一对一营销个性化服务实操手册.doc

一对一营销、个性化服务实操手册
第一部分 总 体
第一章 基本方针
保健品营销的核心是取得消费者对产品的安全性、特效性、先进性的信任。
我们的基本方针：借势、造势，然后乘势而上。
第二章 营销手段
主要手段：组织营销法（前期快速启动市场，缩短进入市场时间）
重要手段：终端包装、终端赠送试用活动、专题片、新闻类文章
辅助手段：25分钟电视专题片（垃圾时段）、橱窗包装、陈列盒、电台专题、英才教育小报、楼贴、脑营养手册
以组织营销法启动市场，终结以终端推动成为强势品牌。
第三章 市场启动步骤
一、 准备阶段（约二周）
1、 签订产品代理合同；
2、 市场调研；
3、 签订广告代理合同；
4、 协助代理商制定当地启动全套计划；
5、 产品报批；
6、 对代理商员工的培训；
7、 要求代理商安装咨询电话；
8、 督促代理商铺货。

二、 市场预热（四周）
1、 前二周炒作专题文章（打击类、诉述类）；
2、 后二周炒功能性软文；
3、 终端赠送、试用活动；
4、 橱窗布置及招贴画；
5、 终端教育、维护；
6、 产品介绍会（营业员）。
三、 导入阶段（八周）
1、 组织营销法快速启动
2、 大量软文章；
3、 平面广告和垃圾时段的电视专题片；
4、 派送英才教育小报；
5、 建立消费者档案；
6、 产品介绍会（消费者）；
7、 增加终端导购人员。
四、 深入阶段
1、 先做销量、再做品牌；
2、 医生定期回访消费者，对学生的学习和生活中的问题给予适当指导；
3、 抓住高考消费，建立良好口碑；
4、 提升产品知名度；
5、 拓展分销渠道；
6、 终端细致化。

第二部分 基础工作
前言：充分利用当地代理商的网络资源、公共关系资源、企划当地化资源，发扬协作精神，共同做好基础工作。

第一章 公共关系
一、 与当地有关管理部门打交道的过程中如何抓住主动权
1、 在与有关管理部门打交道的过程中，首先要不卑不亢，热情大方。第一次与政府主管部门打交道做好不要带着问题，即使带着问题去也不宜一去就谈问题，应当首先表现出是尊重他们 ，是新来“贵地”发展经济。
2、 与当地“社会贤达”之人交朋友，提高办事效率。
3、 调动一切积极因素，争取得到社会各方的支持。例如：以课题组推广中心的名誉到团市委或青少年活动中心合作组织益智类青少年活动，到某报刊登软文章，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作，特别是新闻类软文等。
二、 要求
1、 预防为主、及时汇报、及时处理；
2、 态度真诚、不卑不亢；
3、 要找到问题的关键。
三、 公关工作的信条
1、 有耕耘，必有收获；
2、 朋友贵在常交；
3、 相信人与人之间能相互了解和沟通。
四、 公关工作三字经
做弱者，求同情；宁做傻，勿装精；说好话，要中听；
他人言，仔细听；送礼物，要精心；多奉献，少索取。
五、 公关对象（省会要做好省、市、区三级的工作）
1、工商局 （1）商管科及分管领导
（2）广告审批处
2、卫生防疫站 （1）消毒科
（2）外埠科
3、报社 （1）主编或社长
（2）广告处的文案审批、排版编辑审批
（3）自办发行部：经理、发行科长
4、 技术监督局：技术监督科
5、 市容办：联合执法大队
6、 消委会
7、 团委、教委
8、 电台总编室
9、 邮局广告公司
10、 省（市）卫生厅（局）卫生监督处（广告审批）
特别提示：我们联系最密切的部门——工商和报社

第二章 培 训
一、 培训的目的
培养思想、业务、管理三过硬的干部和骨干，提高战斗力。
二、 培训对象
1、 本部各级人员
2、 城市经理及业务员
3、 代理商员工
4、 终端促销人员
5、 其他需要培训人员
三、 培训内容
1、 产品知识
2、 营销知识
3、 企业背景
4、 实战交流
四、 培训形式
1、 推广会；
2、 全员培训；
3、 部门培训（根据总部计划，分阶段、分部门进行培训）；
4、 协同拜访，实地培训（骨干带队，现场言传身教）；
5、 注意培训内容的衔接，强调气氛，让学员有危机感，学有所得；
6、 采取面授与实践相结合，操作要领要加以演示。
五、 培训要求
1、 公司每位员工经培训考试合格后方能上岗；
2、 城市经理需经总部培训后方能上岗；
3、 代理商员工培训，需充分争取其支持；
4、 终端促销人员应定期培训，考试合格后方能上岗；
5、 做好计划和准备工作
（1） 核对和填写需培训员工名册；
（2） 提前一周安排授课人，以及授课内容；
（3） 培训前召开工作会议，明确分工，责任到人。

