亿利甘草饮料上市方案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,亿利甘草饮料产品上市营销思路,2002年瓶装饮用水以40%的比例连续保持了绝对的领先地位，人均消费6.3公斤，是世界平均水平的42%；,碳酸饮料的市场份额接近30%，市场份额下降，目前人均消费4.7公斤，是世界平均水平的16%；,果汁类饮料的市场份额首次超出10%，是各类饮料中增长最快的品种，,2002年同比增长45%，人均消费1.7公斤，是世界平均水平的34%；,茶饮料的市场份额为9%，目前人均消费1.4公斤，是日本人均消费水平的4%。,2003年17月市场份额处于前三位的品种有：瓶装水40%、碳酸饮料27%果汁饮料13%。,一、饮料市场分析：,饮料市场高速增长，年整体增长速度达到22%，为新品类的进入提供巨大的空间。,在整个饮料市场中碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、即饮茶类、牛奶/酸奶类这五种类型的饮料发展趋于成熟，各类型饮料的市场份额都被一两个主导品牌所瓜分。,由于人们生活条件的不断改善，营养型、功能型、天然健康饮品已逐渐成为消费的主流。,从消费者对未来饮料的需求来看，消费者越来越倾向于选择“绿色”、健康的饮料。,饮料市场不断被细分，众多果汁、功能饮料不断涌现，挤占着饮料水的市场。,饮料分类,碳酸饮料,果/蔬饮料,茶饮料,纯净/矿泉,功能饮料,牛奶饮料,牵手、汇源、,V8、,农夫果园、华旗,露露、都乐等,统一、康师傅、燕京、王老吉等,娃哈哈、乐百氏、农夫山泉等,体饮、红牛、佳得乐、舒跑、健力宝等,旺旺,“两乐”产品、非常可乐、农夫、,爆果汽、第五季、旭日升等,碳酸饮料,果/蔬饮料,茶饮料,纯净/矿泉,功能饮料,精神情感附加值,解,渴,传统习惯,好喝,特殊功能,绿色、健康,健康附加值,营养、好喝,精神情感附加值,特殊功能身体有益,天然纯净、解渴,碳酸饮料分析：,竞争白日化,对口味要求较高,碳酸饮料,占有率下降,以10-25岁消费者为主,以“两乐”产品为主,“形象”比较传统,人们对保健意识的增强,主要功能就是解渴、好喝,进入壁垒高,占有率高，品牌垄断,结论：进入壁垒很高,二、市场定位：,发展迅速,逐渐被消费者接受,研发壁垒高,口感差,主导品牌少,失去一部分消费者,消费者对功能要求高,平衡、提神、保健,功能主要集中在运动功能上,功能饮料,功能饮料分析：,结论：进入壁垒较高,新产品空间大,18月份全国软饮料生产情况,(2002-10-21),全国共产软饮料（不含酒精）138968万吨,瓶装饮用水573.29万吨(约占41.3%),碳酸饮料420.36万吨(约占30.2%),其他含糖饮料252.28万吨(约占18.2%),果汁及果汁饮料143.25万吨(约占10.3%),各地区产量,浙江 超过 300万吨 广东 超过 200万吨 上海 超过 100万吨,江苏 超过80万吨 北京 超过70万吨 河北 超过60万吨,湖北 超过50万吨 天津、山东 超过40万吨,四川、福建、辽宁、重庆 超过30万吨,饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。,全国共有这两大类生产企业各1000多家。,纯净、矿泉饮料分析,：,功能表现单一,口味单一,纯净、矿泉饮料,纯净、天然、含矿物质,地方品牌多，全国大品牌少,结论：容易形成突出的差异化优势，适合进入此市场。,市场较稳定趋于成熟,消费者关心健康,绿色天然、富含矿物质,主要功能是解渴,消费人群面积大,在饮料中价格低,甘草药用分析：,药用功能：,利咽、润肺、解毒、健脾和胃,总体来讲，单一用药效果不强。,单一药用功能表现差，相关产品多是药物或保健品不适合饮料,药用功能认同差，相关产品多是药物或保健品,解毒功效,药用功能表现差，消费者不易认同,润肺功效,健脾胃功效,利咽功效,药用功能深入人心，适合用作饮料,生机餐饮概念：针对现代人讲求健康和科学饮食的需求。尽量不吃人工,程序干扰或污染的食品，并按正确的调理方式进食。,生机饮料：具有免疫、防病、美容和抗衰老等特殊功能的饮料。,生机饮料：,区别于矿泉饮料、碳酸饮料、生机饮料，结合矿泉饮料功能性不强，无味道，,价格低；碳酸饮料的加气感觉，生机饮料的概念取长补短，有效回避竞争。,FAB,分析：,Feature:,特色,绿色天然、解渴、润咽、好喝（有甜味）,Act:,表现,具有保健功能的矿泉饮料,Benefit:,利益,核心利益：舒爽咽喉 延伸利益：使人轻松自在,碳酸饮料,含汽生机,矿泉,差异化,矿泉饮料,生机饮料,综合优点,润喉产品,保,健,食,品,润,喉,糖,良,咽,亮,嗓,荷,氏,宝,路,休,闲,食,品,润喉功能饮料,未开发,巨大市场空间,咽喉保健市场现状产品分类：,功能表现：,产品定位：,含汽生机矿泉,市场定位：,利咽润喉的(含汽,),生机矿泉饮料,矿泉饮料的高端产品,说话多引起的声音嘶哑,烟酒引起的咽喉不适,空气污染引起咽喉不畅,甘草,清咽,润喉,舒爽,咽喉,上火引起的咽喉肿痛,刺激食物引起咽喉不适,天热缺水引起的咽喉干燥,生机饮料：具有免疫、防病、美容和抗衰老等特殊功能的饮料。