2023新中产女性消费洞察报告.pdf

“新中产女性”消费洞察哪 些 赛 道 还 能 掘 金 她 经 济？2023/7/19数 据显示，中国 近4亿 年 龄 在20岁-60岁的女性消费者，每年掌控着高达 10万亿元人民币的消费支出。而经济独立 的 新 中 产 女 性，更 是为市场带来了强劲的消费力。据 QuestMobile2022新 中 产 人群洞察报告数据，截至 2022年 7月，25-40岁之间、身处三线及以 上城市、线上 消 费 能 力 超 过 1000元且消费意愿为中高的“新中产人群”规模达到1.63亿，同比增长 15.6%。同时，艾 瑞 咨 询 报 告 也 显示，早在 2018年中国中产女性人数就已超过七千万，约占全体女 性的 11.3%。从 品质饮食、健 康 健 身 到 情 绪 共 鸣，针对“她”的 消 费 场 景 愈 发 细 分，营 销 模 式 也 开 始 向“纵 深 化”演 进。在 这 样 的 背 景 下，格 外 强 调 情 感 自 我 化、个 性 多 元 化 的“新 中 产 女 性”，还 能激活哪些赛道的消费潜能、孕 育 机 会，支 撑 起 超10万 亿 的 庞 大 市 场？“咖 啡 香”席 卷新中产 女 性 消 费 群01“健 康 健 身”成 功 俘 获新 中 产 女 性02“情绪市场”正待深度开发03趋 势 概 览“咖 啡 香”席 卷新 中 产 女 性 消 费 群PART FOUR0401.投 融资事件一 向是判断市场走向的“晴 雨 表”。2023年 已 进 入Q3，新 消 费领域的投融资正在复苏。据 不完全统计，第一季度新消费行 业 发 生 了59起 投 融 资 事 件，其 中 咖 啡 行 业就独独拿到了14笔融资。Q2，星茵咖啡继4月完成千万级天 使 轮 融 资 后，5月 再 获2500万 美 元A轮融资，受尽资本青睐。不 过，截至目前除了隅田川拿到 C轮 融 资 外，绝 大 多 数 咖 啡 品 牌 集 中 在 天使轮及A轮。与 此 同 时，咖 啡 行 业 背 后 的 支 撑 力 量 不 容 小 觑。2022中 国 咖 啡 产 业 发 展 报 告 显 示，70.9%的 咖啡 消 费 者 聚 集 在 一 线、新 一 线 城 市；女 性 咖 啡 消 费 金 额 占 比 升 至 65%，撑 起 了 大 半 市 场。其 中2540岁 年 龄 段 的 职 业 女 性 是 咖 啡 消 费 的 绝 对 主 力。而 2022中 国 现 制 咖 啡 品 类 发 展 报 告 则 显示，现制咖啡主流消费群体为 90后女 性。任 何 产 业 和 赛 道 之 所 以 能 受 资 本 追 捧，其 实 质 都 是 资 方 对 产 品 背 后 的 营 销 逻 辑、发 展 趋 势 和 消 费 人群 的 重 视，其 中 尤 以 消 费 人 群 为 最。通 过 上 述 报 告 不 难 看 出，一 线 城 市 新 中 产 女 性 正 在 撑 起 咖 啡 消费 市 场。“咖 啡 香”席 卷 新 中 产 女 性 的 同 时，也 预 示 着 新 中 产 女 性 高 涨 的 消 费 力 以 及 对 品 质 生 活 的追 求，正在成为新消费品牌角逐的焦 点。针 对 咖 啡 这 个 传 统 食 饮 赛 道 而 言，虽 然 备 受 资 本 关 注，但 融 资 轮 次 多 处 在 天 使 轮 和 A轮 等 早 期 阶 段，这 意 味 着 新 锐 咖 啡 品 牌 的 不 断 崛 起 和 市 场 容 量 的 不 断 扩 充，意 味 着 过 度 充 盈 的“红 海 市 场”也 将 倒逼 品 牌“逐 鹿”细 分 赛 道。毋 庸 置 疑，在 探 索 商 业 价 值 过 程 中 定 位 差 异 化、试 水 创 意 营 销 搭 配，咖 啡赛 道走向细分、专于创新，将创造可 预 见 的 增 长 机 会 和 想 象 空 间。趋势洞察趋势洞察“健 康 健 身”成 功 俘 获 新 中 产 女 性PART FOUR0402.与 传 统 的“身 材 焦 虑”不 同，新 中 产 女 性 对 健 康 健 身 拥 有 更 为 多 元 的 追 求。