营销个案讨论3.ppt

,*,单击以编辑母片标题样式,单击以编辑母片,第二层,第三层,第四层,第五层,1,营销个案讨论,(,三,),教育训练课程,2,Outline,顾客心理学,营销故事,企划书撰写实务,(,二,),3,顾客心理学,4,市场心理学,当时的日本市场大多是使用美国制品，根本不信任日本厂商所生产的东西,1959,年日本的,稻盛和夫,和一名公司职员创立了,”,京都窑业公司,”,花了三年市场还是如铜墙铁壁难以打入,于是他们决定出奇制胜，到美国推销，如果美国的电机工厂使用京都窑业的产品，然后再输入到日本就容易多了,美国厂商只要求质量，并不拘泥于本土产品，经过千辛万苦之后，终于让美国中缅公司采用京都的陶瓷来做给阿波罗宇宙飞船用的耐高温电阻器，由于中缅公司采用之后，其他美国，德国公司也纷纷采用，于是他们打开知名度，成功回销到日本,5,电风扇的故事,世界上第一台电风扇是黑色的,长久以来在人们脑中，电风扇似乎就一定要是黑色的,1952,年日本东芝电气公司，囤积了大量的电风扇，公司七万名员工想尽了办法，可是还是无法突破困境,董事长宣布，随能让公司走出困境，就把把公司股份的,10%,给他,电风扇为什么只能是黑色的,?,为什么不改为其他颜色,?,第二年推出彩色电扇后，市场刮起抢购旋风，几个月内就卖了几万台,当市场上都充满了彩色电扇后，黑色电扇成了抢手货，因此连之前滞销的黑色电扇都卖完了,6,啤酒的故事,(1/2),20,年代，美国有十家大的啤酒商在市场竞争，当时,(schlitz),斯丽兹啤酒的业绩并不是很好，在市场排名第八,当时大部份的啤酒厂商都向顾客传达同样的讯息,:,我们的啤酒最纯,!,但是并没有解释纯是什么意思,?,于是斯丽兹公司聘请了一个营销专家来做顾问，希望能改变目前的销售状况,营销专家跑了一次啤酒制造工厂，斯丽兹公司位于密西根湖畔，湖水很清澈，但是他们还是打了一个两百公尺深的水井，原来他们要找到最好的水质，其中的矿物质比例恰当，才能制造出他们所要的啤酒,7,啤酒的故事,(2/2),他们在五年内进行了,1623,次的实验，以开发出最好的酵母，酿造最丰富的酒感和香味。他们酿造的方式也相当讲究，水被加到,100,度后进行冷却凝结，然后再加热到,100,度后再冷却，这样的作法要重复三次,他们装瓶也有严格的标准，每一个瓶子都用,600,度的高温杀死细菌，每一批啤酒都经过严格的质量测试才出厂。,这位顾问很佩服这样的酿酒过程，他告诉斯丽兹的管理阶层，应该要告诉顾客这些特别的酿酒方法，但是管理阶层回应,为什么要这么做,?,其他厂商也是用类似的方法啊,?,顾问回答：因为这个市场还没有人这样提出过，第一个说故事，解释原因和过程的人，将会在市场上得到领先的地位,!,后来管理阶层采纳了他的意见，在广告宣传中，特别强调了制作啤酒的过程，顾客看了这些广告后，了解了,纯,这个字对啤酒的意义为何,?,因此对他们公司产生了,信赖感,六个月后，斯丽兹啤酒成为市场的第一名,8,营销故事,9,第,11,天,男子的姐姐是一位护士，无论何时总是穿着一身白衣,这天刚好姐姐回家到男子店里帮忙，当然还是一身白衣,刚好一群少年走过，男子殷勤的向他们招呼，但是那些少年还是快步走过,于是换姐姐出来招呼等一下，要把脸擦干净比较好喔,!,少年看到穿白衣的姐姐立刻停下脚步,10,营销启示,为什么少年们一开始没有停下来呢,?,重点在于穿白衣,一般人会认为全身穿白衣的不是医生就是学者之类的专业人士,人们都会慿第一印象来判断那个人是否为专业人士,技巧：为了取得顾客的信赖，明示自身权威的方式是最立即有效的。,例：打开电视时看到一排十分艰深的书籍和一个穿白衣的人士，就会感到其专业性，不论是否认识,11,第,12,天,男子今天很烦恼，因为他来不及准备毛巾,平常都会准备好,100,条的量，但是今天只准备了,30,条,于是他写了一个牌子,：,今天限量,30,条,结果，居然比平常还快的速度卖光了,12,营销启示,由于限量供应于是就会产生,现在不赶快买就会买不到了,的想法,限定商品，相对于需求，很容易会发生供给不足而产生稀有价值,。