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第一章 营销渠道概述

本章内容
u 营销渠道内涵及特征
u 营销渠道存在的基础
u 营销渠道管理的特点与程序
u 营销渠道在企业营销中的重要性
教学目的、要求
u 了解营销渠道的内涵与特征
u 了解营销渠道管理的特点及程序
u 把握营销渠道的功能
u 掌握营销渠道在企业营销中的重要性
重点与难点
重点：了解营销渠道的内涵与特征
难点：把握营销渠道的功能
【 案例导入】
TCL集团：构建深广兼容的分销渠道

　　TCL集团于1981年靠一个小仓库和5 000元贷款起家，1999年发展成为拥有100多亿元总资产，销售收入、出口创汇分别达到150亿元、2．4亿美元，在中国电子行业雄居三强的企业集团。该集团前10年集中生产经营通讯产品，占据了电话机市场龙头地位；后10年进军家电、电工市场，在十分激烈的竞争中，年均销售增长率持续超过50％。进入新世纪，集团正在策划新的目标：再用10年时间，使公司从传统的电子企业向以“3C”整合为核心、信息产业为主导的互联网接入设备主流供应商转移，销售规模达到1 500亿元，进入世界500强企业行列。
集团决策者觉得需要全面审视公司的经营观念和分销战略与策略管理问题。为此，回顾、总结过去的经验是必要的。多年来，集团一直将市场视为企业的生命，提出并奉行“为顾客创造价值”的核心观念，赢得了宽广的市场空间。公司不断推出适合市场需要的新产品，严格把好每一个产品和部件的质量关，并十分重视建立覆盖全国的分销服务网络，为顾客提供了优质高效的购买和保障服务。显然，经营产品的扩展，必须与营销渠道建设结合起来。这是一条重要经验。
TCL在连续不断的市场大战中主动认识和培育市场，逐渐形成了“有计划的市场推广”、“服务营销”和“区域市场发展策略”等市场拓展新理念，建立了覆盖全国的营销网络，发展自己的核心竞争力。到1998年底，TCL已在全国建立了28家分公司，130个经营部(不包括县级经营机构)，还有几十个通讯产品、电工产品的专卖店，销售人员3 000多人．这个网络既销售王牌彩电，也销售集团内的多种产品，1998年的销售额达到50多亿元。为了进一步开拓国际市场，除利用在香港、美国原有子公司外，近年来集团又成立了“国际事业本部”，积极策划在东欧、东南亚设立自己的销售网点。
建立营销网络加快了TCL集团的发展步伐。TCL坚持经营变革与管理创新，不断推进企业产权制度改革。集团通过授权经营，落实了企业经营风险责任机制和利益激励机制。尤其是进入90年代以来，TCL抓住机遇，通过灵活机动的资本运营机制，先后兼并了香港陆氏彩电、河南美乐电视机、内蒙古彩虹电视机、金科集团和翰林汇软件公司，并与美国LOtus Pacific合作，进入了信息网络终端产品和信息服务领域。TCL投资创办了爱思科微电子集成电路公司，介入了通讯系统设备制造、移动电话和锂离子电池等高科技领域。TCL已开始的产业结构调整，目标是使公司由传统家电产品制造商向互联网设备的主流厂商转变。集团领导层对这个转变充满信心，其中一个理由是营销网络为这个转变的实现提供了有力的保证。
经过多年苦心经营，TCL的营销网络已建立了能及时发现市场、开拓市场、保障服务质量、有效进行品牌推广，并灵活适应市场变化的机制。90年代初TCL王牌彩电成功介入竞无隙渠道融合市场，名列“三甲”，营销网络功不可没。在1996年彩电市场降价竞争中，客输送高质。迅速作出统一行动，调整价格，加强促销，不仅稳定公司的销售，而且争取到市场第一给人留下深刻印象。集团在主导产品战略转移的同时，同步营造营销渠道网络，使之成为公司扩大经营、提高竞争优势的重要战略组成部分。首先，集团强制推行“项目计划市场推广战略”。要求所有项目必须制定详尽的市场推广战略，自觉、主动地认识市场、培育市场和占有市场。其次，导入“区域市场推广战略”。将国内市场划分为7大区域，按“大区销售中心一分公司一经营部一基层办事处”模式构建区域分销网络，禁止跨区违规操作，规范市场开发管理。三，实施“深耕细作”策略。按各区域网络做细经营管理，开展“千店工程”，将销售网遍布广大城乡。第四，实施营销网、服务网“双网络”拓展，产品品牌、服务品牌“双品牌”经营计划。将原售后服务部改组成“用户服务中心”并相对独立运作；建立客户档案，主动回访；在一些城市装配维修生产线，配合公司配件供应中心，提高服务效率；严格履行“三月包换、三年免费维修、中心城市上门服务”的承诺。第五，提高网络的兼容性。以家电营销服务网络为基础，整合家电网、电工网和通讯产品网，方便顾客，降低成本。
TCL强大的营销网络吸引了国内外一些公司上门要求合作。健伍、NEC分别找上门来要求TCL代理其音响、手机。TCL营销网络不仅是TCL产品的“市场高速公路”，而且成了TCL最重要的一块无形资产。
面向21世纪，TCL提出了创世界级中国企业的宏伟蓝图。为实现这一目标，TCL将加快海外市场拓展步伐，加大研究开发力度，以一流管理、一流产品、一流服务和一流队伍，向用户提供最好的产品、最好的服务，塑造出中国最好的品牌，在家电、通讯、信息和电工四大支柱产业赢得国内同行业的领先优势。
思考讨论题
1．TCL的快速成长与其分销网络的构建有何联系?
2．为实现新的目标，TCL分销系统还有哪些可以改进之处?