第三章 市场调查
一、 目的和任务
正确认识现有市场和目标消费人群；了解宣传手段等实施效果，分析影响购买因素，找出已消费人群，提高回头率的办法。用调查结果验证并完善企划方案，指导市场的运行。
二、 调查内容
1、 市场导入期
媒体调查（按年龄段来分）
（1） 什么人看什么报、什么版面、什么内容？
（2） 多少人看电视，看什么台，什么人看什么时间段，看哪类型的节目？
（3） 消费人群调查：习惯、消费需求，找出目标消费特征。
目的：根据调查结果来选择媒体。
2、 市场成长期
（1） 消费者调查
— 调查已购买人群：目的是了解促进购买因素，是否会继续购买；以及对产品的信息来源，了解消费者购买心理，用调查结果来验证企划方案。
— 潜在购买人群：调查知名度，对产品的印象，不买的因素等，调查结果可以用来验证、完善企划方案。
（2） 宣传手段调查
各种已采用的宣传手段对消费者影响程度，对消费者影响较深的其他厂家宣传手段是什么。
目的：分析哪种宣传手段最有力；每种宣传手段的到位率及优缺点。
（3） 同类市场调查及OTC市场调查
— 销售情况：谁销的最好，为什么销的最好。
— 宣传手段：从宣传手段上分析销的最好的，有什么地方值得我们借鉴，并提出合理化建议。
目的：取长补短，完善企划方案。
三、 要求
1、 人数要求
（1） 小型市场调查提足样本100人以上；
（2） 中大型市场调查提足样本200人以上。
2、 数量要求：每月1次市场调查。
3、 每次市场调查要提前一周做好计划，每次都要统一调查试卷、礼物、示范语等
4、 每次市场调查后要有一个详细的分析报告，并提出解决办法和合理化建议。
四、 调查方法
1、 面对面调查；
2、 电话抽查，但不能用建档电话抽查；
3、 采用登报、电视播放进行寄信有奖调查

第四章 渠道策略
一、 标准：以城市为单位，选1家最有实力的代理商。
二、 要求
1、 把和代理商签订的合同原件交回总部；
2、 把代理商的三证等有关资料寄回总部；
三、 代理商的要求
1、 敬业、信誉好、实力强、网络广；
2、 在本地有固定的销售网络，并有相对垄断能力；
3、 与政府部门（工商、技监、防疫站、教委等）关系好；
4、 有一定当地市场策划能力。
四、 注意的几个问题
1、 在原则问题上，我们不能让步。
原则问题是：产品的回款要求、保证金、价格体系（尤其是零售价、 最底出货价）、经销区域等。
2、 回款要求
（1） 首批款到货发；
（2） 杜绝代理商压货，破坏市场。
特别提示：每个城市不允许设立二家代理商，杜绝因此而产生的价格混乱。

第五章 组织销售法快速启动
组织销售法是快速启动市场很实用的方法之一，在短期时间里就能实现回款。
一． 利用当地资源
1． 收集学生名单
采用各种办法把学生名单收集到手，充分和政府部门搞好关系。
2． 和当地媒体机构合作
和媒体搞好关系有2个好处，第一，能很便宜的把媒体发布价格降下来，第二，出现危机时，能及时通过媒体了解到第一手资料并及时在媒体上控制舆论导向。
二． 借势，充分发挥教育部课题成果的优势。
1． 以教育部课题成果推广中心的名义和消费者接触，不会引起反感。
2．向消费者推荐时提醒是教育部的课题成果。
三． 一对一个性化营销
1． 根据收集的名单，在给学生家长看“专家建议书”时，把学生的姓名和专家联系电话打上去，让家长感到是专为她的孩子做的。
2． 在“专家建议书”中把孩子的症状和缺乏的营养成分明确列出，比如维生素E在什么蔬菜里含量比较高等，缺乏维生素E会造成什么症状等，并指出平时在营养结构中家长应该注意给孩子有意识的补充什么菜。
3． 给家长指出对孩子的态度要循循善诱，不能强制，很多孩子不是不接受家长的观点，而是不接受家长的态度。
4． 强调光盘的内容（25分钟脑营养知识介绍和南大智尊宝介绍），充分发挥光盘的威力，让家长为了孩子一定要抽空看光盘。
5． 课题组推广中心可以送货上门。
6． 建立消费者详细档案。
7． 定期回访，促成第二次购买。
8． 我们不但推一种产品，更重要的还要推一种无微不至的服务。

