战略营销.第6章(ppt文档可编辑修改).ppt

营销战略方向是战略规划的基础，主要包括对企营销战略方向是战略规划的基础，主要包括对企业使命、目标和目的、基本策略的规范。本章重点是：业使命、目标和目的、基本策略的规范。本章重点是：1 1、明确企业任务任务分析和表述、明确企业任务任务分析和表述 2 2、战略目标体系目标和目标分析、战略目标体系目标和目标分析 3 3、重要的目标工具平衡计分卡的应用、重要的目标工具平衡计分卡的应用第一节第一节企业的任务企业的任务+确定企业确定企业战略目标战略目标使命使命远景远景激动人心的目标激动人心的目标范围范围核心能力核心能力基本目标基本目标核心优势核心优势重点重点未来未来具体说明企业领导具体说明企业领导对公司组织结构的对公司组织结构的发展目标的想法发展目标的想法解释一个公司为什解释一个公司为什么会存在么会存在引导：从任务到企业目标的思考框架引导：从任务到企业目标的思考框架战略目标战略目标分析要素分析要素 1 1、使命：企业存在的理由、努力的方向、长远的眼光。、使命：企业存在的理由、努力的方向、长远的眼光。企业使命也被称为企业理念、信念、远景、宗旨。企业使命也被称为企业理念、信念、远景、宗旨。2 2、目的：、目的：(不局限于某个时段的）长期的目标。不局限于某个时段的）长期的目标。3 3、目标：可以量化的目的。、目标：可以量化的目的。4 4、策略：一般目的或者用来指导和规范某些活动和决策、策略：一般目的或者用来指导和规范某些活动和决策的文字建议（尤其指导和规范那些具有重要性和经常性的活动）的文字建议（尤其指导和规范那些具有重要性和经常性的活动）5 5、战略方向：是指以上概念的综合。、战略方向：是指以上概念的综合。一、几个基础概念一、几个基础概念企业任务不同于其它公司的独特目标和自身经营的边界企业任务不同于其它公司的独特目标和自身经营的边界企业任务不同于其它公司的独特目标和自身经营的边界企业任务不同于其它公司的独特目标和自身经营的边界企业任务包含企业核心价值的基本目标的说明企业任务包含企业核心价值的基本目标的说明企业任务包含企业核心价值的基本目标的说明企业任务包含企业核心价值的基本目标的说明企业任务用来说明企业经营文化和职能的框架，框架包括的范围从企业任务用来说明企业经营文化和职能的框架，框架包括的范围从企业任务用来说明企业经营文化和职能的框架，框架包括的范围从企业任务用来说明企业经营文化和职能的框架，框架包括的范围从主要职能部门的运作到组织中的每一雇员的活动和态度主要职能部门的运作到组织中的每一雇员的活动和态度主要职能部门的运作到组织中的每一雇员的活动和态度主要职能部门的运作到组织中的每一雇员的活动和态度 关于企业任务的几个认识维度：关于企业任务的几个认识维度：关于企业任务的几个认识维度：关于企业任务的几个认识维度：1 1 1 1、企业任务是一个宽泛的概念，没有一致的解释。、企业任务是一个宽泛的概念，没有一致的解释。、企业任务是一个宽泛的概念，没有一致的解释。、企业任务是一个宽泛的概念，没有一致的解释。2 2 2 2、基本的约定：、基本的约定：、基本的约定：、基本的约定：A A A A、侠义的：就是指企业的使命侠义的：就是指企业的使命侠义的：就是指企业的使命侠义的：就是指企业的使命 B B B B、广义的：就是指企业的战略方向广义的：就是指企业的战略方向广义的：就是指企业的战略方向广义的：就是指企业的战略方向 3 3 3 3、从广义的角度理解企业任务更具有可操作性。、从广义的角度理解企业任务更具有可操作性。、从广义的角度理解企业任务更具有可操作性。、从广义的角度理解企业任务更具有可操作性。4 4 4 4、企业任务通常是指对两个重要问题的定义：、企业任务通常是指对两个重要问题的定义：、企业任务通常是指对两个重要问题的定义：、企业任务通常是指对两个重要问题的定义：n n 企业生存的核心意义企业生存的核心意义企业生存的核心意义企业生存的核心意义n n 企业目标的边界企业目标的边界企业目标的边界企业目标的边界二、理解什么是企业任务？二、理解什么是企业任务？