楼市冰冻期的上海经验与反思.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,楼市冰冻期的上海经验与反思,2008,年,3,月,市场因为主体意志的作用而处于动态平衡,前言,市场的表现,价格,供应量,成交量,市场的主体,消费者,政 府,开发商,其他参与者,主体意志的表现,买入,议价,产权保障,税赋等政策,中低价房,定价,建造,参与配套建设，资金或者居间渠道等,配套建设,供应、成交量,与价格互动,市场的客体,资 金,土 地,产 品,配套服务,我们认为：市场主体的预期和信心的变化是导致市场客体“质”和“量”变化的根本因素,而这种变化最终反映到价格的变化，营销的作用除了渠道之外，就是促进市场主体预期变化,因此，对市场主体预期的导向与观测也应当是市场营销的重要命题,主体间博弈,报告结构,08,年初上海市场的现状,一,05,年上海楼市冰冻期的反思与经验,二,易居中国的主张,三,近期市场现状,釜底抽薪之后，楼市成交出现明显疲软,自去年,10,月以来，供求比大幅滑落,供求关系,从供求比来看，上海市场的成交量自去年,10,月以后即陷入了萎缩的状态。,从供应量来看，今年,1,月与,2,月供应总合较去年同期,134.7,万,m2,上升了,20,多万,m2,。,但从成交量看，今年,1,月与,2,月成交总合较去年同期,214.5,万,m2,下降了,107,万,m2,，降幅达,50%,。,价格仍处于高位运行状态,价格走势,从升幅看，,08,年,2,月较去年同期，上海楼市均价水平上升,21.7%,。,从价格运行区间和供求比数字来看，上海楼市的供求比下挫正是出现在价格上扬至,11000,元以上，同时中央政府出台第二套住房信贷政策规范之后。,一级市场降温明显，三级市场成交低迷,其他市场近期表现,D1,D3,F,07,年成交地块,08,年,1,月成交地块,地块名称,新江湾城,D1,地块,新江湾城,D3,地块,新江湾城,F,地块,土地用途,住宅,住宅,商业,成交日期,2007-6-21,2007-11-8,2008-1-23,土地供应,东至政澄路、南至国晓路、西至凇沪路、北至殷行路,江湾城路以西、国晓路以北,东至闸殷路、北至殷高路,土地面积,5.93,万,5.42,万,26.75,万,容积率,1.7,1.2,3.6,开发企业,绿城集团,上海仁恒,美国铁狮门,楼面地价,12509,元,/,20000,元,/,7010,元,/,一方面一级市场出现骤冷的现象，同为新江湾城用地，,F,地块虽然是商业配套用地，却与,2,个月前,D3,地块的楼面价格相差,13000,元,/m2,。显示出了开发商作为,另一方面，越来越多的中介门店由于业务量的急剧萎缩而陷入困境，随着,1,月初创辉租售在上海的大规模关张的事件发生后，三级市场的利润萎缩与亏损变得令人瞩目。,其实价格策略调整自,07,年,11,月即已经出现,板块市场表现,万科新里程,18000,元,/,世博会场,外环线,杨,高,南,路,川杨河,金谊河畔二期,14000,元,/,万科金色雅筑（尚未开盘）,浦发博园,12500,元,/,尚东国际,18000-21000,元,/,大华锦绣华城,16000-18000,元,/,早在,07,年,11,月，三林板块的价格调整已经开始,。,闸北区位置图,应当指出，万科新里程与金色雅园，在去年第四季度已经明显感知市场的价格调整即将展开，区域内中房金谊河畔在,11,月,11,日新推案源的价格为,16000,元，但开盘后一周成交率仅仅为,5%,，在,12,月,16,日报价下降到,14000,元后，开盘一周成交率,73%,，事实上早在,11,月相邻板块的海上国际花园已经率先降价，浦东的价格体系已经开始松动。