《“新”营销攻略》.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,“,新”营销攻略,讲师 陈彦嘉,前言：趋势分析,一、中国百货,零售业,行业发展碰到的问题,规模增长与效益增长脱节；,定位超前现象仍然普遍；,促销方式有待规范化创新；,中高层人才短缺情况仍然突出；,CPI,的增长是喜亦是忧；,楼市、股市对零售业的可能影响；,人民币升值对中国内需市场产生影响。,二、市场展望,宏观调控将加大力度，政策对市场干预力也将加大；,股市进入调整期，零售业上市面临的情况；,商业地产进入高门槛时代；,零售业产业结构将更复杂化；,须重视零售业危机发生的可能性。,民营投资零售百货业特性分析,高度保护的零售业拒绝认同度低的民营企业；,民营资本如何切入？,行业进入壁垒。,中国百货商场业态分析,百货商场成长期竞争战略；,百货商场成熟期竞争战略；,百货商场进入衰退期应采取的战略。,三、今年零售业必须面对的变化,人口分布的变化（农转非，城市人口的快速成长）；,生产方式的变化（库存非必要的及时生产方式）；,行销手段的变化（由波段行销到即时行销）；,个人心理的变化（掌握金钱比拥有物质更重要的消费心理）；,物价指数的变化（,CPI,物价指数的计算依据问题）。,四、当前顾客的消费趋势,精品消费者回归原有销售渠道；,百货公司中下阶层的客群增加；,顾客的结构变化造成网络商店及折扣零售店抬头；,流行效率发挥越高的品牌；越能占领市场,五、连锁零售企业面对国际化竞争的营销思路,重视标准化经营的营销路线；,重视建立工商协同战略联盟的营销战略；,重视苦练内功打造企业品牌的营销战略；,重视全面信息化建设的营销战略；,重视物流体系建设优先的营销战略。,六、零售百货盈利模式,PB,产品开发,零售企业,PB,产品的含义；,PB,产品在中外零售企业的发展；,我国零售业,PB,产品发展的行业背景；,我国零售企业发展,PB,产品的优势分析；,我国零售业,PB,产品的发展策略。,七、盈利博弈与共赢,新时代百货业的盈利模式,-,蓝海战略在百货零售业的应用,百货业的盈利模式变迁,目前常见的盈利模式,联营倒扣收入,商业地产租赁收入,自营收入,(,经代销利润及品牌托管,),商业利润收入,(,通道费用,),非营业利润收入,未来的盈利模式,盈利模式比较,自营的盈利模式,联营的盈利模式,租赁的盈利模式,八、特色经营,-,现代百货店精准定位与差异化经营,店铺选址,市场调查,去伪存真,抓住本质,精准定位,谋定而后动,企划,树立企业个性形象,招商,整合特色品牌资源,九、零售业跨区域扩张的资本风险,零售业的跨区域风险；,零售业跨区域扩张的资本风险；,降低资本风险的对策建议。,十、优势企业分析,百联股份,大商股份,北京华联股份,广州友谊股份,重百股份,百盛,太平洋,银泰,金鹰,王府井,武商,营销攻略,一、营销定义,营销与促销的差别,营销在现代经营管理活动中的重要性,营销的关键因素,如何分配企划预算,1.,业绩比例法,2.,淡、旺季的预算分配,3.,短、中、长期的综合考量,4.,年度预算的编制方法,企划案的计划和审核,5W1H,的基本思考,单项促销企划案,常年企划：形象考量、业绩考量 合二为一,什么样的企划案才是好的企划案,企划案的,ABC,法则,二、传统营销的误区,误区一：营销只是营销部门的事情,营销管理要抓的三个要素,营业数据,企划数据,会计数据,营销管理和顾客管理的结合,营销管理与现场管理的关系,误区二：营销就是做广告,误区三：营销就是价格战,误区四：营销就是打折、赠券,误区五：营销就是牺牲毛利赢销售,误区六：营销只能牺牲商户利益保商场利益,误区七：营销一定要花费大量费用,误区八：营销就是要有好点子,误区九：营销做得好才能保证企业竞争制胜,误区十：营销就是你死我活的商战,三、正确的营销观,商品营销,现行的数字营销,耳目一新的视觉营销,制胜之道,服务营销,特色之道,文化营销,四、如何进行销售管理,中国现行的销售模式研究,单品管理法与零售价法的差异,销售管理的理论基础,五、形成卖点的行销步骤,洞察顾客需求并组合出适合的诉求，把握市场脉动及商品定位；,清晰完整无误的传达诉求；,选择适当的目标客户群体；,验证比较自己提出的诉求；,营造完美形象；,制造免费广告的宣传机会。