n n哈佛商学院的任务：哈佛商学院的任务：“影响企业的实践影响企业的实践”“在日益增长的全球商务环境中，提高学生进行战略性在日益增长的全球商务环境中，提高学生进行战略性与关键性思考的能力与关键性思考的能力”n n麻省理工学院斯隆商学院使命麻省理工学院斯隆商学院使命(任务任务)：“对日益增长的市场全球化和密集的竞争正在改变工作对日益增长的市场全球化和密集的竞争正在改变工作性质的这一事实作出反映性质的这一事实作出反映”“尊重有用的工作尊重有用的工作”，“为产业提供服务为产业提供服务”n n哥伦比亚商学院的任务：哥伦比亚商学院的任务：“让学生掌握作为管理者能够在全球经济中进行有效竞让学生掌握作为管理者能够在全球经济中进行有效竞争所需的基本学科与应用的职能领域争所需的基本学科与应用的职能领域”借鉴：组织任务的经典表述 为企业内所有决策提供前提 描述一个持久的事实 可以是一个无限时期的解答（而没有时间限制）为内部和外部人员提供指导 指导战略和组织的发展描述一个鼓舞人心的事实 可以在一个特定时期内实现 主要是为内部人员提供指导（有些口号也可提供给外部人员）列出一系列举措以提高产品或服务的水平 描述公司战略选择的“价值方案”随市场状况、消费者变化而不断完善 限制在内部使用使命使命远景远景战略战略公司为什么存在？领导者希望公司发展成什么样？击败现有及潜在竞争者的计划参考：企业使命、愿景和战略参考：企业使命、愿景和战略三、确定企业任务：企业生存意义层次分析三、确定企业任务：企业生存意义层次分析利益相关者利益相关者企业为谁服务？企业为谁服务？利益相关者之间力利益相关者之间力量和影响的平衡？量和影响的平衡？公司治理公司治理企业应该为谁服务？企业应该为谁服务？责任和规则框架？责任和规则框架？文化背景文化背景任务的哪些方面优先？任务的哪些方面优先？文化环境的影响？文化环境的影响？商业道德商业道德社会责任？社会责任？个人道德行为？个人道德行为？企业任务企业任务生存的意义生存的意义约翰逊，斯科尔斯，1999，1、狭窄的生存意义：汽车生产商：企业成立以来从未改变的使命，制造好汽车。如果可以，就赚取利润。但即使亏本，也要保证造出的车总是好的。思考：过窄的缺陷是什么？思考：过窄的缺陷是什么？2、宽泛的生存意义：电力经营公司：企业提供被认可的高效益，在其它效益和相关市场上为用户提供顶级质量和服务，并给投资者带来高于平均投资报酬率的回报。思考：过宽的缺陷是什么？思考：过宽的缺陷是什么？思考：企业生存意义的两种倾向思考：企业生存意义的两种倾向简例：企业使命（任务）的表述简例：企业使命（任务）的表述飞利浦公司飞利浦公司飞利浦公司飞利浦公司 我们的任务是成为世界上最成功的消费品生产商。我们我们的任务是成为世界上最成功的消费品生产商。我们要实现的战略是不断开发新产品以满足消费者的需求，在地理要实现的战略是不断开发新产品以满足消费者的需求，在地理范围上不断扩展，在世界范围内生产和销售范围上不断扩展，在世界范围内生产和销售亚洲电话电报公司亚洲电话电报公司亚洲电话电报公司亚洲电话电报公司向世界各地的商界、个人以及政府机关提供网络设备、计向世界各地的商界、个人以及政府机关提供网络设备、计算机系统等通信产品及服务的全球性公司。公司在全球信息传算机系统等通信产品及服务的全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有的单一和综合能力。公司信仰递及管理方面拥有的单一和综合能力。公司信仰“科技以人为科技以人为本，服务以诚为重本，服务以诚为重”，使世界各地的人们毫无困难地享受彼此，使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是使人类和他们的信息紧密相连，在沟通的欢乐。公司的目标是使人类和他们的信息紧密相连，在这一领域成为世界一流的企业。这一领域成为世界一流的企业。参考：优秀企业远景的条件和方式参考：优秀企业远景的条件和方式1 1、优秀企业远景的三个条件、优秀企业远景的三个条件n n要能得到全体员工的认同要能得到全体员工的认同n n全体员工要能参与分享这个伟大的任务全体员工要能参与分享这个伟大的任务n n能让员工体会到工作的意义及激发个人的无限潜能能让员工体会到工作的意义及激发个人的无限潜能2 2、创建愿景的五种方式、创建愿景的五种方式n n由领导人自己决定并宣布由领导人自己决定并宣布n n由领导人和高层管理人员讨论后宣布由领导人和高层管理人员讨论后宣布n n向全员征求提案，领导人修正后决定向全员征求提案，领导人修正后决定n n向全员征求提案，领导人和高层管理人员讨论后决定向全员征求提案，领导人和高层管理人员讨论后决定n n领导人领导员工共同决定领导人领导员工共同决定思考：哪种方式是较好的？思考：哪种方式是较好的？