公益营销：该出手时须出手.doc

-范文最新推荐- 公益营销：该出手时须出手 近年来，我国市场经济进入一个营销制胜的时代，各种营销手段、模式层出不穷。不管采用何种营销手段或模式，其终极目标都是一致的以最小的成本，获取最大的利润。那么，是不是利润的大小就是衡量一个企业营销是否成功的唯一标准呢？显然不是。 笔者认为，其实，企业的营销活动做到最后玩的是境界。那么，营销的最高境界是什么呢？营销的最高境界，不是你卖了多少产品，不是你占领了多少市场分额，不是你赚取多少利润，而是你获取了多少人心。古话说：“得民心者得天下”。做营销也是这样。在我国当前大力提倡构建“和谐社会”的大环境下，企业获取人心的最好途径就是：在做好产品与服务的同时，积极投身社会公益事业。因此，近年来我国好多企业越来越多地把企业自身的市场营销活动和社会公益事业紧密结合起来，从而形成了一个新兴的营销手段公益营销。 何谓公益营销呢？公益营销，就是坚持以人为本，以社会进步为出发点，关心公益事业，并借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效应的同时，树立企业的社会形象，并让社会和消费者对企业认同，促进企业长远发展的一种营销行为。换句话说，公益营销其实就是与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的一种营销手段或者模式。 公益营销是一种多赢的艺术。企业投身公益事业，公益组织履行了自己的使命，特定群体得到了帮助，企业获得经济上的回报，这是一个“三赢”的局面。尤其是对企业而言，从关爱人类出发，承担起社会责任，不但可以在公益平台上展示企业存在的终极意义企业宗旨，还可以透过其产品实现其品牌远景和品牌承诺，而受众始终是消费者，以公益营销赢得的市场，消费者通常是忠诚度最高的优质客户。虽然，公益行为不能很快地直接地给企业带来产品销量上地提升，但从长远来看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销量的提高，这也正是公益营销的魅力所在。公益营销是一种长期投资，无速效可言，正确的态度是发自内心去做，感动他人，只有这样，公益营销活动才能为品牌加分，每一次的公益行为才能累积成为企业无形资产的一部分。企业通过公益营销能很快树立良好形象，赢得社会公众的认同，取得广大消费者的信赖，但公益营销一旦开展起来最好能持续下去。企业的公众形象主要取决于他是否愿意承担，以及正在承担着什么样的社会责任。所以说，越是知名企业，消费者越希望企业能担负起更多的社会责任。其实，任何企业任何时候都适合开展公益营销，但是否把公益营销当成企业的主打营销模式，则要根据不同情况做出适当的选择。 但是，有时一个企业做不做公益营销也并不完全由自己决定，对知名企业更是如此。因为，在许多人眼里，一家企业的知名度越高、规模越大、实力越强，那么它便理应做更多公益事业，承担更多的社会责任。换句话说，就是企业知名度越高，公众对它做公益活动的期望值也就越高。自然而然的，那些自告奋勇为社会承担责任的企业，小到哪怕为一所乡村小学提供书籍桌椅，大到举行一次抗击雪灾、抗震救灾的大型募捐活动,人们总能对它们铭记在心。 假如一个知名企业在公众需要“公益”的时候不“公益”，大家就觉得它是不是经济实力不行了，经营状况不好了，或者认为它没有社会责任心，这样就会一些忠实的老顾客慢慢离你而去。在消费者的公益意识日益提高的今天，越来越多的消费者在价格、质量相当的情况下，他们的购买发生着品牌转移，转向有公益事业投人的企业品牌。