,价格调整公开化,营销事件,主要的价格调整案例,日期,项目名称,调整内容,效果评估,2007,年,11,月,14,日,海上国际花园,二期以低于周边相邻项目,4000,元水平开盘,开盘后一周销售率,60%,，较周边的同期项目高出,57,个百分点,2007,年,12,月,16,日,中房金谊河畔,将,11,月下旬的推案房源价格下调,2000,元,/m2,调整后一周销售率,73%,2008,年,1,月,19,日,浦发博园,以低于周边最高价格（万科新里程）,6500,元,/m2,，以单价,12500,元,/m2,开盘,开盘一周销售率,80%,2008,年,2,月,绿地孝贤坊,降价,10%,，最优惠据传可,6,万元,/,套,销售率有所回升,2008,年,2,月,21,日,万科特卖会,针对万科在沪,10,个项目的购买意愿，以即时入会的方式可取得,95,折优惠,当天回笼资金,2.57,亿，但事后有退订现象,2008,年,2,月,27,日,大华项目,大华等项目开始降价，锦绣华城推出,16000,元房源，较原价低,2000,元,一周销售率回升到,30%,2008,年,3,月,8,日,中海瀛台,当天购房,96,折，现场有抽奖可抵房款或车位款,5,万元的抵用券,有待观察,2008,年,3,月,奥林匹克花园,3,月新推房源，,9.7,9.8,折优惠,有待观察,2008,年,3,月,沿海丽水馨庭,每平米价格下调,400,元，,3,月底结束,有待观察,从降价的一系列项目看，大多是位于,07,年价格有突飞猛进的板块，或本身曾有大的价格升幅，其中最令人瞩目的是万科特卖会，该活动日后已经成为,08,年楼市回调的标志性事件。,万科特卖会,营销事件,涉及项目范围广,提供,240,套房源，公寓类房型占了,85,，别墅占,10,，商铺占,5,。其中公寓又以一房和小两房的小户型为主。供应项目中既有热销项目（如万科新里程,/,万科花园小城），又有多年的老盘资产（如万科城市花园）。,优惠措施丰富,万客会会员在活动当天成功认购，即可享受所认购房屋公开房价,95%,的优惠。白金会员可多享受,1%,优惠,部分楼盘还有家具抵用券,实施效果较理想,当天到场客户,2000,人左右，完成销售额,2.57,亿元，销售,70%,以上,170,余套房源销售（同期春节后第一个交易周,5,个交易日，共成交了,198,套商品房,）,总得来讲，万科特卖会是成功的，不仅实现了原先,2.4,个亿的资金回笼目标，且再一次证明了其品牌影响力，但万科特卖事件增加了消费者对整个上海楼市的看空预期，部分购房者更将之视为楼市价格调整的序幕，因此采取了继续观望的态度。,市场主体的预期正发生根本的改变,分析总结,政 府,1,、中央政府面临次贷危机引发的国际金融市场的动荡，本着降低金融风险的出发点，坚决遏制房价的快速上涨。,2,、上海地方政府随着两会的人事变动，以及房地系统人事更迭的完成，从决策到执行都将贯彻上海住房保障体系建立的阶段性目标。,开发商,1,、从最近一系列土地市场价格的征兆来看，甲方由于银根紧缩和成交量萎缩，已经不约而同地降低了对地价和房价的预期。,2,、万科作为业内影响力最大的开发商，最近在舆论和实际项目操作中都体现了所谓的“阶段性拐点”的判断。,消费者,1,、在流通性过剩问题仍然存在的前提下，上海作为资金洼地，但楼市成交却陷入低迷，实际上反映了消费者对房屋价格下降的预期已经成型。,但是，即使在市场主体预期发生根本变化的情况下，我们认为仍然有希望利用时势逐步扭转这一态势，,我们将在结论部分予以详细解释，首先让我们回顾一段似曾相识的经历。,05,年上海市场背景及走势的反思,走势似曾相识，但成因背景与发展趋势不同,如今的供求走势与当年似曾相识,供求关系,从供求比看，,04,年,8,月至,05,年,6,月的走势，与,07,年,5,月至,08,年,2,月的走势十分相像,实际上，,05,年,3,月,“,国八条,”,出台前后的上海楼市走势与,2007,年,9,月央行银监会,关于加强商业性房地产信贷管理通知,的颁布前后的走势非常相似。,以,06,年供求比重新上扬至,1,以上，并持续,3,个月以上为结束标志，整个淡季自,05,年,4,月开始，维持了,3,个季度。