苹果公司营销环境分析.ppt

对苹果公司市苹果公司市场营销环境的分析境的分析苹果公司简介苹果公司简介苹果电脑公司由斯蒂夫苹果电脑公司由斯蒂夫乔布斯、斯蒂夫乔布斯、斯蒂夫盖瑞盖瑞沃兹尼亚克和沃兹尼亚克和Ronald Gerald Wayne在在 1976年年4月月1日创立。日创立。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品。2011年年2月打破诺基亚连续十五年销量第一的地位，成为全球第一大月打破诺基亚连续十五年销量第一的地位，成为全球第一大手机生产商。手机生产商。2011年年8月月10日，苹果公司市值超过艾克森美孚，成为全球市值最高日，苹果公司市值超过艾克森美孚，成为全球市值最高的的上市公司。的的上市公司。PEST美国政府一向重视对高科美国政府一向重视对高科技产业的投资，支持高科技产业的投资，支持高科技企业的发展技企业的发展 美国的第三产业占美国的第三产业占GDP比重比重约为约为78%，其中高科技产业，其中高科技产业所作的贡献又非常巨大，技所作的贡献又非常巨大，技术对美国来说至关重要，是术对美国来说至关重要，是经济发展的动力经济发展的动力 美国人都喜欢改变，不断尝美国人都喜欢改变，不断尝试新事物。苹果的产品正是试新事物。苹果的产品正是这样，总能给人们带来无限这样，总能给人们带来无限的惊喜，吸引广大消费者眼的惊喜，吸引广大消费者眼球，成功地引领市场球，成功地引领市场 通信信息产业的飞速发展，通信信息产业的飞速发展，以及消费者对电子产品需求以及消费者对电子产品需求的持续增长，导致硬件成本的持续增长，导致硬件成本的持续下降，一定程度上奠的持续下降，一定程度上奠定了苹果产品的产业基础定了苹果产品的产业基础 苹果在中国苹果在中国苹果之政治环境分析苹果之政治环境分析 以中国为例以中国为例以中国为例以中国为例uu中国执行对外开放政策的大方向没有改变中国执行对外开放政策的大方向没有改变uu随着我国市场经济制度的不断完善，苹果的市随着我国市场经济制度的不断完善，苹果的市场也在不断改善场也在不断改善uu各种法律法规的出台和修正，对各种法律法规的出台和修正，对iphoneiphone的面家的面家和卖家提供更多的保证，同时也会促进苹果扫和卖家提供更多的保证，同时也会促进苹果扫除入华道路上的障碍除入华道路上的障碍中国政府的努力中国政府的努力3月27日，国务院副总理李克强在北京中南海紫光阁会见美国苹果公司首席执行官蒂姆库克。李克强指出，经贸合作是中美建设相互尊重、互利共赢合作伙伴关系的重要基石。中国转方式、扩内需、科技创新等都是在扩大开放条件下进行的。中国将依法为中外资等各类企业平等竞争创造良好环境，加强知识产权保护。希望包括苹果公司在内的跨国企业拓展与中方合作，在推动产业转移中积极参与中西部地区发展，加强人文关怀，共同分享机遇。苹苹果果之之经经济济环环境境我国我国GDPGDP在逐年稳步增长，货币供应量在逐年稳步增长，货币供应量也在稳步上升也在稳步上升居民收入提高，收入占支出的比重上升居民收入提高，收入占支出的比重上升苹果手机一直接与高端行列，价格也很乐苹果手机一直接与高端行列，价格也很乐观，这使得苹果公司在中国市场定位在了观，这使得苹果公司在中国市场定位在了一个较小比例的客户群体上一个较小比例的客户群体上目前，苹果公司与联通已经就目前，苹果公司与联通已经就iphoneiphone在中在中国的发行问题达成合作，这将大大有利于国的发行问题达成合作，这将大大有利于中国人民通过正常渠道购买到中国人民通过正常渠道购买到iphoneiphone手机手机人文社会环境人文社会环境人文社会环境人文社会环境文化环境（以中国为例）文化环境（以中国为例）11、随着人们价值观念的改变，他们的鉴定能力生活品位都、随着人们价值观念的改变，他们的鉴定能力生活品位都将随之发生改变，越来越重视产品的功能和品牌，因而迫将随之发生改变，越来越重视产品的功能和品牌，因而迫切需要一些张扬个性突出内涵而又质量上乘的商品来满足切需要一些张扬个性突出内涵而又质量上乘的商品来满足他们的需求，而苹果正是高端产品的代表符合人们的这种他们的需求，而苹果正是高端产品的代表符合人们的这种追求。