市场研究与数据阅读.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场研究与数据阅读,夸克企业顾问有限公司量化管理课程,夸克企业顾问有限公司,专业网站,主讲：夸克企业顾问有限公司 王磊,2008,Quatech,International,Business College,SSC,经理人专业素养提升模块,2,欢迎登陆夸克量化管理专业网站,下载课程管理工具,,量化管理,基础素养课程介绍,基础素养是作为一个职业人士必备工作习惯培训，主要由听、说、读、写、行五个方面组成。这一系列培训的目的是把员工工作习惯整体重塑、标准化的过程，即把一个人的思维和行为方式（写作、说话、做事情的方式）统一在一起。,基础素养的提高表面上看与工作没有直接的关系，但是，基础素养确是整个企业高效率和高协作性运作的奠基石。宝洁公司所有新员工进入宝洁之后的第一件事就是学习最基础的工作习惯，因为只有所有的员工都用一同种方法进行沟通与交流，才能保证团队的高协作性与高效率，从而提高整个企业的组织运作水平。,一、市场研究的背景和意义,二、市场研究的概念与涉及范围,三、市场研究的组织与分工,四、市场研究方法与实践,五,、,市场研究常见问题,课程结构,5,1.1,中国企业面临的问题,1.2,市场研究的意义,一、,市场研究的背景和意义,6,1.1,中国企业面临的问题,缺乏专业人才与组织,把调研及数据与决策混为一谈,缺乏流程化管理,把信息与调研等同对待,调研与决策割裂,缺乏宏观战略层面的规划,感性与理性的冲突,7,1.2,市场研究的意义,现代市场研究已经不是一般人所想象的使用一片问卷，询问消费者的感受与态度，进行一些数学统计与分析。,从某种意义上说，市场研究已经成为现代营销的基本组成部分之一，无论是广告,/,销售,/,人事,/,生产，无论是消费品,/,工业品,/,服务，几乎所有行业都将市场研究作为生存与发展的基本工具之一。,8,2.1,市场研究的概念,2.2,市场研究涉及的范围,二、,市场研究的概念与涉及范围,9,2.1,市场研究的概念,定义,1,一种用于协助市场营销人员收集市场信息制定决策的小型有代表性的控制型市场实验,。,定义,2,一种将消费者，客户，公众与市场营销人员联接起来的信息系统。信息用来确定与定义市场机会与问题，生成优化与评价市场行为，监控市场表现，加强对市场的了解。其内容包括定义与问题相关的信息，设计方法并收集数据，管理监控收集过程，分析结果，交流结果与解决问题。,10,2.2,市场研究涉及的范围,行业,快速消费品，耐用品，工业品，服务,部门,市场部，销售部，人事部，新产品开发，科研部门，战略规划部,涉及人员,总经理，总监，部门经理，执行人员快速消费品，耐用品，工业品，服务,管理决策点,投资决策、目标决策、预算决策、市场决策、销售决策、产品决策,11,3.1,组织使命,3.2,组织结构,3.3,工作流程,3.4,调研预算,3.5,调研应用,三、市场研究的组织与分工,12,3.1,组织使命,确定与定义市场机会与问题,生成优化与评价市场行为,监控市场表现,加强对市场的了解,13,3.2,组织结构,研究总监,研究部,执行部,电脑部,数据管理,14,3.3,工作流程,营销计划,决策需求,即时调研,常规调研,执行计划,方案及预算,执行,汇报,数据库,决策,研发部,市场部,销售部,调研部,调研申请,上级申请,15,3.4,调研预算,常规调研预算,0.1%-1%sales,行政费用,项目相关预算,1%-3%,机动预算,1%,调研部,市场部,+,16,3.5,调研应用,研究应用,对话系统,数据系统,模型系统,17,练习一,请画出你公司现有的调研管理流程并标注相关负责人员,重新设计一个你认为更加合理的调研组织架构及进行调研项目的管理流程,18,4.1,研究分类,4.2,基础理论,4.3,四个基本问题,4.4,研究的基本流程,四、市场研究方法与实践,19,4.1,市场研究的分类,按研究对象,发现问题的探询式研究,解决问题的因果式研究,按研究的系统化程度,MIS,研究,DSS,研究,按照针对的市场因素,市场状况,/,品牌状况,消费者,广告促销,销售,产品,20,4.2,市场研究的基础理论,统计学,行为学,市场学,21,4.3,市场研究的,4,个基本问题,4.3.1,研究的价值,4.3.2,数据与决策的关系,4.3.3,执行误差处理,4.3.4,决策可行性,22,4.3.1,研究的价值,payoff