第一章-认识市场-认识营销-PPT.ppt

单元一单元一认识市场认识市场认识营销认识营销1学习目标知识目标：掌握市场营销相关核心概念的科学内涵；了解不同企业经营观念的基本特征；了解营销人员应具备的基本素质及能力。能力目标：通过基础素质训练，提高对市场营销的认识；通过情景模拟训练，提高对市场营销相关角色的认知；通过讨论、发言，提高语言表达能力2市场营销与我们的生活市场营销与我们的生活广告广告农夫山泉有点甜农夫果园：喝前摇一摇促销活动促销活动市场调查市场调查p营销小故事营销小故事把梳子卖给和尚营销是创造和传递需求！营销是创造和传递需求！营销是创造和传递需求！营销是创造和传递需求！3如何把梳子卖给和尚？如何把梳子卖给和尚？某公司创业之初，为了选拔真正有某公司创业之初，为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道测试：一道测试：在一个星期内，在一个星期内，以比赛的方以比赛的方式推销式推销100100把奇妙聪明梳，并且把它们卖把奇妙聪明梳，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。给一个特别指定的人群：和尚。4 他到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，他他到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，他也认同这种看法，但他不想空手而归，磨破嘴皮也认同这种看法，但他不想空手而归，磨破嘴皮终于感动了一个小和尚买了一把梳子。终于感动了一个小和尚买了一把梳子。甲卖了一把梳子甲卖了一把梳子5乙卖了十把乙卖了十把 到了一座名山古寺，由于山高风大，把前到了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住住持认为有理。那庙共有持认为有理。那庙共有1010座香案，于是买下座香案，于是买下1010把梳子。把梳子。6 他他来来到到一一座座颇颇富富盛盛名名、香香火火极极旺旺的的深深山山宝宝刹刹，对对方方丈丈说说：“凡凡来来进进香香者者，多多有有一一颗颗虔虔诚诚之之心心，宝宝刹刹应应有有回回赠赠，保保佑佑平平安安吉吉祥祥，鼓鼓励励多多行行善善事事。我我有有一一批批梳梳子子，您您的的书书法法超超群群，可可刻刻上上积积善善梳梳三三字字，然然后后作作为为赠赠品品。”方丈听罢大喜，立刻买下方丈听罢大喜，立刻买下10001000把梳子。把梳子。更更令令人人振振奋奋的的是是，丙丙先先生生的的“积积善善梳梳”一一出出，一一传传十十，十十传传百百，朝朝拜拜者者更更多多，香香火火更更旺旺。于于是是，方方丈丈再再次次向向丙丙先先生生订订货货。这这样样，丙丙先先生生不不但但一一次次卖卖出出10001000把把梳梳子子，而而且且获获得得长期订货。长期订货。丙销掉好几千把丙销掉好几千把7 谁将被录用？谁将被录用？三个应考者代表着营销工作中三种类型三个应考者代表着营销工作中三种类型的人员，各有特点。的人员，各有特点。甲甲执著型推销人员，有吃苦耐劳、锲而不执著型推销人员，有吃苦耐劳、锲而不舍、真诚感人的优点；舍、真诚感人的优点；乙乙具备善于观察事物和推理判断的能力，具备善于观察事物和推理判断的能力，能够大胆设想、因势利导地实现销售能够大胆设想、因势利导地实现销售；丙丙通过对目标人群的分析研究，大胆创通过对目标人群的分析研究，大胆创意，有效策划，开发了一种新的市场需求。意，有效策划，开发了一种新的市场需求。8大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点9 讨论“酒香不怕巷子深”在营销领域的争论。10对市场营销的最大误解营销就是推销11推销和营销的关系推销和营销的关系推销只是营销的一部分，营销的推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推销成为多余目的就是要使推销成为多余推销要变得有效，必须以其他营推销要变得有效，必须以其他营销功能作为前提销功能作为前提12推销观念推销观念把制造出来的产品处理掉把制造出来的产品处理掉13营销观念营销观念首先决定应生产什么产品首先决定应生产什么产品14推销观念推销观念工作工作销售销售15营销观念营销观念营销营销调研调研产品产品开发开发销售销售销售销售促进促进顾客顾客服务服务工作工作16推销观念推销观念出发点出发点现有产品现有产品17营销观念营销观念出发点出发点目标顾客目标顾客18推销与营销推销与营销卖方需求卖方需求买方需求买方需求推销的注重推销的注重营销的注重营销的注重19推销与营销推销与营销推销推销营销营销短期短期长期长期20推销与营销推销与营销推销观念推销观念营销观念营销观念企业企业 