第六章 终 端
终端工作分为软硬两部分，软性工作就是让营业员能积极为公司推荐产品；硬性工作指产品摆放和POP等宣传品的张贴。
一、 终端的重要性
据统计：到终端购买产品的顾客指牌占70%，另外30%的人带着购买某功效，但没有想过买什么品牌的产品。这部分消费者的去向，要靠营业员导购来留住。而70%指牌购买的消费者，如经过营业员的极力推荐，会有35%的人改变愿意，这是个相当高的比例，所以终端工作是基础工作中的重中之重。
二、 终端展示
1、 营业员主动推荐“南大智尊宝”，并具备“南大智尊宝”基础知识；
2、 产品摆放，C型（大盒）正面至少2盒以上；
3、 A类、B类终端，至少有一种以上宣传品：
（1） 大POP（立牌等）：放在门口最显眼的地方；
（2） 招贴画：贴在最显眼的地方，C类至少1张以上；
（3） 横幅：挂在店门正上方或店内正上方；
（4） 陈列盒：柜台上或店门口橱窗边，至少二盒；
（5） 橱窗：完整包装，如不让包装时将产品或陈列盒放进去；
（6） 宣传单张和《脑营养手册》放在店内柜台上。
三、 营业员培训
1、 终端业务员每三天为一周期拜访终端；
2、 定期（每月）召集一次A、B类的终端营业员进行产品知识培训；
3、 营业员应该掌握的“南大智尊宝”基本知识：
（1）“南大智尊宝”功效和原理；
（2） 教育部课题成果；
（3） 海洋生物产品，获国际、国内双专利；
（4） 当地若干实例。
特别提示：要实行高额终端返利，给营业员利益驱动，抢占竞争对手份额。
第三部分 宣传、启动工作
第一章 炒专题
一、 作用
炒专题是市场导入的主要宣传手段。它可在产品入市之初消费者未产生戒心，将产品的概念、功效以及通过科普教育，植入消费者记忆中，让消费者进行比较。为日后品牌打下良好概念基础。
二、 标准
两周内把专题全部炒作完毕。
特别提示：如能同当地具有最大影响力的报纸媒体，以新闻形式进行合作，效果最佳。
三、 内容
1、 从32讲中摘抄精华部分
（1） 诉求孩子偏食的危害性，引起家长高度重视和共鸣。
（2） 脑营养不均衡的现实和解决办法。
2、 诉述类专题文案
（1） 产品原理、功效；
（2） 企业背景；
（3） 良好时机。
3、 文案内容（略）
四、 要求
1、 标题：醒目，具有冲击力；
2、 版面：大报1/4版，小报1/2 — 1/3版；
3、 插图：适当采用，不应抢占文案“风采”。

第二章 电视广告
电视广告分为1分钟专题片，5秒的标版，15秒、30秒的送礼片。
专题片将选择地方电视台的垃圾时段，主打功能、功效述说。
5秒的标版主打品牌。
最好的合作方式是，让电视台成为分销商，让他们有利润空间，那样就会
主动去宣传产品。
一、 方式
1、 标版选A段时间；
2、 送礼片播放选连续剧插播；
3、 专题片播放选垃圾时段。
二、 监控的重要性
1、 防止电视台少播、漏播；
2、 标版广告选择A段，费用高，少播一次损失巨大。
三、 价扣要求
摸清底价，拿下！
特别提示：媒介广告的折扣（特别是电视广告），如果能耐心认真谈价，一般都会有突破。
四、 监控要求
1、 当地必须每天有专人监看；
2、 监看人每天必须认真填写监看表；
3、 监看表内容：漏播、改时、片头被切、片尾被切、伴音质量、图像质量、 前后广告内容等。

第三章 报纸广告
1、 版面：不能刊登广告版，最好在新闻、体育、社会版；
2、 周围：周围尽量不要出现其他公司的软文章或广告；
3、 标题：标题要大而醒目，但字体比本版的最大字略大；
4、 插图：每篇文章必须配图片，图片要精美，但不允许抢文案“风头”；
5、 字体字号：字体字号要与本版报纸正文的字体字号一致；
6、 报花：色彩、文字简洁明了、一目了然；
7、 文章组合：
（1） 尽量多安排效果最好的软文章；
（2） 每篇文章刊登三次后，适当变化标题、插图；
（3） 文章推荐（略）。

