精细化营销.doc

精细化营销精细化营销目录一、精细化营销是什么1、 定义2、 特征3、 由粗放到精细二、为何要导入精细化农耕文化背景初级阶段经济背景企业发展阶段：高原、瓶颈与突破企业素质与竞争力三、导入精细化过程评估分析系统设计实施监控四、分析工具与方法1、 消费者洞察2、 流程分析3、 责任控制4、 链接管理5、 精神管理五、导入精细化的重要环节1、 终端工作2、 代理商工作3、 营销队伍4、 促销活动5、 品牌运作6、 营销策略精细化营销一、精细化营销是什么1、 含义以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，以精细操作为特征，谋求营销资源利用的效益最大化。2、 操作特征3、 中国营销由粗放到精细的转变。二、为什么要导入精细化理由1、 初级阶段的经济基础。2、 农耕文化背景。3、 企业发展阶段（进入高原期）、营销瓶颈与突破。4、 企业素质与竞争力提高之路。三、精细化营销的导入过程评估分析现状设 计实施管控1、 评估 精细化现状评估（见图）精细化控制研究均衡策略信息协作标准流程时间间隔反馈回路调节力度信息收集研究购买观察问卷调查市场分析前瞻性精准性主动性系统性平衡推进系统配套性结构效率团队配合工作衔接支持互动指令传递沟通流畅信息共享执行操作标准细化、量化、时限化非生产领域的流程化管理，管理半径长度差（2.5分）较差（5分）中等（7.5分）较好（10分）好（12.5分）研究策略流程标准协作信息均衡控制总分 研究控制 策略均衡 流程 信息 标准 协作（2）企业运作方向 是做强还是做大做强（品牌 青岛效益精细化） 石梁 雪津 惠泉做大（销量） 是到该练管理内功的时候了（1）控制力（2）市场效益（3）销量 销量 控制力 边际效益 （1）规模 （2）边际投入（3）时间（3）导入精细化的可行性分析前提条件 困难管理水平领导风格企业发展阶段可行性干部队伍办法决心薪酬改革 导入事项： 流程分析 链接管理可行全面局部开始全面单项推进分步到位节奏、进程、阶段性任务 导入领域 进度案例可行性分析（苏州联通） 前提条件 困难管理水平中上（80分）军人作风雷厉风行务实精干、决心企业正处在成长期成熟期可行性干部队伍素质较好办法探讨决心大薪酬改革有难度 导入事项： 流程分析 逐年渐进第一年：终端第二年：营销系统第三年：企业全面导入分析 导入领域 进度2、 系统设计结构性考虑精细化的运作结构 领导人的经营理念 领导能力 监控能力 中层干部示范督导管理层 方法操作者观念、心态改变 流程分析薪酬、激励 责任管理 纪律、制度约束 链接管理操作性考虑配套性考虑 精神管理 薪酬 奖惩 精细化方法3、 实施监控实施保障1、 干部因素（示范、指导、培训）2、 检查系统短时性多重性有效性四、分析工具与方法1、 流程分析 把生产流程管理方法应用到非生产领域，使管理半径延长 把岗位责任制再推进一步，进一步细化量化优化作业比如：终端工作的岗位职责 寻找新客户（售点） 维护老客户推广新产品促销活动其他工作其中，维护老客户的工作，可以作流程分析2、 流程分析的步骤评估实施管理方法研究量质标准动作分解3、 流程设计三要素 动作分解 方法研究 量质标准以终端老客户拜访为例推荐新品 拜访动作分解（饮料）检查维护POP陈列生动化盘库存下订单收集信息客情关系处理问题 方法研究 编制每一动作的优化方法 定标准 确定B、C类店的拜访周期 确定每人管辖售点数量，每天拜访家数 确定拜访路线图 确定每个动作的操作标准 终端拜访步骤、方法、标准动作分解方法标准步骤 检查维护POP检查店招、招贴及时更换破损的位置正确、完整性步骤 理货争取有利的位置展示面积位置、排面、摆放、堆头、割箱要求步骤 盘库存货架+内存准确计算前周期销量步骤 处理问题退换货、假货、窜货问题投诉问题等步骤 下订单与店主商定（签字）下次进货时间与进货量步骤 收集信息销量异常的原因，对手动向准确、评实记录步骤 客情关系招呼、问好、告辞、礼节、送小礼品、态度、帮助礼节与服务标准化工作量按路线图拜访B类店（ ）家，每周拜访一次；C类店（ ）家，两周拜访一次，每天拜访（）家4、实施管控保障一：干部示范、督导、培训 外企中高层不提中国人，中国人晋升封顶，担心本土人才不到位，中层起决定性作用保障二：检查系统 找出最容易执行不到位之处，设置监测点 多种形式交叉检查 多层级检查 短时段检查纠偏 海尔日清，两小时巡查例：终端拜访检查五项一线 业务员每天填写工作日志、日报自查 上级主管审查拜访客户卡、日报等 组长巡查售点并填巡查表 总部电话抽查（按拜访路线图） 晚会、早会的汇报、指导