白酒产品的终端营销(ppt文档可编辑修改).ppt

白酒终端营销应注意的几个问题培训师：张学军成功的营销从培训开始目 录一、经销商成长的“怪圈”二、白酒终端营销的现状三、白酒的终端营销的几个问题一、经销商成长的怪圈 许多经销商走进了一个怪圈：经销商的单品销量却是每况愈下；经销商所代理的品牌数量不但没减少,反倒更多了,然而其总规模却是缩小了。什么原因？(1)(1)经销经销商重心下沉商重心下沉,经营经营区域区域变变小，商家做不小，商家做不强强 (2)(2)商家商家战线长战线长，难难以以专业专业化化 (3)(3)资历资历老老,难难以接受新事物以接受新事物,厂商两种理念的冲突厂商两种理念的冲突 (4)(4)客户多客户多,区域外的客户成了沉淀成本区域外的客户成了沉淀成本 (5)(5)商家陷入了商家陷入了“小企小企业业成成长长的危机的危机”一、经销商成长的怪圈 (1)(1)经销经销商重心下沉商重心下沉,经营经营区域区域变变小，商家做不小，商家做不强强 昔日昔日风风光一光一时时的大的大户经销户经销商因其粗放的商因其粗放的经营经营不能适不能适应应厂家精耕厂家精耕动动作的需要作的需要,被厂家淘汰掉了。被厂家淘汰掉了。经销经销商要想商要想发发展展,只能在有限的区域内做深只能在有限的区域内做深,做做细细,做做强强.这这是需要有先是需要有先进进的的营销营销与管理理念作支撑的与管理理念作支撑的,然而然而这这正是正是经销经销商的商的软软肋。肋。一、经销商成长的怪圈 (2)(2)商家商家战线长战线长，难难以以专业专业化化 经销经销商囿于其商囿于其资资金与金与规规模等瓶模等瓶颈颈,其技其技术创术创新能力新能力往往不足往往不足.商家的服商家的服务务能力往往因能力往往因为为不不够专业够专业而不能达而不能达到厂家的要求。到厂家的要求。经销经销商不堪忍受其商不堪忍受其销销售售规规模下降模下降,从而大量代理各从而大量代理各种品牌种品牌,冀希望冀希望 东边东边不亮西不亮西边边亮亮,虽虽各种各种单单品的品的销销量在量在下降下降,但是多代理几个品牌但是多代理几个品牌,也可弥也可弥补补下降的下降的销销量缺口量缺口,反倒陷入另一种粗放反倒陷入另一种粗放经营经营。战线战线拉拉长长了了,精力也就分散精力也就分散了了,不可能不可能给顾给顾客客带带来高品来高品质质的服的服务务。一、经销商成长的怪圈 (3)(3)资历资历老老,难难以接受新事物以接受新事物,厂商两种理念的冲突厂商两种理念的冲突 许许多多经销经销商把商把经验经验当知当知识识,当策略当策略,刻舟求刻舟求剑剑，走，走进进执执行力的行力的误误区。区。经销经销商往往不太愿意接受商往往不太愿意接受这这个个现实现实,总总是与厂家据是与厂家据理力争理力争,常常与厂家反其道而行之常常与厂家反其道而行之,即使双方大多即使双方大多时时候也候也能相敬如能相敬如宾宾，其，其实实也是貌合神离，同床异梦，在根本也是貌合神离，同床异梦，在根本立立场场上不能保持一致，如此上不能保持一致，如此势势必必导导致致协协同失效。同失效。一、经销商成长的怪圈 (4)(4)客户多客户多,区域外的客户成了沉淀成本区域外的客户成了沉淀成本 痛下决心砍掉吧痛下决心砍掉吧,有点余心不忍有点余心不忍,有感情有感情。不砍掉吧不砍掉吧,被参被参串串货货,砸砸价价盘盘,扰扰乱市乱市场场秩序秩序。实际实际上上,大多商家是不甘心放弃大多商家是不甘心放弃这这些老客些老客户户的的,一一旦厂家的激励政策有空子旦厂家的激励政策有空子时时,这这些老客些老客户户就立就立马马可以派可以派上用上用场场,这这已是屡已是屡见见不不鲜鲜了。了。