,创造流行，领导同业；,运用质优价廉的行销方式；,全力提高性价比，即提升商品的整体价值及降生顾客付出的成本；,创造短期热销效应，羊群效应；,利用口碑宣传，善用,100,理论；,运用新科技，更新行销平台。,六、如何有效的执行顾客管理,一、如何有效的执行顾客管理,1,、顾客的定义,何谓顾客群,入店客,成交客,VIP,主顾客,异业态组合的顾客群,入店客,逛街、休闲,活动吸引,目的性购物,卡券消费,异业联盟,VIP,主顾客,冲动性购买,目的性购买,成交客,认同购买,2,、如何掌握顾客资料,顾客动态的掌握,要如何分析顾客资料,对不定向顾客的媒体策略,对于不定向顾客的媒体策略,大众媒体,电视,报纸,电台,电影院,杂志,电脑网络,印刷媒体,明信片,传单,海报（车厢，车站，公共空间）,手提袋,包装纸,户外媒体,车体外广告,电视墙,电视车,宣传车,户外看板（十字路口，高速公路）,赠品媒体,面纸,气球,玻璃杯,其他（新兴媒体）,有线电视载体（如分众传媒）,电话告知,传真告知,手机短信,制服（衣服，帽子，背心）,3,、顾客资料的运用,如何应用顾客资料制定商品策略（,MD,）,在激烈商战中顾客资料的运用,在百货店调改中顾客资料的运用,在品牌推广或新品推荐的运用,如何强化集客力,如何使集客力强化,4,、,VIP,管理,20.80,法则及巴列德分析,身份的提升增加值,如何建立互动关系,VIP,管理要有哪些资讯,5,、大客户管理,何谓大客户,团购网络的建立,外商管理与操作,联名卡的应用与分级,6,、顾客满意度,顾客满意度的结构,如何量化顾客满意度,如何提升顾客满意度,顾,客,满,意,度,高于期望值,与期望值差不多,低于期望值,有问题而产生投诉,重复消费,成为主顾客,不只在一家店消费,游顾客群,到其他店消费,成为竞争店的客人,妥善处理,正面宣传,回流,处理不当,负面传播,流失,二、如何进行销售管理,1,、中国现行的百货销售模式研究,2,、单品管理法与零售价法的差异,3,、销售管理的理论基础,营业经营,立地条件,商品战略,企划战略,店铺管理,销售环境,行政管理,营,运,体,系,集,客,体,系,服,务,质,量,体,系,计,数,管,理,体,系,情报资讯汇集体系,4,、销售管理要抓的三个要素,营业数据,企划数据,会计数据,5,、销售管理和顾客管理的相结合,6,、销售管理和现场管理的关系,7,、销售管理和哪些部门有关？,8,、实演及案例分析,销售相关业务,销售的基本,销售是百货店的第一线业务，利益的源泉。因此，全员协力合作，所有事物皆与销售相连接，平常即具有旺盛的问题意识，考虑如何提升业绩，为此业务重点。,业绩并非只限于卖场而已。今日的销售业务如何促成明日的业绩，实为考量的首要之务。,销售的对象是顾客，一旦忘却顾客的存在，销售可就无法成立了。避免自以为是饿判断及陈腐的方法，平时朝气蓬勃重视顾客，彻底执行销售业务，提升公司形象，建立顾客对铬镍钢司的信赖感。,卖场的体制,销售（活动）计划,待客服务,其他,股长,楼管,课长,经理,决定负责区域内的销售员的位置、商品、什器、备制品的配置,担任商品陈列及装饰展示的指导，调整必要之陈列、装饰辅助器具。,管理负责区域内的收银机，处理现金、礼券的问题，严格清点及防止事故。,检查卖场及通道的清洁，随时美化及整顿。,提供透过市场调查、他店调查以及自我销售业务所得资料、情报，并企划销售活动企划销售活动往上呈报，积极辅佐课长所进行的销售（活动）计划。,关于既定销售（活动）计划书的实施，则聆听课长的指示，指挥销售员推动。,率先身为优秀的模范销售员，在卖场的第一线负责起待客、销售的责任，并指导销售员务实待客，销售的责任。