第一节 营销渠道的内涵及特征

一、营销渠道的内涵
营销渠道亦称配销通路或营销渠道，一般是指产品或服务从生产者流向消费者(用户)所经过的整个通道。这个通道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。他们为使产品到达企业用户和最终消费者而发挥各自职能，通力合作，有效地满足市场需求。良好的分销渠道不仅要通过在合适的地点以合适的质量、数量和价格供应产品或服务来满足需求，而且要通过渠道成员的各种营销努力来刺激需求。
因此，分销渠道是促使产品(服务)顺利地经由市场交换过程转移给消费者(用户)使用或消费的一整套相互依存的组织。它具有如下特征：
(1)分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。其一端连接生产，另一端连接消费，使产品通过交换不断进入消费领域，满足用户需求。
(2)分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统。其组织成员通常包括生产者、批发商、零售商和消费者，以及一些支持分销的机构，如运输公司、独立仓库、银行和市场研究公司、广告公司等。这些组织为实现其共同目标发挥各自营销功能，因共同利益而合作，也会因不同利益和其他原因发生矛盾和冲突，需要协调和管理。
(3)分销渠道的核心业务是购销。产品在渠道中通过一次或多次购销转移所有权或使用权，流向消费者(用户)。购销次数的多寡，决定了渠道层次和参与渠道的组织的多少，形成或长或短的渠道。渠道的长短通常由比较利益决定。
(4)分销渠道是一个多功能系统。它不仅要发挥调研、购销、融资、储运等多种职能，在适当的地点，以适当的质量、数量和价格供应产品和服务，满足目标市场需求，而且要通过各渠道成员的营销努力，开拓市场，刺激需求。在系统之间，面对竞争渠道，分销系统还需要有自我调节与创新功能，以便建立与细分市场之间的更精确有效的联系。
二、营销渠道类型
（一）按是否有中间环节：直接分销渠道 ：生产者——用户
1.直接分销渠道的具体方式
(1)订购分销；(2)自开门市部销售；(3)联营分销
2.直接分销渠道的优缺点
(1)直接分销渠道的优点：
①有利于产、需双方沟通信息；②可以降低产品在流通过程中的损耗；
③可以使购销双方在营销上相对稳定；④可以在销售过程中直接进行促销。　
(2)直接分销渠道的缺点：
①在产品和目标顾客方面；②在商业协作伙伴方面 ；③在生产者与生产者之间
3.间接分销渠道
1.间接分销渠道的具体方式（几种）
2.间接分销渠道的优点：
①有助于产品广泛分销；②缓解生产者人、财、物等力量的不足；③间接促销。④有利于企业之间的专业化协作。　
3.间接分销渠道的缺点：
①可能形成“需求滞后差”②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪；③不便于直接沟通信息
（二）长渠道和短渠道
1.零级渠道(MC) 2.一级渠道(MRC) 3.二级渠道(MWRC)4.三级渠道(MAWRC)
(三)宽渠道与窄渠道
1．宽渠道
优点：成员较多，利于保证商品的价格体系；市场密集度高
缺点：竞争激烈，极容易爆发营销渠道冲突
2．窄渠道
优点：同一层次的营销成员较少，多为垄断性独家经营
缺点：竞争程度不搞，不利于企业和营销渠道的进步，市场覆盖率较低
（四）单渠道和多渠道
单渠道：当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售，或全部交给批发商经销
三、主要的渠道类型
（一）以生产制造商为主导的营销渠道
产品由生产制造商的推销人员、销售部或代理商从生产制造商的仓库直接提供给消费者或用户。有时，业通过批发商媒介交换，不过产品是直接从生产制造商的仓库提出来的。
1.生产制造商下属批发渠道。产品全权由批发商代理，但批发商也可代理销售其他制造商的产品。
2.生产制造商的零售渠道。制造商自己设置零售网点，销售自己的产品。（专卖店）
3.生产制造商特许渠道。通过特许协议，在一定的时期和区域内，生产制造商给予中间商其产品的专营权。（开拓市场初期）
4.制造商寄售。制造商把产品运达消费地，而产品的所有权直到消费时才转移。（一般在销售高价格、高利润商品或新产品时适用，如珠宝、机器零配件）