一、经销商成长的怪圈 (5)(5)商家陷入了商家陷入了“小企小企业业成成长长的危机的危机”所所谓谓“小企小企业业成成长长的危机的危机”指的是企指的是企业业在在创创立之初立之初,由于人手由于人手较较少少,往往是老往往是老总总一人一人牵头牵头,事无巨事无巨细细,事必躬事必躬亲亲,比比较较好管理好管理,当企当企业业逐逐渐渐成成长长,人手增多人手增多,老老总总一人的管理幅度一人的管理幅度较较大大,加之缺乏正加之缺乏正规规的日常的日常事事务务型管理流程型管理流程,老老总总感感觉觉力不从心力不从心,整个整个组织组织陷入无效管理的困陷入无效管理的困顿顿之中之中，使得企使得企业业的管理的管理问题问题的矛盾更加尖的矛盾更加尖锐锐化，而迫使改革成化，而迫使改革成为为当当务务之急。之急。这这也也许许就是就是许许多商家多商家迟迟迟迟不做改革的根本性原因。不做改革的根本性原因。一、经销商成长的怪圈 传统经销商在服务能力、管理能力、物流配送能传统经销商在服务能力、管理能力、物流配送能力上非常脆弱，基本上不适应当前终端变革的市场环力上非常脆弱，基本上不适应当前终端变革的市场环境境,也不能适应当前的营销模式了也不能适应当前的营销模式了。救火不如防火,从根本上进行制度创新,来解放生产力,成为了经销商出路的当务之急。二、白酒终端营销现状白酒的终端营销时代早已来临！白酒的终端营销时代早已来临！19991999年，年，“小糊涂仙小糊涂仙”靠终端决胜市场，开启白酒的靠终端决胜市场，开启白酒的“终端时代终端时代”。阶段：阶段：粗放式终端营销；（粗放式终端营销；（0101、0202年以前）年以前）“盘中盘盘中盘”，有效终端营销；（，有效终端营销；（0303、0404年）年）精益化终端营销。（精益化终端营销。（0505年以来）年以来）整合营销、公共关系、品牌操作、直销以及渠道创新等开始不断引整合营销、公共关系、品牌操作、直销以及渠道创新等开始不断引起酒商的关注。起酒商的关注。二、白酒终端营销现状1、白酒终端正在经历蜕变 1 1）、餐饮终端带动整体市场的论断使终端竞争空）、餐饮终端带动整体市场的论断使终端竞争空前加剧；前加剧；2 2）、黑雾弥漫）、黑雾弥漫 终端市场乱象迭出终端市场乱象迭出 终端比拼终端比拼 力度加大（价格战、促销战）力度加大（价格战、促销战）费用攀比费用攀比 竞相加价竞相加价 3 3）、投入产出失衡是终端转折期的明确信号）、投入产出失衡是终端转折期的明确信号 第一，在终端出现亏损的品牌正在大量增加第一，在终端出现亏损的品牌正在大量增加 第二，从酒店终端开始操作市场，成功的难度越第二，从酒店终端开始操作市场，成功的难度越 来越大，生存周期缩短，导入周期变长。来越大，生存周期缩短，导入周期变长。二、白酒终端营销现状 4 4）、在大、中城市，遍布大街小巷、酒店周边）、在大、中城市，遍布大街小巷、酒店周边的名优烟酒店、专卖店、连锁店等蓬勃兴起；的名优烟酒店、专卖店、连锁店等蓬勃兴起；5 5）、各地的供货商联合会也在不断发展中，针）、各地的供货商联合会也在不断发展中，针对酒店买断的各种声音不绝于耳。对酒店买断的各种声音不绝于耳。6 6）、更为根本的，消费者越来越走向理智，自）、更为根本的，消费者越来越走向理智，自带酒水现象越禁越猛。消费者以自带酒水等现象进行带酒水现象越禁越猛。消费者以自带酒水等现象进行抵制才是酒店费用下调的最有力的因素。抵制才是酒店费用下调的最有力的因素。二、白酒终端营销现状 2 2、白酒终端潜规则的变局及走势、白酒终端潜规则的变局及走势 第一，第一，酒店买断在不同的地区还将继续发展和存酒店买断在不同的地区还将继续发展和存在，部分地方已经发展到顶峰，经销商反应强烈，面在，部分地方已经发展到顶峰，经销商反应强烈，面临改变。