,对于投诉处理勿委任部下，应向课长报告聆听指示。,事故发生的时候，应迅速做适当的处理，向课长报告聆听指示。并彻底追查事故原因，订立对策防止再发生。,关于大批进货等特殊销售，应向课长报告聆听指示。,陈列架及商品配置、包装台和收银机等主要配置等等，决定整个卖场的体制。,确认股长在各负责区域所行的体制。,根据营业方针等上级的方针或指示，制定该课的销售（活动）计划，确认之后往上呈报。,根据既定的销售（活动）计划，决定具体的内容、方法，并加以推动。,根据公司决定的特招实施要领，分配必要的商品、人员，以利有效推动。,检视股长以下销售员进行待客及服务品质。,对于股长无法解决的投诉及事故处理，挺身而出代表公司解决问题,关于大批进货等特殊销售，接受股长的报告并给予适当的指示；特别需要确认的项目，则向经理报告聆听指示。,根据全公司的营业方针，对个课所行之卖场体制，进行确认与调整。,因应季节及业务的繁疏与否，伸缩专用所管部内的卖场及人员配置，以求卖场体制的机动化。,确认课长所行之销售（活动）计划，确认后往上呈报。,对于所管各课之销售（活动）计划及实施，平常即积极研究如何获取更高效益，给予课长适当的建议及指示。,检视所管各课销售（活动）计划实施情况。,检视所管各课的服务品质，并加以调整、指导，订立提升服务品质的企划，使之推动。,关于大批进货等特殊销售，接受课长的报告并给予适当的指示。,顾客管理,了解每个会员对百货店的贡献,-,购买力,终生价值,年价值,了解每个会员的消费行为,-,品牌喜好,品类喜好,习惯来店时间,会员深层分析,-ABC,分层,客户阶段,消费类型,会员管理,了解每个会员对百货店的贡献,推荐什么价位的商品比较合适呢？,客户能能够承受的单件物品的最高单价评估,那些客户对我们的贡献比较大呢？,客户当年在我们这里消费的金额,客户从加入到现在为我们带来的价值,我们在一周中的哪一天比较容易见到这个顾客？,客户的习惯来店时间,客户光顾我们商场的频率？,平均每月来店的频率,客户有,65,天没有来店了，是否考虑联络一下感情,显著的品类和品牌喜好倾向，可以在客户服务和宣传策略上活用。,把握会员的喜好有利于导购,购物,/,来店高峰期,把握会员的消费动态有利于营销,顾客贡献率图表,(ABC,分类,),低价值客户群,高价值客户群,20%,的客户贡献了大约,80%,的销售额。,环比上升,无变化,环比下降,ABC,等级中的位置以及消费排名情况,客户阶段的分析与活用,吸引 获得 保留 管理,初次来店,初次消费,熟悉,再次光顾,顾客获得阶段,持续购买,归属感,习惯性购买,成熟,顾客保留阶段,衰减,流失,对于我们来说，,CRM,就是对客户,吸引,获得,保留,管理的过程。,感知,成长,成熟,衰减,流失,销售管理,会员销售管理,把握会员的购买和来店履历,把握消费单据及明细,购买高峰期,促销接受度,把握每个会员对各种促销,方式的接受程度，为百货店在促销决策上提供有力参考,销售管理,专柜销售管理,专卖店的忠诚客户都有哪些人？,专卖店的忠诚客户都有哪些人？,专卖店商品合理性分析,预测导入专柜的价值,预测条件多样,从客户群角度预测出该专柜导入后给百货店带来的价值,预测撤销专柜的风险,将撤销专柜的风险量化,会员维护体制,服务管理,对重点会员的维护体制,客户主管人员,客户服务人员,客户服务人员,客户服务人员,客户群体,A,客户群体,B,客户群体,C,200-500,人,200-500,人,200-500,人,从高端客户开始，建立一对多的客户管理体制。,每个客户服务人员可以重点维护,200-500,个会员，了解他们的购物习惯。用无微不至的关怀，留住高端客户。,对重点会员的维护体制,系统可给各客服人员分配重点会员，并从各种角度分析出每个客服人员对应的所有重点会员的状况,重点会员跟踪分析,将各客服人员的重点会员细化跟踪,客户服务人员的定量考核,从客服人员负责的重点会员来多方位得考核客服人员的工作效果,个性化短信宣传,服务管理,短信模版与替换标志,在群发短信时，可是使用替换标志，代替每个客户的独有信息。