,消费者特征：,消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占4889，偶尔购买者占4815，只有296的人从来不购买。年龄结构明显偏小。,重品牌，重口感，理性思维，注重健康，购买能力强。,消费者诉求：,解渴,最基础的诉求,首先会联想到矿泉类饮料,利咽润喉,其他饮料，甜腻喝完不舒服,药用功能加清淡凉爽的口感,绿色生态,注重健康、保健,生机矿泉，新概念，健康科学易接受,主要目标消费者：,大中型城市：20-35岁,矿泉水第一功效依然是解渴，因此广义上来说它适合所有人喝，但调查表明，矿泉水的消费主体年龄集中在9岁到32岁（占被调查人数的78）,成功基础：,产品差异化：有别于普通矿泉，好喝有味道，保健功能附加值,生机饮料：新的概念饮料,纯天然绿色饮品：区别于色素与香精勾兑的饮料。,独特功能：独特的润咽保健功能。对手不易模仿。,上市突破点：,突出产品差异化优势,加速广告传播速度与促销力度,整合渠道,药用功能：,利咽、解毒、祛痰润肺、健脾和胃,注：饮料中添加薄荷成份，饮料中母液为矿泉水,差异化：,国内市场上以甘草和薄荷为原料的矿泉饮料很少。甘草和,薄荷口味的饮料不仅能解渴、润喉，还有醒脑、清除口腔异味的作用。,甘草、薄荷、矿泉来源于自然生态环境，绿色天然。消费者易被认同。,三、上市期推广方案：,命名原则：,对应定位，突出产品特点和所表达的利益,利用产品名字抓住消费者，增强好感,具有吸引力和冲击力,研发建议：,20-35岁人群喜欢的口味和颜色，以符合目标人群的需求。,市场上没有或不常见的，以体现鲜明的特征，给消费者全新的感觉。,保证首批上市的系列饮料具有颜色差异性组合，更好地体现产品系列化和,增加视觉冲击力。,口味自然清淡，口感爽滑，饮后口中无甜腻感。,清饮,快益,命名建议：,倍爽,非常道,冰与火,灵露,快饮,微笑,山水,酷爱,舒感,爽朗,畅饮,产品线策略：,普通型：内含薄荷与甘草成份。,加强型：薄荷口味更重，甘草用量更强。,产品上市后：可增加儿童型和老年型,包装策略：,采用冷灌装形式，节约成本,易拉罐：330,ml,塑料瓶装：500,ml,超小装：200,ml,暂时不推出大瓶装,包装设计：,简洁、时尚、具有很强的视觉冲击力。,体现生机矿泉饮品的意境。,瓶口直径比其他产品包装稍大，增强饮用时的顺畅感受。,克服矿泉水瓶体软，易变形等特点。,价格策略：,采取高价策略,上市初期树立产品形象（消费者从经验上把价格同产品的消费价值挂钩）,广告、促销费用高,价格体系：,易拉罐（零售价）,：,普通型,330,ml 2.00,元,加强型330,ml 2.60,元,塑料瓶装（零售价）：,普通型,：500,ml 2.10,元,加强型：500,ml 2.70,元,超小装（零售价）：,普通型,：200,ml 1.00,元,消费者获知一种新产品的途径：,广告，上网浏览，超市/商场货架陈列，朋友/家人介绍，,营业员介绍。,广告（电视、车体、路牌、海报墙、电台广播）是主要途径,超市/商场货架陈列也是推广新产品的主要途径。,消费者认为最可靠的途径是广告。,传播策略：,以当地媒体报纸广告为主要阵地，（以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅。）地方台电视广告旺季拉动，并常年投放户外广告，增加在当地的曝光率和知名度；,广告投放与产品市场推广的步骤相对应，采取,阶段性冲击投放，旺季大密度投放，淡季则相应减小力度。,目标市场选择：,饮料业的特点是地方品牌当地生产当地销售，2002年前6名省市依次为浙江、广东、上海、江苏、河北、北京，六省市产量占全国比例为64%，在最近两年，浙江省的饮料产量超过了广东省，成为全国的第一大饮料产区。,尽量避开竞争最激烈的地区。,四大“火炉”武汉、南京、重庆、南昌：饮料水销量极大。,北京地区：,北京为品牌性的城市，需较大的广告力度，较长,的投入期，才能树立起品牌并产生收益，而一旦品牌树立起来，则可保证收益的长期稳定,渠道策略,：（北京）,注：重点分销零售小店,A,类,商,超,娱,乐,场,所,经销商,A,餐,饮,渠,道,二批商,亿利营销中心,经销商,B,二批商,二批商,商,超,零,售,小,店,外埠,B,类,商,超,零,售,小,店,特殊渠道,旅,游,景,点,促销策略：,A,类,商,超,经销商,A,餐,饮,渠,道,二批商,亿利营销中心,经销商,B,二批商,二批商,商,超,零,售,小,店,外埠,B,类,商,超,零,售,小,店,特殊渠道,提成奖励,提成奖励,打折/赠品海报/,反点奖励,反点奖励,打折/赠品海报/活动,打折/赠品海报/活动,娱,乐,场,所,旅,游,景,点,