产品运作概述(33页).ppt

,圈中人寿险资源网收集整理制作，未经授权请勿转载转发，违者必究,产品运作概述,圈中人寿险资源网收集整理制作，未经圈中人寿险资源网授权请勿转载转发，违者必究,产品运作的定义,广义的产品运作定义：就是产品从开始的市场定位（功能定位、价格定位、价值定位），到产品的诉求点、概念的提炼，再到产品的生产、铺货，再到产品价值的宣传与销售等一系列运作过程。,保险产品运作是指：为达成某一产品的预期销售目标，所实施的目标市场定位、产品包装、宣传、培训，到客户开拓、辅助工具推广，再到产说会运作、产品销售等一系列营销运作过程。简单的说，产品运作就是在某一阶段内由上到下，在全系统进行某一款产品的上市的运作。,我们的现状：有效人力少，培训周期短，保费平台低，业务收入低，人员脱落快,保险公司不是学校，没办法在短期内让每个业务人员面面俱到，学习诸多产品，我们要做的就是在短期内让业务员集中精力熟悉某一款产品，迅速提升销售技能，发挥最大潜能，解决留存问题；,产品销售的首要对象不是客户，而是业务员，我们要全力培训队伍，让他们热爱产品，购买产品，进而让他们带着对产品的热爱、带着自己的保单进入市场寻找客户；,在特定的历史时期，特定的环境下，有效的产品运作是队伍快速发展的有效手段。,圈中人寿险资源网收集整理制作，未经圈中人寿险资源网授权请勿转载转发，违者必究,现阶段，产品运作的必要性,公司发展的需要，保费快速提升的有效途径,队伍发展的需要，解决队伍收入、留存、发展等问题,产品销售本身的需要，集中资源，创造产品销售热点,营销的三大主题,基础管理、组织发展、业务推动，抓好营销工作必须找准切入点，三大主题的切入点就是：产品运做。,产品运作能带来什么？,基础管理平台提升,内勤管理能力提升,业务员作业能力提升,部经理、主任辅导能力提升,早会质量提升,产说会运作能力提升,业务平台提升,员工收入提升,留存率提升,规模人力提升,绩优占比提升,弱体机构拉升,“,统一”集团产品运作案例,圈中人寿险资源网收集整理制作，未经圈中人寿险资源网授权请勿转载转发，违者必究,台湾统一企业的乳类食品都是以,“,统一,”,牌子出售，在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。究其原因，是,“,统一,”,也有其它商品以企业的名字命名，包括饮食、外贸、娱乐、,广告,、电子、商超等，导致品牌混淆，给,“,统一,”,的乳类食品造成了长期问题。为此，,“,统一,”,决定为它的乳类食品打造一个新的品牌。,当时台湾市面上，以,Tetra Pak,（利乐）包装的饮料，不论是高价的咖啡还是低价的豆奶，价钱都是,10,到,15,元新台币，罐装饮料则卖到,20,元。,市场竞争非常激烈。,“,统一,”,希望能将同样类别、相同容量的饮料卖到,25,元。,为此，他们开发了一种白色塑料杯，它看起来像一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快餐店用的是纸杯。这个没有真空密闭的杯子只有在,5,冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。这本应是一个缺点，但反过来看问题，这也是一个机会：保存期短使,消费者相信,物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。,圈中人寿险资源网收集整理制作，未经圈中人寿险资源网授权请勿转载转发，违者必究,如何让消费者接受,25,元一杯的高价？在这杯子里放进什么商品才能卖到最高价，以确保能创造出一个高级品牌？,在考虑过很多商品诸如葡萄汁、果汁、牛奶等等之后，最后选取了咖啡。因为咖啡不易变质，被认为是高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率。,来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。,来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。,来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆的咖啡，一个诗人、哲学家喜欢的地方。,来自英国首相官邸唐宁街,10,号厨房的咖啡，平日用来招待贵宾。,什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？