table,无调研,有小规模调研,有中等规模调研,有大规模调研,正确几率,50%,70%,85%,95%,调研花费,0,2,10,30,投入风险（,1000,万）,500,300,150,50,回报风险 （,1,亿）,-5000,-3000,-1500,-500,23,4.3.2,数据与决策的关系,数字不一定可以立即导出决策，不同的人对数字可能有不同的理解，数字与决策的关系如下两类：,问题,假设2,假设1,标准模型,调研数据,成立假设,决策,假设3,I,24,4.3.2,数据与决策的关系,II,问题,A,问题,B,模型,数据,未感知问题,主要问题,A,数据,决策,数据,解决方案,模型,原因,数据,模型,25,4.3.3,执行误差处理,精确与模糊,统计学描述事物的方法：,假定分布,置信度与误差,实用性原则,例：,“,我明晚八点和你一起吃饭,”,“,我明天和你一起吃饭,”,“,我这周请你吃饭,”,26,4.3.4,决策可行性,决策原则,选择大多数,围绕目标,选择高概率的事件,选取相对最好的方案,选择资源允许的可行方案,决策原则决定了市场调研的目的,27,4.4,市场研究的基本流程,4.4.1,调研前准备,4.4.2,调研立项,4.4.3,项目任务分解,界定问题,决定模型及研究方法,设计数据收集方法,抽样及收集数据,分析解释数据,研究报告及市场建议,数据管理,28,4.4.1,调研前准备,在进行正式调查之前应进行,收集二手资料,总结经验,案例研究,内部座谈会,正式调研?,由此可以判断有无必要进行进一步的大规模市场研究.,29,4.4.2,调研立项,调研立项原则：,目的清晰,有明确量化的模型,可以影响决策,投入产出合理,符合国家法律,30,4.4.3,调研项目任务分解,界定问题,决定模型及研究方法,设计数据收集方法,抽样及收集数据,分析解释数据,研究报告及市场建议,数据管理,31,4.4.3-1,界定问题,准确清晰的界定研究目的是市场研究是否成功的关键,90%,中国进行的研究都因研究目的的模糊而导致研究效率下降,.,研究目的的界定应从以下两个方面出发,:,研究的内容与对象,研究所针对的市场问题,研究的数据如何为决策提供支持,研究目的应尽可能使用量化指标,研究目的如无法如上描述,此研究可考虑暂缓,32,4.4.3-2,界定问题的步骤,决策者访谈,专家访谈,二手数据分析,小规模定性研究,33,4.4.3-3,问题界定图,客户态度改变,性价比变化,促销不够,价格偏高,广告减少,测量态度,需求减少,决策者的问题,决策者假设,研究者问题,研究者目的,近期销售下降,原因何在,测量市场总量,测量性价比,34,4.4.3-4,界定问题的,常用格式,了解,:,态度分类及现状,人群分类及现状,测量：,市场参数,态度,有效性,匹配性,35,例,1,：,研究目的,1,进行消毒洗液市场的,总量测试,2,寻找上市产品可用的,新概念,。,3,确定目标消费者，了解消费者的,消费行为特征,。,4,进行,价格测试,。,5,确定新产品,投放地,。,6,确定新产品,概念,。,7 确定产品与概念是否匹配。,研究结果应用,1,进行香皂及消毒洗液市场的市场诊断，得到市场总量及潜力，地域分布及密度，为确定销售地点寻找数据支持，各品牌的占有率及品牌地域分布。,2,细分消费者，根据不同消费群的皮肤护理习惯、现存的问题、对香皂及消毒洗液的评价及期望来寻求开发新产品的概念。,3,确定产品是否符合消费者需要。,4,根据产品的特性来确定目标消费者。,5,根据目标消费者的地域分布及密度确定新产品投放地。,6,进行消费者可接受价格测试，定位新产品上市价格。,7,了解目标消费者的消费习惯和媒体习惯，确定广告、促销的投放趋向及销售渠道。,36,练习二,阿里巴巴现拥有一个庞大的用户群，领导者期望通过调研寻找提高用户忠诚度的营销方法,请你准确的定义所进行研究的目的,37,4.4.3-2,确定模型及研究方法,研究方法,是由市场模型与研究目的确定的,.,市场模型,是联系方法与目的的纽带,典型的市场模型有,:,销售预测模型,广告管理模型,品牌生长模型,概念开发模型,价格弹性模型,产品上市模型,需求研究模型,消费者行为模型,销售管理模型,促销模型,38,4.4.3-2,确定模型及研究方法,模型,将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因素及简单逻辑所组成的一个简化表现。