产品产品 推销和促销推销和促销 通过销售通过销售来获取利润来获取利润市场市场 顾客需求顾客需求 整体营销整体营销 通过顾客满意通过顾客满意来获取利润来获取利润出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的21情景模拟演练实训性质：专业基础素质训练实训目标：加深学生对营销基本原理的理解，提高学生学习的积极性。22素材1吴先生和朋友于2012年4月参加了上海某旅行社组织的普吉岛5日休闲游。由于旅行社的不合理安排和飞机故障晚点，致使全团20多人在新加坡机场滞留了近10个小时，在这期间，旅行社也没有提供饮食和休息场所，游客们只能在机场里瞎逛，又冷又饿。而接下来的普吉岛5日游也因时间紧张使所有的景点游览都被压缩在2天内，多处景点未游，如走马观花一样结束了游览。全团游客觉得整个旅游行程与自己所支付的高额费用不相符，因此与带队导游交涉，要求旅行社给予每人1500元的赔偿，否则就拒绝返程。旅行社派出一名副经理与旅游团成员进行沟通，但双方的分歧却一时难以弥合，谈判陷入了僵局。如果你是这位副经理，你将如何处理？23素材2 某超市柜台前，一位小伙子用一张面值100元的人民币购买了一支牙膏，一个小时后，一位中年人用一张面值10元的人民币购买了一盒口香糖，收到找回的零钱时，此人高声喊叫自己给营业员的是100元钱，营业员反复回忆，坚信自己收到的是10元钱，相持不下的时候，围观者越来越多，中年顾客说自己能说出交付的100元人民币的编号及自己在上面写的钢笔字，围观者纷纷为中年人鸣不平。最后超市经理赶来，很快就圆满地解决了这件事。假如你是超市经理，你认为应当怎样处理这件事？为什么？24现代管理学之父：彼得现代管理学之父：彼得德鲁克（德鲁克（Peter Peter F FDruckerDrucker）2002年彼得年彼得德鲁克成为当德鲁克成为当年的年的“总统自由勋章总统自由勋章”获得者，获得者，这是美国公民所能获得的最高荣这是美国公民所能获得的最高荣誉。誉。他是大师中的大师，无论是英他是大师中的大师，无论是英特尔公司创始人安迪特尔公司创始人安迪格鲁夫，格鲁夫，微软董事长比尔微软董事长比尔盖茨，还是通盖茨，还是通用电气公司前用电气公司前CEO杰克杰克韦尔奇，韦尔奇，他们在管理思想和管理实践方面他们在管理思想和管理实践方面都受到了德鲁克的启发和影响，都受到了德鲁克的启发和影响，也是菲利普也是菲利普科特勒推崇的大师。科特勒推崇的大师。2005年年11月月11日，德鲁克逝日，德鲁克逝世，享年世，享年95岁。岁。25 可以设想，某些推销还是必要的，可以设想，某些推销还是必要的，但营销的目的却是使推销成为不必要。但营销的目的却是使推销成为不必要。营销的目的在于很好的了解顾客，使产营销的目的在于很好的了解顾客，使产品或服务适合顾客需要而能自行销售。品或服务适合顾客需要而能自行销售。理想的情况是，市场营销应能促使顾客理想的情况是，市场营销应能促使顾客乐于购买，然后要做的就是使产品或服乐于购买，然后要做的就是使产品或服务就近可以买到。务就近可以买到。彼得彼得.德鲁克德鲁克(PeterF.Drucker)26案例：在美国成功的奥秘27下棋找高手：海尔海尔CEO：张瑞敏：张瑞敏海尔国际化就像是一盘棋，海尔国际化就像是一盘棋，而要提高棋艺，最好的办而要提高棋艺，最好的办法就是找高手下棋法就是找高手下棋，我们，我们的高手就是：的高手就是：欧洲和美国欧洲和美国28需求调研：留学生我们需要我们需要160L以下的以下的我需要的是这样的我需要的是这样的29市场营销方案：产品：30价格：海尔的冰箱比惠而浦价格价格低了整整五十五十美元，我们还是买海尔吧！消费者31渠道：沃尔玛、劳氏以及BestBuy等大型超市 销售产品32促销：洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上巨大的灯箱广告洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上巨大的灯箱广告331999年4月30日，在美国南卡罗莱纳州小镇坎姆登投资3000万美元制造冰箱。2003年，带有“美国制造”标签的海尔小型电冰箱和两种小型冷柜市场占有率是该型号冰箱的25%34管理：任务，责任，实践管理：任务，责任，实践是系统化管理手册，是系统化管理手册，被誉为被誉为“管理学管理学”的的“圣经圣经”。