,05,年以政治问责为主,背景比较,全国经济自,03,年,GDP,增长率进入,10%,04,年继续维持两位数增长，黄金,5,年拉开序幕。上海经济的增速则已经维持,13,年的两位数成长，房价自,02,年起就不断上涨。,这两个的快速增长的速度背后，其实是固定资产投资增速的作用，尤其是房地产投资额。,经济背景,房地产投资额猛增,对上海以及长三角一带房地产投资额和房价的非理性增长，国务院在,3,月底下发了将房价问题提高到问责高度的“国八条”文件。,对长三角有针对性，但政策波及到全国范围,。,上海自,04,年中期即开始甚嚣尘上地讨论所谓“拐点论”，因此“国八条,”,出台之前，市场主体包括开发商和消费者已经对房价的变动预期产生分裂。,市场主体的预期已经在国八条之前开始踌躇于房价是不是会下跌，但,04,年底至,05,年初的成交放量掩盖了这一担忧，当国八条颁布的时候，犹如一次重击，将市场的负面预期释放。,政策背景,上海生病，全国吃药,舆论背景,04,年出现上海拐点论,08,年以货币供给调控,背景比较,美国出现“次贷危机,”,，美国房地产价格出现大幅下降，衍生金融产品的风险爆发，造成美元向金砖四国等新兴市场流动；,全国经济在,07,年明显进入快速发展态势，国内流动性过剩现象严重，尤其是股市，房地产市场，大宗商品的价格都出现大幅快速上涨的趋势，此外，随着美元贬值提速，人民币币值在,07,年底升至新高；,上海证券市场的交易规模与,IPO,规模在,2007,年超过日本东京证券市场交易量，东亚金融中心地位隐然凸现。,经济背景,金融风险阴影徘徊,此轮调控针对的不仅是房价，而是“流动性过剩”与“金融风险的控制”。,对资金供给的针对性，造成房地产市场的资金需求无法得到满足,。,另一方面，温家宝专程考察新加坡住房保障体系的举动，也为各地释放出政府推进住房体制改革的决心。,随着国内其他主要城市房价的快速上涨，上海楼市的价格水平与同级城市距离相对缩小，在,07,年中期逐渐形成全民预期房价上涨，但是，,随着价格的快速攀升，贷款额度的紧缩，资金供给与需求此消彼长的情况日益严重,，市场自然表现出成交量的萎靡，进而逐渐通过舆论传达出市场不景气的判断。,早于,11,月，上海部分楼盘价格其实已经松动，并出现因降价而达成快速去化的例子,。,年底，王石,以行业领袖的身份确认了房价下降的预期，市场主体对楼市价格下行的预期逐渐走向一致,。,政策背景,釜底抽薪与另起炉灶,舆论背景,市场预期逐渐一致,05,年后价格与供求比走势体现出买涨不买跌的预期,价格表现,国八条出台后，价格及时下跌探底达,29%,，但整体供求比却持续走低，反映出消费者没有追跌意愿。,实际上，供求比进入回暖通道，却是等到价格重新进入上升通道之后。,从整体价格与供求表现上看，没有所谓的正负相关，呈现出买涨不买跌的现象，但在货币供给出现缺口的因素出现后，价格高企，即使有购买需求也难以获得贷款资金的支持。,挂牌土地流标率增加，中介业开始洗牌,05,年其他市场表现,从土地市场来量价关系看，,05,年较,04,年变化不明显，但实际情况是：,以挂牌土地流标率指标相比：,04,年挂牌土地,37,幅，成交,35,幅，流标率仅,5.4%,，且其中一幅为政府终止招标；,05,年挂牌土地,87,幅，成交,75,幅，流标率达到,13.8%,，事实上也反映了开发商对市场的观望,土地市场流标率增加,三级市场开始洗牌,仅,05,年,5,月，每天有,30,家左右的中介门店,“,关门,”,，一个月时间内，上海,1.6,万家中介门店已关门近千家。,纵观,05,年,3,月至次年初，,“,个体性,”,明显的中介门店在上海遭遇,8,年来最惨烈的态势，行业内发生,“,臣信房产,”,被,“,易居,”,并购的事件，,“,易居臣信,”,自此建立，并在日后成为,“,易居中国,”,旗下三级市场的服务平台。