参考：创建企业远景和评估企业远景参考：创建企业远景和评估企业远景一、创建企业远景一、创建企业远景n n各部门描绘企业整体及本部门未来目标各部门描绘企业整体及本部门未来目标n n各部门提出自己认识的战略愿景各部门提出自己认识的战略愿景n n共同决定企业战略愿景共同决定企业战略愿景n n评估战略愿景评估战略愿景n n取得各部门对战略愿景的承诺取得各部门对战略愿景的承诺二、评估战略愿景的五个问题二、评估战略愿景的五个问题n n是否能感受到是一个引人入胜的梦想？是否能感受到是一个引人入胜的梦想？n n是否能感受到企业存在的目的与价值？是否能感受到企业存在的目的与价值？n n是否符合时代的需求？是否符合时代的需求？n n是否具有实现的可能性？是否具有实现的可能性？n n是否很容易被大家理解？是否很容易被大家理解？课堂练习课堂练习试为一个你熟悉的企业试为一个你熟悉的企业写出它的愿景，然后根写出它的愿景，然后根据五个方面（梦想性、据五个方面（梦想性、目的性、时代性、可行目的性、时代性、可行性、易解性）来评估你性、易解性）来评估你所写的愿景。所写的愿景。四、确定企业任务：企业目标的边界四、确定企业任务：企业目标的边界 确定企业任务的另一项重要工作是界定企业目标边界。企业的目标边界解释为：希望在什么范围经营？通常被称为业务范围或者竞争领域。企业目标边界产品范围市场范围地理范围内部利益相关者外部利益相关者五、企业任务书企业任务表述要求五、企业任务书企业任务表述要求 一般企业任务以任务书形式来表述和呈现。思考：哪些企业思考：哪些企业 有必要有必要/能够能够 确定其任务？确定其任务？1 1、企业任务书表述的两个要点：、企业任务书表述的两个要点：思考：是什么？思考：是什么？2 2、企业任务书表述要求基本特征企业任务书表述要求基本特征 A A、可信可信 B B、唯一唯一 C C、独有能力独有能力 D D、激励性激励性 第二节第二节 企业经营目标企业经营目标 战略营销目标是对企业营销目的和任务的具体化，具体规划了四战略营销目标是对企业营销目的和任务的具体化，具体规划了四个方面的内容：个方面的内容：1 1、市场地位：公司品牌的市场位置和领导性、市场地位：公司品牌的市场位置和领导性 2 2、公司地位：使品牌深入人心创新表现：、公司地位：使品牌深入人心创新表现：3 3、不断改善产品品质；、不断改善产品品质；4 4、组织发展；、组织发展；目标规划要体现以下特征：目标规划要体现以下特征：具体的（具体的（SPECIFICSPECIFIC）可测量的（可测量的（MEASURBLEMEASURBLE）可达到的（可达到的（ATTAINABLEATTAINABLE）现实的（现实的（REALISTICREALISTIC）有时间性的（有时间性的（TIME)TIME)即目标的即目标的SMARTSMART特征。特征。一、什么是企业经营目标一、什么是企业经营目标战略目标简例：宝马的崛起战略目标简例：宝马的崛起 19601960年，宝马处于破产的边缘。当时的宝马服务于需求规模日益缩小的摩年，宝马处于破产的边缘。当时的宝马服务于需求规模日益缩小的摩托车市场，产品业务主要是微型三轮摩托和六缸客车。在巴伐利亚投资集团的托车市场，产品业务主要是微型三轮摩托和六缸客车。在巴伐利亚投资集团的支持下，鲍利支持下，鲍利.J.J.哈内曼出任宝马公司总裁，他制定了宝马的战略目标，正是哈内曼出任宝马公司总裁，他制定了宝马的战略目标，正是目标导向的可行、鼓舞力挽救了宝马公司，避免了奔驰公司对宝马的兼并。目标导向的可行、鼓舞力挽救了宝马公司，避免了奔驰公司对宝马的兼并。宝马的第一个目标是宝马的第一个目标是将宝马恢复到持平的状态将宝马恢复到持平的状态。然后。然后逐步盈利以寻求长远逐步盈利以寻求长远发展发展。如何才能实现这一切呢？。如何才能实现这一切呢？在市场分析的基础上，宝马发现在市场分析的基础上，宝马发现“轻便轿车轻便轿车”市场尚未得到开发，而奔驰市场尚未得到开发，而奔驰的定位不可能去填补这个空白。的定位不可能去填补这个空白。于是宝马确定了于是宝马确定了“生产性能良好、生产性能良好、更轻便的高品质车更轻便的高品质车”的战略定位，的战略定位，这一目标，使宝马成为知名世界这一目标，使宝马成为知名世界的品牌，而且这一目标坚持了近的品牌，而且这一目标坚持了近5050年没有改变。年没有改变。