在酒店终端的演变过程中，不排除一些大众临改变。在酒店终端的演变过程中，不排除一些大众媒体介入的可能。但酒店买断最终将由市场来调节。媒体介入的可能。但酒店买断最终将由市场来调节。第二，第二，自带酒水现象越来越明显，对酒店的酒水自带酒水现象越来越明显，对酒店的酒水消费冲击将越来越大，但自带酒水主要局限在一些中消费冲击将越来越大，但自带酒水主要局限在一些中低档的产品和酒店，对商务宴请等高档酒店和高档酒低档的产品和酒店，对商务宴请等高档酒店和高档酒水影响不大。水影响不大。二、白酒终端营销现状 第三，烟酒店和大卖场的发展将加快，并对酒店终端形成影响。但烟酒店的发展参差不齐，如果烟酒店能够继续发展需要但烟酒店的发展参差不齐，如果烟酒店能够继续发展需要规模化、品牌化、规范化。烟酒店以及大卖场的发展并不能对餐规模化、品牌化、规范化。烟酒店以及大卖场的发展并不能对餐饮终端的酒水销售形成致命冲击，但能够逐渐降低餐饮终端的重饮终端的酒水销售形成致命冲击，但能够逐渐降低餐饮终端的重要性，拉低酒店酒水的价格和进场费用，并最终向平衡的方向发要性，拉低酒店酒水的价格和进场费用，并最终向平衡的方向发展。展。二、白酒终端营销现状 3、终端转折向何处去？第一，以促销品为核心的终端竞争转向以营造终第一，以促销品为核心的终端竞争转向以营造终端饮酒氛围为核心的竞争。端饮酒氛围为核心的竞争。第二，比拼力度向比拼形式转移。第二，比拼力度向比拼形式转移。主要原因，一主要原因，一是促销力度的增长空间有限。二是因为消费者对促销是促销力度的增长空间有限。二是因为消费者对促销的欢迎本质上是追求一种精神享受和交际环节的促进的欢迎本质上是追求一种精神享受和交际环节的促进润滑作用。润滑作用。买店买不到未来买店买不到未来 整体市场带动是关键。今后白酒整体市场带动是关键。今后白酒业必将出现从小范围买店到大规模营造市场销售氛围业必将出现从小范围买店到大规模营造市场销售氛围的转移。的转移。二、白酒终端营销现状白酒在终端方面的转折将围绕以下几个方面发生变化：白酒在终端方面的转折将围绕以下几个方面发生变化：以能够带动整个市场消费的顾客群体为实施对象；以能够带动整个市场消费的顾客群体为实施对象；以通过公共关系建立产品和核心顾客联系为主要手段；以通过公共关系建立产品和核心顾客联系为主要手段；以与目标顾客相关的不同种类消费场所为主要渠道；以与目标顾客相关的不同种类消费场所为主要渠道；以带动整个市场动销形成产品热销氛围和跟风消费为以带动整个市场动销形成产品热销氛围和跟风消费为最终目的。最终目的。二、白酒终端营销现状 变化的细节：第一，以政府机关、商务团体及其它核心顾客为重第一，以政府机关、商务团体及其它核心顾客为重点展开团购争夺战。点展开团购争夺战。第二，非主流渠道也将成为关注的重点。第二，非主流渠道也将成为关注的重点。舍得酒尝试和移动公司的金卡高端消费者合作，以及与高尔夫俱乐舍得酒尝试和移动公司的金卡高端消费者合作，以及与高尔夫俱乐部等重点顾客出入的机构合作，都是这种趋势的反映。从抓住重点高端部等重点顾客出入的机构合作，都是这种趋势的反映。从抓住重点高端消费群体这个角度看，汽车消费渠道、高端服装销售渠道、高端香烟销消费群体这个角度看，汽车消费渠道、高端服装销售渠道、高端香烟销售渠道、休闲娱乐场所等都是重点顾客出现并消费的重点，白酒业与这售渠道、休闲娱乐场所等都是重点顾客出现并消费的重点，白酒业与这些渠道都有进行合作并抓住重点顾客带动整体市场消费的可能。些渠道都有进行合作并抓住重点顾客带动整体市场消费的可能。