,模型的好处：,节省时间与精力,易于理解与操作,如有需要，便于修改,模型的分类：,简单模型,复杂模型,动态模型,39,4.4.3-3,设计数据收集方法,定性研究与定量研究的比较：,定性调研,定量调研,方法,小组座谈会,深访,入户访问,街头拦截访问,问题类型,探测性,描述性、因果性、预测性,样本规模,无统计意义,有统计意义,访问人员,需要特殊的技巧,不需太多的技巧,分析类型,主观性、解释性,统计性、摘要性,应用,了解状况,决策,40,4.4.3-4,抽样及收集数据,抽样方法,是统计学在实践中的近似与转化,通常采取的方法为,:,随机抽样,与,配额抽样,其代表程度一般由,置信度,和,相对误差,来描述,问卷设计是调研的最关键步骤,收集数据的过程中，必须遵循一定的经验原则并加强质量管理，保证数据准确无误。,41,4.4.3-5,分析解释数据,分析解释数据的原则,数据分析首先要回答研究所面对的问题,数据分析中的所有概念都应准确定义，所有前提假设都应说明,数据分析的顺序应为问题分析,数据分析应考虑横向比较和参考二手资料,42,4.4.3-5,分析解释数据,数据分析方法,模型分析,问题,/,假设法分析,高级统计分析,43,例,2,：,品牌调研数据分析,44,品牌联想方面,45,在品类联想方面：,现状,在中西药大品类方面，,*,在,“,中成药,”,上建立了较强的品类联想,在适应症方面，,*,在,“,适合治疗慢性胃炎,”,及,“,适合胃寒型胃病患者服用,”,方面的联想较明显,启示,消费者对,*,是,“,中成药,”,的认识比较清晰,但与洛赛克（胃溃疡、重度）、江中健胃（胃胀、轻度）、吗丁啉（胃胀）等竞争对手相比，,*,与胃仙优等品牌类似，在适应症方面的品牌联想尚欠清晰。因而在适应症方面建立一个独特清晰的品类联想将有助于我们获得竞争优势,46,在品质联想方面：,现状,与国产和部分进口的同竞品相比，,*,建立了,“,优质产品,”,的品质联想，但在主要竞争品中，这种优势并不十分明显,启示,*,的品质感仍需继续增强,在利益联想方面：,现状,*,在,“,副作用小,”,、,“,药性温和,”,、,“,调理养胃,”,方面的联想较突出,但在,“,药效强,”,、,“,起效快,”,方面的联想则较弱,启示,我们过去,“,修复胃粘膜,”,的宣传点与消费者认识有一定差距,无论是对于药性和调理方面的正面联想或对于药效方面的负面联想，都符合消费者对于中药的普遍认识，也符合,*,的特点。结合,U&A,调研中,大部分受访者自我诊断为,“,轻度胃病,”,的数据综合考虑，在品牌策略中应采取,“,小胃病,”,的定位策略，即占据胃药适应症图谱中介于江中健胃和其他主要竞争者之间的位置，既清晰化定位，同时又做到产品差异化,47,在品牌价值联想上：,现状,与胃仙优、吗丁啉等品牌类似，,*,在品牌亲和力（品牌价值）方面并没有建立清晰的品牌联想,同竞品中表现较突出的是江中健胃（,“,家庭常备,”,、,“,保护家人,”,）和洛赛克（,“,权威认可,”,）,启示,清晰化品牌价值联想成为一个中长期的策略方向。结合利益联想中,“,小胃病,”,的定位，现阶段品牌价值联想建设以,“,轻松,”,、,“,温暖,”,为主,48,49,重要人群品牌联想,G2,组、,G5,组和,G7,组对比分析,50,在品类联想方面：,数据来源：,*,品牌调研，,2006,年,5,月,现状,G7,组消费者认为,*,适合治疗,“,胃嗳气,/,胀气,”,和,“,胃胀,”,，并认为其,“,适合较轻的胃部不适的问题,”,，显示这是消费者购买和成为忠诚消费者的驱动因素,而非忠诚消费者对,*,的联想主要停留在,“,适合治疗胃炎,”,和,“,适合胃寒型胃病患者服用,”,等比较 宽泛的层面,启示,G7,组人群对,*,的品类联想进一步印证了,“,小胃病,”,（,“,轻度胃病,”,）的定位,非忠诚消费者由于对,*,的宽泛认识，而他们对,“,胃炎,”,、,“,胃寒,”,等概念的认知度是较低、较模糊的，因此转换这些组别人群的关键同样落在了,*,“,小胃病,”,定位的清晰化、具体化上,51,在品质联想方面,：,启示,增强,*,的品质感有助于提升消费者尝试率和忠诚度,现状,忠诚消费者对,*,的品质联想明显高于,G2,和,G6,组消费者,数据来源：,*,品牌调研，,2006,年,5,月,52,在利益联想方面,：,现状,G7,组消费者对于,*,的忠诚并不是来自于其,“,增强胃动力,”,、,“,促进消化,”,或,“,修复胃粘膜,”,等具体的功能，而主要是在于它,“,副作用小,”,、,“,药性温和,”,及,“,能调理养胃,”,启示,利益联想的对比同样印证了，忠诚消费者的驱动因素来自,*,与消费者认知和习惯的吻合。