维迪艾(1).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,维迪艾,长春市场暨,KA,渠道启动案,目 录,市场启动背景,1,操作思路,2,营销战略,3,整体策略,4,费用规划与预算,5,时间进度及排期,6,产品策略 价格策略 渠道策略 推广策略,战略目标 组织架构 年度目标 营销模式,市场启动背景,公司现年屠宰长白飞鸭,1200,万只，生产优质鸭肉,3.5,万吨，精深加工肥肝及熟肉制品,1,万吨。“公司,+,标准化牧业小区”的工业化生产模式必将带动公司的产能的进一步飞跃发展，因此，现代重点客户销售渠道的拓展及现代化的营销手段的运用就显得尤为重要。,维迪艾,A.,供应商的主要销售贡献者或增长点,B.,在全国或区域渠道中起市场导向作用,C.,连锁经营,销量及网点具有明显扩张趋势,D.,具有专业,系统的管理系统,E.,代表新颖,先进的业态模式,F.,目前我国在零售渠道中的重点客户业态有,:,现金自运制卖场（如山姆会员店）,零售大卖场,连锁超市 连锁便利店,重点客户,的一般特点,除菜市场以外,拜访超市和大卖场的消费者人数最多,.,数据来源：,AC,尼尔森“消费者行为”调查,中国七大城市消费者调查,越来越多消费者到大卖场和超市购物,现代,KA,渠道的特点,占领渠道 决胜终端,逐渐成为实现,销量的主要渠道,.,作为最先进的零,售业态,是占领,市场的战略重点,是开展市场活动,展示产品及提升,品牌的最佳场所,消费者在超市,大卖场的花费总计达到全部消费金额的,42%,数据来源：,AC,尼尔森“消费者行为”调查,中国七大城市消费者调查,渠道空白,潜力巨大,样板市场窗口及示范作用明显,我们的机会,长春,KA,渠道 自然情况分析,系统数量,商超,数量（家）,商超性质,特点,1,沃尔玛,4,国际连锁,总部与分店分开管理 权力分散 严格程序管理 重毛利 轻费用 重视销量 视销量配合工作,2,亚泰,4,区域连锁,总部与分店分开管理 权力分散 重视销售及营业外收入 能做到相互配合支持,3,远方,17,区域连锁,总部与分店分开管理 权力分散 管理职责不清 不重视销售 管理有弹性 不配合工作,4,华润万家,3,全国连锁,单店经营 管理松散 重视费用 不重视销量 店内人员职责不清 职权不明 但基本配合工作。,5,欧亚,22,区域连锁,总部与分店分开管理 分店权力较大 但层级过于复杂 权力分散 不重视销售 管理及采购有弹性 地方强势品牌 操作方式较为强硬,6,新世纪,1,区域超市,管理直接 人员权限大 弹性大 基本能够配合工作 不重视销售。,7,恒客隆,10,区域连锁,民营超市 总部与分店分开管理 权力分散 不重视销售 注重营业外收入 管理弹性大,8,南街,6,区域连锁,国营企业 总部与分店分开管理 分店权力较大 但员工年纪偏大 思想保守 不重视销售 管理弹性大,9,家乐福,2,国际连锁,管理混乱 职责不清 不能与合作伙伴良好的运作市场 喜欢自损毛利扰乱市场价格 管理弹性大,10,华联,4,全国连锁,总部与分店分开管理 权力分散 重视销售 重视营业外收入 重视海报商品 部门之间衔接不畅,11,乐天马特,1,国际连锁,韩资企业 有一定管理经验 进入国内较晚 弱势 可争取较大资源,12,大福源,1,国际连锁（台资）,国内强势品牌 二线城市布局完美,13,卓展,2,区域连锁,综合性,MALL,配套设施 环境优雅 