二、白酒终端营销现状 第三，社会资源整合将更多与白酒联姻。第三，社会资源整合将更多与白酒联姻。花雨酒业与著名花雨酒业与著名大型历史舞剧丝路花雨联合，在一些重点市场进行演出，深受欢大型历史舞剧丝路花雨联合，在一些重点市场进行演出，深受欢迎。迎。第四，做品牌的思路将逐渐盛行，做销量的企业将逐渐减少。第四，做品牌的思路将逐渐盛行，做销量的企业将逐渐减少。第五，渠道倒推并非天方夜谈。第五，渠道倒推并非天方夜谈。现在有的产品就是从流通现在有的产品就是从流通环节开始做起，并进而影响酒店终端的。一类是价格便宜的低档环节开始做起，并进而影响酒店终端的。一类是价格便宜的低档产品；第二类是和市场上的强势流行型产品卖点类似并有明显优产品；第二类是和市场上的强势流行型产品卖点类似并有明显优势的产品。势的产品。第六，酒店终端下移是现实和明智的选择。第六，酒店终端下移是现实和明智的选择。目前从中档酒目前从中档酒店开始操作也逐渐引起行业的关注。店开始操作也逐渐引起行业的关注。好处：一是中档酒店费用比好处：一是中档酒店费用比较低，酒店人员关系简单；二是中档酒店主要以中档产品为主，较低，酒店人员关系简单；二是中档酒店主要以中档产品为主，操作得好可以形成热销，从中档可以向下延伸，也可以适当向上操作得好可以形成热销，从中档可以向下延伸，也可以适当向上进行产品延伸，同样可以把市场做起来。进行产品延伸，同样可以把市场做起来。白酒业正处于一个最大的风险、最大的机会同时存在的时代，找到转折的方向顺应市场潮流者将成为下一个阶段的黑马和白酒业最大的赢家。三、白酒的终端营销的几个问题 终端、终端！有效终端在那里？终端、终端！有效终端在那里？终端的意义是什么？终端的意义是什么？如何如何“精耕细作精耕细作”耕耘终端？耕耘终端？终端掌控的业务运作方式有哪些？终端掌控的业务运作方式有哪些？预售业代的职责是什么？预售业代的职责是什么？如何做好客情管理？如何做好客情管理？终端促销的基本要求终端促销的基本要求三、白酒的终端营销的几个问题（一）、终端、终端！（一）、终端、终端！有效有效终端在那里？终端在那里？“盘中盘盘中盘”理论模型理论模型 旺销终端，配合旺销终端，配合旺销终端，配合旺销终端，配合大众媒体，大众媒体，大众媒体，大众媒体，实现共实现共实现共实现共振。振。振。振。拐拐拐拐点点点点边缘市场边缘市场边缘市场边缘市场核心市场核心市场核心市场核心市场三、白酒的终端营销的几个问题根据市场区域，分区化片，确定重点终端。根据市场区域，分区化片，确定重点终端。根据酒店、商超规模与影响力，确定重点终端。根据酒店、商超规模与影响力，确定重点终端。根据重度消费者的生活、工作分布，确定重点终端。根据重度消费者的生活、工作分布，确定重点终端。根据产品档次、价位特性，确定重点终端。根据产品档次、价位特性，确定重点终端。根据产品差异化消费场所，确定重点终端。根据产品差异化消费场所，确定重点终端。根据产品上市铺市策略，确定重点终端。根据产品上市铺市策略，确定重点终端。根据竞争导向，确定重点终端。根据竞争导向，确定重点终端。根据企业资源、实力，确定重点终端。根据企业资源、实力，确定重点终端。三、白酒的终端营销的几个问题比较：国窖1573和沱源酒重点终端的差异？三、白酒的终端营销的几个问题重点终端还不一定是“有效终端”！衡量有效终端的重要指标：我经销产品的进、销、存（日、周、月）；我经销产品的进、销、存（日、周、月）；在该终端酒品整体销售中的比率；在该终端酒品整体销售中的比率；针对主要竞品的销售比率；针对主要竞品的销售比率；我品在该店的成长性。我品在该店的成长性。客情，配合度，忠诚度等。客情，配合度，忠诚度等。