这些认知和习惯包括了对中药的普遍认识（副作用小、药性温和）及中药的使用场景（可感知症状不太严重，治病同时调理）,数据来源：,*,品牌调研，,2006,年,5,月,53,价值联想的对比显示：,数据来源：,*,品牌调研，,2006,年,5,月,现状,G7,组消费者更多地认为,*,是,“,家庭常备药,”,、,“,让我更安全,”,、,“,聪明的选择,”,和,“,适合我这样的人,”,启示,这些价值联想与消费者对中药的认识是一脉相承的。对,*,“,小胃病,”,的定位，也利于在非忠诚消费者中引导产生这类的价值联想,54,综合以上分析，,*,品牌联想表现总结如下,过去希望建立的联想方向,品牌联想,现状,品牌建设存在的,问题,与,机会,品类联想,中成药,有较强表现,消费者对于“中成药”和“中西结合”认识存在一定的混淆,“中成药”的品类联想有利于建立温和调理的利益联想,治疗慢性胃炎,初步建立，但表现不清晰,消费者对于“慢性胃炎”的概念较模糊，这类联想即使清晰树立，也容易出现消费者不清楚产品的使用场景的情况，不利于推动尝试和维护忠诚度,品质联想,优质产品,初步建立，但表现不清晰,与竞争对手相比，表现尚不清晰,在忠诚消费者中表现较突出，说明加强品质感有利于增加尝试率和提升忠诚度,利益联想,无副作用、温和调理、效果显著、修复胃粘膜,在无副作用及温和调理方面初步建立了联想，尤其在忠诚消费者中,但在效果显著方面的联想不强,“,修复胃粘膜”的利益点与消费者认识有一定差距,无论是对于药性和调理方面的正面联想或对于药效方面的负面联想，都符合消费者对于中药的普遍认识，也符合*的特点。在品牌策略中应以“小胃病”为定位和竞争差异点,价值联想,不确定,在忠诚消费者中建立了较明确的“家庭常备”、“聪明的选择”和“适合我这样的人”的联想,在清晰定位后应重新塑造清晰的价值联想,55,品牌指数方面,56,根据整合品牌评估模型，,*,与主要竞争对手的品牌指数如下：,数据来源：,2006,年,*,品牌调研报告,品牌指数,42,33.2,29.9,27,24,9.2,8.8,7.2,5.8,4.4,4.3,通过品牌指数模型计算，,*,的品牌指数为：,15100%+1180%+1350%+115%+810%+385%+140%,33.2,57,G2,组消费行为分析,知道但不使用的原因,消费习惯和态度是限制消费者使用,*,的最大障碍，消费者对于目前自己最常用品牌的满意和习惯服用是,*,的主要面临要解决的问题。,其次，缺乏产品的正面推荐、对,*,不了解和产品功效方面不满意也是需要改进的方向,58,G5,组消费行为分析,尝试但不再使用的原因,未来不再选择原因,当初选择原因,功效、广告和他人推荐是消费者尝试使用,*,的主要方面，“别人介绍”、“广告介绍好”所占的情况最多。,功效不明显，起效慢是阻碍消费者未来继续使用,*,的主要原因。,59,G6,组消费行为分析,选择但不是首选的原因,起效慢、效果不明显是消费者未来不把,*,作为首选品牌的最主要原因。,其次，价格贵也是一个重要因素。,60,透过,*,的品牌指数表现，我们可以作如下分析：,品牌指数与各组人群分布现状,品牌建设存在的,问题,与,机会,总体指数及各组消费者分布,*,总体指数为,33.2,，仅次于吗丁啉的,42,消费者分布与吗丁啉、斯达舒、江中、胃必治类似，都是品牌知名度较高而尝试率较低；其他品牌则是知名度较低,*,与吗丁啉、斯达舒、江中、胃必治等品牌的竞争较激烈,增加品牌尝试率应成为,*,近期的工作重点,*,的品牌基础较雷尼替丁、胃乃安等其他竞争者来说具有相对的优势,G2,组,知道而不选择的消费行为分析,G2,组比例高达,38%,。,消费习惯和态度,是限制消费者使用,*,的最大障碍；其次是对,*,不了解,和,产品功效,方面不满意,*,近期的品牌策略及明年的年度营销计划将以,G2,组为目标群体，增加该组尝试率,清晰化、差异化的产品定位（“小胃病”）不仅可以成为改变消费者习惯的推动因素，而且可以使消费者更直观地了解,*,的使用场景和功效,G5,组,尝试但不再使用的消费行为分析,G5,组比例为,13%,。,G5,组的特点是症状较严重，使用过的品牌较多。,起效慢、效果不明显,是消费者未来不选择,*,的最主要原因,*,的品牌溢价能力较低，不优于竞争对手,重度使用者对胃药的认识较深，忠诚度较低，宜以轻度患者,/,使用者为目标群体,药效不宜作为单独的宣传点，宜与“调理”相结合,强调,*,作为中药产品的特点（无副作用、温和、调理）有助于增强消费者的忠诚度,G6,组,未来选择但非首选的消费行为分析,G6,组比例为,11%,。