奥美—PASSAT广告提案.ppt

32,pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,Ogilvy,&,Mather,Heading 48pt,上海大众,PASSAT B5,品牌构建,呈:上海大众,由:上海奥美,日期:1999年4月,摘要,对中国汽车市场的总体看法,了解中国汽车消费者,我们现在在哪里,我们的目标,品牌构建建议,分析的基础,在中国,很难有权威的机构提供相关资料做分析,一些媒介报道则不甚完整,介绍,BRANDZ,BR,A,ND,Z,THE WPP BRAND EQUITY STUDY,BRANDZ,是什么?,一项关于消费者和品牌关系的专题研究.,1998年推出,范围涉及巴西,中国,法国,德国,日本,英国,美国,涵盖70000多人次,涉及50项产品类别和服务,关于中国汽车市场,398个有效样本,研究时间:1998年7-8月,主要相关品牌,Audi,BMW,Chrysler,GM,Jaguar,Mazda,Mercedes,Red Flag,Santana,Toyota,VW,关于汽车品类,汽车,平均值,在汽车类别中,价格因素是最主要的决定因素,中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其他国家,中国汽车品牌位置图,和竞争品牌的比较(奥迪),和竞争品牌的比较(红旗),很明显,桑塔纳在总体上胜过奥迪和红旗,这和它在市场上的历史和普及率相关,消费者是否认为我们的价格太贵?,我们的价格在上述品牌中被认知是最合理的,低于平均值20个百分点,桑塔纳作为经济实惠耐用的家用轿车,应是其未来持久的定位,消费者如何看我们?,知名度相当高(未提示74%),对品牌的承诺了解较充分(65%,高于平均值24%),他们如何看我们?,Diagnosis of Bonding(Which factors contribute to Bonding for the Brand ranked by importance),价格是我们的最大优势,这也符合消费者对汽车品类的看法,在时尚和个性化方面,桑塔纳的表现未能达成消费者期望,而奥迪较明显,关于,PASSAT B5,在我们开始建立品牌时,期望我们的新品牌未来会是怎样的品牌?,八大品牌类型,空白型,大多数消费者对品牌不了解,小老虎型,相对的不知名,但在其核心群体中却有甚多的支持者,迷恋型,不是广为人知,亦非针对所有消费者,但却有坚定不移的消费群,防守型,产品表现和价格之间非常平衡,但没有真正基于价格或情感的优势,抱负型,相对有名,但肯定不是适合普通大众的品牌,对多数人而言,可能价格不菲,却拥有热情的消费群,衰退型,曾经是家喻户晓的品牌,现在依然接近大众,但吸引力开始下降,经典型,很知名,为相对较多的核心消费者喜爱.虽然好,却非最好,奥林匹克型,十分知名,为广大核心消费者所喜爱,并成为日常生活的一部分,空白型,小老虎型,奥林匹克型,抱负型,经典型,防守型,衰退型,迷恋型,竞争分析图,PASSAT B5,桑塔纳目前的位置接近经典型,在抱负型目前尚未有人占据,该位置相当符合,PASSAT B5,的策略,抱负型可能是我们的方向,对,PASSAT B5,定位的思考,Passat,T,he Car Which Sets Benchmarks,现代轿车的新标准,Sets benchmarks in:-,新标准体现于,Technology,技术,Design,设计,Performance,性能,Comfort,舒适,Safety,安全性,Environmental friendliness,环保意识,新标准不仅体现在上海大众的系列车型中,更成为行业内同级车的指标,它同时必须传承上海大众产品的基本特性,可靠性,高品质,物超所值,PASSAT B5,的品牌个性,在定位之下,我们的品牌个性应该是,富有想象力,创新,积极,现代,有鉴赏力,令人惊讶,PASSAT B5,和消费者的关系,一个品牌和消费者的关系有多种描述,PASSAT B5,和消费者的关系应源自:,PASSAT