,万里，三林，九亭板块价格降幅显著,05,年板块市场表现,三 林,万 里,九 亭,联洋,阶段,时点,典型区域,年初价格,水平,降价后,水平,降价,幅度,结果,第一波,6,月,万里,10000,8500,15%,市场反应良好,第二波,8,月,三林,10000,8000,20%,以环球翡翠湾为代表的降价项目引起市场热潮,区域内金地未来域不得不以送装修达成暗降的效果,第三波,9,月,联洋,14000,9000,35%,以第九城市为代表的降价项目销售火爆,九亭,7000,4500,35%,06,年上半年仍有微跌，同时交易继续冷淡，直至下半年青年驿站项目出现后止跌,别墅市场表现偏离一般住宅市场表现,05,年品类市场表现,别墅市场供求比明显偏离一般住宅的供求比，价格走势也较一般住宅幅度更大，从一个侧面显示，市场仍然有相对受市场瞩目的品类。,促销手段层出,05,年的营销事件,各类促销案例,日期,项目名称,调整内容,效果评估,2005年4月10日,四季御庭,买房送宝马，该案承诺首,3,位购房者可获赠宝马,530,一辆，价值,50,万元,去化速度较周边别墅加快,2005,年,4,月,28,日,三湘四季花城,新民晚报,16,个彩色整版推出,“,三湘四季花城生活杂志,”,配合开盘当天的有效组织，形成热销迹象,2005,年,5,月,未来域,价格不变，送装修，全装修生活样板房的体验活动,达到了保持价格稳定，并有效回笼资金的目的,2005,年,8,月,上海滩花园,尝试客户资源,“,滚雪球式,”,培养,效果虽然不彰显，但作为圈层式营销的有益尝试塑造了该盘的高端形象,2005,年,9,月,欧风丽景,首推,“,一成首付,”,，首付款其余的,20%,先由专业投资公司承担,由于周边楼盘的有效降价，最终流产告终,2005,年,9,月,新江湾城雍景苑,首推保价计划，至,2006,年,6,月,30,日交房时，若行情走低，开发商以雍景苑高出区域均价落差补偿给购房者,扩大了楼盘知名度，该盘去化保持稳健,2005,年,9,月,新湖明珠城,打出,“,两年内无条件退房,”,口号,2005,年,10,月,1,日,莱顿小城,开始实施,“,保障计划,”,只需支付总房款,30%,，即可签定购房合同，余款,70%,可在,2007,年,交房前一个月支付,十一黄金周莱顿小城热销，开盘一周去化达到,70%,2005,年,10,月,1,日,锦绣满堂,不分楼层首推,“,统一价,”,7,天销售,30,套,2005,年,11,月,26,日,奥林匹克花园,样板房,“,零底价拍卖,”,2005,年,11,月,30,日,12,月,6,日,“,海上海,”,创意园区,举行,“,上海国际创意产业周,”,05,年，上海楼市各路开发商积极探索营销模式，利用各种方式明折暗扣，或给与价格保障，或提供产品附加值，或以活动营销，或以事件营销，在淡市中获得热销。,团购与集体退房风波,05,年的营销事件,团购首先表明，刚性住房需求仍旧大量存在,。,其次，团购成败的关键在于价格，在于降价幅度能否达到购房者的心理预期，以通过抬高,“,性价比,”,赢得市场,。,最后，对于营销代理商而言，团购的意义还表现在,“,信息时代营销渠道的创新,”,上，有了营销创新就会有出路,。,团购风乍起,2005,年,7,月，“瑞金尊邸”报价是,18000,元,/,平方米左右，销售状况很不理想。当开发商委托搜房网以,15000,元,/,平方米的均价召集团购者时，报名人数多达,500,个。,2005,年,8,月,20,日，嘉定江桥的“嘉城”，并以,9,折（约,5200,元,/,平方米）签下,22,套团购房，总成交金额超过,1300,万元。,除此之外，夏朵小城、枫华景苑、三盛颐景园、上海新体育广场等等一系列楼盘均出现团购优惠的现象。,“瑞金尊邸”,团购与退房风波,05,年的营销事件,退房风波,2005,年,7,月,20,日，达安春之声价格下调,15%,，之后，相当多的业主致电开发商上海达安置业有限公司提出赔偿要求。,2005,年,11,月，金沙雅苑拿出约,3000,万元，为调价前购房的业主作现金补偿。“补偿方案”有两种：一是以现金补偿购房总价的,20%,；二是购房者可以退订，但要按照合同交纳,5%,的违约金。