第四章 终端道具
一、 作用
突出终端视觉冲击力，刺激消费者视觉，增强消费者对“南大智尊宝”品牌印象。
二、 终端道具目录
1、 海报；
2、 易拉宝；
3、 英才教育小报；
4、 宣传单；
5、 脑营养知识手册。
三、 终端包装——橱窗、陈列盒
1、 橱窗能包装一定包装；
2、 不能包装橱窗时，一定将陈列盒放进去。
第五章 学术会议推广
工作内容：
1. 通过登门拜访，会议间隙，分发产品宣传资料，扩大知名度。
2. 结识学术界头人，建立公司学术顾问网络。
3. 参加产品展示、演示、试用，参加产品演讲会。
4. 举办中、小型产品推广会，以产品学术特点为内容，可按地域划分，邀请当地促销商参与组织实施，为当地促销商组建学术专家网络。
第六章 商业推广（产品上市推广）
1. 目的：
1) 扩大铺货率，即销售渠道，增加销售终端网点。
2) 提高产品知名度，扩大公司及产品影响。
2. 时机选择：主要销售渠道已基本建立，终端网点铺货率超过50％，进货已达1个月。
3. 准备：
人员：主 管 落实场地，会议氛围布置（展示桌、横幅、POP吊旗等）
各种用品计划：样品、资料、水果等。
业务员 会前目标药店拜访，使药店负责人及营业员对我司公司及产品有初步了解，开始选样重点店员。与商业单位的业务员对目标药店情况进行沟通，要求其邀请到主要药店。
对重点药店进行重点跟踪，突出特邀诚意。目标药店名单落实。全场布置及产品展示。
4. 活动：产品介绍会与抽奖会相结合。
5. 定货量估计
6. 活动内容
1) 与会客户人手一份公司资料，产品资料，试用装。
2) 产品知识讲解及演示。
3) 活动：抽奖或有奖问答。
7. 会议前一周制定倒记时表，各工作落实到人及具体完成日期。
8. 会议步骤先后
1) 会场布置、检查
2) 客户签到
3) 主持人开场白
4) 双方领导人致词
5) 抽奖
6) 产品讲解
7) 抽奖
8) 促销活动
9) 统计定单及与合并单位业务员沟通
9. 会后总结、评估（表格汇报）
1) 目标落实情况
2) 促销费用评估
3) 会议招待过程评价
4) 效果及影响、评价
5) 主管总结
第七章 促销活动
a. 促销目的
1) 提升品牌知名度，迅速将产品的卖点、概念通过市场促销活动及时推广。
2) 打击竞争品牌、稳定产品市场地位、显示自己强大实力。
3) 缩短药店、商业单位翻单进货周期，树立药店、商业单位对我产品的信心。
b. 促销活动类型的划分
1)小型促销活动
活动形式：买赠、摸奖、现场试用
地 点：A类重点药店内
时 间：每周六、周日
宣传要求：单张，POP
人 员：促销员2-3名
赠品配备：根据促销目标的相应活动费用配备
注意事项：竞争产品及现场效果
2)中型促销活动
活动形式：咨询、抽奖、买赠
地 点：药店门外和A类片区域
时 间：周六、周日
现场布置：屏风（一拉得）、电视、展桌、展架、横幅
宣传要求：单张、POP、海报
活动人员：促销员4-5名
赠品配备：同上
注意事项：天气、场地影响
3)大型促销活动：
活动形式：有明确的活动主题、有表演、抽奖、问答
地 点：人流集中的地方
时 间：节假日
现场布置：可搭舞台、横幅、要热闹、有气势
宣传要求：单张、POP、海报
活动人员：主持人、市场部人员或聘请专业主持人（事先要对其进行产品知识培训并要演练过）促销员10人以上，统一制服、发传单导购。 现场督导：市场部经理
赠品配备：高于目标费用、档次要拉开
注意事项：天气、场地影响、有备用方案
c.片区和药店类别划分
1) 各地区主管要非常熟悉所辖城市的情况和药店分布情况，按城市各部的人流情况、经济情况、药店密集情况定性的找出A类、B类片区、按重要程度安排活动先后秩序。
2) 各地区OTC代表按所辖药店的日销售额，定量的找出A类、B类、C类药店，并报与上级主管。
A类店：日销售额8000元以上
B类店：日销售额5000元-8000元
C类店：日销售额3000元以下
d.促销计划的制定
1) 分析现状SWOT，找出我们的机会点。
2) 根据市场特点、季节、主推产品、竞争对手的动况，节假日意义、城市、消费者情况、制定有新意、创意的促销活动计划。
3) 写促销计划申请：5W2H
WHY－促销目的（含现状的总结）
WHAT－促销计划活动的名称、内容
WHERE－实施地点及实施环境
WHO－促销活动的执行人员
WHEN－活动开展及执行时间
HOW－如何开展活动的步骤
HOW MUCH－费用预算
e.活动前准备
1) 推广活动时间的选定：依据公司制定的活动计划，配合其他媒体（如电视、社区广告）或大型活动，选择合理时间段，安排活动。
2) 确认目标销售网点：根据目标客户的类型，落实活动销售点、并与销售点主管达成共识，让其明确活动细节，包括：活动地点、时段、活动形式、店方监管人等。
3) 药店销量统计：统计药店正常销量，作为活动后评估标准，统计该店同类产品总销量，计算我方产品的份额和上升空间，以决定活动力度。
4) 推广人员招聘及培训；
i. 产品知识、公司简介；
ii. 销售技巧、统一仪表、统一交谈语言；
iii. 常规纪律；
5) 物料准备：有充足时间准备活动所需物料，包括：陈列品、派发品、赠品、服装道具、费用等。
6) 了解药店库存量、确保药店有足够库存参与推广活动
f.活动中的工作
促销人员应确保产品的陈列和物料摆放，并做好活动期间的销量统计，如有断货，应及时通知店方监管人和OTC代表安排供货。公司还应安排相关人员参与活动的督导，包括人流量、销量、效果、代表工作情况等。并根据需要作出相应调整。
g.活动后的分析评估
1) OTC代表统计参加活动之前、活动期间以及活动之后相应时间段的进量及销量。
2) OTC代表整理所获数据，作出活动的分析评估报告，并报市场部备案、评估。
3) 市场部评估：前提：所有促销活动预计销售额至少比平常销售额提升50％。
① 投入：促销活动的赠品费用占促销活动期间销售额（零售价）的10％作为投入标准来考评。
i. 投入在10％以内评为优秀；
ii. 10％评为良好；
iii. 投入在10％－12％评为一般；
iv. 投入大于12％评为较差；
② 促销目标销售额考评。
i. 完成或超额完成促销目标，评为优秀；
ii. 完成促销目标90％－100％，评为良好；
iii. 完成促销目标85％－90％，评为一般；
iv. 85％以下，较差。
③ 执行情况考评
i. 按照公司要求，高质量、高效率并有所创新、无虚假，并完成促销目标者，评为优秀；
ii. 能按公司要求，高质量、无虚假、并完成促销目标者，评为良好；
iii. 其它为一般。