思考：企业战略目标的作用思考：企业战略目标的作用n企业制定战略的基本依据和出发点企业制定战略的基本依据和出发点n企业战略实施的指导方针企业战略实施的指导方针n企业战略控制的评价标准企业战略控制的评价标准层次与视角层次与视角战略方法战略方法战略目标战略目标财务层次财务层次使用资产回报（使用资产回报（ROCE）现金流现金流净利润净利润与行业相比的增长率与行业相比的增长率预期利润的可靠性预期利润的可靠性销售存货销售存货F1：资本回报率资本回报率F2：现金流现金流F3：赢利性赢利性F4：利润增长利润增长F5：业绩的可靠性业绩的可靠性消费者层次消费者层次消费者类别调查消费者类别调查物价指数物价指数消费者满意度指数消费者满意度指数意外的购物率意外的购物率C1：资本回报率资本回报率C2：竞争价格竞争价格C3：消费者满意度消费者满意度二、企业战略营销目标的内容二、企业战略营销目标的内容1 1 二、企业战略营销目标的内容二、企业战略营销目标的内容2 2 层次与视角层次与视角战略方法战略方法战略目标战略目标创新与学习创新与学习层次层次领先产品收入占总收入领先产品收入占总收入的比率的比率与行业正常时间相比较与行业正常时间相比较的循环时间的循环时间员工态度调查员工态度调查可使用的战略信息可使用的战略信息雇员建议的数量雇员建议的数量1：创新产品创新产品 创新服务创新服务2：投放市场所投放市场所 花费的时间花费的时间3：使用的劳动使用的劳动 投入投入44：战略信息的战略信息的 可靠性可靠性5：连续性创新连续性创新二、企业战略营销目标的内容二、企业战略营销目标的内容3 3 层次与视角层次与视角战略方法战略方法战略目标战略目标内部视角内部视角产品投资组合的领先百分比产品投资组合的领先百分比新工作中花在消费者身上的新工作中花在消费者身上的时间时间相对于竞争的单位产品费用相对于竞争的单位产品费用安全事件指数安全事件指数每单位交货成本每单位交货成本相对于计划和产出率的存货相对于计划和产出率的存货成本成本返工率返工率I1：营销营销 产品和服务产品和服务 塑造消费者需求塑造消费者需求I2：制造制造 低成本制造低成本制造 加强项目管理加强项目管理I3：后勤后勤 减少交货成本减少交货成本 存货管理存货管理I4：质量质量n n重点：重点：生产率生产率n n特点：特点：着眼于改着眼于改善产品品善产品品种结构、种结构、组织结构、组织结构、实行集约实行集约化生产、化生产、达到规模达到规模经济，以经济，以高效率、高效率、低成本获低成本获得市场竞得市场竞争的优势争的优势以生产率以生产率为重点的为重点的战略目标战略目标体系体系n n重点：创新重点：创新n n特点：以新技术、新产品、高质特点：以新技术、新产品、高质量等为目标，保持或争夺行业领先量等为目标，保持或争夺行业领先地位地位n n保证、支持性目标：新产品组合、保证、支持性目标：新产品组合、新产品开发、人力资源开发新产品开发、人力资源开发以创新为以创新为重点的重点的战略目标战略目标体系体系n n重点：市场占有率的重点：市场占有率的提高和扩大市场份额提高和扩大市场份额n n特点：以市场为目标，特点：以市场为目标，旨在开发市场，提高企旨在开发市场，提高企业的竞争地位和能力业的竞争地位和能力n n保证、支持性目标：保证、支持性目标：市场开发、市场渗透、市场开发、市场渗透、大批量生产、多产品大批量生产、多产品以占有率以占有率为重点的为重点的战略目标战略目标体系体系思考：企业战略目标体系的三个思考重点思考：企业战略目标体系的三个思考重点 企业目标不是指单一目标，而是一个混合目标，这个目标包括企业目标不是指单一目标，而是一个混合目标，这个目标包括收益率、销售额增长、市场份额提高、遏制危险因素、创新、使用收益率、销售额增长、市场份额提高、遏制危险因素、创新、使用率等多个方面。企业目标为企业管理过程的计划和控制过程提供了率等多个方面。企业目标为企业管理过程的计划和控制过程提供了框架。制定目标的基本指导原则是：框架。制定目标的基本指导原则是：1 1、分等级：、分等级：从最重要的到最不重要的；从最重要的到最不重要的；2 2、定定量量：要要避避免免含含糊糊不不清清像像“增增加加市市场场份份额额”这这样样的的指指导导原则；原则；3 3、现现实实性性：用用目目标标来来反反映映出出希希望望的的观观点点是是非非常常容容易易的的相相反反，它它们们应应当当是是对对机机遇遇、公公司司能能力力、竞竞争争能能力力和和竞竞争争战战略略进进行行详详细细分分析析后形成的；后形成的；4 4、一致性：、一致性：追求一种矛盾的目标是明显不现实的，比如要追求追求一种矛盾的目标是明显不现实的，比如要追求销售额和利润率同时有大幅度的增加几乎是不可能的。