追求品牌效应与消费上的从众心理也使这一消费群追求。追求品牌效应与消费上的从众心理也使这一消费群体就成为苹果公司在华扩张重点发展对象体就成为苹果公司在华扩张重点发展对象22、受中国传统文以及中国社会保障不健全等的影响，居、受中国传统文以及中国社会保障不健全等的影响，居民习惯多储蓄少消费，而苹果公司产品多为价格高昂的高民习惯多储蓄少消费，而苹果公司产品多为价格高昂的高档产品，因而在中国市场占有率并不高档产品，因而在中国市场占有率并不高科学技术环境科学技术环境科学技术环境科学技术环境中国加入中国加入中国加入中国加入WTOWTO后许多贸易产业的障碍正在消除，后许多贸易产业的障碍正在消除，后许多贸易产业的障碍正在消除，后许多贸易产业的障碍正在消除，科技应用网络的发展为苹果公司在中国的发展奠科技应用网络的发展为苹果公司在中国的发展奠科技应用网络的发展为苹果公司在中国的发展奠科技应用网络的发展为苹果公司在中国的发展奠定了良好的基础。定了良好的基础。定了良好的基础。定了良好的基础。我国我国我国我国GDPGDP在逐年稳步上升，货币供应量也在稳定在逐年稳步上升，货币供应量也在稳定在逐年稳步上升，货币供应量也在稳定在逐年稳步上升，货币供应量也在稳定的上升，居民收入提高，消费支出比例上升的上升，居民收入提高，消费支出比例上升的上升，居民收入提高，消费支出比例上升的上升，居民收入提高，消费支出比例上升中国科技水平的提高使大量国产商更具复制的可中国科技水平的提高使大量国产商更具复制的可中国科技水平的提高使大量国产商更具复制的可中国科技水平的提高使大量国产商更具复制的可能性，技术的变革可能降低产业的进入壁垒，高能性，技术的变革可能降低产业的进入壁垒，高能性，技术的变革可能降低产业的进入壁垒，高能性，技术的变革可能降低产业的进入壁垒，高科技产品更新换代产品生命周期短，这一定程度科技产品更新换代产品生命周期短，这一定程度科技产品更新换代产品生命周期短，这一定程度科技产品更新换代产品生命周期短，这一定程度上对苹果公司有所冲击上对苹果公司有所冲击上对苹果公司有所冲击上对苹果公司有所冲击内部环境公司使命公司使命目前，苹果公司使命是：“AppledesignsMacs,thebestpersonalcomputersintheworld,alongwithOSX,iLife,iWork,andprofessionalsoftware.AppleleadsthedigitalmusicrevolutionwithitsiPodsandiTunesonlinestore.ApplereinventedthemobilephonewithitsrevolutionaryiPhoneandAppStore,andhasrecentlyintroduceditsmagicaliPadwhichisdefiningthefutureofmobilemediaandcomputingdevices.”从使命内容上看，苹果公司主要业务在个人电脑、数字音乐以及移动电话这三个方面，使命强调了公司将设计世界上最好的个人电脑、引领数字音乐革新、颠覆移动电话以及定义未来移动媒体和电脑设备的目标。再一次证明了公司的业务范围已经不仅仅局限于个人电脑，开始进入了多媒体以及移动通信行业。公司的企业文化公司的企业文化乔布斯是苹果公司的灵魂人物，他的个性也深刻融入到了公司文化中。