案例：润田.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广 告 创 意,第二章：品牌与创意,（品牌领导下的广告创意）,品牌识别,产品的品牌 组织的品牌 人的品牌 符号的品牌,-,产品的范围,-,组织特征,-,作为人的品牌,-,视觉形象标识,-,产品特性,-,区域性或全球性,-,品牌/消费者关系,品牌历史,-,质量/价值,-,使用体验,-,用户和原产地,、,品牌识别系统,延伸识别,品牌核心,品牌精髓,价值取向,-,功能性利益,-,情感性利益,-,自我表现性利益,可信度,-,支持其他品牌,关系,耐克,品牌精髓,#,品牌精髓一般从2-4个方面精练的概括了品牌的内涵,。,体现了品牌最核心的价值。,#,是核心识别各要素之间的粘合剂，是带动核心识别各要素协同工作的中轴。,#,与消费者共鸣和推动企业的价值取向。能持续不断的造成和竞争品牌的差异,超越,耐克,品牌核心,#,核心识别是品牌识别中最重要的部分，是对品牌简要凝练的概括。,#,每个方面都反映了组织的战略思想和价值观念，其中至少一个方面造成与竟品的差异。,#,能与消费者发生共鸣。核心识别是品牌最为稳定和长久的部分。,-,体育运动，合体称身；,以技术革新为基础的；,一流运动员和体育爱好者；,竞争的快感。,延伸识别,#,包括品牌核心之外的所有品牌识别元素。弥补了因核心识别因简洁带来的模糊感。,#,其具体完整的内容对品牌的丰满和实施大有益处。,品牌个性；富有进攻性，直面挑战；生气,勃勃、酷；强劲有力。,-,勾型符号，运动员的人格。,不断改进的跑鞋历史和俄勒冈的背景；,耐克,品牌精髓,-,反传统。,核心识别,-,服务品质：由始至终在轻松幽默的气氛中提供一流服务；,-,创新精神：最先提供充满创意的高附加价值的服务；,富有情趣：一个富有情趣的公司；,物超所值：所有的服务都有价值，不一定花高价才能享受。,延伸识别,-,挑战者：以富有创意的服务挑战陈腐的官僚做派的老公司；,-,个性：不受拘束；幽默感，有时有点出格；挑战权威的斗士；有实力、做事漂亮。,维珍的符号：布朗逊和他引人注目的生活方式；,维珍的飞艇；,维珍手写体的商标。,价值主题,-,功能性利益：以轻松幽默的方式提供充满创意、物超所值的服务；,情感性利益：与挑战者站在同一阵营的自豪感；,富有情趣的美好时光；,自我表现性利益：敢于挑战权威、有点出格、不受约束；,品牌与顾客的关系,-,顾客是有情趣的伴侣。,维珍的品牌识别,品牌与创意的关系：,#,广告创意在品牌引领和约束之下；,#,每个创意都增加了品牌的价值感；,#,创意必须符合品牌的长期利益和形象；,#,创意的调性由品牌形象决定，应该是一致的。,麦肯的观点,品牌印记,品 牌,品牌意义和品牌个性,销售政策,品牌位置,品牌目标,广告角色,销售概念框架,1 概念目标 2 最核心的欲望,3 品牌如何满足最核心的欲望,4,强有力的支持,销售意念,创意意念,