策划人员为此组织了八个讨论小组，分析出四个高级场所作为尝试的概念：,经过分析尝试，人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高价钱。,但是风险仍然存在，用,Tetra Pak,包装的咖啡只卖,15,元，谁会再高出,10,元买一杯？新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。,即使会有人出于品牌的创意而购买这个新牌子，但仅有好奇心不能形成固定的消费群，还需要赋予品牌以个性和意念，并编造一些动人的故事。,圈中人寿险资源网收集整理制作，未经圈中人寿险资源网授权请勿转载转发，违者必究,“,统一,”,决定选择,17,到,22,岁的年轻女士作为目标对象，她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟，她们喜欢跟着感觉走。相对于产品质量而言，她们更寻求产品以外的东西，寻求情感回报，寻求使她们更感成熟的东西，寻求了解，并能表达其内心需求的品牌。,左岸咖啡馆，这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣地，带着咖啡芬芳、成人品味，给她们精神上一种全新的感觉。,“,统一,”,对,17,到,22,岁的年轻女士作了相关调查。调查结果显示，她们最欣赏的作家是村上春树。他的作品忧郁、超现实、冷峻，能唤起城市人的感觉。因此左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化，其文本应是日本文学风格。,“,让我们忘记是在为包装饮料做广告，假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告,!,”,策划师如此告诉自己。他们从法国收集来许多咖啡馆的图片甚至菜单。策划人员想到：既然我们的品牌是咖啡馆，那么它不仅卖咖啡，也可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西。现在，在台湾便利店的冷藏柜里，你会找到左岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其它法式甜品。,圈中人寿险资源网收集整理制作，未经圈中人寿险资源网授权请勿转载转发，违者必究,随后，,“,统一,”,推出了左岸咖啡馆的广告。电视广告是一位女孩的旅行摘记，平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事，电台则在深夜播放着诗般的咖啡馆故事。通过广告，,“,统一,”,在消费者脑海里建造了一个真实的咖啡馆、一个理想的咖啡馆、一个历史悠久、文化艺术气息浓厚的法国咖啡馆。,为使消费者相信咖啡馆的存在，又策划了一连串节目让幻想变成现实。他们策划了法国咖啡馆摄影展，还制作了,15,分钟题为,“,左岸咖啡馆之旅,”,的有线电视节目，介绍塞纳河左岸,20,家咖啡馆。法国国庆期间，左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节的赞助商之一，与雷诺、标致、香奈儿、,Christian Dior,等法国品牌同在赞助商之列。,圈中人寿险资源网收集整理制作，未经圈中人寿险资源网授权请勿转载转发，违者必究,左岸咖啡馆广告如一阵旋风刮过台湾，在一批年轻女士的心中产生很大反响，八成被访者相信左岸咖啡馆的存在。,头一年，左岸咖啡馆就卖了四百万美元，品牌继续得到巩固。,1998,年上半年营业额比,1997,年同期增长,15%,，直到今天，这一增长速度仍在继续保持。,左岸咖啡馆成为名副其实的高级品牌。,产品定位,目标市场选定,需求分析,推动方案,宣传造势,刚才的案例给你什么启发？,产品的价值不仅限于产品本身,案例中的策划者做了哪些准备工作？,圈中人寿险资源网收集整理制作，未经圈中人寿险资源网授权请勿转载转发，违者必究,产品定位、包装,拟定推动方案与推广节奏,内外部宣传、造势,分层级培训，统一思想,客户积累活动策划与实施,追踪督导，落实活动量管理,首销氛围炒作,产品运作关键点有哪些？,产品定位、包装,分析市场同类产品销售情况,选定目标市场,分析目标市场需求,根据需求包装产品,研发系列培训课程,设计行销辅助工具,圈中人寿险资源网收集整理制作，未经圈中人寿险资源网授权请勿转载转发，违者必究,拟定推动方案与推广节奏,结合产品市场定位、目标市场特征拟定推动方案，方案涉及媒体宣传计划、培训计划、激励方案、推广节奏、推广目标。