第九章 广告效果.ppt

第九章 广告效果,广告学概论,广告效果,本章,学习目标,：,全面理解广告效果的含义与特性；,理解广告效果测定的意义；,广告经济效果测定的内容与方法；,广告传播效果测定的内容与方法；,广告社会效果测定的内容与方法。,掌握影响广告效果的相关因素。,9.1,广告效果概述,9.1.1,广告效果的含义,狭义的广告效果,是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。,广义的广告效果,则是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。,9.1.2,广告效果的类别,1,按涵盖内容和影响范围来划分,（,1,）广告的销售效果,：也称为经济效果，是指广告活动促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度。,（,2,）广告的传播效果,：也称为广告本身效果或心理效果。是指广告传播活动在消费者心理上的反应程度，表现为对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。,（,3,）广告的社会效果,：指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用,2,按产生效果的时间关系来划分,（,1,）即时效果：广告发布后能很快产生效果，如,POP,；,（,2,）近期效果：广告发布后在较短时间内产生效果；,（,3,）长期效果：广告在消费者心中所产生的长远影响。,3,按对消费者的影响程度和表现来划分,（,1,）到达效果：印刷媒体的发行量、电子媒体的收视率；,（,2,）认知效果：广告实施后给予消费者的印象深浅和记忆程度等；,（,3,）心理变化效果：知晓率、理解率、喜爱度、购买欲望率等；,（,4,）促进购买效果：指消费者购买商品、接受服务或响应广告的诉求所采取的有关行为。,9.1.3,广告效果的特性,1,时间推移性,2,效果累积性,3,间接效果性,4,效果复合性,5,竞争性,9.1.4,广告效果测定的意义,1,有利于加强广告目标管理,2,有利于筹划广告策略创新,3,有利于增强企业广告意识,9.2,广告的经济效果,9.2.1,对广告经济效果测定的理解,观点一,：只能做沟通效果测验，而不可以从事销售效果测定。,观点二,：测定广告的销售效果比测定广告的传播沟通效果更容易。,广告销售效果测定,以广告作品发布后，商品销售增减的幅度作为衡量广告效果的标准。,注意点：,1,、一个品牌销售的增减系由多方面因素综合而成，广告只是其中一个要素；,2,、广告效力有即时和长效两种情况，不可一味追求即时效果；,3,、广告的效力包括促销与缓降、恢复形象和抵抗恶劣影响等方面，在分析时应具体对待。,9.2.2,常见经济效果测定法,历史比较法,：又称事前事后法，或叫历史销售效果测定法，是一种相对简便的方法。这种方法以刊载广告前后商品销量的状况比较来说明广告的实绩。,区域比较法,：即选择两个条件类似的地区作为检验广告效果之用。在一个地区刊载广告，而另一地区则不刊载广告，在一定时限后比较两地销售效果。,促销法,：即选择两个条件类似地区，,A,地只发广告，停止,切促销配合；,B,地既刊发广告，又配合多种促销活动。经过一段时间后，将两地销量做比较，以此来考量广告效力。,广告费用比率法,：此法用来测定广告计划期内，企业的广告总开支对商品总销量的影响，或广告计划期内某项商品广告费对该商品销售量的影响，,广告效果比率法,：即广告结束后用销售或利润的增长与广告费用增长做比较，测定广告效果的方法。,广告效益法,：又称每元广告费促销法。这种方法是计算每元广告费对商品销售的影响程度，以便用商品增销计划来编制广告预算。,弹性系数分析法,：又称比例变动测定法。这种方法通过计算广告费投入量与销售额之间的变动关系，以确定它们之间的变化是正向比例变化还是负向比例变化，并由之推断其广告费投入的销售效果。,9.3,广告传播效果测定,9.3.1,对广告传播效果测定的理解,对广告接触消费者后所引起的变化和产生的影响大小进行考察评估，就是广告传播效果的测定。