,G6,组的特点是症状较严重，使用过的品牌较多。,起效慢、效果不明显,是消费者未来不把,*,作为首选品牌的最主要原因；其次是,价格贵,61,练习三,品牌调研数据分析,请根据给出的调研数据和,“,现象,”,进行分析，思考品牌的四大联想的,“,启示,”,，并对关键问题进行简要的总结。,62,重要人群品牌联想差异,品质联想,基数：联想电脑,G3=119,；,G4=119,；,G7=77*,现象：,G7,组人群的品质联想明显高于,G3,、,G4,组。结合对这几组人群背景的交叉分析发现，,G7,组女性偏多，收入也较高，过去,2,年内购买,xx,电脑的达,88%,；而,G3,、,G4,组在过去,2,年内则以购买组装机为主，分别达到,50%,和,74%,，,说明导致品质联想差异的原因不是收入，而是消费者对于电脑产品的知识度问题。,即是说，,G3,、,G4,组对电脑产品的知识较丰富，因此导致对,的品质联想较低,启示：,？,XX,练习题目,63,品类联想,基数：联想电脑,G3=119,；,G4=119,；,G7=77*,现象：,G4,、,G7,组人群虽然认为,不是国际化的品牌，但也并不认为,是本土的品牌，与,G3,组形成强烈的对比,在台式还是笔记本电脑的专业品牌这个问题上，,G3,组与其他两组的看法也是对比强烈,G7,组更多地把,电脑视为家庭型和学习型电脑,启示：,？,XX,练习题目,64,利益联想,基数：联想电脑,G3=119,；,G4=119,；,G7=77*,现象：,在“配置合理”、”预装软件齐全”、”经久耐用”上，几组消费者的反差最大,G7,组消费者的负面评价集中在“预装软件齐全”、”技术领先”、”售后服务”上,启示：,？,XX,练习题目,65,价值联想,基数：联想电脑,G3=119,；,G4=119,；,G7=77*,现象：,在下列价值联想上，,G7,组消费者和,G3,、,G4,组的联想基本呈强烈的对比，,G7,组呈正向的，其余组（尤其,G3,组）呈反向；反之则反,启示：,？,XX,练习题目,66,关键问题总结,总体,品牌联想,现状（总体）,导致忠诚,的因素,品牌建设存在的,问题,与,机会,品类联想,台式专业品牌,品质联想,表现较突出,利益联想,多种型号、款式,价值联想,适合我的、好朋友,行业领先,历史悠久,练习题目,67,重点目标人群,如图所见，重点应落在比例最高的,G3,、,G4,组，同时应维护,G6,、,G7,组忠诚度,品牌指数,34.4 10.9 9.4 6 5 4.8 4.4 3.7 3.4 3.1 2.8,练习题目,68,关键问题总结,品牌联想,现状（总体）,导致忠诚,的因素,品牌建设存在的,问题,与,机会,品类联想,国际化,台式专业品牌,家庭型电脑,手提专业品牌,品质联想,高档品,优质产品,利益联想,运行稳定,多种型号,价值联想,历史悠久,值得信赖,适合我的、好朋友,重点人群：,G3,（,23%,）、,G4,（,30%,）、,G7,（,20%,）,背景特征：,G3,、,G4,年龄稍大，女性稍多；,G4,收入较低；,G7,学生较多。,G3,过去,2,年购买组装机和一些国内品牌，最喜欢的品牌较分散；,G4,则以购买组装机为主，最喜欢的品牌首推联想,参考答案,69,例,4,：,消费者需求调研数据分析,70,需求象限图,饮用水,+,包装,市场表现,重要程度,68.5,45.0,71,需求象限图,饮用水,+,包装,重要已满足,不重要未满足,34,包装可以令我判断水是否足量,15,来源绝对不受污染,18,能补充人体需要的微量元素,21,能补充人体所需矿物质,17,矿物质容易被人体吸收,12,长期饮用能促进血液循环,22,矿物质含量符合现在国家的标准,9,长期饮用绝对不会患结石,25,包装能保持嘴巴接触的地方绝对干净,7,能够符合人体的酸碱度,11,令泡出来的茶味道清醇,5,在加工过程中绝对没有经过反复沸腾而形成硬水,26,在外出饮用时也可以方便地分开给多人饮用,8,能补充在空调房里流失的水分,1,能补充睡眠时消耗的水分,19,令泡出来的茶口感滑口,2,长期饮用也绝对不会刺激肠胃,16,能令不同地域的人饮用,也绝对不会水土不服,30,瓶盖令女性和小孩都能轻易拧开,31,瓶盖开封拧紧后,水绝对不会流出来,41,包装绝对不易打碎,28,瓶身容易抓握,/,不容易滑手,27,包装能方便地提着走,32,包装是