第七章产品策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第七章 产品决策,教学目的与要求：学完本章后，你应掌握以下几点,产品的概念,产品组合以及产品组合策略,品牌与商标及其策略,包装与标签及其策略,第一节：产品的概念和意义,市场营销组合的概念,市场营销组合是指企业对可以控制的各种市场营销因素的综合运用。市场营销组合中包括的可控变量有：产品（,product,）、,价格（,price,）、,地点（,place,）,和促销,(promotion),，,由于这四个名词的英文字头都是,P,，,所以市场营销组合又叫做,4P,组合。,一个产品可以是一种观念、（环保意识，公德意识），一个,物质实体（物品）,或一种服务（美容、咨询），人员（学生、高校），地点（桂林、维也纳）等。它存在的目的是实现交换，以实现个体和组织的目标。,一、产品的概念,1,、产品概念的内涵,图,7-1,：海尔牌电冰箱,你对电冰箱这种产品应怎样理解,我,买,的是一种可以储藏食物的制冷,设备。它的品牌、外观、质量、特色、,能耗、材料。是否可以免费送货、安装、调试、售后服务等。,图,7-2,：,电冰箱产品的整体概念,尺寸,冰,重量,特性,箱,制造用材料,功能,核心（实体产品）产品,储藏、保存、制冷和其他功能，满足家庭食品消费方面的需要,形式（有形）产品,一般产品 颜色,设计,尺寸,重量,制造用材料,期望产品 使用效率,能耗,品牌名称,质量,延伸（附加）产品,产品和品牌的形象,保证,/,保修,送货,安装,使用说明和技术指导,信贷,退货政策,售后服务,结论：,整体产品的概念？,核心产品？,形式产品？（一般产品、期望产品）,延伸产品？,2,、产品概念的外延,你期望的未来的电冰箱应该是什么样的？,未来的电冰箱会是什么样子的呢？能不能又放吃的，又当空调用？能不能按个键就做出雪糕来呢？,TCL,精心打造的未来机型，哪一款最合你的心意呢？,图,7-3,：几款,TCL,概念型电冰箱,空调扇电冰箱,设计说明：,此设计概念是将空调扇与电冰箱合二为一，缩减两者所占据的过大空间，适合单身者的生活需求。单个人饮食较简单，居住环境不大，不需花费过多就可两者兼得。此项设计造型现代感强，线条明快硬朗，极富个性化，体现了青年人生活的节奏快感。,图,7-3,：几款,TCL,概念型电冰箱,半导体制冷旅行冰箱,设计说明：,此款设计的构思针对喜好外出旅行者对小冰箱的需求，随着生活质量的提高，越来越多的家庭愿意自行开车出外旅行，时刻有冰凉的啤酒饮料伴随，将会使旅程更为舒畅。半导体制冷旅行冰箱，体积小巧，无须用电，携带方便，体表采用合金或硬塑耐磨材料，可防撞防磨平时置于车内，在郊外亦可随处放置平地上。盖面控制板为温控设置，调节箱内温度。,图,7-3,：几款,TCL,概念型电冰箱,圆柱体冰箱,设计说明：,此款冰箱以全新的圆柱体外观打破冰箱的传统造型，是专为追求个性化生活的人们设计的。内部搁架可绕中心轴作,360,度旋转，方便拿取食物。仿古门环的圆环把手也别具匠心。,图,7-3,：几款,TCL,概念型电冰箱,个性化小冰箱,设计说明：,此冰箱是针对追求时尚的单身贵族而设计，其生活步骤快速简洁，喜好新奇事物，个性化冰箱的设计采用了苹果绿的清新色泽，可爱的弧线造型，形体小巧。冰箱上方是一引水缸，储放引用的凉水（矿泉水、纯净水、可乐等）。该冰箱主要具有冷藏功能，其上部为果品冷藏箱，下部为饮料酒类冷藏箱。,该冰箱同样也适用于小批量售卖点。,图,7-3,：几款,TCL,概念型电冰箱,你认为在整体产品四个层次之外是否可以再加上一个潜在产品层次？,图,7-4,：,整体产品概念示意图：,一般产品,核心产品,期望产品,延伸产品,潜在产品,我们学习整体产品的概念有什么意义呢,从产品整体观念来考虑：,不能从产品概念中的某一个部分来考虑（产品的质量好就一定有销路）,二、学习产品概念的意义,核心产品对企业的意义,形式产品对企业的意义,延伸产品对企业的意义,潜在产品对企业的意义,顾客的需求,1,、核心产品对我们的意义,（,1,）即通过给消费者带来核心利益的设计使自己的产品有别于其他企业产品,（,2,）注意最基本的使用价值,（,3,）有些产品很难从核心利益上做文章,木桶原理,短板原理,1,、比最低的木板高出的部分是没有意义的，高出越多，浪费越大；,2,、要想提高木桶的容量，就应该设法加高最短的那块木板的高度，这是最有效也是惟一的途径。