中国移动需求管理项目工作汇报模版3.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,中国移动客户需求管理项目工作汇报,目 录,1,2,项目背景和目的,项目进展情况,3,需领导决策事宜,开展,“,客户需求管理项目,”,研究的背景和目的,随着通信市场竞争环境变化，移动通信和信息服务行业客户消费习惯的变化，我们需要逐步改变过去仅以技术驱动为主的产品开发模式，建立一套以客户需求为导向的管理体系，了解和掌握客户在产品、服务等方面的真实需求，塑造中国移动客户需求细分模型，深化品牌建设，持续开展产品和服务的创新和优化，提升客户价值、提高企业竞争力。,目 录,2,1,项目进展情况,项目背景和目的,3,需领导决策事宜,一、,“,客户需求管理项目,”,的前期工作开展情况,3,月份,，经我部门会同研究院对项目进行分析讨论，确立从客户需求细分，客户需求收集、分析、处理等方面入手，先试点后展开，逐步推进开展项目；,4,月,-6,月份,我部门委托广东、江苏公司开展项目试点研究（市通,【2008】247,号），要求选择试点地市公司进行落地应用实践，具体要求为；,建立客户需求细分模型：对信息通信行业的客户特点进行分析，基于客户的信息消费需求和行为模式，提出中国移动新业务角度的客户细分模型建议，以对三大客户品牌客户的新业务需求进行再细分；,建立需求采集渠道：在主要客户接触点建立需求收集渠道，梳理并总结客户需求采集和挖掘的方法，并在此基础上建立客户需求管理数据库，进行长期、系统的客户需求分析和管理；,客户需求信息的分析管理和应用：在客户细分模型和客户需求收集分析的基础上，建立以客户需求为导向的新业务管理流程体系，开展针对性的产品创新、业务和营销改进工作。,6,月底,，广东、江苏两公司完成试点项目第一阶段工作，上报试点情况总结；,7,月份,两公司试点结束后，我们召集广东、江苏、北京、浙江、山东、湖南、辽宁、福建、江西等,9,个公司和数据部、研究院在苏州召开试点成果总结会，听取试点公司成果汇报；,二、江苏公司试点情况（,1,）,江苏公司,侧重客户需求的收集和建立可实操的处理流程，,在苏州建设,客户需求采集网,平台，在多渠道多手段汇集客户需求的同时建立和健全客户需求处理流程和机制，形成闭环的管理体系，具体为：,1,、,进行渠道部署：,依托营业厅体验营销平台设置采集点，全市共有,220,台体验营销平台大部分已加载需求网采集系统；,依托苏州移动门户网站、集团客户直通车网站和手机掌上苏州网站实现互联网部署，设置“客户需求”常规栏目，搜集客户需求和建议；,依托人员渠道，大客户和集团客户经理及,C,类代维人员写面访表，由后台信息录入人员定期收集并录需求网；,依托,10086,客服渠道、江苏省公司门户网站等渠道刚刚开发完成上线,2,、实施客户激励方案：为鼓励客户积极参与需求建议提交活动，营业厅互动需求收集系统将自动提示客户参与抽奖，奖品为话费、日用品、手机等。采用积分机制激励客户通过互联网渠道提交需求建议。,3,、通过对系统和内部处理流程进行试运营，及时发现问题和总结问题，并将完善工作列入客户需求网二期建设中。,二、江苏公司试点情况（,2,）,江苏公司在苏州试点中，建立客户需求网平台，采集客户需求的超过,1.7,万人次,营业厅渠道,：共收集客户需求约,1400,条，其中有效需求,200,多条；参与问卷调查的客户超过,1.3,万人次，平均每天参与客户,800,人次,网络渠道,（移动网站、掌上苏州）：共收集客户需求约,800,多条；参与问卷调查的客户超过,5200,人次，通过掌上苏州已收集到各类建议,1604,条，甄选出的,5,条优秀建议已经落实,10086,渠道,:,共收集客户需求,940,条，其中有价值需求达,300,多条,客户经理回访,：共采集纸质问卷达,900,份,二、广东公司试点