第四部分 特别提示
1、 “南大智尊宝”大力宣传后，必然会引起相关职能部门的注意。为避免发生不利的局面，我们应主动提前做好有关工作，切不可抱有侥幸心理。
特别强调：公关在前，省、市、区三级职能部门工作都要到位，缺一不可。
2、 反面报道来自于：
（1） 消费者投诉；
（2） 竞争对手；
（3） 媒体、职能部门干预。
3、 软性文章写作
（1） 主题突出，少说废话；
（2） 标题生活化，吸引读者；
（3） 语言精炼，口语化，尽量少用专业词汇，禁止使用复杂结构的语句；
（4） 文章结构：摆现象，分析根源，解
房地产广告“四轮驱动”法则
房地产广告“四轮驱动”法则

中国房地产业风雨数十载，历经计划、粗旷、精品、个性、品牌的发展阶段，期间引发了大量的开发意念和观点。在房地产广告运动中，同样出现不少经典的佳作，如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科四季花城、丽江花园、北京SOHO现代城、北京东润风景、左岸公社、锋尚国际公寓等，中国房地产异常繁荣，广告也步入了竞争杰作时代……
繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更好，才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛骇浪淹没。
因此，我们有必要从一个高度来看待我们所从事的工作，以更具广度、深度、长度、高度的核心策略引发大创意，实现更严谨、更规范地专业化运作！
如果说有房地产广告最佳规则，这就是下面的“四轮驱动”法则：
我是谁？I’m who?
对谁说？ Whom To Say ?
说什么？What To Say ?
怎么说？How To Say?
下面我们一起来探讨一下其中的奥秘：

一、我是谁？（I’m who？）：
即分析问题，发现问题。想一想，“非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？”分析阶段既要看，又要想，才能真正发现问题；看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运。广度指的是项目大环境；深度指的是项目小环境；长度指的是动态环境；高度指的是未来环境。
在充分分析的基础上，为项目确定一个清晰的定位，房地产广告的定位必须符合创造第一、差异化、满足需求三大原则。

二、对谁说？（Whom To Say ?）：
即界定目标人群。广告是传播沟通的一种方式。在大多数情况下，人们既不想看广告，也不喜欢广告，甚至厌恶广告。然而，毕竟存在一种可能性，即有可能抓住某个特定人群的注意力，令他们对广告信息产生兴趣。因此，传播的前提是先要有目标人群，才会制定出针对特定人群的广告策略。我们经常看到一些广告的诉求点和表现风格摇摆不定，就是因为对目标人群的研究不够透彻所致。
在目标人群界定过程中，我们往往觉得很多不同特质的人群都象“与我们有关”，这种现象是极其危险的。这里需要强调，做“广告”的时代已经过去，而我们现在是做“狭告”。在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔。因此，目标人群是越细分越好。
请记住一个规则：80%的生意是由20%的人导致的。