管理的实践管理的实践提出了一个具有划时代意义的概念提出了一个具有划时代意义的概念目标管理。从此将管理学开创成为一门学科目标管理。从此将管理学开创成为一门学科,从而从而奠定管理大师的地位。奠定管理大师的地位。卓有成效的管理者卓有成效的管理者告知读者：不是只有管理别告知读者：不是只有管理别人的人才称得上是管理者，在当今知识社会中，知识人的人才称得上是管理者，在当今知识社会中，知识工作者即为管理者，管理者的工作必须卓有成效。这工作者即为管理者，管理者的工作必须卓有成效。这本书是高级管理者必读的经典之作。本书是高级管理者必读的经典之作。下一个社会的管理动荡时代的管理大师的轨迹下一个社会的管理动荡时代的管理大师的轨迹管理未来成果管理新社会创新与企业家精神管理未来成果管理新社会创新与企业家精神21世纪的管理挑战公司的概念巨变时代的管理旁世纪的管理挑战公司的概念巨变时代的管理旁观者观者彼得彼得德鲁克德鲁克 著作著作35现代营销学之父：菲利普现代营销学之父：菲利普科特勒（科特勒（Philip Philip KotlerKotler）曾担任许多跨国企曾担任许多跨国企业的顾问，业的顾问，IBM、通、通用电气、用电气、AT&T、美洲、美洲银行、北欧航空。银行、北欧航空。此外，他还曾担任此外，他还曾担任美国管理学院主席、美美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项国营销协会董事长和项目主席以及彼得目主席以及彼得杜拉杜拉克基金会顾问。克基金会顾问。36菲利普菲利普科特勒科特勒 著作著作营销管理营销管理是世界范围内使用最广泛的是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，它被选为全球最佳的之作，它被选为全球最佳的5050本商业书籍之本商业书籍之一，许多海外学者把该书誉为市场营销学的一，许多海外学者把该书誉为市场营销学的“圣经圣经”。科特勒营销新论科特勒营销新论研究互联网对市场营研究互联网对市场营销概念销概念的影响，的影响，20022002非营利机构营销学、新竞争与高非营利机构营销学、新竞争与高瞻远瞩、国际营销、营销典范瞻远瞩、国际营销、营销典范、营销原理、社会营销、营销原理、社会营销、旅游市场营销、市场专业服务、旅游市场营销、市场专业服务、教育机构营销学教育机构营销学37迈克尔迈克尔波特波特 哈佛大学商学研究院哈佛大学商学研究院著名教授，当今世界上少著名教授，当今世界上少数最有影响的管理学家之数最有影响的管理学家之一。一。他曾在他曾在19831983年被任命为年被任命为美国总统里根的产业竞争美国总统里根的产业竞争委员会主席，开创了企业委员会主席，开创了企业竞争战略理论并引发了美竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论。国乃至世界的竞争力讨论。他先后获得过威尔兹经他先后获得过威尔兹经济学奖、亚当济学奖、亚当.斯密奖、三斯密奖、三次获得麦肯锡奖，拥有很次获得麦肯锡奖，拥有很多大学的名誉博士学位。多大学的名誉博士学位。38迈克尔迈克尔波特波特 著作著作最有影响的有最有影响的有品牌间选择、战略及双边市场力量品牌间选择、战略及双边市场力量（1976）竞争战略（竞争战略（1980）竞争优势（竞争优势（1985）国家竞争力（国家竞争力（1990）等十四本著作）等十四本著作 提出了提出了“五种竞争力量五种竞争力量”、“三种竞争战略三种竞争战略”39推荐书目推荐书目 迈克尔迈克尔波特波特竞争战略竞争战略北京：华夏出版社北京：华夏出版社1997罗纳德罗纳德B马克斯马克斯人员推销人员推销北京：中国人民大学出版社北京：中国人民大学出版社2002小卡尔小卡尔迈克丹尼尔，罗杰迈克丹尼尔，罗杰盖茨盖茨当代市场调研（第四版）当代市场调研（第四版）北京：北京：机械工业出版社机械工业出版社2000瓦纳瑞尔瓦纳瑞尔A泽斯曼尔，玛丽泽斯曼尔，玛丽乔乔比特纳比特纳服务营销服务营销北京：机械北京：机械工业出版社工业出版社拉尔夫拉尔夫W杰克逊，罗伯特杰克逊，罗伯特D希里奇希里奇销售管理销售管理北京：中国人北京：中国人民大学出版社民大学出版社2001斯蒂芬斯蒂芬P罗宾斯罗宾斯组织行为学（第七版）组织行为学（第七版）北京：中国人民大学出北京：中国人民大学出版社版社2001卢泰宏卢泰宏跨国公司行销中国跨国公司行销中国广东：广东旅游出版社广东：广东旅游出版社2002屈云波屈云波训练销售精英训练销售精英北京：企业管理出版社北京：企业管理出版社2003佩吉佩吉卡劳，瓦苏达卡劳，瓦苏达凯瑟琳凯瑟琳戴明戴明销售游戏销售游戏上海：科学技术出上海：科学技术出版社版社2003周岩，远江周岩，远江体验营销体验营销北京：当代世界出版社北京：当代世界出版社2002甘碧群甘碧群宏观市场营销研究宏观市场营销研究武汉大学出版社武汉大学出版社里斯里斯.