5.经纪人渠道。是一种专业化的销售机构，一方面与多家制造商签订协议，代理销售它们的类似产品，另一方面专注于向某一个比较窄的细分市场进行营销活动。（规模小市场大）
（二）以零售商为主导的营销渠道
产品或产品组合与经营方法经过零售商标准化。
1.零售商特许渠道。授许商在特许商的指导下，以特许商的名义在某一区域经营，并向特许商付费。（加盟店）
2.采购俱乐部渠道。采购俱乐部只向自己的会员提供各种购买服务，消费者只有成为会员才能通过俱乐部进行购买活动。适合特定群体（音乐影碟俱乐部、读书俱乐部等）
3.仓储式零售商或批发俱乐部。仓储与零售同地，经营面积较大，有点像在仓库里面搞零售。批量销售，以低价取胜（沃尔玛的山姆俱乐部）
4.邮购目录零售。无店铺零售的一种，零售商通常设置一配送中心，先将商品目录邮寄给潜在购买者，然后再根据回购订单或订购电话把商品直接送到购买者手中。
5.零售的连锁经营渠道。一个零售商在不同的地区拥有多个零售分店，各分店销售基本相同的商品与商品种类，有相同的建筑风格，以公司为单位集中采购与决策。
6.零售的各种主流业态所构成的营销渠道。百货商场、购物广场（中心）、便利店等
（三）以服务提供者为主导的营销渠道
1.仓储运营商。仓储运营商根据合同为用户提供仓储服务，用户则需要交一定的费用。
2.跨码头运营商。以运输公司为主导的营销渠道，运输公司通过提供仓储与回运服务，专为那些运量大又互为顾客的企业服务。
3.联运商。运输公司之间结成联盟，将陆陆运输或海陆运输衔接起来。
4.采购商。采购商根据合同，专为用户提供某一类或几类商品的采购服务与管理，一方面在更大的范围内为用户寻找适用的产品，另一方面负责产品从生产者到用户整个流程管理。
5.直邮广告商。只有广告商利用信息方面的优势，进行直销活动。
6.易货商。专门组织物物交易的服务提供者。
7.增值再售商。通过设计，使商品升值，然后再将其售出，其实质是将服务与商品打包卖出（电脑软件）
8.金融服务提供商。生产制造商与金融机构组成的联盟，最初的目的是便于为顾客或中间商提供融资服务。
（四）其他形式的营销渠道
1.上门推销
2.购买者合作采购（合作社）3.机器自动售货
4.目录与技术支持渠道。包括目录销售、直复营销、展销会和数据库营销
二、分销渠道系统的发展
(一).垂直渠道系统
针对传统的营销渠道关系松散的特点，通过产权、特约代营或者加盟合作的方式建立的一种由生产者、批发商和零售商所组成的同一的联合体。可由生产商支配，可由批发商或零售商支配。
特征：专业化管理和集中执行的网络组织；有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突；通过规模、谈判实力和重复服务的减少而获得效益，达到最佳成本经济和顾客反应。
1.公司式垂直系统：由同一个所有名下的相关的生产部门和分配部门组成。核心是产权，生产商要有一定的经营规模和资产规模
优点：分销策略可以得到有效的贯彻；厂商可以避开大零售商的控制；有利于树立品牌形象；更容易了解市场需求变化
缺点：花费成本较高；适应性较差；需要学习过程
其组织类型：以垂直长度为标志：批发型和零售型（自建）；以产权主体为标志：厂商型和中间商型；以组建方式为标志：新建型和并购型
2.管理式垂直系统：由某一家规模大、实力强的企业出面组织的，即名牌生产商通过其在市场中的地位，获得经销商强有力的支持，所以在商品展销、货柜位置、促销活动和定价政策等方面博得经销商大力支持的一种营销渠道。
特征：系统目标、行为协调由一个或有限几个成员推动；系统决策根据成员交互行为的有效性进行；成员相对稳定。
运作：核心企业制定程序化的计划；全程管理（编制程序）与局部管理
3.契约式垂直系统：通过契约为基础同一渠道成员的行动，以求得比独立行动时更大的经济和销售效果。主要是代理制和加盟。
优势：系统容易建立；系统资源配置较佳；系统具有灵活性
缺点：更难于控制；与管理型相比，灵活性较差
(1)特许经营组织
a.制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营
b.制造商倡办的批发商特许经营系统
c.服务企业倡办的零售商特许经营系统
（2）自愿连锁
（3）零售商合作社
(二).水平式渠道系统：由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会，从而获得共同发展的一种模式。可是暂时的，可永久的
(三).多渠道营销系统