特 别 是 伴 随 收 入 增 长、独 立 消 费 能 力 的 提 升，以 及 女 性 自 我 关 怀 意 识 的 觉 醒，“她 们”的 注 意 力 正 在 由 外 界 评 价 转 向 取 悦自 己，从被动减肥到主动健身，“她们”更 是 期 望 通 过 健 康 的 方 式 成 就 更 强大的自己。显 然，健 康 健 身 已 延 伸 成 为 女 性 的 生 活 方 式 和 行 为 习 惯。其 中，高 线 城 市 新 中 产 女 性 表 现 尤 为 亮 眼。据 精 练 GYMSQUARE2020 中 国 健 身 行 业 报 告 显 示，近 70%的 一、二 线 城 市 中 产 女 性 会 在 闲暇 时间选择运 动健身。这 一过程中的 需求变化，也着实令 市 场 兴 奋 异 常 运 动 背 心、瑜 伽 裤 等 单 品 已 然 成 为 日 常 穿 搭；富于 时尚设计感 的运动内衣也在成为个 性 混 搭 的 最 佳 助 手。品 牌 层 面 来 看，从 号 召“新 中 产 女 性 拥 抱 积 极 健 康 生 活 方 式”的 暴 汗 服 HOTSUIT后 秀，到 凭 借“一 条 瑜 伽 裤 收 获 新 中 产 女 性 芳 心”的 lululemon，再 到 Gucci联 合 Orea推 出 售 价 950美 元 的高 端健身戒指Oura，纷 纷 抢 占新中产女性心智。仅 仅 是 以“大 单 品”瑜 伽 裤 蜚 声 内 外 的 lululemon，2022年 就 在 中 国 大 陆 新 开 29家 门 店，达 到新 开 总 量 的 35%。截 至 目 前，lululemon在 中 国 大 陆 已 开 设 101家 线 下 直 营 门 店，突 破 百 家。而 在其 2022财年第 四 季 度 财 报 中，中 国大陆营收同比增长超过 30%，三年复合增长率超过50%。究 其 原 因，是 lululemon在 满 足 新 中 产 女 性 健 康 健 身 兼 顾 美 丽 时 尚 需 求 的 同 时，其 产 品 品 类 也 在向 差 异 化 拓 宽。从 瑜 伽 到 跑 步、从 服 装 到 运 动 鞋 履、从 女 性 到 男 性 但 在“她”掌 握 家 庭 财 政 大权 的当下，加速 新 中 产 女 性 的 消 费 决策，也在一定程度上扩展了用户客群和营收来源。我 们 发 现，健 康 健 身 能 否 打 破 性 别 的 固 有 形 象 界 限，尚 无 定 论，但 相 关 品 牌 的 出 圈 原 因 值 得 我 们 持 续探 索 可 以 确 定 的 是，从 产 品 出 发，确 保 其 独 特 的 市 场 定 位，满 足 新 中 产 女 性 未 被 满 足 的 需 求、填补 市场空白，是 品 牌 成 功 的 一 个 关 键。趋势洞察04“情 绪 市 场”正 待 深 度 开 发PART FOUR03.随 着新消费时 代 的 到 来，新 中 产 女性的消费需求也发生了巨大改变。她们的追求正在经历从外到内、从 家 庭 到 个 人 的 全 方 位 品 质 升 级。但 其 中 绝 大 多 数 都 已 经 或 即 将 围 绕 着 新 中 产 女 性 的 情 绪 需 求 而 展开。Twitter Next团 队 分 析 发 现，用 户 的 行 动 会 受 到 六 大 类 情 感、16种 情 绪 驱 动。执 牛 耳【营 销 商 业 研究 院】也 认 为，任 何 情 绪 都 具 有 力 量，而 解 构 情 绪 原 点、达 成 情 感 共 鸣，则 能 撬 动 女 性 消 费 者 心 智，助力 品牌新增。更 重 要 的 是，女 性“情绪市场”的巨量空间待深度开发。1.嗅觉情绪2020中 国 都 市 女 性 情 绪 报 告 显 示，都 市 女 性 调 节 情 绪 正 在 呈 现 一 种“小 而 美”的 趋 势 约1/5的 女 性 会 用 闻 香 气 的 方 式 来 调 节 情 绪。从 市 场 角 度 来 看，“嗅 觉 经 济”规 模 远 未 触 顶，仍 在 不 断扩 容 并 将 迎 来 阶 段 性 爆 发。