特劳斯特劳斯定位定位中国财政经济出版社中国财政经济出版社40 推荐读物推荐读物中国流通经济中国流通经济市场经济与管理市场经济与管理经济管理文摘经济管理文摘哈佛商业评论哈佛商业评论销售与市场销售与市场2121世纪经济导报世纪经济导报经济观察报经济观察报41任务一任务一理解市场营销核心理念理解市场营销核心理念市场营销内涵市场营销内涵42营销营销（Marketing）是一种从市场需）是一种从市场需求出发的管理过程，其核心思想是求出发的管理过程，其核心思想是交换。交换。理解这一概念要了解下述术语理解这一概念要了解下述术语：43一、营销的核心概念一、营销的核心概念需要、欲望和需求需要、欲望和需求 产品产品 效用、费用和价值效用、费用和价值交换和交易交换和交易市场与目标市场市场与目标市场 441、需要、需要（needsneeds）需要需要温饱温饱安全安全成就成就尊重尊重休息休息归属归属是不能创造的是不能创造的休息休息45你娃，敢不要！你娃，敢不要！不想活了吗？不想活了吗？强买强卖，损害消费者利益强买强卖，损害消费者利益462 2、欲望（、欲望（wantswants）睡觉睡觉运动运动娱乐娱乐看书看书是可以影响的是可以影响的娱乐娱乐休息休息47本药含有人体需要的本药含有人体需要的维生素维生素A、B、C、D、F、.吃了它，能长生不老，万寿无疆吃了它，能长生不老，万寿无疆483、需求（、需求（demanddemand）=愿望愿望+钞票钞票没钱买没钱买有钱买有钱买天天吃泡菜天天吃泡菜想买无钱想买无钱心想事成心想事成是可以影响的是可以影响的有能力购买并愿意购买某种商品的欲望有能力购买并愿意购买某种商品的欲望49顾客顾客厂商厂商你怎么啦？你怎么啦？你的需求太多了，你的需求太多了，我没办法活了我没办法活了在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要50需要、欲望、满足物、需求需要、欲望、满足物、需求潜在的需求潜在的需求真正的需求真正的需求需要需要温饱温饱安全安全归属归属休息休息尊重尊重成就成就其它其它睡觉睡觉娱乐娱乐锻炼锻炼旅游旅游其它其它看电影看电影卡拉卡拉OK玩游戏玩游戏看电视看电视下棋下棋打牌打牌借电视借电视买电视买电视没钱，想买没钱，想买没钱，不买没钱，不买有钱，不买有钱，不买有钱，想买有钱，想买514、产品的定义、产品的定义能用以满足人类某种需要或欲望的能用以满足人类某种需要或欲望的东西东西有形的东西有形的东西实体商品实体商品服务服务无形的东西无形的东西东西东西创意创意525 5、效用、成本和满意、效用、成本和满意效用：Utility.消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。(效用一度认为是个人快乐的数学测度)费用：付出的金钱、精力和精神成本。价值：取决于效用与价值的一种主观心理评判。536 6、交换和交易及关系、交换和交易及关系交换交易：市场营销的度量单位关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。547 7、市场、市场市场需求市场需求市场市场=愿望愿望+钞票钞票市场三要素：有某种需要的人购买意愿购买能力市场三要素：有某种需要的人购买意愿购买能力55无人喝彩无人喝彩这鞋，穿这鞋，穿30年都不会坏，年都不会坏，怎么没人买呢？怎么没人买呢？56“精益求精精益求精”还有什么可以改进的？还有什么可以改进的？VCD57技能训练：P1758模拟实训：课后任务实训目的：深入掌握营销理念，掌握营销人员素质与能力的要求。实训内容：模拟招聘活动。实训步骤：1、参考课本P19，每组（给自己组起个组名）进行招聘营销人员资料收集（每组1份），包括公司规模，招聘人员，招聘要求等，做成PPT，发一份到我邮箱，然后在课堂简单演讲。2、每2组选出一名面试官，共4名。每组主动参加面试人员1-2名（作为面试官，要能针对招聘岗位进行有效提问。要熟悉招聘岗位。）并完成评分。评分标准见表1.3、教室装扮：各组分别做出招聘海报。4、模拟招聘。（交叉组面试，即1组成员要参加其他组的面试，不能面试本组的。）5、寓教于乐，希望大家快乐的学习。59