三、说什么？（What To Say ?）：
即计划，传播策略。记得某位传播大师说过，消费者只会选择他们喜欢的事情做，广告就是要投其所好。表面上看，这一论断无可非议，但从心理学的“反向效应”来看，消费者作出的决定经常让我们出乎意料，所以，我们要善于发现目标人群心理深层的隐性需求。
请记住一个传播规则：跟有钱的人说文化，跟有文化的人说钱。
楼盘和顾客具有高度相关性，策略的核心是创造与目标人群有效沟通。
四、怎么说？（How To Say?）：
说：即创意表现，怎样说出去。好的策略没有好的广告表现，那策略也将毫无意义。聪明的广告创意，往往是利用潜在顾客心中早已存在的需求作文章。在创作上，去凭空创造某种并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必会十分困难。房地产广告传播有其独特性，我们归纳出以下几个原则：
1、要充分展现开发商关于居住的理念不管哪个城市，不管哪个时期。举凡优秀地产项目，均与开发商当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分！广告要有能力把这一理念充分传播出去。
2、立意要高一个优秀的地产项目，可以在一个阶段内成为市民心中的居住理想或居住标准，传播定位要站在一定的高度，为广告创意留下足够的表现空间。3、要具独特性、可长期发展不但有个性，而且是独占的（有时侯并非唯一，但因是首次提出或强势推广，可以抢先占位），人们对项目便会有一对一的联想。
4、必须塑造出楼盘的识别特征楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价值的“识别特征”，它可以是楼盘某方面的素质，也可以是一种全新的居住理念，甚至只是一种特殊的角度与风格！但必须在传播中清晰呈现。
5、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性识别特征如果与楼盘特点不相关，则广告缺乏支持点，不可信；识别特征与顾客当时的购买需求脱节，则广告无吸引力。例如：环境一般，却号称“大自然里的写意人家”；或者，对讲究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。
6、识别特征在广告表现上应具备可传播性消费者面对大量广告信息时，大脑反应会变得十分迟钝与麻木。此时有两种广告：
一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点；
二是以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通。目前看来，第二种方式更有效。
高档楼盘营销瞭望
高 档 楼 盘 营 销 瞭 望
应聘某高档楼盘策划总监一职时，上书老板：
就目前而言，楼盘销售水平（包括业绩、技巧、策划等）总体感觉一般。
面对xx花园、xx花园、xx公寓等楼盘爆炸式广告轰炸，显得惊慌失措，既充满敌意，又不知如何是好?
难道真的那么可怕？
我觉得，事情远没那么严重：
第一， 千万别惊慌失措，必须先稳住。
人家正处于“上市”时期，投放大量广告撕开市场是很正常的事，是属于营销前期
（即广告投放高峰期）。这段时期我们早就经历过了，现在我们正处于营销后期，也就无须再像人家那样海、陆、空立体式投放广告，因为品牌知名度已经成功打响（还有谁不晓“YY花园”），如再大量投放广告，就会陷入“规模不经济”陷井，成本加大影响资本运营，对后期的销售将产生不利影响。
第二， 研究对手，尤其是竞争对手。
必须要瞄准竞争对手，不要因为某些个人缘故，造成视线转移，而专门盯住那些也
许不是竞争对手的楼盘，弄得草木皆兵、战略全乱。只有那些竞争对手（包括潜在竞争对手）才是真正对我们构成威胁的对手，我们不能每天心惊肉跳、充满敌意地被动等待对手一次又一次的广告轰炸，我们要心平气和去研究他们，运用SWOT分析法（即内部的优势、劣势和外部的机会、威胁），吸收他们的长处并找出他们的致命点，有的放矢、“四两拨千斤”，有力打击敌人、壮大自己。
第三， 冷水泡茶慢慢浓，另辟蹊径巧取胜。
别人广告轰炸得火热，我们不能硬去挤这趟车，否则白花花的银子被卷入广告汪洋，
连泡沫都没几个。既然他们“热”的，我们就来“冷”的，不和他们夺版面，不与他们争高低（爬椰子树挂横幅），咱们另辟蹊径，走新闻式广告路线，重点宣传已经获得的成就（以领袖者姿态，傲视群雄），大致思路如下：
方案一：外聘“枪手”、事半功倍；
通过关系聘请《海口晚报》（或其他报纸）“房地产版面”的记者为“YY荣誉员工”，负责我们公司的新闻式宣传。任务是以记者的身份每周在“2001楼市”栏目发表一篇有关公司“卖点”的文章或图片资料。我们知道，消费者最信任的就是记者，他们写的报道具有真实性和可靠性，而单纯的商业广告则有自夸的水份，消费者对之半信半疑，所以我们宣传方面应把重点放到新闻式广告上来。
有创意的卖点如：
（1）YY花园创造销售奇迹揭秘
（2）YY花园不设防（防盗网）——突出安全性
（3）我为什么在YY花园置业——业主访谈系列
（4）业主背后传奇式的精彩人生——成功者教材系列
（5）海南高校纷纷聘请业主出任“创业”讲座座客嘉宾
（6）与成功者为邻，共享成功网络
（7）一个保安（职员）的故事
（8）小区上演感人一幕
（9）发生在小区门口的故事
（10）一封业主的感谢信
等等。
方案二：在“2001楼市”版面开辟专栏；
以“长信房地产营销咨询中心”名义在“楼市”版面开辟专栏，每周一期的“购房指南”向广大潜在客户介绍购房的基本知识、技巧及防范购房陷井等等学问，还可以答读者问。以“房地产专家”的身份出现博得了大客户的信任和好感，增强品牌忠诚度和美誉度。
方案三：老板承诺或现身于记者镜头前和笔头下；
海南楼市的回升，热浪已逼人，正处于浪尖上的几大楼盘你唱罢我登场，明争暗斗已见端倪，预计最终浮尘将落定，背后老板会浮上前台。因为楼盘的老板是业主的主心骨，他的实力魄力、人格魅力直接决定楼盘的走向，“树大好乘凉”，买房子对很多人来说是一辈子的大事，所以老板的铁腕承诺或创业雄心无异于给客户吃颗定心丸，持币待购将可能迅速转变为现实消费。因此说，楼盘的综合实力较量将归根结底体现在（决定于）明星老板综合实力的较量。
方案四：不满意就退策略；
楼市风云变幻，广告战杀得天昏地暗，价格战打得难解难分，可是亲爱的顾客还是左右为难，捏着大半辈子的血汗钱颠来跑去跑了半个海口，还没有最终敲定该投哪一家。究其根源，“买房不同买衣服，买衣服买错了可以换甚至可以退，可是房子买错了就只能自认倒霉，换不了。这可是大半辈子血汗钱呐，看好好挑哪能行？”“是啊！要是买房也和买衣服一样，不满意就退，那多好！”有需求就有市场，有渴望就有卖点，但房子毕竟不同一般物品，它有自己的特殊性，且“不满意就退”操作起来也由于不同的价值取向而存在不少纠纷，故而运用起来要周密计划。运用得好睛天霹雳，如虎添翼；运用不好自找麻烦，搬石头砸自己的脚。
一般来说，采用“不满意就退”策略须具备以下几点：
1、 对自己楼盘充满十足信心，且入住业主也没有或很少有投诉或抱怨。
2、 处于营销后期——收尾时期，以快速回收资金为目的，以快打慢，以盘活资金
为出发点和归宿点。
3、 在当地楼市市场采用此策略尚属首例，以造新闻轰动效应。
4、 健全保障的法律合同条文和拥有能胜任全盘操作方案之人选。
让我们比较“不满意就退”和“降价促销”两策略之优劣：
(内容详见附件)