三、白酒的终端营销的几个问题 （二）、（二）、终端的意义是什么？终端的意义是什么？终端是实现实际销量的地方。终端是实现实际销量的地方。终端销量是有效的促销手段。终端销量是有效的促销手段。终端销量是有效的促销手段。终端销量是有效的促销手段。终端销售是强有力的竞争手段；终端销售是强有力的竞争手段；终端销售是强有力的竞争手段；终端销售是强有力的竞争手段；对商家而言，终端销售的意义不在于创造销量，而在于：对商家而言，终端销售的意义不在于创造销量，而在于：铺铺货货量量和和生生动动化化的的提提升升可可以以引引导导消消费费，提提升升品品牌牌形形象象，提提高高产品流速，批发商的货才下得更快。产品流速，批发商的货才下得更快。市市场场信信息息更更灵灵敏敏，占占有有终终端端售售点点更更多多的的货货架架和和资资金金，你你才才能能有效地遏制竞争。有效地遏制竞争。和和制制造造商商的的谈谈判判筹筹码码更更多多，从从而而可可以以争争取取更更好好的的生生存存空空间间(垄垄断经销权断经销权)；增加竞争优势在批发商之间的市场角逐中独占鳌头。增加竞争优势在批发商之间的市场角逐中独占鳌头。三、白酒的终端营销的几个问题 （三）、如何（三）、如何“精耕细作精耕细作”耕耘终端？耕耘终端？1 1 1 1、内、内、内、内 容：容：容：容：（1 1 1 1）人人人人员员员员定定定定量量量量：根根据据零零售售终终端端的的数数量量及及开开发发计计划划，按按比比例例配备人员。配备人员。（2 2 2 2）工工工工作作作作内内内内容容容容定定定定量量量量：每每天天须须拜拜访访的的零零售售终终端端的的数数量量必必须须达达到到公公司司标标准准；必必须须按按照照公公司司规规定定的的拜拜访访频频率率完完成成任任务务;必必须须完完成成公公司规定的业务工作内容。司规定的业务工作内容。（3 3 3 3）拜拜拜拜访访访访路路路路线线线线量量量量化化化化：根根据据对对终终端端的的了了解解按按照照划划定定的的工工作作路路线，按程序拜访。线，按程序拜访。（4 4 4 4）拜拜拜拜访访访访频频频频率率率率量量量量化化化化：根根据据每每家家零零售售终终端端的的级级别别确确定定拜拜访访频频率率，做做到到重重点点客客户户重重点点服服务务，以以使使人人员员使使用用、时时间间使使用用更更有有效效。三、白酒的终端营销的几个问题 2 2 2 2、表现形式：、表现形式：、表现形式：、表现形式：一张图：一张图：一张图：一张图：销售网点分布图销售网点分布图销售网点分布图销售网点分布图。一条线：一条线：一条线：一条线：根据分布图，设定业务主任工作区域、根据分布图，设定业务主任工作区域、根据分布图，设定业务主任工作区域、根据分布图，设定业务主任工作区域、业务代表工作线路业务代表工作线路业务代表工作线路业务代表工作线路。三张表三张表三张表三张表：客户登记表客户登记表客户登记表客户登记表，客户服务表，客户服务表，订货表订货表订货表订货表。六个定六个定六个定六个定，定人、定片、定点、定线、定访问频定人、定片、定点、定线、定访问频 率、定访问时间。率、定访问时间。三、白酒的终端营销的几个问题“精耕细作”的三要点：态度问题；态度问题；“态度决定一切态度决定一切”方法（工具）问题；方法（工具）问题；管理问题。管理问题。三、白酒的终端营销的几个问题（四）、终端掌控的业务运作方式有哪些？（四）、终端掌控的业务运作方式有哪些？迎接市场挑战的最佳途径是实施久经考验迎接市场挑战的最佳途径是实施久经考验的可口可乐的可口可乐3 3A A策略：策略：买得到买得到要使我们的产品随处买得到。要使我们的产品随处买得到。买得起买得起要使所有消费者买得起我们的产品。