苹果公司早期的核心文化是一种鼓励创新、勇于冒险的价值观，体现了“无视权利”的反叛文化，这种文化下也是苹果公司能够不受标准以及常规的套路所束缚，勇于标新立异，无畏创新，不断挑战，正式这种文化成就了苹果公司最初的辉煌，但也导致公司因为过分注重技术，一贯走产品导向和技术导向路线，忽略了消费者的需求而最终被市场所抛弃。生死存亡之际，乔布斯的回归，苹果公司喊出了“Think Different”（不同凡）口号，又一次将“产异化竞争”推向了高潮，公司依然非常注重创新，但这种文化区别与过去，从只强调以技术为导向转向消费导向，以用户体验作为创新根本，尖锐的个性文化中融入了更多的柔性色彩，经营角色也从单一的电脑制造商向电子消费和服务商转换。同时，公司也体现了开放性和包容性，更多地和竞争者合作联合创新。目前苹果公司的文化是一个不断创新、追求完美、贴近用户、兼容并蓄、拥有优秀团队、使用与众不同的文化。公司组织架构公司组织架构乔布斯重返苹果公司后，苹果公司不再设有董事长，董事会只有董事会成员，乔布斯作为董事会成员之一兼任苹果公司CEO。董事会不设立董事长是以免董事会和CEO之间产生矛盾，重蹈覆辙。从图1、图2中可以看出，乔布斯拥有对公司的绝对控制权，组织结构也并没有因为公司规模扩大而变得臃肿繁杂，基本保持了相对简单直接的有些类似于工作组团队的组织方式，公司结构扁平化明显。这种以乔布斯为核心人物、主导人物的组织结构，虽然能使公司战略保持高度地统一，保证强而有力的执行力，让苹果公司一次又一次创造出奇迹，但一旦缺失了核心人物，组织将面临迷失方向的危险。顾客环境2007年1月苹果公司推出的iPhone在取得巨大商业成功的同时也将一种全新的交互方式引入通讯产品领域,恰恰是这种被精心设计的直觉的交互方式创造了iPhone辉煌的销售业绩。2011年8月份，苹果公司成为手机领域市值最高的上市公司。苹果公司在中国市场的销售方案从一开始就实行“饥渴营销”，尽管苹果手机的消费者和忠诚拥护者，中国占了很大部分的比例，但是苹果还是没有将中国列入苹果的首发地。苹果公司将推出什么新产品在中国市场的宣传噱头还是十足，在智能机领域，苹果手机无论在硬件配置还是在软件供应方面都有较强优势，更加上苹果前期采取“饥饿营销”的方式，使其拥有一批品牌黏性较强的用户。很大一部分数量的消费者在排队好几天都无法买到苹果手机后，他们纷纷依靠网络市场，在新产品上市前就在网上订购了将要推出的产品。而且，苹果的忠诚度惊人，购买者常习惯于反复购买。精美的界面和简捷的操作方式都是苹果手机的制胜法宝，苹果公司也依靠软件和硬件的优势一直走的是高端的路线，不定时地推出新的产品，使得市场需求永远不能达到饱和的状态，同时拥有了一批品牌黏性比较强的用户，通过这些消费者的口碑营销又来吸引更多的消费者。而使用过苹果手机的客户当他们的设备终端上使用的应用程序和服务数量达到七个或以上时，他们更换其他品牌产品的概率就会大大降低。苹果早已经是一个世界上其他品牌生产商不敢小视的，在数码产品业，苹果代表着专业的水准，代表着高品质，甚至一些人把用苹果作为身份的象征。竞争者环境竞争者环境竞争者的存在竞争者的存在竞争者的存在竞争者的存在竞争者的实力竞争者的实力竞争者的实力竞争者的实力竞争者的策略竞争者的策略竞争者的策略竞争者的策略竞争者的存在竞争者的存在竞争者的存在竞争者的存在苹果苹果iphoneiphone手机现手机现下盛行，以下主要下盛行，以下主要分析苹果手机的竞分析苹果手机的竞争对手争对手：三星三星 诺基亚诺基亚 HTC HTC LG LG 摩托罗拉摩托罗拉 索尼爱立信索尼爱立信竞争者的实力竞争者的实力竞争者的实力竞争者的实力 三星三星三星于去年三星于去年三星于去年三星于去年10101010月推出月推出月推出月推出Galaxy SGalaxy SGalaxy SGalaxy S手机，仅用手机，仅用手机，仅用手机，仅用85858585天全天全天全天全球销量就达到了球销量就达到了球销量就达到了球销量就达到了500500500500万部。今年三星又顺势推出了万部。