,实践方式,：,纯手工制造数量有限,考虑质量，一天只能限量多少,限定区域销售,限定数量制造的纪念产品,13,第,13,天,今天是村里一年一度的庆典，少年们迫不及待的要回去准备,男子今天怎么招呼，都没有得到少年的响应,男子决定改变方法，他和少年说,今天是一年一度的庆典，把脸擦干净去玩个痛快吧,!,少年听到后深感认同，于是纷纷买了毛巾,14,营销启示,替顾客找购买的理由,很多人不知道自己要什么,?,利用各种节日或是事件来发想创意,一般节日：圣诞节、情人节、新年等,特殊纪念日,:XXX,周年纪念，庆祝,XXX,纪念，生日纪念等,特殊事件：纪念,XXX,来台，,XXX,演唱会，,XXX,首映会等等,15,第,14,天,今天男子一觉醒来觉得全身无力，由于至今一直很努力的工作，导致身心疲惫，于是决定今天好好休息一下,傍晚的时候，少年们聚在贴着,今日公休,的店门前议论纷纷：,为什么今天没开店呢,?,脏着一张脸回去教堂很不舒服耶,!,总之每天都来这边买湿毛巾的少年们感到十分困扰,!,16,营销启示,一但每天重复同样的事情，不久之后就会习惯，之后会无意识的反复着相同的行为,当这个行为受到阻扰，无法照平日的模式进行时，便产生不愉快的感觉，并且会影响日后的行为,实践方式：,使用回数票,使用集点回馈,免费试用多久,17,第,15,天,今天早上起来一起来，男子的店隔壁也开了一间同样的店,因为邻村有个人知道男子经营的不错，于是也来凑热闹,但是隔壁店里卖的商品，和男子店里一样，都是,湿毛巾,糟了，隔壁的店里和我卖一样的东西，该怎么办,?,男子灵光一闪,：,对了,!,取个名子吧,!,就叫做,舒服毛巾,18,营销启示,替商品取名的意义：,日后可以和其他商品区别,使用同样的名称,(,品牌,),的其他商品可以得到同样的信赖,要素,重点,亲和力,是否具亲切感，会不会给人负面的印象,讯息传递能力,是否合乎产品特性,是否能让人立即留下印象,视觉效果,包装等是否还有视觉性要素,听觉效果,听过一次是否就能记得,?,要好记、易发音、听起来顺耳,19,企划书撰写实务,(,二,),创意企划的行动纲领,制作您的创意简报,20,创意企划的行动纲领,(1/3),传播的目标阶层是谁,?,确定要传递的目标阶层,非使用者,新的潜在使用者,现在使用者,品牌转换者,从未使用你的产品使用其他公司的产品,知道你的产品不知道你的产品,定期使用,偶而,几乎不使用,品牌忠实者,见异思迁者,潜在背叛者,重度,中度,轻度,21,考虑使用何种媒体及传递方式,邮件,?,简讯,?DM?,电视,?,广播,?,创意企划的行动纲领,(2/3),设定传播的特定目的,增加销售,?,追求高利润,?,扩展知名度,?,列举所要传递的讯息,逐一列举、排序重要性,寻找首要的利益,找出最重要的、最吸引人的主要重点，可以引发顾客购买的动机,22,创意企划的行动纲领,(3/3),设定你希望从这次传播中获得的响应,希望顾客产生何种响应,?,打电话询问,填写折价卷、邀请造访店面或办公室,参观展览,改变顾客根深蒂固的想法,开始喜欢你的品牌,抓住顾客的想法,站在顾客的立场，将答案全部写出来,23,创意简报,(1/4),我不希望听到到您对我所做的广告评语是：这真有创意,!,而是希望引起你的注意，进而购买产品,!,David Ogilvy,创意,购买,创意简报帮助你把创意组织化，并作为正式企划书的预先准备,24,创意简报,(2/4),订定日期，工作编号及品牌,充分的背景资料,(,背景描述、历史描述,),了解消费者态度,(,前次营销消费者反应,?),区分各目标阶层,(,各目标阶层的期望反应,),明确的目的,(,营销活动的目的,),决定主要诉求,(,首要利益为何,?,激发动机,?),25,创意简报,(3/4),将承诺及产品利益化为标题,(,主要标题、副标题,),链接产品特色及利益,(,产品特色及事实,、你为消费者做了什么,),列举连带的利益及次要利益,加入品牌经营的相关识别标志,说明消费者试用或是购买此一品牌的理由,适当的语调,(,对消费者的语调为何,?),期望消费者产生的行动,26,创意简报,(4/4),促使消费者产生行动,/,回应的要素,广告中的必要事项,时间计划表,按照时间完成,