飞亚达手表有一条极为人性化的公益性规定：所有的飞亚达消费者将六成新以上的旧表捐给希望工程的孩子，就可以六折得到任何一款新飞亚达手表。这样，飞亚达不仅实现了对其庞大用户群消费潜力的深挖掘，在顾客得到实惠利益和公益心理满足的情况下实现再次购买，同时也树立了品牌良好的社会形象。 公益营销是一种非常有效的营销模式，被誉为企业品牌形象迅速提升的“助推器”。有数据表明，86的消费者倾向购买与公益紧密结合的产品；64的消费者认为公司应把公益营销作为标准商业实践的一部分。对于一个有责任感的企业，一个立志于做百年企业、树百年品牌的企业来说，公益营销是一项长期而伟大的事业，也是确保基业长青的一个重要手段。 在当今的和谐社会里，企业被赋予更多的责任，好公益，做好事，成为一些企业明智的选择，好多企业通过大量实践已经深深地感受到公益营销的巨大价值。因此，公益营销绝非可为可不为的事情，而是必须为的事情。公益营销，该出手时须出手！ 连锁专卖的今天，专卖店的竞争以小搏大、以少拼多，也是以迟比早、以点敌面的竞争，还是以直营比加盟的竞争，竞争的层面也越来越精细化。专卖到底还能扩张多久？大型鞋企如何把专卖发展到“卖场的专卖”？跟进鞋企又如何把专卖作为品牌突破的加速器？ 在城市的繁华商圈里，林林种种的店铺随处可见，随着顾客群体的消费力的提高，“专卖店”的实质性意义已经被来了个180度的转向，变成了制造商向社会消费群体直接展销产品的窗口。为此，各制造商为自己的窗口可谓是使尽解数、费尽心思，就鞋企专卖店而言，时常会听到某某专卖店“功亏一篑”、“某某专卖店稍有盈利等等一些喜忧掺半”的话语了。 一、企业是娘家，专卖店是新娘 对于企业而言，世界上最伟大的是母亲，母亲最幸福地莫过于成为新娘的那一刻，也是让人们最心仪的一刻，如把专卖店比较为新娘，企业就是娘家，我们所为一切一切，都是把新娘装扮得更加美丽动人，涉取精华，走自己的路，让带有极厚企业个性风采的专卖业态，成为这个世纪的一种新文化，开出鲜花，结出硕果。 二、什么是专？什么是卖？什么是店？ 专卖店是企业给自己制作的一面镜子，它把企业的内在文化体体面面的展现给社会，这面镜子必须时刻保持整洁光亮，不能留有任何污点给顾客造成视觉上的偏差。“专”要把产品的定位与消费者的承受能力与接受度紧密的联系在一起，其中包括产品的风格、品质、个性、价位以及所针对的消费者年龄层、职业因素等；“卖”尽全力满足顾客对产品的要求，把每一个进店的顾客的表情、动作、语言细节快速的合成一张买场图片，先给顾客当参谋，后做主人；“店”店铺的布局设计一定要结合企业品牌文化，突出个性、让顾客对你这个商标有一种身临其境的感觉，这其中包括了美学、光学、建筑艺术学、陈列知识、平/面设计学、装饰艺术、文化艺术等等来营造店的气氛，这也是一种视觉营销。 三、专卖店的服务 鞋业终端不仅在于形式，更重要的还是内容。鞋企靠模仿和导购条文，是做不出终端的好嫁衣的，专卖店的运营体系就是一套整合的软硬服务，随着市场的推进，所有的营销手段最终都在为服务来创新或起作用。 服务，即是一种本职工作，又是一种企业的功能。目前，我们的服务都是在一种责任的制约下来完成本职工作。店员、店主、公司之间的利益关系，往往使我们的职员忘记了“品牌”、忘记了“消费者”；正是这种在利益矛盾中的忘记，原本的品牌文化意识的渗透无形中就会被淡化或扭曲掉。坚持堡垒固然重要，行者尽职也理所当然，如果我们都以自身的利益为出发点，顾客就慢慢地觉得在受欺骗。为此，企业创造价值不但要负起自己生存的责任，更应该肩负起一种社会责任，如去年奥康西安市场促销活动，只要顾客在奥康店消费，就是为“田亮•奥康爱心病房”捐献一份爱心，开展“购满300元，就可获赠田亮爱心一跳的门票一张”。