,测定广告传播效果，主要是对广告“认知效果”和广告“心理变化效果”的评定。,广告传播效果的测定，能够更科学、更直接、更客观地反映广告作品和广告媒体的传播效力，是核查广告目标实现程度的最佳手段之一。,9.3.2,广告传播效果测定的内容和方法,1,广告表现效果的测定,（,1,）广告作品的测评内容,广告主题：广告主题是否明确、能否被认可，诉求重点是否突出，与目标消费者的关注点是否一致，能否满足消费者的需求等。,广告创意：创意有无新意，能否准确生动地表现和突出广告主题，感染力如何等。,广告完成稿：对广告主题、创意、制作、表现手法等进一步检测，有利于最后的修补和完善。,（,2,）测评方法,直接反应法,室内测定法,2,媒体接触效果的测定,（,1,）广告媒体组合测评,广告媒体选择是否正确，能否增加总效果（,GRP,），,形成合力，是否被所有的目标消费者接触到；,不同媒体的传播优势是否得到互补，重点媒体与辅助媒体的搭配是否合理；,媒体覆盖影响力的集中点，是否与广告的重点诉求对象相一致；,媒体的一些主要指标如阅读率、视听率近期有无变化；,媒体组合的整体传播效果如何，是否降低了相对成本；,所选择的媒体是否符合目标消费者的接触习惯，及其产生的影响力。,（,2,）不同媒体的测定要素和方法,印刷媒体：,发行范围和份数；,受众成分即读者对象；,阅读状况。,测定阅读状况可以通过三项指标表明：,（,1,）注目率：,指读者接触过某广告的百分比。,（,2,）阅读率：,读者借助测试广告的某些信息如厂名、商标等，能够进一步识该广告的标题、插图等，但不知道更详细的内容的人数所占的比例。,（,3,）精读率：,认真看了广告并能记得广告中一半以上内容的读者人数所占的百分比。,电子媒体：,日记式调查法,：通过抽样，选择适当数量的被调查者，由他们将每所看的或所听的节目，填入设计好的调查问卷中。,电话调查法：,通过打电话的方式，向有电视机的家庭询问收看节目的情况。,机械调查法,：在调查对象的家庭安置自动记录装置，自动记录电视节目的收视情况，由计算机汇总统计，向有关客户提供统计数据。,3,心理变化效果的测定,（,1,）语言联想法：根据调查需要，向调查对象提示若干词组，引起他的联想。,（,2,）语句完成法：给调查对象若干不完整的句子，让其填充完成。,（,3,）绘画测定法：根据调查需要预先画好若干人物，让其中一个人物的会话部分空着，让调查对象来填充。,（,4,）,SD,测定法：针对某一商品形象或某一广告表现，要了解消费者的态度评价或感情好恶时，可用此法。,例,:,车身广告的传播效果分析图示,9.4,广告社会效果的测定,9.4.1,广告社会效果测评的依据,1,真实性,：,广告所传达的信息内容必须真实，这是测定广告社会效果的基本要求。,2,法规政策,：,广告必须符合国家和政府各种法规政策的规定和要求。,3,伦理道德,：,广告传递的内容以及所采用的形式，也要符合伦理道德标准。,4,文化艺术,：,广告应该对社会文化产生积极的促进作用，推动艺术创新。,9.4.2,广告社会效果测定的方法,（,1,）事前测定,一般在广告发布之前进行。主要是邀请专家学者、消费者代表（意见领袖）等，从法规、道德、文化等方面，对即将推出的广告可能产生的社会影响做出预测评析，包括广告的诉求内容、表现手法、表达方式、语言、音响等，综合有关意见和建议，发现问题，及时修订改正。,（,2,）事后测定,在广告发布之后进行。可采用回函、访问、问卷调查等方法，及时收集整理广大消费者的意见反映，分析研究社会公众对广告的态度、看法等，据以了解广告的社会影响程度。,9.5,影响广告效果的因素分析,9.5.1,广告战略因素,9.5.2,市场定位因素,9.5.3,广告媒介选择因素,9.5.4,广告创意与表现因素,9.5.5,整合传播因素,复习思考：,1,广告效果测定的意义？,2,常见的广告经济效果测定的方法有哪些？,3,常见的广告传播效果测定的方法有哪些？,4,如何理解广告的社会效果？,5,影响广告效果的因素有哪些？,6,阅读专论,9,，如何解决广告业界因立场不同而产生的广告效果评价角度的差异性。,7,分析本章后案例，请阐述优秀广告应该具备的条件。,