产品高档,合计,77,家,具有普遍代表性,费用透明,客情较好,目标消费人群相对集中,可为日后工作积累丰富的经验,建议公司,启动沃尔,玛系统四,家店,操作思路,营销战略,-,战略目标,完成销售目标,理顺卖场销售,流程,积累,KA,销售管,理经,实现,KA,工作有序推进并逐步提升品牌知名度,掌握卖场相关业务流程,积累卖场业务管理经验,实现卖场正常化销售，并形,成较为科学的可持续的促销方式,逐步提升品牌形象,三大目标,完善公司,营销网络,营销模式,百胜餐饮 舜华鸭业 冰淇淋制作商,高档社区 机场 动车 航空,配餐 特产店 高档礼品店等,现代渠道（,KA,）,中西餐 自助烤肉,外贸,冻品批发 烧烤熏酱 专卖,档口,厂商合作,特殊渠道,餐饮渠道,卖场,传统流通渠道,结语 最后转为经销商模式,营销战略,-,营销模式,团购,维迪艾,长春办,流通,渠道,餐饮,渠道,KA,渠道,特通,酱 品,批发商,K A,卖场,B,类,餐饮,A,类,餐饮,营销战,略解析,该营销模式既考虑到了“得渠道者得天下”,又解决了“决胜终端”的营销策略,以营销部门为战略龙头，各部门全力,极力配合营销各项政策和策略的实施,KA,经理负责大卖场 连锁超市的谈判 经销商管理,（后期）团队管理工作 主管负责日常客情 非重,要谈判 业务管理工作 卖场陈列管理 卖场库存,管理 日常业务沟通协调及其他基础性业务工作,流通经理负责分销渠道的管理 团队的管理 主管负,责分销商进 销 存管理 分销商客情管理 业务团,队管理 终端店的管理 商品进 销存管理 商品生,动化陈列管理 销售政策的执行等,餐饮经理负责餐饮渠道的谈判 进场及团队的管理,主管负责分销商进 销 存管理 分销商客情管理,业务团队管理 终端店的管理 商品进 销存管理,促销政策的执行等,根据我司现状及公司战略、快消行业操做模,式的经验等因素考量所设置的营销模式,营销战略,-,组织架构,营运管理部,长春营销中心,营销部,KA,经理,流通经理,餐饮经理,业代,系统主管,片,区主管,业代,分,部主,管,客服人员,营销战略,-,整体策略,前期充分利用现代渠道示范及窗,口作用集中公司资源采用综合手段,推进肝酱系列产品在长春市场特,别是现代,KA,渠道的销售。并逐步,导入公司其他产品及其他如流通、,餐饮、团购等渠道,以建立有效终端为主要目的，,以点带面，逐步夯实逐渐推进，,同时加强终端品牌和产品的,展现。做到销售与品牌提升并举,充分把握销售旺季及节日等时间,节点，采取重点终端的消费者促,销方式如买赠、销售有奖、限时,抢购等方式，逐步拉动销售，实,现销售目标,以点带面，集中资源主打重点,区域市场的样板终端，全力塑造,样板市场。同时制定招商策略，,利用样板市场的示范作用，同,步大力推进全国招商工作，预计,2012,年底，全国初步建立,合作客户,60,家左右,营销战略,-,年度目标,完成,60,名重点优秀客户设置,完成北京市场部分重点现代通路的谈判进店工作,完成,2012,年长春北京市场人力资源配置及市场拓展及网络建设,完成公司下达的销售任务。（预计长春零售,30,万）,营销战略,-,目标分解,渠道划分及销售指标,分支机构,主攻售点,销售指标（元）,利润指标（元）,费用指标（元）,占比,现代渠道,KA,卖场,流通渠道,批发市场、高档社区店,餐饮渠道,AB,餐饮,其他,机场、高档礼品店、航空配餐、动车等,合计,营销战略,-,活动主题,活动主题,：,1-,珍馐美食 新鲜到家,2-,营养美食 方便到家,3-,没有肥肝不成席,营销策略,-,产品策略,品牌诉求 突出我司产品差异化特质（高档贵族美食,29,届北京夏季奥运会食品供应商 农业产业化国家重点龙头企业）,肝酱系列,100%1,种,110G 50%2,种,110G 180G 