这为终端赢得旺盛的人气，有力提升了终端的知名度，给予社会的是一种长久的希望和收获，这种社会营销的服务远比促销战中的商业营销的色彩更让人蓦然回首。 做好卖场服务是一门很深的社会学问，我们面对的不仅是一个直接的消费者，而是人们的思想观念，我们要从他们的思想观念中反思到自己的产品在市场上的适应份量，把它转化为信息快速反应到企业总部、立即熔入到新产品的开发和生产中，迅速的满足消费者的需求。四、专卖对人才的要求 目前，专卖店最紧缺的人才中，专卖店的导购员和店长人才可谓是风毛麟角，绝大多数卖场人才都是就地招聘，就地跟班上岗，一边工作，一边学习，一边摸索，很少有集中的专业学习和培训，也就是没有把理论上的导购框框变成可以服务顾客的身体力行。所以，在实际操作过程，对礼仪、卖场知识、商品陈列、橱窗宣传、产品知识、顾客心态的把握就显得生疏而又笨拙了，何况一个专卖店的人才培训要经过几个阶段的培训才能提高导购素质，真正做到满足顾客的服务。培养高素质的专卖人才，首先要根据自己自身产品的定位，品牌的定位上入手，再根据市场服务功能不断创新，最关键的是如何让卖场人才以店为家，以店为平台发挥和获取自己的价值。 其实中国许多的夫妻店、兄妹店、父子店能成功，而且他们无一接受过专业知识培训，为什么很多都能长盛常青呢？这就是对专卖店的投入与专注程度了。企业做专卖，对人才素质的投入是关键，但对人才的感情投入也十分重要。现在，我们许多专卖店职员，可以说是吃的一碗青春饭，职场的短暂，给企业留下的不仅是人才的空缺，更重要的是带走了经验，遗失了客源，这也就是为什么专卖店与夫妻店求胜之一大差别了。因此企业做好人才投入的同时，更应该做好人才实业的投入，把人才紧紧地与企业绑在同一驾马车上，把握好问责与放权的尺度，才能始终让人才充满活力。 五、专卖店如何常青？ 如何把专卖店变为马路边的常青树，“专卖店”作为零售业态的一种，如一个刚刚诞生的婴孩，它需要呵护、需要培养，市场是哺养它的土地，社会是滋润的雨露，专卖店的发展不是阳光工程，而是常青工程，企业如何把握好这项单一而又复杂的工程，任重而又道远。尤其在品牌大战兵不血刃和产品同质化的鞋行业，标新立异，科技创新与传统工艺的冲突最终会在社会进步的文化中分化开来。中国第三代、第四代和即将成熟的第五代群体在消费观念上的所求，已经不是一个国度所能统一的了，世界性的物质生活大同化年代已经走进了国门，已经溶入到了我们的现实生活中来。 奥康从连锁专卖到做定制专卖；从设“无鞋”店，再到建网络商城；奥康的专卖模式总是不断变革、创新，成为行业渠道创新的成功案例。 总之，大浪淘沙，专卖店服务不在于有大小，关键在于有内容，谁以此作为品牌战略的关键因素去运作，谁就是终端革命的成功者。 连锁专卖的今天，专卖店的竞争以小搏大、以少拼多，也是以单比双、以点敌面的竞争，还是以直营比加盟的竞争，竞争的层面也越来越精细化。 提到“芙容姐姐”，很多人脑海里立刻浮现出某些令人作呕的芙蓉言行，抛开形象说战略，我们认为，芙蓉给国内企业、尤其处于“集体过冬”形势下的企业上一课，却是既恰当，也是完全应该的。 芙蓉当年出道的时候，娱乐圈同样是血雨腥风，炒作异常激烈，在那种形势下，芙蓉一举抛出并迅速奠定了其“s”策略，其“恶俗风格”获得大众认可，并持之以恒，把这个策略发扬光大，捍卫至今，成为低成本营销策略的典范。 坚守核心营销战略，确保正确的发展方向 现在企业的环境相对娱乐圈而言，算是比较规范的了，然而，在这样的环境下，很多知名企业提出“过冬”论，绝不是空穴来风。 