情况（,1,）,广东公司在深圳试点中，注重,收集客户需求后的数据分析和客户细分模型,的建立，从马斯洛需求理论出发，提出了客户需求特征矩阵和细分矩阵，建立了客户品牌和产品的分析模型，并据此在产品优化等方面提出建议，具体为：,从客户内在和外在需求出发，搭建理论框架；,将客户分群与品牌和业务结合，形成五阶客户分群模型；,依据客户需求触点实施多渠道需求采集，确定了人机交互、人人交互、客户反馈以及调研研究四种需求来源途径；,实施需求分类归属，建立了消费触点活动趋势关联五类信息归类体系,依据信息归类特点，采取两种需求信息标准化过程完成需求分群分析；,创新提出客户价值评估模型，实现客户价值和中国移动企业价值的统一；,初步搭建需求管理平台,二、广东公司试点情况（,2,）,以,“,经分系统,”,数据为来源，根据客户对移动业务消费的各种数据，获取其需求特征，通过分析,205,个客户消费特征变量，形成客户触点、消费、活动、趋势、行业五类需求信息,以,“,省钱密笈互动论坛,”,/,“,门户网站你问我答,”,论坛内容为试点需求采集来源，根据客户发表的对移动业务的期望，获取其需求特征，共进行了近,400,万人次的内容互动，从中获得了大量的需求数据。,以,“,体验,100,”,、,“,营销快点吧,”,、,“,客户建议单,”,为需求采集来源，收集需求,2000,多条，根据客户提出的各种需求进行分类统计，获取其需求特征,以年度开展的多次调研的,“,市场调研报告,”,为需求来源，收集获取客户需求特征,两公司试点成果详细介绍见本汇报材料后面附件,在前期项目试点中，广东省采取,“,自上而下,”,的方式，从建立系统的客户需求模型着手；江苏省采取,“,自下而上,”,的方式，从具体客户需求的采集分析应用着手，两个试点省从不同的方面入手开展项目试点，各有特色，均取得了一定的效果；,两公司试点存在着一些局限性：,广东客户细分模型基于本地一个地市的数据，偏于理论，需要更多、更全面、多地域的数据分析，不断的修订、完善。,江苏是只侧重需求的收集处理，而且只局限在一个地市，需要在全国广泛的建立起满足地市、省、总部的客户需求收集体系，规范收集渠道和流程，细化处理和分析过程。,三、试点的局限性,下阶段项目实施的具体目标和方向：,建立中国移动的客户细分模型，建设适应中国移动现有多极管理体制的客户需求管理平台,，常态化采集、发现、分析、挖掘客户在通信、娱乐、商务以及对传统产业功能替代等方面的需求，并将成果服务于总部数据、客服、营销等部门和各省及地市公司，以客户需求为导向，促进和引导现有产品开发、试点、商用、优化工作，提升完善客户服务，提高营销效率，保证快速、及时、正确地为客户提供服务，让客户在产品设计、开发、应用以及营销、服务等工作环节中享有,“,发言权,”,，将尊重客户需求的理念融入到产品和服务的各环节、成为我们进行产品和服务决策实施的必要条件之一。,四、项目下阶段的目标和方向,建立中国移动客户需求细分模型,建设需求管理平台并应用,提供理论支持,印证、优化模型,建立中国移动客户需求管理体系,了解客户需求类型,优化品牌,优化产品,优化渠道,优化营销活动,收集客户需求,分析处理客户需求,建立客户需求资料库，结合,BOSS,、经分系统进行深度数据挖掘,为地市、省、总部三级人员提供客户需求管理的应用需要,五、建立中国移动客户需求细分模型思路,建立客户需求细分模型，深入研究客户的需求，是企业强大的秘诀,世界一流企业如,NOKIA,、,IBM,、宝洁等无不以满足客户需求为其企业发展的主要指导方针之一，并为此建立起企业自己的客户需求形成细分模型，把满足不同客户需求作为企业首要目标。