,3,、如果桶底出现的裂纹或有有个大洞会是什么样子？,2,、形式产品对我们的意义,即通过品牌、质量、特色、包装、式样等方面使自己的产品不同于竞争对手。,3,、附加产品的意义,惠普公司,产品是企业的主要利润来源，服务是为了让产品卖得更好。,产品是提供服务的平台，服务是 获得利润的主要来源,4,、潜在产品的意义,5,、不同产品的类型，不同的市场定位，不同的经济发展水平 强调的层次不同,产品的差异化,图,7-5,：应用一般产品的概念：,在,A,列中，企业未能正确地采用一般产品的概念，没有了解消费者的需求；在,B,列中，企业正确地采用了一般产品的概念，成功地满足了消费者。,A,：,公司取向的产品规划,1.,从公司利益出发,2.,公司描述产品表,示的是什么,3.,公司根据自己的,定义开发产品,4.,满足消费者需求 的可能性降低,5.,长期误解市场,B,：,消费者取向的产品规划,1.,从顾客利益出发,2.,消费者描述产品表,示的是什么,3.,公司根据消费者的定义开发产品,4.,满足消费者需求 的可能性增加,5.,在市场中具有长,期的竞争优势,1,、产品项目（,product item,）：,产品目录上列出的每 一个产品，都是一个产品项目。,2,、产品线（,product line,）：,指一切密切相关的产品项目。,第二节 产品组合,一、产品组合的基本概念,3,、产品组合（,product mix):,指,一个企业生产和经营的全部产品的结构。,产品组合的宽度（,width of a product mix,）：公司所提供的产品线的数目。,产品组合的长度（,length of a product mix,）每条产品线中产品项目的数目。,产品组合的深度（,depth of a product mix,）：产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格等。,产品组合的一致性（,consistency of a product mix,）：,产品线间在最终用途、分销网点、消费群体以及价格方面的共性关联程度。,图,7-6,产品组合的几种选择,一条产品线或一些产品线上只有很少几种型号,几种不同的产品线上分别只有少数几种型号,一条产品线或一些产品线上只有很少几种型号,几种不同的产品向线上分别有很多种型号,一条产品线或一些产品线上有很多种型号,窄宽,浅,深,产品组合的宽度,产品组合的深度,海尔,集团的产品组合,海尔家电,居室家电 厨房家电 热水器产品,IT,产品 影音产品 生活家电,手机数码 商用电器,海尔其,他产品,药业 电子血压计 生物医疗设备,U-Home,海尔集团的产品组合,1,、居室家电,（,1,）冰箱（特色用户：奢华品位族，别墅豪华族，时尚新潮族，典雅小康族，经济实惠族，单身迷你族；）,（特色商品，功能特性，颜色，门款式，耗电量，价格范围）,（,2,）家用空调,（,3,）波轮洗衣机,（,4,）滚筒洗衣机,（,5,）冷柜、冰吧,海尔集团的产品组合,2,、,厨房家电,（,1,）微波炉,（,2,）吸油烟机,（,3,）燃气灶,（,4,）洗碗机,（,5,）消毒柜,海尔集团的产品组合,3,、,热水器产品,（,1,）电热水器,（,2,）燃气热水器,（,3,）太阳能热水器一体机,海尔集团的产品组合,4,、,IT,产品,（,1,）笔记本电脑（特色用户：莘莘学子，商旅精英，家庭娱乐，游戏发烧友，时尚达人）,（,2,）海尔润眼电脑,海尔集团的产品组合,5,、,影音产品,（,1,）彩电,特色用户（卧室类型：卧室宝贝，客厅专享）,（房间大小：,20,以下，,2030,，,3040,，,40,以上）,特色商品,功能特性,价格范围,海尔集团的产品组合,6,、生活家电,（,1,）吸尘器,（,2,）电压力锅,（,3,）电饭煲,（,4,）电磁炉,（,5,）电水煲,（,6,）豆浆机,（,7,）饮水机,（,8,）多士炉,（,9,）搅拌机,（,10,）柳橙机,（,11,）电吹风,海尔集团的产品组合,8,、手机数码,（,1,）手机,（,2,）数码摄像机,（,3,）数码照相机,（,4,）投影仪,9,、,商用电器,（,1,）商用空调,（,2,）冷冻冷藏设备,二、产品组合策略,扩大产品组合策略,产品线扩展,产品线填补,缩减产品组合策略,产品线现代化,第三节,品牌与商标,产品会过时落伍被新产品替代，被竞争者模仿，品牌却是独一无二的，未来的营销是品牌的战争，强势品牌往往是企业持久的竞争优势。