要使所有消费者买得起我们的产品。乐得买乐得买要使消费者愿意购买我们的产品。要使消费者愿意购买我们的产品。三、白酒的终端营销的几个问题终端掌控的业务运作方式终端掌控的业务运作方式 （1 1）、车销）、车销：形形 式式：车车销销其其实实就就是是撒撒货货，业业务务人人员员带带车车载载货货拜拜访访客客户户，现现场场售售货货收收款款并并完完成成广广宣宣品品张张贴贴、产产品品陈陈列、客诉处理等一系列工作。列、客诉处理等一系列工作。优点优点：销售成交率高；销售成交率高；易管理。易管理。缺缺点点：装装载载量量预预测测不不准准；车车辆辆利利用用率率低低、进进度慢。度慢。适适用用范范围围：综综合合考考虑虑以以上上特特点点，车车销销的的方方式式更更适适用用于于突突击击铺铺货货、投投人人大大，但但铺铺货货率率提提升升迅迅速速，日日常常拜拜访如长期采用此形成就要考虑成本是否太高。访如长期采用此形成就要考虑成本是否太高。三、白酒的终端营销的几个问题 （2 2）、电话拜访）、电话拜访 形形式式：事事前前建建立立客客户户资资料料，专专人人以以电电话话访访问问形形式式“拜拜访访客客户户”拿订单，交司机送货。拿订单，交司机送货。优优点点：成成本本低低、进进度度快快，一一天天可可拜拜访访的的客客户户数数多多；卡卡车车利利用率高，根据订单装载不会出现多货少货现象。用率高，根据订单装载不会出现多货少货现象。缺缺点点：不不利利于于沟沟通通；市市场场信信息息采采集集不不方方便便；处处理理客客诉诉不不方方便便；往往往往会会出出现现订订单单作作废废 推推销销不不直直观观(店店主主没没看看到到产产品品)，成成交率小。交率小。适适用用范范围围：对对于于边边远远线线路路的的较较大大售售点点业业务务联联系系可可采采用用此此方方法。法。三、白酒的终端营销的几个问题（3 3）、预售制、预售制、预售制、预售制 形形 式式：定定人人、定定区区、定定线线、定定拜拜访访时时间间、定定方方式式。业业务务代表拜访线路结束、整理订单、画出送货线路图交给司机送货。代表拜访线路结束、整理订单、画出送货线路图交给司机送货。优优点点：卡卡车车利利用用率率高高；速速度度比比车车销销形形式式快快；工工作作细细致致；为为客客户户提提供供高高信信誉誉度度、专专业业化化的的服服务务：定定人人、定定时时、定定路路线、定方式。线、定方式。缺缺缺缺点点点点：店店主主没没有有看看到到产产品品实实物物，成成交交率率低低。人人力力投投人人大；大；难管理。难管理。适适用用范范围围：预预售售制制可可以以为为客客户户提提供供高高信信誉誉度度、专专业业化化的的服服务务，而而且且进进度度较较快快。车车辆辆利利用用率率较较高高，所所以以适适用用于于日日常常的的售售点点拜拜访维护，需注意的是加强人员管理。访维护，需注意的是加强人员管理。三、白酒的终端营销的几个问题（五）、预售业代的六项职责（五）、预售业代的六项职责 销量销量&利润利润 铺货率：铺货率：铺货率不是越高越好，而是越对越好。铺货率不是越高越好，而是越对越好。生动化：生动化：让产品更生动地展示在消费者面前就是生动化。让产品更生动地展示在消费者面前就是生动化。终端售点的库存管理：终端售点的库存管理：信息反馈：信息反馈：客户资料客户资料(包括地址、电话等基础资料以及产品销包括地址、电话等基础资料以及产品销 售记录售记录)、本品和竞品的市场信息、本品和竞品的市场信息(促销价格使用状况等促销价格使用状况等)专业客情：专业客情：通过自己专业的服务增加对客户的影响力通过自己专业的服务增加对客户的影响力三、白酒的终端营销的几个问题 预售业代应掌握的八大技能：预售业代应掌握的八大技能：预售业代应掌握的八大技能：预售业代应掌握的八大技能：熟悉公司产品的属性、特点熟悉公司产品的属性、特点 熟悉不同产品的目标铺货渠道熟悉不同产品的目标铺货渠道 熟悉本品及竞品的价格熟悉本品及竞品的价格 生动化技能生动化技能 客户库存管理技能客户库存管理技能 客户的异议回答客户的异议回答 规范地完成客户拜访规范地完成客户拜访 填报表单填报表单三、白酒的终端营销的几个问题（六）、如何做好客情管理？