以,NOKIA,为例：,了解需求,建立需求模型,进行客户需求分析,满足需求,根据,5,方面的问题深入挖掘客户的需求：,生活形态,产品与服务需求,行为与态度,对手机功能的态度,兴趣与日常活动,根据客户的需求将客户分成时尚追求、新功能追求、家庭等,11,类人群,分析各类人群的手机购买驱动因素，包括：,Productivity,Price,Imaging,Music,Design,产品测试,：根据各地市场情形与当时的营销策略选择目标人群进行产品测试,产品优化,：依据测试结果优化产品设计，满足客户需求。,五、建立中国移动客户需求细分模型思路,深入挖掘客户需求,采用定性研究的方式,结合心理学的投诉技术,为了与品牌策略结合，除了功能性需求之外，还必须挖掘客户社会认同与心理层次的需求。,量化需求规模,采用定量研究的方式,取得具有代表性的样本,判断需求的规模,量化需求的重要性,形成行动策略,模型功能,了解中国移动客户细分市场的特性与规模,根据客户的社会认同与心理需求持续优化三大品牌，包括：,品牌内涵,品牌沟通策略,根据客户的功能性需求优化产品与服务，包括：,既有产品优化,新产品开发、测试,输入,输出,建立多维度的客户需求细分模型，,结合需求、行为,i,与人口统计变量,五、建立中国移动客户需求细分模型思路,客户细分方法建立一个多维度客户需求细分模型,将采用多维度的方式来细分客户群,维度的选择必须全方位的考量,才能得出,可操作,的细分原则,.,我们将采用：,对移动业务的,需求,目前移动通信的使用,行为,人口统计变量,行为（购买、使用模式）,特点（人口统计、自身属性）,需求（动机、心理、性格）,需求是产生行为的内部驱动力,需求的不同用以确定价值诉求,和人口自身差异性相关,人口本身特性（年龄、性别、家庭状况）,数据获得操作性强,和心理、性格等相关,多维度客户,需求细分模型,活力型,成功型,冷静型,温和型,家庭型,浪漫型,奋进型,领导型,掌控型,温和型,活力型,亲切型,前卫的，时尚的,精力充沛，有干劲的,有抱负的，勇往直前的,高档，成功，领导地位的,有品位，尊贵的,优越，有智慧的,日常生活，重视家庭的,舒服，愉悦，和睦的,生活美满，容易亲近的,有活力，阳光的,精力充沛，充满活力的,潮流，自由自在的,做事专注，不断创新的,自信，有条理的,井然有序，有智慧的,亲切的，温馨的,舒服的，柔和的,容易亲近，平和，知足的,示例,五、建立中国移动客户需求细分模型思路,将所有客户依照需求状态区分,应用示意,基本需求（,Category Essence,）,网络覆盖要广泛,通话品质有保障,差異,需求（,Discriminators,）,奋进型,领导型,掌控型,温和型,亲切型,活力型,功能需求,社会需求,情感需求,(,内显,/,外显,),短信,（学习,/,股票类）,彩铃,/,彩信,移动秘书,手机报,积极的,兴奋、刺激的,别人难以企及,不断进取的,与众不同 独特,活力四射的,时代最前端的,积极上进的,冒险、挑战的,移动秘书,国际漫游,工作日程提醒,139,邮箱,有领导力的,成功的,高贵的,支配/权威的,有谋略的,主见/决断的,沉稳的,有身份地位,有品位的,12580,移动秘书,短信,/,彩信,139,邮箱,头脑冷静的,认真明智的,专一专注的,掌握掌控的,专业的,深思熟虑的,有条理的,干练 精明的,有智慧的,网络不间断,位置提醒,移动秘书,漫游服务,安静的、,可爱的,温和的,受保护关爱的,平静、宁静的,安全的,温和、温柔的,乖巧、善良的,内秀的,移动秘书,个性化铃声,短信,/,彩信,/,彩铃,手机上网,容易亲近的,合群的,负责任的,温馨的,和睦、和谐的,关注家庭的,亲和的,体贴他人的,可信赖的,个性化铃声,彩铃,/,彩信,/WAP/,邮件,移动秘书,/QQ,位置查询,时尚、现代,活力、朝气,自由自在、无拘无束的,丰富多彩的,引人注目的,信息灵通的,中心焦点的,潮流的,有影响力的,五、建立中国移动客户需求细分模型思路,详细的描述各类客户的需求,应用示意,亲切型,奋进型,领导型,活力型,温和型,掌控型,80,60,60,40,90,70,市场上，根据客户的需求可区分出六类人群。