透明的,35,瓶子能够装热水而绝对不会变形,37,瓶子能够装热水而绝对不会产生有害物质,40,包装绝对不会被回收假冒,20,绝对没有重金属成分,38,包装能令我与一群人一起饮用时,能分辨出自己的瓶子,13,绝对没有水碱,14,是从地下水取得,10,是从山上直接取得,4,绝对不会因为晚上喝太多而第二天眼睛浮肿,24,能完全被人体吸收，减少上厕所的次数,3,用这个水煮的饭，即使天气热隔夜也不会变馊,29,瓶盖能当杯子用,6,用这个水煲的粥，很快变烂变绵,39,包装设计能吸引小孩饮用,33,包装上有刻度标记,23,令泡出来的咖啡口感香滑,36,包装适合于送礼,重要未满足,不重要已满足,72,筛选需求,过程,定量调研帮助我们了解了消费者对需求的评价；接下来的步骤就是筛选出新产品需要满足的最核心的消费者需求。其过程如下：,在消费者“重要已满足”需求中进行筛选。因为从这一区域可以发现一些消费者认为市场现有产品已经较好地满足，而“*”饮用水并未很好地满足的消费者需求。这对于总结“*”的相对竞争弱势并解决问题意义重大。,在消费者“重要未满足”需求中进行筛选。因为从这一区域可以发现一些消费者认为市场不能很好地满足，而他们认为饮用水产品应该重点满足的需求。不言而喻，筛选这部分需求对于保证新产品的差异化竞争优势和长期健康发展将有极为重要的作用。,73,“,重要已满足”需求筛选结果,重要已满足需求,15,来源绝对不受污染,18,能补充人体需要的微量元素,21,能补充人体所需矿物质,17,矿物质容易被人体吸收,12,长期饮用能促进血液循环,22,矿物质含量符合现在国家的标准,9,长期饮用绝对不会患结石,25,包装能保持嘴巴接触的地方绝对干净,7,能够符合人体的酸碱度,11,令泡出来的茶味道清醇,5,在加工过程中绝对没有经过反复沸腾而形成硬水,26,在外出饮用时也可以方便地分开给多人饮用,8,能补充在空调房里流失的水分,1,能补充睡眠时消耗的水分,19,令泡出来的茶口感滑口,2,长期饮用也绝对不会刺激肠胃,16,能令不同地域的人饮用,也绝对不会水土不服,30,瓶盖令女性和小孩都能轻易拧开,31,瓶盖开封拧紧后,水绝对不会流出来,41,包装绝对不易打碎,28,瓶身容易抓握,/,不容易滑手,27,包装能方便地提着走,32,包装是透明的,74,“,重要未满足”需求筛选结果,重要未满足需求,35,瓶子能够装热水而绝对不会变形,37,瓶子能够装热水而绝对不会产生有害物质,40,包装绝对不会被回收假冒,20,绝对没有重金属成分,38,包装能令我与一群人一起饮用时,能分辨出自己的瓶子,13,绝对没有水碱,14,是从地下水取得,10,是从山上直接取得,4,绝对不会因为晚上喝太多而第二天眼睛浮肿,75,新产品开发方向组合,饮,用,水,产,品,功能升级,弱碱性水,包装改进,分享型,包装改进,识别型,概念升级,全国化,弱碱性，健康,纯净,轻松、和谐,轻松、和谐,个性,“,你我的*,”,的延伸,“,能令不同地域的人饮用也绝,对不会水土不服,”,产品方向 功能组合 概念方向,“,能符合人体酸碱度,”,与,“,令泡出来的茶味道清醇,”,“,在外出饮用时也可方便地分,给多人饮用,”,“,包装能令我与一群人饮用,时，能分辨出自己的瓶子,”,“,你我的*,”,的延伸,（归属感）,“,你我的*,”,的延伸,在筛选出需求后，我们需要对这些需求进行整理组合，形成新产品开发的待选方向：,76,练习四,消费者需求调研数据分析,请根据以下给出的消费者需求调研数据进行分析，思考新产品的开发方向。,77,儿童感冒药需求的重要程度和满足程度,满意度,3.7,3.6,3.5,3.4,3.3,3.2,3.1,重要性,4.8,4.6,4.4,4.2,4.0,3.8,3.6,86,85,84,83,82,81,80,79,78,77,76,75,74,73,72,71,70,69,68,67,66,65,64,63,62,61,60,59,58,57,56,55,54,53,52,51,50,49,48,47,46,45,44,43,42,41,40,39,38,37,36,35,34,33,32,31,30,29,28,27,26,25,24,23,22,21,20,19,18,17,16,15,14,13,12,11,10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,第一象限,第二象限,第三象限,第四象限,第一象限的需求重要性高、但满足程度低，是重要未满足需求区间，这将是新产品研发的方向；,第二象限的需求重要程度高、且以基本满足，是重要已满足需求区间。