,2005,年,11,月,23,日，“水岸蓝桥”的,51,名业主，将一份联名解约“通牒”递交给开发商、贷款银行和贷款担保公司，强烈要求退房，并声明集体停止偿还房贷。,售价在短期内提升过快、价格明显背离价值的项目，在迅速大幅降价之后，消费者会因心理落差极大而集中提出退房要求，,“,团退,”,表明供求双方博弈已进入白热化状态。尽管,“,团退,”,行为对房价的影响不会很快显现，但可以打击市场信心影响，开发商品牌形象，加重观望气氛。,05,年楼市冰冻期的经验总结,分析总结,持续周期,3,个季度,1,、,05,年楼市冰冻期供求比维持,1,以下长达,9,个月，自,06,年才逐步进入回暖期。,价格跌幅,约,20%,1,、由于,05,年,5,月年成交结构突然增加了配套商品房比例，价格跌幅达近,3,成，事实上剥离配套商品房因素，整体跌幅约,20%,。,回暖因素,各方积极应对,1,、调整价格策略,新推盘价格明显低于周边在售项目，在售项目以折扣应对，甚至承诺价格预跌补偿；,2,、增加产品附加值,通过送装修，或者直接在产品设计环节增加技术含量获得市场信赖；,3,，积极营销,通过各类活动与事件营销，拓展楼盘知名度与塑造开发商品牌。,发生原因,重点调控,1,、上海楼市是国八条的调控重点，其中房地产投资额与房价又是重中之重。,调整特征,1,、没有意见领袖带头降价,而是通过各个甲方自发的调整；,2,、部分虚高板块率先降价,如万里，三林，九亭；,3,，不是各类产品全线降价,独立别墅价格保持坚挺；,4,，土地市场与三级市场存在进入机会,易居中国的主张,沉着应对，统一战线，借势再起,08,年宏观调控是有底线的,正确估计形势,从政府的出发点来看,调控本身是出于对经济在高位硬着陆的担忧，所以房价的硬着陆如果造成金融风险，继而造成宏观经济的硬着陆，是与政策原点适得其反的。,从政府的调控空间来看,1,、美元进入迅速下行通道，人民币对外升值压力日益加大，造成加息空间缩小；,2,、对内由于通胀却形成了事实上的贬值，紧缩政策看似必要，但存款准备金率不断上调，央行的储备成本也日益增加；,3,、雪灾重建其实需要大量的固定资产投资；,4,、资本市场持续扩张，但是国内资本市场的流动性不受制约，熊市预期一旦形成，在人民币不能自由兑换前提下，资金流向还是只能在国内游荡；,5,、,08,年国际热钱涌入的总量，预计达到,2800,亿美元，政府对资金供给的控制也将减弱；,6,、物业税政策主要是对高端市场的影响。,我们认为，应正确理解宏观调控的初衷是促成市场的健康良性发展，同时也应当理解现阶段房地产作为一种投资兼自用的产品，对资金的保值与储藏载体具有特殊意义。,呵护市场，借势国运，主导市场的稳步回调,易居的主张,行业与媒体建立统一战线,通过甲方，营销方和媒体的通力合作，引导消费者对国家前景和经济长期走势形成客观冷静的预期，有效呵护市场。,积极关怀消费者，提升客户服务,建立专业体系提供消费者购房权益的有效保障，重视物业使用和服务质量的反馈，由专职机构来评价和维护甲方与消费者的售后关系。,不建议价格调整硬着陆，要求行业普遍提高产品力,价格硬着陆只能延长消费者观望期，易居主张适时建立开发商产品创新与产品质量评价体系，定期公布，以确立人居时代由量变走向质变的新行业标准。,加强市场监控，形成科学的市场判断,避免恐慌式的市场预期形成，应定期举办房地产市场专业讲座“易居论坛”，以务实，科学，公正，冷静的态度判断市场。,组织团购，扮演好桥梁角色,通过新浪房产建立团购意愿的信息搜集整合系统，扮演好为消费者议价的角色。,选择时机，以小幅快步的方式稳步回调价格,在调控形势和资金供应预期逐渐转向有利的时机，以小幅，低调地方式将房价引入正轨，逐渐建立新的上升预期。,建议资金紧张甲方，及时果断地降低房价,为了取得去化效果，晚降不如早降，建议一些甲方应果断取得资金回笼，以维持到市场回暖再行调升价格。,结束语,我们相信只要迎难而上，沉着应对，危机只会使强者愈强！,其实，最坏的时代也可能孕育着最好的机会,Fin,，,谢谢观赏,鸣谢！数据来源易居研究院,