销售额和利润率同时有大幅度的增加几乎是不可能的。三、建立企业目标的指导性原则三、建立企业目标的指导性原则思考思考1 1：主要目标与次要目标：主要目标与次要目标借鉴：彼得借鉴：彼得.德鲁克对企业经营目标的观点德鲁克对企业经营目标的观点 彼得彼得.德鲁克是著名的管理大家。他认为，企业经营目标要体现德鲁克是著名的管理大家。他认为，企业经营目标要体现对以下领域问题的具体规划和层次上：对以下领域问题的具体规划和层次上：1 1、市场地位：目标体现为对总销售额和市场份额的描述；、市场地位：目标体现为对总销售额和市场份额的描述；2 2、企业创新：可以通过产品创新、服务改进、成本降低、财务、企业创新：可以通过产品创新、服务改进、成本降低、财务、经营运作、人力资源、管理信息等方面设定；经营运作、人力资源、管理信息等方面设定；3 3、生产效率：规定资源使用效率，比如投入产出率；、生产效率：规定资源使用效率，比如投入产出率；4 4、实物和财务资源：资源采购和使用目标；、实物和财务资源：资源采购和使用目标；5 5、盈利：一系列反映盈利水平的财务指标；、盈利：一系列反映盈利水平的财务指标；6 6、管理者的业绩发展：设立衡量业绩标准的目标；、管理者的业绩发展：设立衡量业绩标准的目标；7 7、雇员的业绩和态度：企业获得雇员忠诚度的受益；、雇员的业绩和态度：企业获得雇员忠诚度的受益；8 8、公众责任：广泛的社会奉献目标；、公众责任：广泛的社会奉献目标；范范围围和和领领域域思考思考2 2：目标的时间范围：目标的时间范围 确定目标时需要检查一个决定性的影响因素确定目标时需要检查一个决定性的影响因素时间范围。时间范围。比如，在资本密集型的行业中计划的时间范围应当比快速运转的生活消比如，在资本密集型的行业中计划的时间范围应当比快速运转的生活消费品市场的时间长很多。费品市场的时间长很多。时间分为短期、中期和长期的时间范围。时间分为短期、中期和长期的时间范围。从从计划者的观点来看，短期主要涉及到策略问题计划者的观点来看，短期主要涉及到策略问题 长期主要涉及到战略及资源的分配及再分配问题长期主要涉及到战略及资源的分配及再分配问题 介于二者之间，主要关注的是使用资源的有效程度介于二者之间，主要关注的是使用资源的有效程度 在更重要的意义上，计划时间范围的意义更多地与环境变化的程度以及在更重要的意义上，计划时间范围的意义更多地与环境变化的程度以及企业通过资源再分配做出反应的能力有关。从建立目标的观点来看，它的重企业通过资源再分配做出反应的能力有关。从建立目标的观点来看，它的重要意义可以看做是为短期和长期范围确定目标的必要性。长期目标要关注企要意义可以看做是为短期和长期范围确定目标的必要性。长期目标要关注企业前进的方向，短期目标则与各个阶段紧密相连，企业将通过各个阶段来实业前进的方向，短期目标则与各个阶段紧密相连，企业将通过各个阶段来实现其目标。现其目标。时时间间界界定定思考思考3 3：战略目标之间的平衡战略目标之间的平衡 温伯格的八种基本战略平衡点：温伯格的八种基本战略平衡点：1 1、短期利益与长期增长；、短期利益与长期增长；2 2、利润率与竞争位置；、利润率与竞争位置；3 3、直销方式与市场开发方式；、直销方式与市场开发方式；4 4、以有市场的渗透与新市场的开发；、以有市场的渗透与新市场的开发；5 5、有有关关联联的的机机遇遇与与非非关关联联的的机机遇遇，这这种种非非关关联联性性的的机机遇可作为长期增长的一种来源；遇可作为长期增长的一种来源；6 6、利润目标与非利润目标；、利润目标与非利润目标；7 7、增长与稳定；、增长与稳定；8 8、“无风险无风险”的环境与高风险的环境。的环境与高风险的环境。目目标标平平衡衡四、企业经营目标的层次四、企业经营目标的层次 目标设定不仅要包括主要的领域目标设定不仅要包括主要的领域 而且要涉及企业的不同层次。而且要涉及企业的不同层次。