如今越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已经深入人心。,一、品牌与商标,品牌（,Brand,）,的概念,广告专家约翰,菲利普,琼斯（,J.P.Jones,）,对品牌的界定是,：,品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。,哈金森和柯金（,Hankison,&,Cowking,）,从下述六个方面阐述了品牌的定义,：,视觉印象和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化。,美国市场营销学会对品牌的定义为：,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。,品牌用于识别企业的产品,品牌是一个整体的概念，,包括品牌名称、品牌标志和商标,品牌整体概念的六个层次,属性,利益,价值,文化,个性,用户,商标的概念,商标（,Trade Mark,）：,商标是产品的文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。商标的特点是独占性、时间性、财产权和地域性。,品牌与商标,都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。品牌无须注册，一经注册，品牌就成为商标了，商标通常是一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖；品牌（往往与企业联系在一起）主要表现产品的生产和销售单位，而商标（往往与商品联系在一起）则是区别不同产品的标记；品牌侧重于名称，商标侧重于标志；一个企业的品牌和商标可以是相同的，也可以是不同的。品牌比商标具有更广的内涵，品牌代表一定的文化，有一定个性，而商标在只是一个标记。,二、品牌的意义,品牌对消费者的意义,品牌对企业的意义,以时间为序：,1995,年,-,我国企业进入品牌竞争时代,1996,年,-,正视中外名牌差距，做大中国名牌,1997,年,-,我国国有企业创名牌更具优势,1997,年,-,我国大名牌有可能在中西部地区崛起,1998,年,-,品牌成为资产重组旗帜,1999,年,-,名牌竞争将在知识创新中取胜,1999,年,-,品牌地位基本确立，新一轮竞争将是规模与效益的平衡,2000,年,-,品牌竞争已经由大浪淘沙进入到名牌之间的强强竞争,2001,年,-,中国最有价值品牌实现了由产品品牌向公司品牌的升华,品牌对竞争者的意义,三、品牌资产与衡量,品牌资产,法奎汉（,Farguhar,）,将品牌资产定义为“品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益。”加利福尼亚大学伯克莱分校的大卫,爱格（,David A.,Aaker,）,教授认为：品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。我国学者将品牌资产定义为“附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系”,1994,年品牌排名,品牌价值（亿美元）,品牌价值（亿美元）,品牌价值（亿美元）,1.,可口可乐,359.50,1.,万宝路,446.14,2.,万宝路,330.45,2.,可口可乐,434.27,3.,雀巢,115.49,3.,麦当劳,189.2,4.,柯达,100.20,4.IBM,153.58,5.,微软,98.42,5.,迪尼斯,132.67,6.,百威,97.42,6.,柯达,114.09,7.,凯洛格,93.72,7.,凯洛格,110.26,8.,摩托罗拉,92.93,8.,百威,105.27,9.,吉列,82.18,9.,雀巢,104.99,10.,巴卡帝,71.63,10.,英特尔,102.92,表,11-3 1994,与,1996,年世界前十位品牌对比表,世界最有价值品牌,2007,年度十强,名次名称 价值,(,亿美元,),1,可口可乐,653.24,2,微软,587.0,3 IBM,570.91,4,通用电气,515.69,5,诺基亚,336.96,6,丰田汽车,320.70,7,英特尔,309.54,8,麦当劳,293.98,9,迪斯尼,292.10,10,梅塞德斯,-,奔驰,235.68,2008,年世界品牌排名,1.Coca-Cola 