最后，要培养自己“核心竞争力”，如果单靠自然风光吸引业主，那随着西海岸沿
岸楼盘的开发，我们得天独厚的优势将逐渐丧失，我们应以长远的发展眼光，培养起自己独特的“杀手锏”——星级售后服务。千万别以为业主买了楼交了钱就完事了，他们满意与否将直接形成口碑广告，对我们的销售利害产生巨大影响。所以我们的售后服务部——物业公司，任重而道远呢！要时时和业主（包括小孩和保姆）保持沟通、促膝长谈，看看还有哪里做得不尽人意或哪里做得还不到位的地方。要不每半月来个“业主接待日”之类的如何？看看我们还能为业主们再做些什么？把研究“如何讨业主欢心”当做我们工作的重点，在“关心业主，就是关心自己”、“业主的满意，是我们最大的追求”等理念支配下我们将会越做越好，路子也将会越走越宽！
楼盘营销重要的一个环节 楼盘命名要体现差异性
金秋房地产市场持续繁荣，最近市场上又出现很多新盘，但是名字听起来似乎让人一头雾水，很多楼盘的名字相差无几，毫无特色，听到名字无法让人直接联想到该楼盘。表现在楼市虽然整体繁荣，但是却难见亮点，简单的模仿和组合取代了创新和激情，成为房地产市场向更高层次发展的绊脚石。楼盘命名是楼盘营销非常重要的一个环节。名字的重要性体现在除了作为一种标识外，还要能够体现与其他楼盘的差异性、独特性，成为楼盘营销过程中的一个纲领。
打开楼盘目录：
相互模仿，差异性尽失
让我们来看一些目前市场上的楼盘名称。
视点一：雍翠华府、翠雍华庭、盈翠家园、雍华府、翡翠华庭、雍翠豪园
视点二：城市假日、城市印象、城市杰座、城市中心花园
视点三：金色假日、假日世界、假日豪园、假日名城
视点四：东门金座、银座金钻、东方银座、东门银座、银座国际……
且不说这些楼盘的命名是否是从项目本身的特点出发的，楼盘名称与自己的楼盘特点是否相符，单从表面上来看市场上楼盘名称的相似性可见一斑。随着房地产市场竞争的日益激烈，独具特色的楼盘名称已经成为项目营销成功与否的关键所在，所以楼盘的命名不仅仅要从自己的楼盘特色出发，更要考察整个市场上的竞争状况，避免出现重复或者相似的名字。同时，在市场千变万化的今天，楼盘名称的优势具有一定的时效性，一个现时独特的名称在未来未必仍然可以独领市场风骚，所以，基于楼盘名称特色的项目营销也必须讲求实效性。
出发点：提升楼盘品牌附加值
楼盘命名与项目以及房地产企业的品牌推广密切的联系在一起，优化楼盘命名的最终目的是要有利于项目品牌附加值的提升，有利于项目的营销推广，有利于开发商企业文化的提升。
塑造楼盘品牌的第一步是要对楼盘进行全方位的形象设计，而形象设计的基础就是楼盘命名。就像父母为自己的孩子规划人生的蓝图，最基本的是要起一个好名字一样。俗话说，好的开始是成功的一半，开发商能否使自己的项目在市场上立于不败之地，以一个响亮的、独具特色的名字介入市场是关键因素。
同时，一个有内涵、有特色、有知名度的楼盘名称会在消费者中间形成广泛的认知，这对于提升楼盘品牌乃至开发商的品牌具有重大的意义。
命名原则：从不同角度出发体现差异性
楼盘的命名有一些基本的要求，从名字本身上来讲，要叫得响，要有感召力；同时要有特色，避免相似性；要体现楼盘卖点，从实际出发；要有内涵，有利于提升品牌附加值等等，可以从以下几个方面分别考虑。
地理位置相关：地段因素是房地产营销中的一个硬性指标，如果项目本身有着很强的地段优势，那么在楼盘命名中可以考虑添加位置标识性字眼。例如东海岸、仙桐御景等，地段优势一目了然。
开发商相关：企业品牌的标识性为消费者对楼盘的初步感性认识提供了鲜明的引导，对于楼盘的宣传以及开发商品牌价值的提升都有很好的作用。例如万科系列、绿景系列、卓越系列楼盘等等都是开发商品牌参与楼盘命名的典型案例。
根据项目的目标消费群体：每一个房地产项目都有他特定的目标消费群体，根据目标消费群体的特征来为楼盘命名，使楼盘名称与消费者的身份特征相一致，也是楼盘成功命名的有效方法。苹果园就是目标客户特征命名的典型案例，锁定客户群的同时成功的实现了项目的营销。
根据项目特色命名：一般来说，一个楼盘的营销策略都会有一个重点宣传的点，也即项目的卖点，包括完善的配套设施、深厚的文化底蕴，新的居住理念、别具风情的小区环境等等。名字是品牌最基础的体现，当然应该体现楼盘的特色，反映楼盘的个性特征，可以采用一些有特定文化内涵的特色标识。这方面的典型案例有英伦名苑·爱丁堡，波托菲诺等等。另外需要注意的是，项目的营销宣传或多或少的都会有夸张的色彩，但是一定要注意不能给消费者造成很大的心理落差，项目的命名必须符合楼盘的实际情况，否则只会适得其反。