企业企业企业企业目标目标目标目标企业企业企业企业层面层面层面层面职能职能职能职能层面层面层面层面运作运作运作运作层面层面层面层面 在某些情况下，目标层级结构是超过三层的，在目标层次中还增在某些情况下，目标层级结构是超过三层的，在目标层次中还增加了加了“战略经营单元（战略经营单元（SBUSBU）层次的目标层次的目标”形成为四级层次：形成为四级层次：企业企业 SBU SBU 职能职能 运作运作 简例：简例：某宾馆的经营目标层次某宾馆的经营目标层次公司（三年以上）公司（三年以上）战略战略营销（三年以上）营销（三年以上）营销组合（营销组合（1 13 3年年产品产品服务服务促销促销目标层次目标层次目标目标利润以利润以3030的速度增长的速度增长以以2525的市场占有率的市场占有率占据豪华宾馆的领导地位占据豪华宾馆的领导地位占有豪华宾馆占有豪华宾馆2525的份额的份额为为主要市场提供最好的设施主要市场提供最好的设施提供最高标准的服务提供最高标准的服务高标准的促销高标准的促销为关键的市场细分为关键的市场细分提供最大的便利提供最大的便利提供最好的服务标准提供最好的服务标准提升优良设施和服务提升优良设施和服务建造更多的非正式餐厅建造更多的非正式餐厅宾馆高档次装修宾馆高档次装修增加健身俱乐部增加健身俱乐部改善交通设施改善交通设施雇员再培训雇员再培训新餐厅促销新餐厅促销本宾馆的本宾馆的“重新启动重新启动”应用：不同层次的战略营销目标应用：不同层次的战略营销目标要要 素素公司层次公司层次SBU层次层次市场职能层次市场职能层次事业范围事业范围及及成长战略成长战略决定进入哪些产业决定进入哪些产业或者领域，公司发或者领域，公司发展战略：展战略：1、全球化、全球化2、本土化、本土化3、全球本土化、全球本土化4、大规模定制、大规模定制决定在既定产业领域决定在既定产业领域中进入哪些产品市场中进入哪些产品市场主要竞争战略：主要竞争战略：1、低成本、低成本2、差异化、差异化3、集中化、集中化4、战略联盟、战略联盟决定其目标市场：决定其目标市场：1、进入市场方式选择、进入市场方式选择2、品牌决策、品牌决策3、制定产品市场成长、制定产品市场成长 战略规划战略规划4、制定产品线扩展或、制定产品线扩展或 收缩战略计划收缩战略计划上述各类上述各类目标目标1、收入增长率、收入增长率2、投资回报率、投资回报率3、资产回报率、资产回报率4、对其它利益集团、对其它利益集团 的贡献的贡献5、对环境保护和社、对环境保护和社 会的贡献会的贡献1、销售增长率、销售增长率2、新产品市场成长率、新产品市场成长率3、利润率、利润率4、现金流量、现金流量5、强化专业优势、强化专业优势1、进入某一产品市场、进入某一产品市场2、销售额、销售额3、市场占有率、市场占有率4、贡献率、贡献率5、顾客满意度、顾客满意度应用：不同层次的战略营销目标应用：不同层次的战略营销目标要要 素素公司层次公司层次SBU层次层次市场职能层次市场职能层次资源资源分配分配在在SBU之间分配；之间分配；在公司部门之间分配在公司部门之间分配在在产品市场之间分配产品市场之间分配在职能部门之间分配在职能部门之间分配在某在某特定的产品市场特定的产品市场营销组合中分配营销组合中分配竞争竞争优势优势来源来源来源于公司的卓越财来源于公司的卓越财务处理和人力资源务处理和人力资源更多的研究开发更多的研究开发优越于竞争的流程优越于竞争的流程来源于竞争战略来源于竞争战略SBU比较于竞争者的比较于竞争者的独具优势独具优势来源于准确的定位来源于准确的定位比较于竞争对手在营比较于竞争对手在营销组合中所具有的独销组合中所具有的独特优势特优势资源资源共享共享在各战略业务单位之在各战略业务单位之间共享资源、技术、间共享资源、技术、职能部门职能部门共享品牌商誉等资源共享品牌商誉等资源在产品市场之间共享在产品市场之间共享职能部门的能力职能部门的能力 在在产品市场内共享营产品市场内共享营销资源、营销能力、销资源、营销能力、营销组织。营销组织。五、企业战略目标的制定过程五、企业战略目标的制定过程 1 1 1 1、调查研究、调查研究、调查研究、调查研究 行业分析、市场调查行业分析、市场调查 2 2 2 2、拟定目标、拟定目标、拟定目标、拟定目标 拟定目标方向、拟定目标水平拟定目标方向、拟定目标水平 3 3 3 3、评价论证、评价论证、评价论证、评价论证 论证和评价要围绕目标方向是否正确进行，要论论证和评价要围绕目标方向是否正确进行，要论证和评价战略目标的可行性，要对所拟定的目标的完证和评价战略目标的可行性，要对所拟定的目标的完善化程度进行评价善化程度进行评价 4 4 4 4、目标论断、目标论断、目标论断、目标论断 