B5,很在意我这位顾客,我知道他会感谢我,我感受到他对我的看重和尊重,建立品牌的金字塔,认知,相关性,亲和关系,优势,表现,对品牌的突出优点有所了解,明了品牌的承诺,和需求相关,在合适的价格范围内可以考虑,产品表现可以接受,列入最佳选择名单,感到有一种基于感性理性地位和特色的优势,和品牌形成紧密的关系,排斥其他牌子,在一个品牌的背后,我们应该思考以下问题,这个品牌的精神是什么?,这个品牌的背后的信仰和价值观,拥有这个品牌的企业,有什么过人之处,上海大众,品牌规划,SVW,The Motor Cars,China Wants,适合中国的轿车制造商,Santana,The Car For,Daily Life,适合日常生活的轿车,Passat,The Car Which,Sets Benchmarks,现代轿车新标准,Masterbrand,企业品牌,Sub-brands,产品品牌,关于一部新车上市,品牌定位,通路上市,活动,宣传物,消费者沟通,广告(电视/平面/电台/,POP/,户外/网络),公关,直邮,大型活动,展示厅/陈列规划,产品样本/销售资料/使用手册,型号策略/选装配备,售后服务计划,一旦定位被确定,余下的就容易解决了,关于定位,在开始对定位深入讨论前,必须回答以下问题,我是谁?,Who am I?,我为谁存在?,Who am I for?,为什么要买我?,Why buy me?,我是谁?,Passat,B5,我是一辆来自德国大众,由上海大众制造的新车,在全世界广受欢迎,为汽车行业的价值观写下了一个全新标准,Accord,我是来自日本本田,由广州本田制造的新车,享誉全球,驰骋在世界品质的水平线上,和世界同步,BUICK,我是来自美国通用,由上海通用制造的一部典型美国风格的高档轿车.宽敞气派,豪华舒适,为成功人士订造,世界级的别克,我为谁而存在?,Passat,政府官员(局级),合资/外资企业高级管理人员,国营企业厂长,高收入的私营企业主,演艺界人士,运动员.,Accord,政府官员(副部级),合资/外资企业高级管理人员,国营企业厂长,高收入的私营企业主,演艺界人士,运动员.,BUICK,政府官员(副部级),合资/外资企业高级管理人员,国营企业厂长,高收入的私营企业主,演艺界人士,运动员.,Passat,B5,真正懂得品味和欣赏一部好车,并折服其在设计上的原创和精到,相信自己的判断和对车的了解(有点象所谓的发烧友),Accord,倾心于其精巧和细腻,操控非常流畅和容易,得心应手,不必需要太专业的知识亦能享受到带来的乐趣.(组合音响购买者),BUICK,舒适和面子,既有物理的感觉,又包含精神的回报.成就感和显赫感(家庭环绕影院拥有者),为什么买我?,因为我有:,上海别克,Shanghai Buick,广州本田,Honda Accord,PASSAT B5,2.98,升,V,型4冲程6缸发动机,2.3升4缸16气门,VTEC,发动机,1.8升4缸5气门发动机,麦克弗逊式独立前悬挂,新型五连杆双叉后悬挂系统,全新四连杆前悬挂系统,三连杆独立后悬挂系统,4,T65E,四档电控自动变速器,全电子直控式自动变速箱,四档自动变速箱/手动,SFI,电子顺序多点燃油喷射系统,程序控制燃油喷射系统,风阻系数0.32风阻系数0.27,定速巡航系统,ABS（,防抱死制动系统）,ABS（,防抱死制动系统）,ABS（,防抱死制动系统）,布/皮座椅，前排6向电动调节斗式座椅,真皮座椅，驾驶座椅八方向电动调节真皮座椅,双安全气囊，前排可调式安全带,双安全气囊，车侧碰撞防护杆,双安全气囊，预锁安全带,折叠式电控外后视镜，电动程控中央门锁,电动玻璃天窗/后视镜，遥控中央门锁,防夹手电动天/车窗，多功能中控锁,广阔后视镜，附除霜加热器,高位刹车灯，前后雾灯,多点反射一体式卤素前大灯，前后雾灯,大灯灯光可随车身角度变化自动节,无氟空调，后排热风口，空气过滤器,大功率自动调节式空调,电子恒温空调,高级6喇叭立体声音响，,CD，,收放机,高级6喇叭立体声音响，,CD，,收放机,.,0.473,m3,的行李箱,415升的行李箱,后排座椅可翻下，提高行李载重,为什么买他?,因为这个价格是我可以接受的,还有,我喜欢他带给我的感觉,他让我心动,需要讨论的问题:,他来自德国大众(大众汽车)或来自上海大众?,我们设定的目标消费者是否足够大?,这一定位是否具有竞争性?,在产品和选装策略上,是否能达成这一定位,