寒冬中前行，很多人的第一反应就是哆嗦一下，可能会改变前进的方向，但是，如果我们背过身去，后退前进，方向依然正确，只是我们具体的行动进行了调整，依然可以到达目标的终点。 企业同样需要瞄准方向，坚持企业的整体发展战略。作为企业开支和收益的主体，营销战略的制定和落实就显得非常关键，这是牵一发而动全身的中心点。 马云豪掷20亿发展淘宝，在如此严峻的寒冬下，万一方向错误了怎办？因此我们没有理由怀疑，淘宝的营销战略就是向全球市场积极推进，以全球市场为靶心，争夺更多竞争对手的店铺和人流，仅仅在国内市场领先是不够的。 清晰的思路引领清晰的战略，企业的营销才更有聚焦的基点，而不至于三心二意，既要扩张和攻坚，又要压缩或防守。 放弃或延后非核心营销区域或营销任务，控制风险性成本支出 特殊环境时期的企业，首先要注意的就是控制风险，在大环境难以操控的情况下，不能自乱阵脚，不能先于大盘而去。 这就带来一个问题，风险成本支出的控制。举一个例子，蒙牛在奥运期间，可以有几种选择，一是投放央视广告，一是投放央视及湖南卫视。我们知道，即使全国人民大多在观看奥运，湖南卫视频道的节目也会有人看，但是，作为企业的风险性支出就要考虑一点，这种成本究竟是为了维持，还是为了特定时期的攻占。很明显，在奥运期间的广告宣传，大多企业选择品牌轰炸，属于品牌攻击型推广，因此，这种支出就可以忽略其他卫视节目的投放，减少风险成本的支出。 以此推论，在特殊时期，企业进行非核心区域的业务扩张和营销任务的时候，就必须根据风险性成本的回避原则，尽可能的压缩开支，保证冬天有足够的棉被，帮助企业顺利渡过漫长的寒冷季节。 某跨国家电企业高层透露，他们今年销量锐减，08后半年咨询策划、培训预算几乎为零，为成立以来历史最低；广东移动公司人力资源部领导确认今年整体服务外包类预算消减15；东风集团下属企业今年的营销策划外包服务、培训预算全面控制一股寒意，企业仿佛在生死线间挣扎徘徊。 因此，只有回避了风险，才能增加可收益区域的投入，提高单位收益率，保证企业的正常运转和发展。 战略营销资产的保护和有效利用，保证固有资产利用率对淘宝而言，用户满意度是决定其企业业务扩张和发展的核心资产，而良好的客户服务、稳定的网络经营这两个“轮子”是决定客户满意度的战略营销资产，这两个轮子的良好运转正是保证淘宝企业固定资产利用率的保障。 在特定阶段，企业的营销同样如此，区域市场的运营体系、人员的激励政策、终端运营制度，甚至企业的促销资源等等，都必须严格按照既定的规范进行操作和遵守，积极做好整合和多次利用，不能见异思迁，浪费物资的再生价值。 这与临阵磨枪、临阵换帅的招数是相同的，营销面对第一线的时候更应当如此，丢下现成的去搞另一套的风险成本是翻倍的，没有对市场的精确考量，就不要轻易采取丢车取帅的险招，否则，经得起市场的折腾，却损伤了营销资产的有效利用，为整体营销策略的实施埋下风险的种子。 市场形势远非我们所想象，要知道，这一次经济恶化的蔓延已经超过了2001年的那次危机，无论是深度还是广度，都远远超过了那一次，我们千万不能掉以轻心，必须要做好广积粮、常健体、长期战斗的准备，不要认为一两次的无端消耗难以丧失企业的战斗力，必须把每一次行动当作最后的决战。 每一次行动的背后，我们所要遵循的底线就是一个区域市场乃至一个企业的生死线。至于营销的创新和超越，我们不妨把心思用在如何提升企业资源利用率、如何更低成本、更快速的抢占有限的市场资源和份额、如何有条不紊的稳定和持续激励特殊时期的军心等方面，营销创新的标准不变，只是在特定时期，我们所体现的对象和价值点有所界定。 11 / 11