目标方向的正确程度、可望实现的程度、期望效目标方向的正确程度、可望实现的程度、期望效益的大小益的大小策略目标策略目标StrategicStrategicObjectivesObjectives衡量标准衡量标准PerformancePerformanceMeasurementsMeasurements达成目标原达成目标原动力动力PerformancePerformanceDriversDrivers支援系统及支援系统及行动方案行动方案InitiativesInitiatives财务面财务面顾客面顾客面内部作业内部作业流程流程个人成长及个人成长及组织学习面组织学习面六、平衡计分卡六、平衡计分卡:目标管理工具的应用目标管理工具的应用层分析1 1、平衡计分卡的基本架构、平衡计分卡的基本架构学习与成长学习与成长员工之技能员工之技能内部作业程序内部作业程序作业品质作业品质提升提升作业时间作业时间精简精简顾客面顾客面及时送达及时送达顾客忠诚度顾客忠诚度资本投资报酬率资本投资报酬率财务面财务面2、平衡计分卡各层面之因果关系、平衡计分卡各层面之因果关系3 3、平衡计分卡、平衡计分卡一般的衡量标准一般的衡量标准 构构 面面一一 般般 的的 衡衡 量量 标标 准准财务面财务面投资报酬率投资报酬率顾客满意度、顾客保留率顾客满意度、顾客保留率市场占有率、顾客占有率市场占有率、顾客占有率 内部流程面内部流程面品质、回应速度、成本、新产品问世品质、回应速度、成本、新产品问世 学习及成长学习及成长员工满意度、资训系统构架员工满意度、资训系统构架 顾客面顾客面4、财务层面三种主要目标及策略重点、财务层面三种主要目标及策略重点vv营业额的成长与组合营业额的成长与组合vv成本控制成本控制/生产力提升生产力提升vv资产运用率资产运用率/投资策略投资策略qq新产品及服务的开发新产品及服务的开发新产品及服务的开发新产品及服务的开发qq新顾客及市场的开发新顾客及市场的开发新顾客及市场的开发新顾客及市场的开发qq新产品及服务的组合新产品及服务的组合新产品及服务的组合新产品及服务的组合qq新的定价策略新的定价策略新的定价策略新的定价策略qq现有产品及服务的新运用现有产品及服务的新运用现有产品及服务的新运用现有产品及服务的新运用qq新关系的建立新关系的建立新关系的建立新关系的建立qq提升生产力提升生产力提升生产力提升生产力qq降低公司营运的间接成本降低公司营运的间接成本降低公司营运的间接成本降低公司营运的间接成本qq降低产品单位成本降低产品单位成本降低产品单位成本降低产品单位成本qq与其他事业单位共享资源与其他事业单位共享资源与其他事业单位共享资源与其他事业单位共享资源qq改进行销通路改进行销通路改进行销通路改进行销通路vv缩短现金周期（缩短现金周期（缩短现金周期（缩短现金周期（Cash-to-Cash Cycle)Cash-to-Cash Cycle)Cash-to-Cash Cycle)Cash-to-Cash Cycle)vv提升资产运用率提升资产运用率提升资产运用率提升资产运用率财务资金财务资金财务资金财务资金生产设备（特别专注在稀有及昂贵的生产设备（特别专注在稀有及昂贵的生产设备（特别专注在稀有及昂贵的生产设备（特别专注在稀有及昂贵的设备）设备）设备）设备）人力资源智慧财产人力资源智慧财产人力资源智慧财产人力资源智慧财产vv风险管理风险管理风险管理风险管理高单价的原物料高单价的原物料高单价的原物料高单价的原物料随物价波动的产品服务或原物料随物价波动的产品服务或原物料随物价波动的产品服务或原物料随物价波动的产品服务或原物料n n 财务构面的目标是企业营运的长期目标，它与其他构面财务构面的目标是企业营运的长期目标，它与其他构面财务构面的目标是企业营运的长期目标，它与其他构面财务构面的目标是企业营运的长期目标，它与其他构面的目标有因果关系，不应相互抵触的目标有因果关系，不应相互抵触的目标有因果关系，不应相互抵触的目标有因果关系，不应相互抵触n n 与财务目标的相关主题与财务目标的相关主题与财务目标的相关主题与财务目标的相关主题 业绩成长业绩成长业绩成长业绩成长 生产力提升生产力提升生产力提升生产力提升 成本降低成本降低成本降低成本降低资产运用率资产运用率资产运用率资产运用率风险管理风险管理风险管理风险管理思考：财务构面的其它问题思考：财务构面的其它问题4、顾客层面核心指标及策略重点、顾客层面核心指标及策略重点顾客面顾客面核心衡量图核心衡量图市场占有率市场占有率顾客获利率顾客获利率顾客满意度顾客满意度顾客争取力顾客争取力顾客延续力顾客延续力顾客分析矩阵针对顾客的策略顾客分析矩阵针对顾客的策略顾 客 有利润 无利润目 标顾 客 保 留 转换非目标顾客 观 察 