据 Euromonitor数 据，预 计 到 2026年，中 国 香 氛 市 场 的 规 模 有 望 突 破300亿 元。2022家 居 香 氛 线 上 市 场 趋 势 洞 察 则 显 示，中 国 嗅 觉 经 济 消 费 者 主 要 集 中 在 一 二 线、新 一线等高线 城 市，以24-40岁 的青年群体为主，其中女性群体是消费主力，占比超六成。而 今 年 以 来，香 氛 品 牌 的“融 资 混 战”貌 似 暂 息，但 市 场 热 情 不 减，新 的 竞 争 格 局 也 在 不 停 改 写、加速 迭 代。特 别 是 打 造 极 致“高 级 感”的 国 货 香 水，从 气 味 图 书 馆、野 兽 派，到 观 夏、闻 献、冰 希 黎、三兔，在扭转国货 品 牌 刻 板 印 象 的 同时，也成功吸引了新中产女性的嗅觉选择。伴 随 东 方 香 学 的 崛 起，新 中 产 女 性 的 用 香 需 求 和 用 香 场 景 转 向 精 细 化 阶 段，家 居、车 载、洗 护、芳 疗等 全 面 开 花；品 牌”跨 界”也 愈 发 普 及 法 国 设 计 师 品 牌 Lemaire推 出 首 款 家 用 香 氛“BOIS DORAGE”、倍 思 推 出 车 载 香 薰、阿 道 夫 推 出 情 绪 香 氛 新 品、科 西 推 出 D1柔 光香 氛循环扇 嗅 觉 与 情 绪 密 不 可 分。不 管 是 投 资 布 局 还 是 跨 界 营 销，新 锐 与 巨 头 纷 纷 下 注“嗅 觉 经 济”，很 大 程度 上是看中了女 性 巨 大 的 消 费 潜 力。而 开启对“嗅 觉”的 争 夺，打 造 更契合年轻一代“情绪价值”的产品，亦是在抢占女性的情绪市场。趋势洞察2.陪伴情绪据 2022-2027年 中 国 宠 物 经 济 行 业 竞 争 分 析 及 投 资 战 略 研 究 报 告 数 据，2022年 中 国 宠 物 经 济产 业 规 模 将 达 4936亿 元，同 比 增 长 25.2%，预 计 2025年 市 场 规 模 达 8114亿 元。中 国 宠 物 经 济 报 告研 究显示，2021年 泛85后 养 宠 人 数占比 74%，其中女性养宠比例高达 61%。巨 大 增 量 空 间，无 疑 加 速 了 市 场 的“膨 胀”，品 牌 也 随 之 动 作 频 频。从 早 前 的 星 巴 克、喜 茶、汉 堡 王 纷 纷 开 设 宠 物 友 好 门 店，到 LV2.8万 一 个 的 宠 物 包、GUCCI7万 一 张 的 宠 物 沙 发，或 是营销噱头 或 是 冲 动 消 费，但 也预示着人们对宠物消费意愿的提升。所 以，品 牌 商 扎 堆 掘 金、投 资 方 热 衷 布 局，宠 物 市 场“繁 花 似 锦”。据【执 牛 耳 营 销 商 业 研 究 院】不完 全 统 计，仅 在 Q2至 今，宠 物 赛 道 就 发 生 了 不 少 于 3起 投 融 资 事 件，分 别 是 涉 及 宠 物 寄 养 场 景 的 小宠 科技、专注 宠 物 健 康 生 活 服 务 的美宝仕 MEBOS和宠物智能互动品牌Companion。养 宠 无 疑 是 一 场“情 感 投 资”，宠 物 在 为 人 类 带 来 精 神 陪 伴 和 情 绪 慰 藉 的 同 时，也 加 速 了 宠 物 经 济的 火 爆 宠 物 交 易、宠 物 食 饮 快 消、宠 物 医 疗 护 理、宠 物 保 险 甚 至 宠 物 殡 葬，整 个 宠 物 经 济 链 条 都孕 育着“无穷”的 吸 金 力。而 宠 物 经 济 受 到 资 本 青 睐 的 背 后，也 是 对 人 们 情 绪 和 心 智 的 深 耕。是 以，作 为 养 宠 主 力 军 的 新 中 产女 性，也必定成 为 品 牌 和 资 本 深 研的方向。趋势洞察新 中产女性 正 在 以 她 们 的 消费力和价值观改写整个消费市场 格 局。而 聚 焦 这 一 高 光 群 体，充 分 解 构 她 们 的 真 实 需 求、考 虑 她 们 的 心 理 与 体 验，才 是正 确布局“她 经 济”的 路 径。让 女 性 消 费 品 牌 成 为 主 语！女性消费品牌创造营