第二节 营销渠道存在的基础

一、营销渠道的参与者
根据参与者是否需要就有关商品的买卖或所有权转移进行谈判，以及商品所有权是否发生实际的转移来区分的：成员性参与者和非成员性参与者

储运机构
市场调研机构
广告代理
银行
保险机构

成员性参与者

非成员性参与者

生产制造商
批发商
零售商
其他形式的分销商

二、营销渠道的基本假设
1.一条营销渠道多由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成
2.渠道成员一般是在功能上专业化，相互依存。
3.营销渠道中的成员之间存在一个或多个共同的目标。
4.营销渠道涉及的活动主要发生在不同的法人之间，是组织间关系，而不是组织内关系
5.营销渠道关系主要是指渠道中的纵向关系
三、营销渠道关系类型
1.横向关系是指同一渠道、同一层次，相似企业之间的关系（一个食品厂的多个超市）
2. 纵向关系是指同一渠道、不同层次上的企业之间的关系。
3.类型间关系是指同一渠道、同一层次、不同类型企业之间的关系。（一家食品厂超市与便民店之间）
四、渠道存在的三个理论
（一）交换理论
1. 交换发生必须符合五个条件（1）至少有两方（2）每一方都有被对方认为有价值的东西（3）每一方都能沟通信息和传送货物（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品（5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或有利的，因此是自愿的。