大大提高短信的形象和发送效率。,特定群体的短信群发,-1,例：对今日来店的金卡顾客发送关怀短信。,灵活的条件检索,特定群体的短信群发,-2,自动短信发送服务,2.,节日问候短信,每逢节日，系统都会自动为客户送去换怀短信。,1.,来店通知短信,当客户来店时，我们会发送短信通知对应的客服人员。并且会发送欢迎短信给顾客，让顾客体会到无微不至的关怀体验。,3.,生日问候短信,当客户过生日时，可以举办特殊的优惠活动，系统会将这个消息自动通知客户。,4.,促销,/,专柜宣传短信,系统回智能抽取最合适的宣传对象，进行宣传。,。,行销管理,规划与设计市场营销活动,促销的同比统计,销售额环比分析,来店人数环比分析,成本,/,效果比较,谁参加了我们的促销活动,系统会自动统计参加每次促销的会员名单，以提供以后的查询。,关于参加促销的会员的各种统计,关于参加促销的会员的各种统计,哪个区域的客户为我们带来了最多的销售额？为区域性广告宣传策略提供依据。,购买力和销售额的关系。为我们以后促销的商品价格定位提供依据。,促销的预测,谁会参加我们的促销？,新建促销,设定促销单据,/,参数,预测,系统参考因素：,品牌促销方式价格定位时间日期购物动机来店可能性,促销的预测,可能参加的会员的购买力构成，考虑是否调整价格策略。,促销宣传短信,促销活动建立,参加可能客户自动抽出,个性化短信生成,促销宣传短信,行销管理,服务营销的策划与实施,VIP,专属活动的策划,系统可针对参加该活动的会员进行跟踪分析，以反映该活动产生的营销效果。,VIP,专属活动的策划,显示跟踪分析结果,系统将进行,12,个月的跟踪分析。,实施策略,标准导入示意图,需求调查,机能定制,系统测试,系统建成,环境调查,铺设计划,施工,铺设工程,测试,系统结合,硬件环境整合,数据流测试,系统试运行,数据整合,导入程序讨论,测试条件书,数据结合测试,START,业务运用,业务运营课题,定制解决方案,定制业务流程,定制运营规则,教育培训,功能操作说明,运用培训,一般用户培训,系统维护,技术支持,版本升级,故障排除,NECSL,对商业系统集成提供全方位的技术支持,2,个月,1,个月,七、“新”假日体制下的营销攻略,传统的“五一”“十一”黄金周是必争之日；,清明，端午，重阳等新假日营销；,现代消费发展趋势；,年节促销活动的目的；,促销活动的种类；,如何让你的从促销活动别具一格；,如何在竞争中胜出；,年节促销活动数字化指标的确立；,促销活动策划指引；,DM,设计制作发送的要求和技巧；,促销期间卖场氛围的营造；,POP,的设计和制作；,促销环境布置要点；,特殊区域的布置；,促销商品的陈列；,带动关联性商品的销售；,年节促销我们能从供应商那里得到什么？,供应商促销谈判内容的确定；,促销商品价格的谈判 促销活动通道费用的谈判；,供应商其他支持的谈判；,与供应商一起策划促销活动；,谈判的技巧；,知己知彼，成竹在胸,充分的谈判准备；,成功谈判的跟进。,八零售业态的发展,消费合作社,百货公司,邮购,连锁店,1844,英国,Rochideal,纺织工人之共同采购组织,1852,法国巴黎,BonMarshe,部门卖场不二价,1880,美国,Sears,无店铺贩卖,1920,食品业最多卖价均一、规模化,超级市场,折扣店,购物中心,便利店,会员制批发业,Outlet,、,Off Price,Power Center,1930,英国经济大萧条自助服务，不同部门不同毛利,1950,美国，耐久消费财：家电品、旅行箱,K mart,1960,美国，计划性造镇,1970,食品业最多：营业时间长、讲求便利性,英国，入会缴费制,Sams,Club,、,Price Club,美国，品牌商品之退货品、滞销品、过季商品之处分,融合,D.S&,Off Price,廉价销售之购物中心,零售业态的发展,有店铺零售业态分类和基本特点,无店铺零售业态分类和基本特点,案例探讨：,