一般而言，这一区间的需求是此类产品的必备条件；,第三象限的需求重要性低而满足程度高，是产品成本控制区间。,第四象限的需求重要程度低，同时满足程度低，是未来产品发展的机会区间。,练习题目,78,儿童感冒药的重要未满足需求,儿,-1,、解决,/,消除副作用,儿,-2,、清除引起感冒的病毒,/,病菌,儿,-4,、针对,/,解决严重症状,儿,-5,、预防习惯性感冒,(,季,节和体质引起,),儿,-6,、针对,/,解决鼻部不适,儿,-8,、预防传染,(,传染给,别人和被传染,),在各细分市场中，有以下需求属重要未满足需求。,023,在刚出现感冒症状时候就能彻底预防,022,服用后绝对不会产生抗药性,019,服用后绝对不会导致昏昏沉沉,010,绝对不会降低免疫力,083,服用后绝对不刺激胃,/,不伤胃,057,完全能够对付最新的病毒,052,彻底消除因感冒引起的炎症,048,彻底排除体内毒素,043,彻底清除感冒细菌,020,彻底预防因感冒引起支气管炎,080,彻底预防习惯性的感冒,050,彻底预防由于气候温度变化引起的感冒,049,彻底治疗儿童习惯性感冒,018,彻底预防由于季节变化引起抵抗力下降导致的感冒,039,彻底治疗感冒引起的一阵热一阵冷,086,彻底预防不会被别人传染,012,彻底预防流行性感冒,006,彻底预防传染给别人,3.7,3.6,3.5,3.4,3.3,3.2,3.1,4.8,4.6,4.4,4.2,4.0,3.8,3.6,86,85,84,83,82,81,80,79,78,77,76,75,74,73,72,71,70,69,68,67,66,65,64,63,62,61,60,59,58,57,56,55,54,53,52,51,50,49,48,47,46,45,44,43,42,41,40,39,38,37,36,35,34,33,32,31,30,29,28,27,26,25,24,23,22,21,20,19,18,17,16,15,14,13,12,11,10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,练习题目,79,儿童感冒药的重要已满足需求,儿,-3,、针对,/,解决感冒引起的上,呼吸道不适及炎症,（喉部、扁桃体）,儿,-7,、针对,/,解决头部不适,在各细分市场中，有以下需求属重要已满足需求。,084,彻底治疗感冒引起的咽喉炎,067,彻底治疗感冒引起的喉咙痛,021,彻底预防感冒引起的咽喉痛,015,彻底预防扁桃体发炎引起的感冒,001,彻底治疗感冒引起的喉咙发炎,076,彻底治疗头痛,062,彻底治疗头重,/,头晕,3.7,3.6,3.5,3.4,3.3,3.2,3.1,4.8,4.6,4.4,4.2,4.0,3.8,3.6,86,85,84,83,82,81,80,79,78,77,76,75,74,73,72,71,70,69,68,67,66,65,64,63,62,61,60,59,58,57,56,55,54,53,52,51,50,49,48,47,46,45,44,43,42,41,40,39,38,37,36,35,34,33,32,31,30,29,28,27,26,25,24,23,22,21,20,19,18,17,16,15,14,13,12,11,10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,练习题目,80,新产品开发方向组合,感,冒,药,产,品,产品方向 功能组合 概念方向,在筛选出需求后，我们需要对这些需求进行整理组合，形成新产品开发的待选方向：,参考答案,81,4.4.3-6,准备研究报告,研究报告应重点突出，概念清晰,.,应使用简明易懂的表达方法,针对研究目的提出切合实际的决策方向,应进行试讲,82,4.4.3-7,数据管理,数据管理是研究的重要环节，良好的数据管理是研究的增值过程，它可以减少浪费，增加未来研究的准确度,建立网络电脑数据库是最佳的数据管理模式,83,五、,市场研究的常见问题,84,关于市场研究常见的,10,个问题,企业中谁来负责规划市场研究项目,?,市场研究年度预算如何计算,?,如何选择研究公司,?,不同行业产品研究模型一样吗,?,如何对待公司内部组织的市场研究,?,研究中存在多种误差,如何确认结