化原因：家庭结构之变：中国城市家庭生育子女个数，从1990年的1.55个降至2000年的0.94个，00后处于独生子女2.0时代，在物质更充裕的宏观环境下，独享父母甚至祖辈的爱和家庭资源。00后的父母辈多为70后，相较60年代出生的父母，教育程度更高，心态更加包容开放，在90后被教育“谨言慎行”的阶段，00后在同时段的成长过程中更习惯于自我表达，形成自我意识的阶段都早于其他代际。在完成学业进入社会后，逐渐掌握经济大权和话语权的00后，展现出特征明显的“个性消费”风潮，追求个人生活情趣、专注于个人消费，重视“自我情绪的满足”。消费观之变：自我愉悦：“深度悦己”与“即时宠爱”消费体现出后Z世代女性独立自我的意识觉醒。后浪研究院调查数据显示，00后女生花在自己身上的消费占比高达78.3%，为同年龄段最高比例。2023珠宝饰品行业趋势白皮书发现，淘系黄金消费主力为25-34岁人群，也就是90后到00后；而同比增速方面，00后更是一骑绝尘。她们购买黄金的主要动因则是奖励犒劳自己以及取悦自己。个性表达：在00后中盛行的“多巴胺”穿搭，通过纷繁的色彩和设计等因素来激发消费者的愉悦感和自信心，这便是情绪在消费层面的显性呈现，这种自我情绪链接使人们愿意购买更多的时尚产品。“寺庙经济”的火热则是00后对“躺平”心态的一种情绪表达。在经历大环境的不确定性后，通过“玄学”缓解内耗，手戴“一串难求”的十八籽祈福手串，捧一杯名为“慈杯”的咖啡，在00后身上形成矛盾又和谐的消费新景象。30.0%39.1%53.4%66.4%73.2%41.1%57.8%63.3%71.5%78.3%0%20%40%60%80%100%80后85后90后95后00后男生女生不同年代生育子女个数不同年龄段男女用于自身消费的比例数据来源：腾讯营销洞察、后浪研究所，仲量联行研究部，2024年4月从潮流追随者到引领者个“后Z世代”消费画像1#情绪满足24女性消费力洞察报告2024代际更替 华章新启仲量联行丨21世纪经济研究院数据来源：腾讯营销洞察，仲量联行研究部，2024年4月标签定义：00后通过线上社群形成的小众兴趣消费圈，并逐渐延伸到线下的消费场景。在圈层内有一套独有的语言体系和文化符号，进而形成内部独有的价值观。变化原因：信息渠道之变：1995年中国全面接入互联网，90后成为第一批“互联网”原住民。2008年智能手机开始普及，上网工具从电脑过渡到便携的手机，让00后成为第一批“移动互联网”原住民。手机屏幕是她们认识世界的第一个窗口。随后各类社交APP和短视频平台的兴起，让她们更容易通过网络形成独有的社交圈。代际信息传递之变：在前文论述中，我们提到代际之间信息传递具有方向性。80、90后的信息来源更多遵循长辈传递，即长辈向晚辈传授自己的知识与经验。80、90后进入社会后，所形成的社交圈层多少存在前辈的影子。而00后因为强烈的自我认同感加强，更倾向于信息的同辈传递，这种方式更符合她们追求个性与独立的精神特质。消费观之变：多元包容：00后生活在一个全球化日益加剧的时代，她们更容易接触到来自不同国家和文化的思想、艺术和生活方式。她们不仅欣赏，更尊重各种文化的独特魅力。线上社群为她们搭建了交流的桥梁。但手机屏幕的一方天地已不能完全满足她们对世界的探索，我们便看到发源于网络的潮牌服饰在线下拓店的强劲势头，二次元为主题的商业改造项目成为热门打卡地。寻求认同：娃圈、谷圈这些在外人看来不知所云的名称，正是00后所形成的独特消费圈。在论述00后的自我情绪链接中提到，00后所处的家庭结构较80、90后更小型化，在成长过程中形成自主意识的过程可能意味着她们也更多地感受到孤独。“孤独的一代”希望被看见、被认识、被选择。而她们的小众文化圈，正是她们通过独特的文化符号来彼此识别、建立联系的一种方式，成为她们在孤独中寻求归属感的名牌。中国科技与互联网发展轨迹1995中国全面接入互联网2008智能手机元年1999QQ诞生2023ChatGPT诞生20195G商用2002网络游戏兴起2001移动手机元年2006网络视频元年网络文学兴起2007网络购物发展2011移动互联网元年腾讯推出微信2013大数据元年2015互联网+布局2016直播、短视频爆发2017人工智能元年“后Z世代”消费画像2#小众圈层从潮流追随者到引领者25仲量联行丨21世纪经济研究院女性消费力洞察报告2024代际更替 华章新启数据来源：维基百科，仲量联行研究部，2024年4月标签定义：00后的文化自信体现在她们对传统文化的认同，并主动向大众、向世界展示中华优秀文化的积极态度，彰显出强烈的民族自豪感和文化认同感。变化原因：国际声量跃升：中国GDP自2010年跃升至全球第二位，并稳居于此。00后成长的过去20多年，中国基建水平显著提升；大型国际赛事展会成功举办，有利于我国国际形象的塑造与传播；科学技术逐步与发达国家接轨，领先的科技成果和创新亦使得我国在国际竞争中占据优势，引领科技发展的潮流。家校教育之本：家庭财富的积累，使得她们有机会在青少年时期在世界各地旅游学习，增长见闻，通过对比也反过来增强了这一代人的文化自信和对祖国的热爱。高等教育重塑她们更深层次精神层面的自立自主，使她