假设一个社会只有两个行为主体，S和R，各拥有两种资源，x和y；他们的无差异曲线分别为s1s2和r1r2，并且在考查期间内其形状是不变的。二者就x和y的交换形成一个交换关系，计为Sx|Ry。无差异曲线s1s2和r1r2的位置表示的是S和R的利益水平或满足程度，即不管S或R所拥有x和y的组合落在s1s2或r1r2的哪一点上，S或R所得到的利益或满足程度都是一样的。S和R要获得更多的利益，方法只有一个，就是想办法使自己的无差异曲线的位置外移：S使s1s2移向R，R使r1r2移向S。s1s2和r1r2有两个交点，且s1s2和r1r2所围的区域面积大于0。这一点很重要。如果不满足这个条件，二者没有通过交换改善双方处境的余地，因此交换不可能发生。s1s2和r1r2所围的区域被称为“可能的交换区域”；此区域的任何一点，均会使双方的处境比s1s2或r1r2有所改善。比如，L点是两人拥有资源的初始状态，此时，不管他们以什么比例交换，只要能使他们拥有资源的状态向“可能的交换区域”内移动，他们交换之后的处境都要优于不交换。不过，要使这个两人社会的资源得到最大的社会效益，两人的交换倾向于向sErE这条直线上靠近，如E点。此时，通过交换，S得到了 |sEE| 的利益，R得到了|rEE|的利益。没有到达这条直线之前，在任何一点上的资源配置都有改进的余地。这条直线被称为“合约线（contract line）”。至于E在sErE线的哪一点上，经济学家没有给出答案。
（二） 中间商功能理论
制造商实际上能用较低的出厂价“购买”中间商所提供的功能服务，中间商则可用它们所提供的功能服务换取商品的控制权和盈利的可能性。
1.简化交易形式（m×n到m＋n）
2.商品的聚集、分类、分装和搭配（解决时空上的矛盾）
3.交易的规范化。订货、定价、收款、付款；数量、型号、价格、付款时间；
4.搜寻（费时费力，风险大）
5.创造价值（客户价值或转移价值）
（三）交易成本理论
根据交易成本理论，企业营销渠道的结构取决于两大因素：第一是交易资产的专有程度；第二是决策环境的不确定性。
交易专有资产是一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在社诶、程序、培训或关系方面的投资，它们不能毫无转移成本地用于与另一个交易伙伴的合作。
在交易资产的专有程度和决策环境的不确定性的共同作用下，企业在营销渠道存在三种治理结构：垂直一体化的公司渠道结构；扁平化的市场结构和介于两者之间的中间商结构。
五、营销渠道的结构与行为
1.渠道结构是指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。比如:每一个区域需要设置多少网点？营销渠道都需要发挥什么功能？强调是设计
2.营销渠道行为:渠道参与者为了完成渠道任务所进行的渠道领导、激励与控制活动，以及与其他参与者之间的互动行为。涉及的问题主要包括：渠道成员的关系基础是什么？渠道成员为什么要相互依赖？强调是行为。
渠道结构

渠道行为

渠道效率

第三节 营销渠道管理的特征与程序

一、营销渠道开发与管理的内涵
1.定义：通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动，与他们合作，有效和高效率地完成分销任务。
2.定义要点：
（1）目的是为了使整个渠道的运行过程更高的效率和富有成效
（2）对象是营销渠道中所有参与者，既有可能是企业内部的员工或外设机构，也可能是其他企业或个人
（3）内容是营销渠道的各种功能流
（4）主要措施是计划、组织、激励和控制
二、营销渠道管理的特点
1.营销渠道管理属于跨组织管理。
2.营销渠道管理有一个跨组织目标体系。
3.营销渠道管理，从管理职能上讲，也有自身的特点。
4.在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范
三、渠道管理人员及其职责
1.管理人员，一般位于企业的中、低层，属于专业管理者，主管企业营销渠道的设计、开发与维护。
职衔：渠道主管（Compaq）、贸易营销主任（博士伦）客户业务发展主管（可口可乐）等
2.营销渠道管理人员的职责
渠道设计是指在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和政策等进行的规划活动。
渠道组织包括两方面的工作，一是根据渠道设计的结构选择渠道参与者，二是在不同主体之间进行分工和协作，以保证渠道目标的完成。
渠道激励主要包括研究渠道过程中不同渠道商的需要、动机与行为；采取措施调动其他渠道成员的积极性；协调渠道关系，避免大的渠道冲突或矛盾发生等。
渠道控制是指渠道目标与实际情况的差距的控制。
四、营销渠道管理的程序
企业的总体战略

确定渠道目标

渠道效率评估

渠道与渠道策略调整

渠道调查与分析

确定渠道策略

渠道策略实施

渠道控制

第四节 营销渠道在企业营销中的重要性

1. 可持续的竞争优势
2. 中间商的权力日益强大
3. 节约流通费用的压力
4. 增长压力
5. 互联网的应用与普及

课后小实训

无人售货机或自动售货机是一种新型的零售方式，通常设置在人流量较大的地方。如果计划在学校教学楼外设置自动售货机，为同学们提供饮料、零食等日常生活用品。虽然学校人口密集，但校内的便利商店很多，自动售货机的未来收益仍不确定。以小组为单位，通过调查研究，对这一计划进行可行性分析。