666.67,2.IBM 590.31,3.Microsoft 590.07,4.GE 530.86,5.Nokia 359.42,6.Toyota 340.50,7.Intel 312.61,8.,MocDonalds,310.49,9.Disney 292.51,10.Google 255.9,名次名称 价值,(,亿美元,),研究与营销公司,2009,年度全球最具价值品牌榜,1,、,GOOGLE,（,1000.39,亿美元）,2,、,Microsoft,（,762.49,）,3,、可口可乐（,676.25,）,4,、,IBM,（,666.22,）,5,、,McDonalds,（麦当劳）（,665.75,）,6,、,APPLE,（,631.13,）,7,、中国移动（,612.83,）,8,、通用电气（,GE,）（,597.93,）,9,、沃达丰（,vodafone,）（,537.27,）,10,、,Marboro,（万宝路）（,494.60,）,福布斯,2010,年度全球最具价值品牌榜,1,、苹果,品牌价值：,574,亿美元国家：美国行业：计算机硬件,2,、微软,品牌价值：,566,亿美元国家：美国行业：计算机软件,3,、可口可乐,品牌价值：,554,亿美元国家：美国行业：饮料,4,、,IBM,品牌价值：,430,亿美元国家：美国行业：计算机软件和服务,5,、谷歌,品牌价值：,397,亿美元国家：美国行业：互联网服务,6,、麦当劳,品牌价值：,359,亿美元国家：美国行业：餐馆,7,、通用电气,品牌价值：,337,亿美元国家：美国行业：多种行业,8,、万宝路（,Marlboro,）,品牌价值：,291,亿美元国家：美国行业：烟草,9,、英特尔,品牌价值：,286,亿美元国家：美国行业：计算机硬件,10,、诺基亚,品牌价值：,274,亿美元国家：芬兰行业：电信,表,11-4 1996,年与,1997,年中国前五位品牌对比表,1996,年品牌排名,品牌价值（,RMB,亿元）,1997,年品牌排名,品牌价值（,RMB,亿元）,1.,红塔山,332,1.,红塔山,353,2.,长虹,122.08,2.,长虹,182,3.,海尔,77.36,3.,海尔,118,4.,一汽,69.96,4.,一汽,72.76,5.,春兰,65.54,5.,康佳,55.64,表,11-5 2001,年中国品牌价值排行榜,品 牌,品牌价值（亿）,红塔山,460.00,海 尔,436.00,长虹,261.00,五粮液,156.67,TCL,144.69,联 想,143.55,一 汽,116.21,美 的,101.36,KONKA,98.15,科 龙,98.08,999,81.16,青 岛,67.10,小天鹅,64.73,解放,60.59,燕 京,55.29,容 声,55.06,双汇,49.65,红 旗,44.06,莲花,43.87,鄂尔多斯,37.55,古井贡,37.05,2001,中国品牌价值（行业分布）,行 业,品 牌,公 司 名 称,品牌价值,(,亿,),行 业,品 牌,公 司 名 称,品牌价值,(,亿,),电 子,交通,电视机,长虹,四川长虹电子集团有限公司,261.00,轿车,红旗,一汽轿车股份有限公司,44.06,电视机,TCL,TCL,集团有限公司,144.69,卡车,解放,中国第一汽车集团公司,60.59,电视机,KONKA,康佳集团股份有限公司,98.15,汽车制造,一汽,中国第一汽车集团公司,116.21,计算机,联想,联想集团有限公司,143.55,食品,纺织,肉制品,双汇,河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司,49.65,羊绒制品,鄂尔多斯,内蒙古鄂尔多斯羊绒集团公司,37.55,乳制品,完达山,黑龙江省完达山企业集团乳品有限公司,7.85,化工,味精,莲花,河南莲花味精集团有限公司,43.87,洗涤制品,白猫,上海白猫,(,集团,),有限公司,25.06,烟草,医药制品,999,三九企业集团,81.16,卷烟,红塔山,玉溪红塔烟草,(,集团,),有限责任公司,460.00,医药制品,白云山,广州白云山制药股份有限公司,18.68,饮料,家电,白酒,五粮液,四川省宜宾五粮液集团有限公司,156.67,家用电器,海尔,海尔集团公司,436.00,白酒,古井