果的可信度,?,如何节省研究费用,?,如果时间来不及,如何进行研究,?,如果研究结果与想象有出入,?,国内研究公司与合资公司的优缺点,?,85,感谢大家的合作,!,课程电子讲义及相关工具指定下载地址,本课程圆满结束,Mobile,：,13802973997,E-mail,：,bruce.wang,86,相关资料，讲义下载请登陆夸克专业网站,,课程下载方式,1,2,3,87,练习三,-,参考答案,品牌调研数据分析,88,重要人群品牌联想差异,品质联想,基数：联想电脑,G3=119,；,G4=119,；,G7=77*,现象：,G7,组人群的品质联想明显高于,G3,、,G4,组。结合对这几组人群背景的交叉分析发现，,G7,组女性偏多，收入也较高，过去,2,年内购买联想电脑的达,88%,；而,G3,、,G4,组在过去,2,年内则以购买组装机为主，分别达到,50%,和,74%,，,说明导致品质联想差异的原因不是收入，而是消费者对于电脑产品的知识度问题。,即是说，,G3,、,G4,组对电脑产品的知识较丰富，因此导致对,的品质联想较低,启示：,应增强知识度高的人群对联想产品品质的信任,XX,89,品类联想,基数：联想电脑,G3=119,；,G4=119,；,G7=77*,现象：,G4,、,G7,组人群虽然认为,不是国际化的品牌，但也并不认为,是本土的品牌，与,G3,组形成强烈的对比,在台式还是笔记本电脑的专业品牌这个问题上，,G3,组与其他两组的看法也是对比强烈,G7,组更多地把,电脑视为家庭型和学习型电脑,启示：,弱化,“本土化”的品牌形象将成为改变消费者态度的关键,强化“笔记本电脑的专业品牌”的形象将成为改变消费者态度的关键,XX,90,利益联想,基数：联想电脑,G3=119,；,G4=119,；,G7=77*,现象：,在“配置合理”、”预装软件齐全”、”经久耐用”上，几组消费者的反差最大,G7,组消费者的负面评价集中在“预装软件齐全”、”技术领先”、”售后服务”上,启示：,“配置合理”和“经久耐用”是触动消费者产生购买行为的关键，而不是软件和型号问题,“预装软件齐全”、”技术领先”、”售后服务”是提高忠诚客户满意度的关键,XX,91,价值联想,基数：联想电脑,G3=119,；,G4=119,；,G7=77*,现象：,在下列价值联想上，,G7,组消费者和,G3,、,G4,组的联想基本呈强烈的对比，,G7,组呈正向的，其余组（尤其,G3,组）呈反向；反之则反,启示：,G7,组呈明显正向的，如“好朋友”、“自豪”、“舒适生活”、”令人兴奋”是促进购买行为，推动忠诚的关键,G7,组呈明显反向的，如“信赖”、“创新”、“有声望”、”历史悠久”，目前都不是消费者选择并忠实于这个品牌的真正原因,XX,92,关键问题总结,总体,品牌联想,现状（总体）,导致忠诚,的因素,品牌建设存在的,问题,与,机会,品类联想,台式专业品牌,非本土,笔记本专业品牌,家庭型电脑,大部分消费者认为,是“台式电脑专业品牌”，而树立“笔记本专业品牌”的形象才是提升品牌形象和忠诚度的关键,重点人群,G3,、,G4,组认为,是本土品牌,品质联想,表现较突出,高档品,产品知识度较高的消费者对,台式电脑的品质联想较差,总体表现较好,利益联想,多种型号、款式,配置合理,经久耐用,“,配置合理”和“经久耐用”是触动消费者产生购买行为的关键，而不是软件和型号问题,价值联想,适合我的、好朋友,行业领先,历史悠久,好朋友、自豪,舒适生活,令人兴奋,未上升到精神层面,总体价值联想并不能真正促成购买行为,93,弱化“,本土化,”的品牌形象,建立“,笔记本,专业品牌”的形象,目前，,实用性,是消费者购买和使用该类产品最关注的问题。其中，,配置和耐用性,是吸引消费者购买的关键；,软件、技术和服务,是保持消费者忠诚的关键,与上述利益联想问题相呼应的是，对于价值联想来讲，,贴近生活,是一个主基调，而不是像“创新”、“技术”、“历史”这些较虚华的方面,94,重点目标人群,如图所见，重点应落在比例最高的,G3,、,G4,组，同时应维护,G6,、,G7,组忠诚度,品牌指数,34.4 10.9 9.4 6 5 4.8 4.4 3.7 3.4 3.1 2.8,95,关键问题总结,品牌联想,现状（总体）,导致忠诚,的因素,品牌建设存在的,问题,与,机会,品类联想,国际化,台式专业品牌,家庭型电脑,手提专业品牌,非本土,笔记本专业,商务型电脑,家庭型电脑,G3,、,G4,组认为,是本土品牌,G4,组更多地认为,是