,三大品牌各自有对应的目标人群。,图中的百分比是品牌与目标人群需求的适合度。,适合度不高的部分，必须调整品牌营销与宣传策略，让品牌更符合目标客户的需求。,一般而言，适合度越高满意度与忠诚度也会越高。品牌也因此为企业带来更高价值的客户。,示例,五、建立中国移动客户需求细分模型思路,需求品牌配对，了解品牌内涵与用户需求的差异，用以优化品牌,应用示意,领导型,掌控型,活力型,奋进型,亲切型,温和型,产品,A,产品,B,渠道,A,渠道,B,套餐,A,套餐,B,产品,A,：针对全球通客户的需求掌握良好，尤其是针对领导型的客户。,产品,B,：品牌需求定位不清晰，需要进一步改善。,五、建立中国移动客户需求 细分模型思路,需求匹配分析：找出客户的需求与产品、服务间的差异程度。作为优化产品的依据，进而提供客户他们需要的产品与服务,应用示意,六、客户需求管理平台建设思路,主要功能模块,：,需求采集接口、处理分析、应用管理、客户需求数据库、客户需求管理平台与其他系统接口等,需求采集方式：,平台支持被动和主动方式的需求采集：,被动采集：客户通过各个采集点提交自己需求建议信息；,主动采集：设计调查问卷选定客户和采集渠道，主动邀请客户参与调查,采集渠道主要为,营业厅、,WWW,和,WAP,的门户、,10086,客服及短信通道，辅以客户经理、内部员工人员接触渠道,采集内容主要为,：,客户提出的需求和建议,;,对已有产品或新产品的功能评价、满意度等问卷调查,;,收集客户对产品和服务定向调研。,客户需求整理和分析,：对收集客户需求进行数据库管理，按总部,-,省,-,地市三级使用模式，形成不同层级的需求提案，流转相应层级的市场、数据、集客、服务、网络等部门进行后续跟进反馈处理；应预留与相关业务平台、经营分析系统的信息共享接口，结合现有的运营数据对客户需求进行进一步的分析。,需求统计和汇总,：,汇总需求分析数据和提案数据，经人工处理定期形成用户需求分析报告，供各级领导参考。,平台的维护与使用,：三级专职人员负责平台的各级管理和应用；平台运营维护团队，负责平台的运行维护工、客户需求采集自动输理后的人工分析、处理、提案和统计分析报告工作；,“客户需求管理平台”在应用管理上建议为分为总部和省两级，可为地总部、省、地市三级人员提供客户需求管理的应用需要,外部数据,60,个地市多渠道,采集,客户需求,公司决策层,省客户需求,管理平台,客户需求数据库,客户需求收集模块,客户需求处理模块,省,1,省,2,省,N,省、地市各级部门和管理人员,营业厅,网站,/,各平台,门户,客户经理,10086,总部相关部门和管理人员,总部客户需求,管理平台,客户需求数据库,客户需求管理模块,。,数据接口,接口,运营团队：对需求整理、分析、研究成果推广、工作提案,同步,六、客户需求管理平台建设思路,客服系统,投诉数据,经分系统,应用数据,VGOP,系统,业务平台,客户数据,需求,过滤,需求,分析,是否能,处理,营业厅,客户经理现场采集,10086,语音,短信,/,彩信,WWW,门户及其他互联网站,梦网门户,3,2,3,4,5,6,随机,/,零散的,需求（如领导,指示,/,邮件,/,电话,信息等,各省公司需求管,理平台,能,形成需求提案转地市、省公司相关领导和部门处理,否,7,总部客户需求管理平台,形成需求提案递交总部相关领导和部门,需求,过滤,需求,分析,8,9,各业务平台数据,经分系统数据,1,A,随机,/,零散的,需求（如领导,指示,/,邮件,/,电话,信息等,A,省公司客户需求管理平台,总部客户需求管理平台,进行数据分析挖掘,完善优化客户细分模型,10,六、客户需求管理平台建设思路,各省公司操作人员,集团公司操作人员,总部,各省公司,集团公司统一需求管理平台,需求数据,省级分析处理服务器,缓存服务器,.,各地市操作人员,内网,省级分析处理服务器,缓存服务器,互连网,/VPN,需求管理平台,短信采集,互连网采集,语音采集,互连网,/VPN,业务平台,/,经分系统,互连网,/VPN,六、客户需求管理平台建设思路,第一阶段先试点然后在全国选取不超过,60,个代表性城市部署管理平台应用，开展客户需求采集，按照三级城市整体经济水平和客户业务使用情况确定具体城市；,六、客户需求管理平台建设思路,可采取单点或总部,-,省两级多点建设模式进行需求管理平台的建设，具体方式待相关部门论证参考后最终确定。