（六）、如何做好客情管理？三、白酒的终端营销的几个问题 建立良好的客情关系，是销售人员的必备素质之一。建立良好的客情关系，是销售人员的必备素质之一。是完成良好的销售业绩的润滑剂。是完成良好的销售业绩的润滑剂。客情关系分为三种：客情关系分为三种：和经销商的关系；和经销商的关系；和终端店的关系；和终端店的关系；和公司内部各部门的关系。和公司内部各部门的关系。三、白酒的终端营销的几个问题1、和经销商的关系有限度的友好1 1）、良好客情的基础：商业利益；）、良好客情的基础：商业利益；2 2）、良好客情的出发点：必须维护本公）、良好客情的出发点：必须维护本公司的利益，以此为出发点，才能谈互惠；司的利益，以此为出发点，才能谈互惠；3 3）、比经销商懂得更多的销售专业知识；）、比经销商懂得更多的销售专业知识；4 4）、丰富人际关系的技巧，学会和各种）、丰富人际关系的技巧，学会和各种类型的经销商打交道。类型的经销商打交道。三、白酒的终端营销的几个问题22、终端店的客情、终端店的客情1 1）、终端店的客情是跑出来的。）、终端店的客情是跑出来的。勤奋、务勤奋、务实、敬业，比什么都重要。实、敬业，比什么都重要。2 2）、只有更了解零售终端，才能完全掌控。）、只有更了解零售终端，才能完全掌控。三、白酒的终端营销的几个问题3、公司内部的客情关系公司内部的客情的重要性甚至要超过外部公司内部的客情的重要性甚至要超过外部客情。客情。贵在相互的理解和支持，要从管理、沟通贵在相互的理解和支持，要从管理、沟通上多下功夫，建立相应的管理机制与沟通机制，上多下功夫，建立相应的管理机制与沟通机制，以求事半功倍。以求事半功倍。“任何行业都是人际关系的行业任何行业都是人际关系的行业”。三、白酒的终端营销的几个问题应铭记的重点：你应避免争辩浪费客户时间信口开河打断他人谈话你需要拜访客户时称谓得当微笑对客户的员工与客户都要友好和气三、白酒的终端营销的几个问题 良好客情的八项表现：良好客情的八项表现：客户：客户：乐意接受产品和推销建议乐意保持产品的突出位置和清洁乐意宣传和推动公司的产品的销售乐意在店内外张贴产品广告乐意按时结款乐意反馈市场信息对企业有一定的好感甚至舍弃经销竞争对手的产品三、白酒的终端营销的几个问题 （七）、终端促销活动应注意的问题（七）、终端促销活动应注意的问题 终端促销管理依工作的阶段性可分为：终端促销管理依工作的阶段性可分为：促销计划管理促销计划管理 促销过程管理促销过程管理 促销效应评估三个阶段，促销效应评估三个阶段，1、促销活动中的不良倾向问题（1 1）活动不能得到消费者认同；）活动不能得到消费者认同；（2 2）促销人员出现违法乱纪情况，导致促销活动不能按原）促销人员出现违法乱纪情况，导致促销活动不能按原计划执行；计划执行；（3 3）促销货物出现问题，包括数量、存货、供给、质量、）促销货物出现问题，包括数量、存货、供给、质量、品种等，以至促销宣传、传播受到限制；品种等，以至促销宣传、传播受到限制；（4 4）决策负责人的态度、观念和管理方式发生变化，以至）决策负责人的态度、观念和管理方式发生变化，以至必须要高速现行促销活动；必须要高速现行促销活动；（5 