移除、市场占有率、市场占有率、市场占有率、市场占有率由顾客的数量、消费的金额或售出的产品数量来反映由顾客的数量、消费的金额或售出的产品数量来反映由顾客的数量、消费的金额或售出的产品数量来反映由顾客的数量、消费的金额或售出的产品数量来反映公司在一定市场中的占有率公司在一定市场中的占有率公司在一定市场中的占有率公司在一定市场中的占有率、顾客争取率、顾客争取率、顾客争取率、顾客争取率以以以以绝对或相对的方式衡量一企业事业体吸引或赢得新绝对或相对的方式衡量一企业事业体吸引或赢得新绝对或相对的方式衡量一企业事业体吸引或赢得新绝对或相对的方式衡量一企业事业体吸引或赢得新顾客或新事业的比例顾客或新事业的比例顾客或新事业的比例顾客或新事业的比例、顾客延续力、顾客延续力、顾客延续力、顾客延续力以以以以绝对或相对的方式追踪一企业事业体维持与其既有绝对或相对的方式追踪一企业事业体维持与其既有绝对或相对的方式追踪一企业事业体维持与其既有绝对或相对的方式追踪一企业事业体维持与其既有客户继续延续生意关系的比例客户继续延续生意关系的比例客户继续延续生意关系的比例客户继续延续生意关系的比例、顾客满意度、顾客满意度、顾客满意度、顾客满意度依照企业提出之顾客价值宣言（依照企业提出之顾客价值宣言（依照企业提出之顾客价值宣言（依照企业提出之顾客价值宣言（alue alue alue alue Proposition),Proposition),Proposition),Proposition),评估顾客的满意度评估顾客的满意度评估顾客的满意度评估顾客的满意度、顾客获利率、顾客获利率、顾客获利率、顾客获利率在在在在扣除必要的费用后，衡量一顾客或一特定市场对企扣除必要的费用后，衡量一顾客或一特定市场对企扣除必要的费用后，衡量一顾客或一特定市场对企扣除必要的费用后，衡量一顾客或一特定市场对企业的净获利力业的净获利力业的净获利力业的净获利力思考：基本概念解释思考：基本概念解释简例：肯亚商店的范例简例：肯亚商店的范例第一步第一步第一步第一步界定界定界定界定目标顾客目标顾客目标顾客目标顾客1 1 1 1、年龄、年龄、年龄、年龄20-4020-4020-4020-40岁女性（主要对象岁女性（主要对象岁女性（主要对象岁女性（主要对象29292929岁）岁）岁）岁）2 2 2 2、大专以上学历、大专以上学历、大专以上学历、大专以上学历3 3 3 3、全职专业经理人、全职专业经理人、全职专业经理人、全职专业经理人4 4 4 4、时髦且具创意、时髦且具创意、时髦且具创意、时髦且具创意5 5 5 5、充满自信、有高度幽默感、充满自信、有高度幽默感、充满自信、有高度幽默感、充满自信、有高度幽默感第二步第二步第二步第二步订立顾客订立顾客订立顾客订立顾客策略目标策略目标策略目标策略目标1 1 1 1、增加顾客衣柜占有率、增加顾客衣柜占有率、增加顾客衣柜占有率、增加顾客衣柜占有率2 2 2 2、唯有忠诚的顾客才会增加其对肯亚品牌、唯有忠诚的顾客才会增加其对肯亚品牌、唯有忠诚的顾客才会增加其对肯亚品牌、唯有忠诚的顾客才会增加其对肯亚品牌“衣柜占有率衣柜占有率衣柜占有率衣柜占有率”，我们希望我们，我们希望我们，我们希望我们，我们希望我们忠诚的顾客会时时先光顾我们的商店，并采购其在各种场合所需的服饰。忠诚的顾客会时时先光顾我们的商店，并采购其在各种场合所需的服饰。忠诚的顾客会时时先光顾我们的商店，并采购其在各种场合所需的服饰。忠诚的顾客会时时先光顾我们的商店，并采购其在各种场合所需的服饰。3 3 3 3、为了创造顾客忠诚度、为了创造顾客忠诚度、为了创造顾客忠诚度、为了创造顾客忠诚度 我们的商品必须能满足顾客的需求及其想要追求的形象我们的商品必须能满足顾客的需求及其想要追求的形象我们的商品必须能满足顾客的需求及其想要追求的形象我们的商品必须能满足顾客的需求及其想要追求的形象我们的品牌必须能满足顾客向往的形式及生活方式我们的品牌必须能满足顾客向往的形式及生活方式我们的品牌必须能满足顾客向往的形式及生活方式我们的品牌必须能满足顾客向往的形式及生活方式顾客在我们店内顾客在我们店内顾客在我们店内顾客在我们店内“购买经验购买经验购买经验购买经验”会促使他们再度光临会促使他们再度光临会促使他们再度光临会促使他们再度光临4.4.4.4.我们必须正确无误的界定我们主要的顾客及其消费习性我们必须正确无误的界定我们主要的顾客及其消费习性我们必须正确无误的界定我们主要的顾客及其消费习性我们必须正确无误的界定我们主要的顾客及其消费习性简例：肯亚商店的范例简例：肯亚商店的范例第三步第三步第三步第三步界