为有利于平台的使用，建议平台的建设方同时承担平台的运营支撑。应用软件上，对内部管理人员提供友好的客户操作界面，供各级人员登录使用。支持全国,60,个重点城市客户需求多渠道采集、分析与管理工作。,建设方式,：致函委托,计划部和业务支撑系统,建设，两部门协商具体的建设方式，由计划部门委托设计院制定设计方案，确定建设方式，招标选择建设方建设实施，平台软硬件维护由业务支撑系统部或网络部负责，市场部负责运营和使用。,六、客户需求管理平台建设思路,十一、下阶段工作计划和时间进度安排,200812,200901,根据决策意见，委托相关部门进行平台的建设，草拟相关管理办法，委托相关部门进行建设实施,规范制定、评审，启动建设工作,平台建设,客户建模,协助相关部门招标，确定建设方和运营方，分阶段进行平台的建设。,200901-200906,组织相关省培训，,平台上线运行,客户需求管,理项目运营,1,、公司领导对项目思路和实施建议进行审核决策,2,、根据公司领导意见，对客户细分建模思路、平台功能、建,设思路、运营方式、需求规范等进行修订；,3,、推进客户细分模型建立和“客户需求管理平台”的建设和,应用工作；,4,、开展“客户需求管理平台”上线运行应用培训；,200907,目 录,3,2,需领导决策事宜,项目进展情况,1,项目背景和目的,谢谢！,附件,广东公司试点成果介绍,江苏公司试点成果介绍,客户细分：,结合工作实践，针对信息行业的用户特点进行分析，提出中国移动客户细分模型建议，并对全网商用产品和三大客户品牌进行分类归属对应；,需求管理：,建立用户需求收集渠道，梳理和总结用户需求采集和挖掘的方式方法，建立用户需求管理数据库，提出分析模型，制定需求管理的标准化应用流程规范和相关保障制度；,需求应用：,基于用户的细分模型和用户需求的收集分析，强化用户新业务需求的管理，建立用户需求为导向的新业务管理流程，开展针对性的产品优化、创新和营销工作。,1,、广东项目试点主要思路,面向信息化,：,基于,“,移动信息专家,”,的战略定位，全面、准确地研究和描述客户的信息化需求，界定市场边界,推动品牌化：,按照客户品牌的市场细分，分析不同群体的共性需求和个性化需求，对客户品牌内的用户需求进行再细分，开发不同的产品，体现品牌内涵,实现标准化：,建立标准统一的增值业务需求库，在需求应用的基础上，建立标准化的应用制度和流程,三项,内容,三大,原则,试 点,要 求,根据集团公司的试点要求，归纳为,“,三大原则,”,和,“,三项内容,”：,价值需求,表现欲,情感需求,自尊欲,社交需求,社交欲,信心需求,安全欲,生理需求,生存欲,工作学习,环境,家庭生活,环境,朋友交往,环境,精神上：对性欲、新奇等精神层面的满足,物质上：对衣食住行基本物质资料的满足,信息知情保障,就业失业保障,身心安全保障,诚信体系保障,财政收支保障,归属于群体的需求,给予和接受爱的需求,对朋友、伙伴的需求,获得名誉,有所成就,被关注,有所寄托,获得智慧,获得正义,获得真理,获得意义,客户的内在需求和外在环境可以构建二维矩阵，依据基础需求人群多，高层次需求人群少的分群特点，对客户需求矩阵进行高端聚合，提出五阶细分矩阵。