20%,肉丝肝酱,90G,01,02,03,以中低端产品为切入口逐步丰富产品线,营销战略,品项,规格,主攻渠道,备注,维迪艾,50%180g,肥肝酱,维迪艾,50%110g,肥肝酱,维迪艾,100%110g,肥肝酱,品牌朔造 高毛利贡献,维迪艾,100%180g,肥肝酱,品牌朔造、高毛利贡献,维迪艾,20%,肉丝干酱,营销策略,-,渠道策略,市场分类,现代渠道,批发渠道,大客户,市场推广互动,策略,几大系统管理 区域重点市场专属团队 春节,/,双节,/,及系统专项活动,潜力,提高普通陈列及特殊陈列面积 加强生动化陈列 部分场点参加公司大型活动及系统专项活动,发展,加强生动化陈列 部分场点参加公司大型活动及系统专项活动,全面开发及掌控各级渠道成员注重分销管理，稳定市场价格新经销体系的运行,-“,共营体”模式的推广品牌形象渠道内充分展示,类型,内容,策略方向,加强各渠道售点的形象展示及陈列面积,，在现代渠道打造具有代表性的形象旗航店,策略重点,加强,多点陈列,，引导消费，以推拉结合的方式提高单点销量。,策略要求,选择重点店进行集中突破，在费用投入方面，有针对性、选择性的进行地面推广。,营销策略,-,价格策略,客户,品项,供价,零售价,销售毛利,系统门店,批发商,终端店,渠道策略,现代渠道,KA,客户策略管理,渠道专业化管理,品牌形象渠,道内充分展示,营销策略,-,推广策略,营销策略,-,推广策略,推广重点以地面推广为主，重点是通路促销与终端消费者促销,整体的推广工,作将视,KA,工作,销售以产品陈列、展示、派发海报,张贴予以配合,费用规划及预算,项目,科目名称,本年预算（元）,实际,费用,(,元）,差异（,+/-,元）,备注,进店费,:,条码费,:,进店费用,1775,元,/,品,*,7*4=49700,（,7,家条码沃尔玛,4,个店）进店费,5000*4=20000,元,计,69700,已有合作则无需缴纳进店费用,人员费用,销售内勤,1,人销售代表,2,人促销员,5,人,工资,15200*9=199800,（内勤,1800,元,/,月,/,销售代表,2200,元,/,月,促销员,2000,元,/,月,计,199800,工资费用截止到本年底,促销员为上下午倒班,主要是培养后备促销人员,内勤兼库管及文员,促销费用,促销物料,试吃品,促销品,人员管理费,场地费,物料费用,8+10000+4+500+1000,计,10000,元（,X,展架,8,个,400,元三折页,1,万个,1680,元促销台,4,个,1600,元围裙,500,个,4000,元手提袋,1000,个,2000,元）,促销物料含,X,展架,三折页,促销台,围裙,手提袋,T,恤,气球,吊旗,展示架,POP,海报,DM(,颜色部分为现阶段促销使用）,公司产品,管理费,及场地费：,500,元,/,月,500*9=4500,元,合同费用,扣点,15-20%,，店庆,前后台费用,3-4,万,视销售额,线上及线下费用,114,、交通之声、公交站牌、端架、及店内宣传广告,大型路演,美食栏目冠名,限时抢购,灯箱,包柱,车体,店内特殊陈列及陈列柜租购,1,万,公交站牌,店内宣传片播放交通之声投入,费用合计,33,万（不含线上及线下费用）,时间进度及排期,时间进度（,2012,年）,项目,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,营销规划,团队建设,长春展厅及办事机构设立,KA,谈判进店,物料制作,媒体投放,促销活动展开,促销效果评估整理,北京方案确定,秋季福州糖酒会准备,后勤保障及物流管理,