贡,安徽古井贡酒股份有限公司,37.05,家用电器,美的,广东美的集团股份有限公司,101.36,啤酒,青岛,青岛啤酒股份有限公司,67.10,家用电器,科龙,广东科龙,(,容声,),集团有限公司,98.08,啤酒,燕京,北京燕京啤酒集团公司,55.29,家用电器,小天鹅,江苏小天鹅集团有限公司,64.73,保健啤酒,金川,内蒙古金川保健啤酒总厂,4.90,家用电器,容声,广东科龙,(,容声,),集团有限公司,55.06,葡萄酒,王朝,中法合营王朝葡萄酿酒限公司,22.52,排油烟机,方太,宁波方太厨具有限公司,7.08,植物蛋白饮料,露露,露露集团有限责任公司,24.69,(,该评价是借鉴国际惯例进行的一项比较价值研究，不同于产权变动条件下的商标评估，其价值不具备产权变动的法律效力,),2008,中国品牌价值排行榜,品牌 企业名称 品牌价值（单位：亿元人民币）海尔 海尔集团公司,702.00,联想 联想集团有限公司,470.00,红塔山 玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司,469.00,五粮液 四川省宜宾五粮液集团有限公司,338.03,第一汽车 中国第一汽车集团公司,337.10 TCL,TCL,集团股份有限公司,336.66,美的 美的集团,272.15,长虹 四川长虹电子集团有限公司,271.66 KONKA,康佳集团股份有限公司,150.12,青岛 青岛啤酒股份有限公司,125.77,解放 中国第一汽车集团公司,113.67,燕京 北京燕京啤酒集团公司,111.72,长安 长安汽车（集团）有限责任公司,106.97,双汇 河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司,106.36,哈药 哈药集团有限公司,106.35,利群 杭州卷烟厂,105.15,雪花 华润雪花啤酒（中国）有限公司,88.16 999,三九企业集团,83.06,小天鹅 江苏小天鹅集团有限公司,82.71,2009,年中国最具价值品牌排行榜,1,、海尔,812,亿元,2,、联想,682,3,、国美,553,4,、五粮液,472.06,5,、一汽,455.02,6,、美的,453.33,7,、,TCL 417.38,8,、茅台,300.38,9,、青岛啤酒,216.87,10,、长安汽车,216.79,四、品牌策略,品牌化策略,品牌使用者策略,品牌定位与再定位策略,品牌统分策略（个别品牌，统一品牌，分类品牌，个别品牌与企业名称并用）,品牌扩展策略,第四节,包装与标签,一、包装,包装的定义,我国国家标准（,GB4122-83,）,包装通用术语,中，对现代商品包装做了明确的定义：“为了在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总称。”也指“为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。”,包装的作用,盛放与保护,便于使用,便于运输、携带与贮存,美化商品、促进销售,5P,（,Package,）,自助式售货的兴起,消费者富裕,产品差别化,公司和品牌形象,创新的机会,沟通：,包装传递着品牌的形象提供产品成分的使用说明,细分市场：,包装可以量身定做，针对特定的市场群体,新产品规划：,企业可以把新包装作为一项十分有意义的创新，以刺激产品销售,在包装决策中必须考虑的因素,包装应与商品的价值和质量相适应,在包装决策中必须考虑的因素,包装应给人一种美感,在包装决策中必须考虑的因素,包装应能显示商品的特点或独特风格,在包装决策中必须考虑的因素,包装的造型和结构应考虑使用、保管和携带的方便,在包装决策中必须考虑的因素,包装上的文字设计要求能增加消费者的信任感并能指导消费,过度包装,包装策略,相似包装策略,配套包装策略,再使用包装策略,等级包装,附赠品包装策略,更新包装策略,标签,标签的作用,区别产品或品牌,为产品分等,说明产品的概况,促进产品销售,标签,标签策略,改变标签,标签定位策略,标签,对包装与标签的批评,浪费、破坏环境、误导性 标签,复习思考题,1,、产品的的概念和学习产品概念给我们的启示,2,、产品组合的相关概念,3,、产品组合策略,4,、品牌与商标的含义与区别,5,、品牌资产的含义,6,、论述品牌策略,7,、包装的含义和作用,8,、包装策略及应用,