,人本根源,需求,生存环节,需求,五阶细分矩阵,与众不同,自我升级,威客创造,先知先觉,增强,连带,明白消费,跟随潮流,渴求认同,自我,推广,娱乐渗透,借物抒情,多方,分享,口碑传送,团购趋同,多方互动,集体认知,圈内参与,沟通,无阻,闲聊获知,家庭互助,主动了解,认真筛选,减少干扰,被动认知,依赖性,强,提高信心,主动认知,自觉性强,追求优惠,自我探求,有利就图,看重包装,抢鲜尝新,实用便利,注重功能,极少变换,因匮乏而追求,主动出击,快速抉择,受刺激而消费,广告牵引,容易说服,化繁为简,毫不在乎,不为所动,2,、根据客户需求特征矩阵，将客户群细分为“五阶,15,类”,全球通,积极、掌控、品位,动感地带,时尚、好玩、探索,神州行,自由、实惠、便捷,3,、利用五阶细分矩阵，匹配品牌内涵及特性，建立三大品牌的理想需求描述模型,积极,积极进取,亲切服务,创新业务,能力认同型亲情互助型高峰拓展型,掌控,快捷服务,积分奖励,跨区服务,大客户服务,能力认同型高峰拓展型活跃交际型团队合作型,品味,贴心服务,延伸服务,个性增值,亲情互助型,活跃交际型娱乐分享型,时尚,个性前卫,时尚风格,聚类消费,活跃交际型知识提高型团队合作型,好玩,定制服务,娱乐分享,大胆创新,稳健消费型娱乐分享型能力认同型,探索,赢取支持,超值套餐,刺激乐趣,大胆设想,亲情互助型权益维护型活跃交际型利益驱动型,自由,广泛交往,追求效率,多重角色,活跃交际型团队合作型随波逐流型,实惠,资费透明,明智消费,理性务实,节省持家,权益维护型利益驱动型谋生求实型亲情互助型,便捷,乐天无忧,简约明了,探讨捷径,即时拥有,不知无求行条件反射型知识提高型本能满足型,全球通为高端客户群，理想模型应具备高峰拓展、能力认同、团队协助等分群具有高覆盖率，自上而下密度递减。,动感地带为中端活跃客户群，理想模型应具备活跃交际、团队协助、利益驱动等分群具有高覆盖率，由中间向上下端密度递减。,神州行为大众客户群，理想模型应具备稳健消费、权益维护、本能满足等分群具有高覆盖率，自下而上密度递减。,高密度区,高密度区,高密度区,对产品具体功能特征,采取分类归属方法形成功能抽象特征，利用五阶细分矩阵进行特征匹配，从而获得理想的目标客户人群分布,;,产品功能特征,资讯使用,生活便利,临时急用,优惠关注,共同分享,提前预告,协助计划,提高效率,程序简单,减少失误,工作需要,优于他人,节约成本,沟通联络,集体群发,结交朋友,娱乐分享,减少失误,功能齐全,降低,风险,集体一致,上传下载,定制消费,寻找兴趣,有趣新鲜,安全保障,传情表意,施展才华,免费消费,实时获知,功能抽象特征,12580,飞信,号码管家,手机报,无线音乐,手机证券,来电提醒,语音邮箱,短信,短信回执,彩信,手机钱包,移动邮箱,彩铃,全网产品理想分群,4,、建立基于功能特征的产品特性理想分群体系,5,、建立信息采集和流转体系,需求,发现,市数业拓展,市市场管理,市市场渠道,市市场传播,省业支,市,IT,客服,市数业运营,功能、界面优化,营销、资费优化,渠道、传播优化,服务、支撑优化,产品优化,省数业,市市场,新增产品,产品退出,市数业,6,、搭建需求数据库,建立用户需求管理数据库，使用户需求信息规范化、可管理，为之后的评估分析提供准确的信息来源。对数值型采用变量统计方法进行分析，提炼出与品牌及产品相关的数据信息；对文本型采用关键字分析方法进行分析，提炼出与品牌及产品相关的标签信息。