营销学第二章.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章 市场营销管理哲学及其贯彻,第一节 市场营销管理哲学及其演进,第二节 顾客满意,第三节 市场导向战略的组织创新,本章结构提示,学习目标,明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。,了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。,理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。,明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。,第一节市场营销管理哲学及其演进,一、市场营销管理,定义,二、市场营销管理的任务,三、营销管理的实质,四、市场营销管理哲学,一、市场营销管理定义,营销是一种管理过程,通过分析、计划、执行和控制谋求创造、建立及保持与目标市场之间相互有益的交换和联系，以达到营销组织的目标。,本质是需求管理,二、市场营销管理的任务,负,需求,无需求,转换营销,刺激营销,开发营销,潜伏需求,下降需求,不规则需求,充分需求,再营销,同步营销,维持营销,过量需求,有害需求,缩减营销,反营销,1.,请举出生活中的实例，说明需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。,课堂研讨,三、市场营销管理过程,营销管理过程：,分析市场机会；,确定市场目标；,设计市场营销组合；,管理市场营销活动。,四、市场营销管理哲学,（一）市场营销管理哲学的实质,（二）营销观念分类,（三）生产观念,（四）产品观念,（五）推销观念,（六）市场营销观念,（七）社会营销观念,（八）课堂研讨,（九）营销备忘相信营销观念的理由,市场营销管理哲学的实质,市场营销管理哲学,是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。,观念改变,态度改变行动改变人格改变命运改变 人生改变,市场营销管理哲学的实质是如何处理,企业、顾客和社会,三者之间的利益关系,。,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业,（利润）,顾客,（欲望满足）,二,战前,20,世纪,70,年代,今天,营销观念分类,生产观念,皇帝女儿不愁嫁,时间：,19,世纪末,20,世纪初。,背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。,核心思想：生产中心论,重视产量与生产效率。,营销顺序：企业市场。,典型口号：我们生产什么，就卖什么。,产品观念,好酒不怕巷子深,时间：,19,世纪末,20,世纪初。,背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。,核心思想：致力品质提高，忽视市场需求,营销近视症。,营销顺序：企业市场。,典型口号：质量比需求更重要。,推销观念,-,有饵便有游鱼来,时间：,20,世纪,30,40,年代。,背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。,核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。,营销顺序：企业市场。,典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。,市场营销观念,顾客是上帝,时间：,20,世纪,50,年代。,背景与条件：买方市场。,核心思想：消费者主权论,发现需求并满足需求。,营销顺序：市场企业产品市场。,典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。,四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,社会营销观念（,Societal Marketing Concept,）,时间：,20,世纪,70,年代。,背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。,核心思想：企业营销,=,目标市场,+,顾客满意,+,整体营销,+,盈利性,营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。,SMC,是,MC,的补充和修正。,甘肃省土地沙漠化,营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。,销售额下降；,增长缓慢；,购买模式发生变化；,竞争日益激烈；,营销费用增加。,总结：营销观念的评价和运用,1,、每个营销观念都适用于历史时期和经营阶段，企业应根据具体情况不同，运用于不同的观念。,2,、既要强调,“,跟着市场走,”,，满足需求；又要注意,“,市场跟我走,”,，创造需求。如电话、电灯激光、计算机等新技术靠的是对科学技术的追求研究，而不是根据市场需求来发明的。,日本著名企业家盛田昭夫的,索尼与我,中说：,“,我们的政策是：以新产品去引导消费，而不是先去,调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好,”,。结果索尼取得了巨大的成功。,因此我们既要大力倡导市场营销观念，又要加强科技发明和生产管理进行引导消费。无论奉行那一种观念，都要兼顾消费者、企业和社会三方面的利益，尽可能做到三全其美。,第二节 顾客满意与顾客忠诚,一、顾客满意的含义,二、顾客让渡价值,三、全面质量营销,四、价值链,一、顾客满意的含义,所谓,顾客满意,(Customer Satisfaction),，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效,(Perceived Performance),与期望进行比较所形成的感觉状态。,顾客感受的绩效期望，不满意；,顾客感受的绩效,=,期望，基本满意；,顾客感受的绩效期望，高度满意。,课堂研讨,顾客满意对企业经营有哪些利益？,顾客满意的好处,1.,较长期地忠诚于公司；,2.,购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；,3.,为公司和它的产品说好话；,4.,忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；,5.,向公司提出产品或服务建议；,6.,由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。