,激励方案要注重文化内涵与客户需求，与节日（母亲节、妇女节、儿童节等）、国家盛事（奥运会、世博会等）、公益事业相结合，炒作概念。,推广节奏清晰，营销动作紧密相连，由点到面，逐步统一思想。,准备阶段,培训实施阶段,客户积累阶段,3,月,4,月,6,月,5.16,上市启动,首爆日,首销月,7,月,6.10,总公司准备,培训内容准备,辅助工具开发,媒体宣传计划,种子讲师培训,中支总培训,服务部经理培训,部经理、主任培训,绩优培训,营业区早会培训,客户开拓活动,首场产说会,第一波业务高点,典范巡讲推动,产说会运作拉动,5,月,种子讲师,4.17,圈中人寿险资源网收集整理制作，未经圈中人寿险资源网授权请勿转载转发，违者必究,内外部宣传、造势,拟定媒体宣传计划,报纸软文、彩铃、音视频广告内容准备,媒体宣传工具准备（当天报纸大量储备）,召开新闻发布会（分公司）,职场布置（喷绘、挂旗、海报、易拉宝、地贴,）,分层级会议、早会吹风,可根据机构情况热炒销售资格,分层级培训，统一思想,培训是统一思想，启动销售意愿的过程，先统一管理者思想，再统一员工思想,先培训内勤队伍，再培训销售队伍，内勤着重培养执行力、运作力，外勤培训产品理念、销售技能,绩优培训培养的是冲锋队、尖刀连，训后他们是冲在队伍最前方的人，训后绩优层的追踪工作尤为重要,圈中人寿险资源网收集整理制作，未经圈中人寿险资源网授权请勿转载转发，违者必究,客户开拓活动策划与实施,主题要新颖，引发营销员与客户的参与兴趣,策划要经得起推敲，便于组织开展,组织要严密，逻辑性要强，能走出去，还能回得来,追踪要落到实处，要有评估，有战报，要有分享平台,分享要找准典范，要找确实能出成绩的典范，避免负面效果影响队伍积极性,客户开拓活动要有主题、有策划、有组织、有追踪、有工具、有分享,追踪准客户积累数量,营业单位要建立追踪体系，形成追踪习惯，切忌随意性追踪,追踪要有专人负责，要有追踪话术，不要太功利,追踪体系要与早会体系相结合，追踪成果要在早会上有所体现,要对营销员的准客户积累量有明确要求，早会要形成战报,追踪过程中要收集疑难问题，在早会期间解答，消除营销员顾虑和心里障碍,圈中人寿险资源网收集整理制作，未经圈中人寿险资源网授权请勿转载转发，违者必究,首销氛围炒作,首销日是前一阶段客户积累量的爆发，是前期一系列准备工作的成绩单,可在首销日前一天举办首销产说会，确保首销日的爆破效应,首销期间的战报要上墙，追踪要密集，早会要热烈,首销阶段要多角度挖掘典范，如“件数王”、“保费王”、“访量王”,首销方案可以分为三个阶段，第一阶段为首销前三天或第一周（首销周），第二阶段可以是截至当月,20,日的保费，第三阶段为后十天。,第一阶段可以按,150%,或,200%,入围奖励标准，实现业绩井喷；第二阶段可以,120%,入围，靠典范带动；第三阶段为正常标准，靠产说会拉动,圈中人寿险资源网收集整理制作，未经圈中人寿险资源网授权请勿转载转发，违者必究,做好产品运作，要抓四个结合,产品运作与组织发展相结合,产品运作与客户积累相结合,产品运作与基础管理动作相结合,产品运作与内外勤队伍建设相结合,产品运作成功的五大动作,统一思想,强化培训,工具推广,节奏清晰,氛围营造,家乐福货架摆放的案例,最近，北京部分家乐福超市，新设了一组货架，对一些畅销的产品进行了重新的分类，分为一元区、两元区，一直到十元区。都不是很贵重的商品，但是却是家家户户需要的商品。因为看惯了按照产品的性质和用途进行商品陈列的方式，看到这种摆放突然耳目一新，很多人都在购买这些商品。这种陈列方式在一定的程度上增加了店面的销售额。,圈中人寿险资源网收集整理制作，未经圈中人寿险资源网授权请勿转载转发，违者必究,我们见多了按照产品的性质和用途进行陈列的方法，我们和店家都感到按照性质和用途去陈列商品是天经地义的。我们已经不会去想为什么一定要按照这种陈列方式去陈列？为什么不可以采取其他的分类方式去陈列？,我们头脑中存在过多固有的思想和观念，我们已经不会去思考它是否正确了，反正大部分人都是这样做的，又何必去重新思考呢？,营销创新无处不在，否定一些看起来天经地义的事情，否定一些我们头脑中固有的看似正确的假设，用心思考，会得到不一样的结果。,谢谢聆听,Thank you to listen me,圈中人寿险资源网收集整理制作，未经圈中人寿险资源网授权请勿转载转发，违者必究,