楼盘营销手段：大盘“小步走”小盘“一步到”

据了解，目前不少楼盘的营销策略由其楼盘的规模大小而定。比如楼盘总面积在20万平方米以上的中大型楼盘或者面积超过50万平方米以上的超大盘，会更多地采用分期、分批的销售策略，比如每期推出200－300套左右的房源，“小步走”的倾向比较明确，这样也等于间接为开发商保证了楼盘中后期的升值空间。而面积在10万平方米以下的小盘，其营销方法则相对简单，一般以“一步到位”居多，即是将整个楼盘的所有房源一口气推出销售完毕。

　　小盘怎么卖法：
　　一条横幅打天下
　　与大规模楼盘相比，小规模楼盘的营销策略十分简单，而且开发商也不需要为了营销手段烦心，不少楼盘都只需要在售楼处拉出开盘的横幅，然后在媒体上做一两次广告，往往在开盘数天后所有的房子就会被购房者“一扫而空”。
　　不久前浦东的某小规模楼盘开盘，均价约在每平方米7000元，总共就500套房子，基本上没做什么营销策略。开盘前，他们在门口挂出一个开盘的横幅，然后马上就有人搬着椅子、拖着被子来通宵排队。结果，500套房子在开盘后的3天之内就全部卖完了。
　　该楼盘负责人说，完全不用担心什