营销策划的基本步骤.doc

营销策划的基本步骤（一）界定问题 1主题意识2有限合理3辩证求解（二）收集资料 1 开发工具的现代化 以电脑为工具 2 推理方法科学化 进程法3 还要努力以科学原理为指导 仿真法（三）产生创意1 有组织的创意是策划的核心。2 策划与点子的重要区别之一就在于组织意识。组织意识就是要从思想上认识到，创意不仅仅是依靠个人的“灵感”，而且是如德鲁克所说的“一种可以组织，并需要组织的系统性的工作”。（四）撰写营销策划书1 经过创意一般可形成多种概要性方案的框架，在此基础上制作方案就是策划书的撰写工作。2 策划书是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，并用文字和图表简要表达出来所形成的文件。（五）推出营销策划策划案编写完毕后，通常要向委托人讲解、汇报，并动员有关部门积极参与。从这个角度上讲，策划是富有戏剧性的表演。（六）执行营销策划策划案通过之后，必须看到策划者不一定是执行者，若在执行过程中“走样”，考虑再周全的策划案也会影响成效。另外，策划案设计时与执行时的客观环境、约束条件等都可能发生变化，因此策划案的实施，应是从构思到行动告终，不断检查调整、螺旋推进的过程 。营销策划书的撰写（一）分析营销机会1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）营销情报与调研 （2）预测概述和需求衡量2、评估营销环境 （1）分析宏观环境的需要和趋势 （2）对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）3、分析消费者市场和购买行为 （1）消费者购买行为模式 （2）影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3）购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）4、分析团购市场与团购购买行为 社会阶层与消费者行为 社会群体与消费者购买行为 家庭与消费者行为 团购市场与消费市场的对比， 团购购买过程的参与者， 机构与政府市场 5、分析行业与竞争者 1）识别公司竞争者（行业竞争观念、市场竞争观念） 2）辨别竞争对手的战略 3）判定竞争者的目标 4）评估竞争者的优势与劣势 5）评估竞争者的反应模式 6）选择竞争者以便进攻和回避 7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡6、确定细分市场和选择目标市场 （1）确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求； （2）目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场（二）明确营销战略1、营销差异化与定位 产品差异化 服务差异化 开发定位战略即推出多少差异or推出那种差异定位 渠道差异化 传播公司的定位 形象差异化2、开发新产品 （1）新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）（2）有效的组织安排，架构设计 （3）管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化3、产品生命周期战略 （1）产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段 （2）产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。（三）制定营销方案1、自身定位设计营销战略 市场领先者战略 包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额 市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略.选择特定的进攻战略 市场补缺者战略市场追随者战略2、设计全球营销战略 关于是否进入国际市场的决策 关于如何进入该市场的决策，包括直接出口、间接出口、许可证贸易、合资企业直接投资、国际化进程 1、产品线、品牌和包装 ？ 2、设计定价策略与方案 ？ 3、选择和管理营销渠道 ？ 4、整合营销传播 开发有效传播，包括确定目标受众；确定传播目标，设计信息；选择传播渠道；编制总促销预算；管理和协调整合营销传播 5、广告、销售促进和公共关系 开发和管理广告计划，包括确定广告目标、广告预算决策、广告信息选择、媒体决策、评价广告效果 销售促进 公共关系 6、管理销售队伍 销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价（四）营销过程管理营销组织，营销部门的演变，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略营销执行监控以保证营销的有效性 控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制 根据营销部门的信息来进行战略控制 （五）策划书版面设计版面设计也是一项不容忽视的工作，不论是封面的版式或是内页的版式都应认真对待。片面的大小， 目录的设计，标题的位置，图片的安排，图表的运用以及页码的安放位置等，都要注意防止呆板老套，尽可能让版面美观大方、设计新颖增强感染力，合阅读者深刻良好的印象。封面的撰写 机密等级：绝密、机密、秘密名称：例”新产品于年月月对 地区经销商的促销策划“ 简写名称：新产品的促销策划 副标题：”以年月-月地区的经销商为对象 策划书编号：从第二十份策划书开始编起 落款：单位、职称、姓名。如是策划小组，应该写出小组的名称、负责人、成员的姓名（包括所属单位、职称） 策划编制：以评审的前三日为准。如果完成日期离评审日期很远，还应该著明修正日期。（六）策划书的重点和技巧 现状和背景是阅读者都了解的，如果没有新发现，这部分最好是简略地介绍；情况分析和目标这部分力求分析问题有独到的见解，明确地给予界定，提出策划案要解决的目标(尽可能量化)； 在营销战略和行动计划方面则力争做到表述准确、步骤清晰、说明详细，使读者清楚地领会策划的意图： 效益预测则要客观实际，不夸大不缩小，坚持实事求是的原则； 控制管理和应急措施方面，则要求考虑细致周到，万无一失。 策划书撰写技巧 在书写策划书之前，要在一张图表上反映出计划的全貌，使之体系井然有序，各部分之间做到承上启下，过渡自然连惯。 在整个策划书中，要尽量利用各种图表来说明事项。 对策划中出现的缺点、问题不应回避，要在报告中一一列明，并写出自己的想法 。策划书是以实施为前提而编制的，有许多要特别注意的事项应做成备忘录附在策划书上。 有经验的策划人会估计到审查者可能提出的反对意见，针对不同意见准备。第三备用方案，可使成功的概率大为提高。 一份策划案里面不能包含太多的构想和目标。把过多的想法都纳入一个策划案中，是非常危险的陷阱。优秀的策划人懂得适当的取舍，把与主题无关的或可有可无的枝节删除，是很有必要的。 美国管理学专家德鲁克(PFDmcker)在从事实际工作时,是用一连串地反问来界定问题： 你最想做的事是什么? 你为什么要做这件事? 你现在正在做什么事? 你为什么这样做? 策划思路要“变” 大多数策划面临的问题按线性规划求解的思路，根本无解。 策划与数学规划的不同之处在于“目标”和“资源”都不是僵化的，而是辩证的，具有一定的“弹性”。 换个角度重新认识目标，打破思维定式的束缚，就可能出现“山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村”的情况。 CASE：施乐公司在研制出复印机后，因价格较高，销量有限进程法是通过对象、对象间联系对进程及其可能发生的变化进行分析推理。其过程如下： 给定对象集和过程集 检查进程的条件是否满足决定活动进程的影响。当有几个进程作用在一个变量(对象)上时，决定其综合效果。 进程转换。即活动进程的影响，可能使非活动进程的条件得到满足，而转换成为活动进 程，也可能使活动进程的条件得不到满足，而转化为非活动进程。