今年三星又顺势推出了万部。今年三星又顺势推出了万部。今年三星又顺势推出了升级款升级款升级款升级款Galaxy S IIGalaxy S IIGalaxy S IIGalaxy S II，凭借其独特的设计，如更大，凭借其独特的设计，如更大，凭借其独特的设计，如更大，凭借其独特的设计，如更大的屏幕，更佳的图像显示等成功吸引了更多的消的屏幕，更佳的图像显示等成功吸引了更多的消的屏幕，更佳的图像显示等成功吸引了更多的消的屏幕，更佳的图像显示等成功吸引了更多的消费者费者费者费者 “个人认为这是款真正的爷们机器，个人认为这是款真正的爷们机器，个人认为这是款真正的爷们机器，个人认为这是款真正的爷们机器，3.53.53.53.5寸的寸的寸的寸的IP 4SIP 4SIP 4SIP 4S在他面前就是一只小小小小鸟。三星在他面前就是一只小小小小鸟。三星在他面前就是一只小小小小鸟。三星在他面前就是一只小小小小鸟。三星i9220 i9220 i9220 i9220 galaxy notegalaxy notegalaxy notegalaxy note是目前当之无愧的安卓机皇。是目前当之无愧的安卓机皇。是目前当之无愧的安卓机皇。是目前当之无愧的安卓机皇。”-网网网网友点评友点评友点评友点评 AndroidAndroid系统系统AndroidAndroid在智能手机市场上，在智能手机市场上，AndroidAndroid正大量威胁苹正大量威胁苹果的地位。据统计，全球每天就有果的地位。据统计，全球每天就有5050万万Android Android 的操作被激活，目前，全球过半的的操作被激活，目前，全球过半的智能手机使用智能手机使用AndroidAndroid操作系统操作系统 竞争者策略竞争者策略竞争者策略竞争者策略HTCHTCHTCHTC公司公司20112011年口号变更为：谦和之中见卓年口号变更为：谦和之中见卓越（越（quietly brilliantquietly brilliant）。）。HTC2012HTC2012年年2 2月月9 9日决议，从今年日决议，从今年2 2月开端，将不会在季度财月开端，将不会在季度财报中颁布智能手机的销量数据，这也是继三报中颁布智能手机的销量数据，这也是继三星后第二家采取这样做法的手机厂商星后第二家采取这样做法的手机厂商 营销渠道企业环境营销渠道企业环境1.供应商供应商2.中间商中间商3.实体分配商实体分配商4.营销服务机构营销服务机构Contents review在国外，苹果跟运营商的合作通常是这样的：依靠强大的品牌号召力和研发能力，和几个运营商中的一个展开排他性合作。在苹果看来，iPhone最大的意义不是手机，而是上网的终端。经过艰难谈判，苹果选择了受众相对较小的中国联通，这在一定程度上也影响了iPhone在中国的销售。成为苹果供应商，不仅要提供优秀的产品，而且在劳动权益与人权、工人健康与安全以及环境影响方面也要达到苹果公司的要求。这虽然是企业社会责任的体现，但任何标准的提高，都将给企业增加额外的成本，从而削弱企业的竞争能力。公众环境公众环境1.金融公众金融公众2.政府公众政府公众3.媒介公众媒介公众4.市民行为公众市民行为公众Contents review随着中国人消费观的不断改变，商务人士越来越重视手机的功能和品牌，苹果手机成为身份的象征。这一消费人群也将成为苹果手机在华扩张重点发展的对象，且潜在购买力很强。苹果产品在我国所面临的政治环境还是比较严峻的。前不久的惠普主板事件，也多多少少的说明了外企在中国的严峻挑战。苹果公司应遵循中国的经济政策和有关对外贸易的规定，不破坏我国经济环境，才能在中国这个巨大的市场获得高额的利润。加之中国关于盗版方面的法律还不太完善，导致山寨产品在国内的盛行，也严重影响了苹果产品在中国的销售与推广苹果公司苹果公司苹果公司苹果公司SWOTSWOT分析分析分析分析总结总结总结总结