5）促销预算出现短缺或在资金可以加大投入以增强效果；）促销预算出现短缺或在资金可以加大投入以增强效果；（6 6）竞争者的对抗措施逼使企业必须调整现行促销手段、）竞争者的对抗措施逼使企业必须调整现行促销手段、措施、内容；措施、内容；三、白酒的终端营销的几个问题2 2、促销后遗症的表现及医治、促销后遗症的表现及医治 （1 1）促销后，销售额迅速下降且采取多种措施都无济于事；）促销后，销售额迅速下降且采取多种措施都无济于事；主要原因有：主要原因有：单纯由物质利益诱导，未能诱导消费者找到满意的单纯由物质利益诱导，未能诱导消费者找到满意的“由头由头”；促销中，产品、服务、形象等给消费者留下不良印象；促销中，产品、服务、形象等给消费者留下不良印象；给消费者的错误引导，使消费者获得利益的期待破灭；给消费者的错误引导，使消费者获得利益的期待破灭；促销管理工作出现失控，给消费者、新闻媒体等造成不好印象；促销管理工作出现失控，给消费者、新闻媒体等造成不好印象；促销盲动，措施和手法都是以追求眼前利益为目标，没有长远规划；促销盲动，措施和手法都是以追求眼前利益为目标，没有长远规划；在制定促销计划方案时，没有较为周密的分析和对可能出现的情况在制定促销计划方案时，没有较为周密的分析和对可能出现的情况以及备用方案的研究；以及备用方案的研究；三、白酒的终端营销的几个问题“药方”是：加强品牌价值（无形资产）的投入，以使消费者树加强品牌价值（无形资产）的投入，以使消费者树立正确的概念；立正确的概念；转变促销方式和促销的内容；转变促销方式和促销的内容；启用其它促销方式，如销售后服务、形象促销等；启用其它促销方式，如销售后服务、形象促销等；树立消费者购买信心和中间商经销信心；树立消费者购买信心和中间商经销信心；三、白酒的终端营销的几个问题（2 2）促销进行中消费者对该促销活动有意见，甚）促销进行中消费者对该促销活动有意见，甚至反感，从而使企业名誉大幅度下降，并直接影至反感，从而使企业名誉大幅度下降，并直接影响企业今后的销售量；响企业今后的销售量；其主要原因有：其主要原因有：促销的立意、方式、内容使消费者产生普遍的反感；促销的立意、方式、内容使消费者产生普遍的反感；促销方案的论证不准确，把关不严；促销方案的论证不准确，把关不严；促销执行环节出现问题未能及时解决；促销执行环节出现问题未能及时解决；三、白酒的终端营销的几个问题解决办法：加强促销的管理，重点在制度、人员信息沟通和协调、积极加强促销的管理，重点在制度、人员信息沟通和协调、积极性的激励；性的激励；加强策划的制订和论证的科学性，重点在策划制订和论证加强策划的制订和论证的科学性，重点在策划制订和论证的程序、分析、严密调查上下功夫；的程序、分析、严密调查上下功夫；如果已出现后遗症，则应从树立新形象着手，转变消费者如果已出现后遗症，则应从树立新形象着手，转变消费者成见，具体方法是：成见，具体方法是：通过人员沟通，消除误解；通过人员沟通，消除误解；通过广告、宣传讲明道理；通过广告、宣传讲明道理；采用其它经营和销售方式，在形象上转变看法；采用其它经营和销售方式，在形象上转变看法；以品种、花色等新、奇、特的产品和销售方式转以品种、花色等新、奇、特的产品和销售方式转移消费者的视野；移消费者的视野；企业从优秀到卓越的转变过程，并不存在奇迹，而往往是企业从优秀到卓越的转变过程，并不存在奇迹，而往往是在持续改进的过程中，集中精力、勤奋高效的解决好关键的问在持续改进的过程中，集中精力、勤奋高效的解决好关键的问题。题。这是超越竞争者的需要，也是超越自我的需要。这是超越竞争者的需要，也是超越自我的需要。