,二、顾客认知价值（让渡价值）,是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。,顾客让渡价值的含义与构成,顾客让渡价值应注意的几个问题,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。,企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。,对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,三、顾客忠诚,高度满意是达到顾客忠诚的重要条件；,高度竞争市场与非竞争市场，顾客满意和顾客忠诚之间存在差异；,环境在变，对手在变，保持顾客忠诚度无论在什么时候都很重要。（施乐公司付出的代价）,四、全面质量管理,是指在全面社会的推动下，企业中所有部门，所有组织，所有人员都以,产品质量,为核心，把专业技术，管理技术，数理统计技术集合在一起，建立起一套科学严密高效的,质量保证体系,，控制生产过程中影响质量的因素，以优质的工作最经济的办法提供满足用户需要的产品的全部活动。,区别于产品观念，是以顾客需求的产品为出发点。,全面质量管理的内容：,1.,质量的好与坏应该是顾客说了算；,2.,质量的概念不仅仅反映在产品上，而且还要反映在公司的各项活动中；,3.,质量的保证和提高需要全体雇员的支持和参与；,4.,质量的改进与提高离不开高质量的合作伙伴；,5.,有一点必须讲明，一个质量程序或质量宣传运动并不能拯救一个质量低劣的产品。,6.,质量可以不断改进和提高。即没有最好只有更好；,7.,质量的改进，有时需要循序渐进，有时需要有重大的突破；,8.,提高质量并不意味着提高成本。以前很多管理人员认为提高质量会使成本增加和使生产速度放慢；,9.,高质量是必须的，但还不是足够的。,营销经理在,TQM,中作用,1.,承担正确识别顾客需要和欲望,并将顾客的预期正确地传达给产品设计者,参与制定全面质量管理的战略和政策,;,2.,在让渡产品质量的同时传递营销质量,努力使每项营销活动,(,营销调研,推销员培训,广告,顾客服务,),都达到更高的标准和水平。,五、价值链,价值链,企业价值链,供销价值链,价值链的战略环节,价值链,建立高度的顾客满意，需要企业创造更多的顾客认知价值。为此，企业必须系统协调其创造价值的各分工部门（,即企业价值链,）以及由供应商、分销商和最终顾客组成的,供销价值链,的工作，达到顾客与企业利益最大化。,企业价值链,企业价值链,，,是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。,上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,企业价值链及其构成,企业基础管理,人力资源管理,技术开发,采购管理,企业,毛利,来料储运,生产作业,成品储运,市场营销,售后服务,价值链上游环节,价值链下游环节,辅助增值活动,基本增值活动,企业核心业务流程,1.,新产品实现流程,;,2.,存货管理流程,;,3.,订单,-,付款流程,;,4.,顾客服务流程,.,供销价值链,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为,供销价值链,或价值让渡系统。,创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。,供应价值链,供应价值链图形,原料或零件,供应商,制造商或,装备商,批发商,零售商,顾客,订货,送货,订货,送货,送货,送货,订货,订货,如何有效的打造企业价值链,资源整合,：,资源整合也是企业对不同来源、不同层次、不同结构、不同内容的资源进行识别与选择、汲取与配置、激活和有机融合，使其具有较强的柔性、条理性、系统性和价值性，并创造出新资源动力一个复杂的动态过程。,（,1,）自然资源整合；,（,2,）社会资源整合,（政府资源、客户资源、行业内存量资源）,蒙牛的,4,个,98%,1.,品牌的百分之,98,是文化；,2.,经营的百分之,98,是人性；,3.,资源的百分之,98,是整合；,4.,矛盾的百分之,98,是误会。,价值链的战略环节,真正,创造价值,的经营活动是企业,价值链,的战略环节。,价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。,要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。,第三节 市场导向战略组织创新,一、市场导向的战略规划,二、市场导向的组织创新,三、创建知识型企业,营销备忘实现顾客满意的准则,一、市场导向的战略规划,战略,一词源于希腊语，原意为将军，引申为指挥军队的艺术和科学。,战略与战术,不能混为一谈，战略是如何赢得一场战争或战役的概念。而战术主要是如何赢得一次战斗的概念。,一、市场导向的战略规划,企业市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与变化的市场机会之间的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和成长。,市场导向战略规划的主要内容和战略规划层次,1,、正确选择和调整企业投资经营方向,并将企业的投资业务作为一个组合来管理。,2,、根据市场增长率、企业定位及其组合,测算每次具体业务的未来利润潜力。,3,、从长期发展的战略高度制定规划。,战略规划的,四个组织层次,：企业层次、部门层次、业务层次、产品层次。,二、市场导向的组织创新,合理配置资源,组织创新,改进关键业务过程,制定战略,满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求,三、创建知识型企业,1.,倾听；,2.,学习；,3.,领先。,课后作业,1.,简述销售观念和市场营销观念的主要区别？,2.,简述加价值链的构成以及价值链的战略环节和表现形式,.,3.,试述顾客让渡价值理论及其意义,.,1.,什么是不规则需求？面对不规则需求，市场营销管理者应该如何去做？,2.,市场营销管理哲学的实质是什么？对于企业来说，推销观念一定比市场营销观念适用吗？,3.,顾客购买总价值包括哪几个方面？总成本包括哪几个方面？,4.,顾客满意的好处有哪些（列举,3,个方面）？,5.,价值链的上游环节和下游环节的中心任务各是什么？,