,数值型,标签,文本型,标签,变量,统计,文本,截词,标签化过程,信息提炼,标签信息,数值型,标签,文本型,标签,标签,数值,标签,频率,文本,截词,行业信息,趋势信息,消费信息,触点信息,活动信息,需求数据分类,建库原理,工作流程,7,、建立需求管理系统原型,1,.,需求渠道管理,广泛收集各种渠道的需求数据,2.,需求导入管理,将各数据来源渠道与,BI,系统对接,3.,需求类型甄别,数据库数值和文本信息甄别、标签化,4,.,需求标签处理,依据数值变量系统和文本标签库进行标准化处理,5.,需求价值评估,利用雷达诊断法进行客户需求价值的评估诊断,6.,需求比对优化,比对理想与现实需求差异，进行产品优化,8,、在深圳开展试点,试点流程,抽象标签,生活标签,人机交互需求采集,经分系统,：,205,个消费变量,人人交互需求采集,省钱擂台,：,400,万个话题讨论,客户主动反馈需求,体验,100/,营销快点吧,调查研究报告分析,调研报告,：,各调研分析报告,需求采集渠道,可锁定到具体客户：,客户用客户自己的语言，形成包括客户对如何优化或实惠地使用移动业务的需求自行聚类信息。,可锁定到具体客户：,以数据分析的形式。提取准确的客户消费属性的数据信息。,可锁定到具体客户：,依据现行的分析报告，多维度分析客户的行为，透析客户的需求特征。,属于大众人群需求采集方式：,大众人群以问题的方式提出需求，通过分析剥离出需求等信息。,文本,截词,标准标签,整理,依需求管理体系提出深圳客户需求管理流程，完成需求采集，数据分析和产品优化建议等主要功能：,归类,理想目标人群,实际目标人群,判断覆盖差异,？,？,产品人群差异比较,本能,满足,不知,无求,条件,反射,随波,逐流,谋生,求实,知识,提高,权益,维护,稳健,消费,利益,驱动,活跃,交际,亲情,互助,团队,合作,能力,认同,娱乐,分享,高峰,拓展,五阶细分矩阵,分析,匹配,应用,12580,实际测量在娱乐分享和亲情互助方面与理想产品定位脱节，这表明在这两方面的功能薄弱，可以适当开发增加这两方的内容建设和功能完善。,12580,在高端人群中的使用频率偏低，这表明对于审美观念较强的高端人群，,12580,的网站界面不能满足他们的要求，应当在此方面增加吸引高端人群的界面优化要素。,12580,在高端人群中的使用频率偏低，这也表明在营销上必须重点锁定他们为营销突破对象，与此同时，对于测量结果与理想模型高度吻合的本能满足型、利益驱动型、随波逐流型锁定为活跃用户重点营销。,12580,低端人群的使用率比较高，表明在资费上是被大众接受 的，暂时不需要优化。,12580,在工作学习圈的人群覆盖率偏低，这表明在渠道上要更加注重考虑工作环境的部署。,12580,在工作学习圈的人群覆盖率偏低，这表明在传播上要更加注重考虑工作环境的宣传。,12580,在高端人群中使用频率偏低，表明服务上要更倾向提供优质服务、定制服务和个性化服务。,功能优化,界面优化,营销优化,资费优化,渠道优化,传播优化,服务优化,变量,统计,评估,品牌人群差异比较,深圳,-,对,？,全球通实际测量结果与理想分群模型吻合率达,90%,，但缺少娱乐分享特征，意味着产品部署方面缺少了对高端用户的娱乐分享型产品,动感地带实际测量结果与理想分群模型吻合率达,80%,，但缺少知识提高和能力认同的特征，意味着产品部署方面缺少了对中端用户的知识提高型产品及能力认同产品。,？,？,？,？,？,？,神州行实际测量结果与理想分群模型吻合率达,66%,，但缺少团队合作、亲情互助、知识提高和权益维护的特征，意味着产品部署方面缺少了对这四方面产品的重视。,通过对标签化信息进行人群归属，并采用雷达探照法和差异比较法进行试点结果与理想模型的综合分析，形成对品牌运行情况和产品运行情况的实际测量结果。,8,、在深圳开展试点,三大品牌测量结果比,8,、在深圳开展试点,全网产品测量结果比对,？,？,12580,实际测量结果：,与理想分群模型吻合率达,80%,，缺少娱乐分享和亲情互助的特征，意味着产品部署方面缺少了对这两方面的重视。,号簿管家实际测量结果：,与理想分群模型吻合率达,80%,，缺少本能满足和娱乐分享的特征，意味着产品部署方面缺少了对这两方面的重视。,？,飞信实际测量结果：,与理想分群模型吻合率达,92%,，缺少能力认同的特征，意味着产品部署方面缺少了对这方面的重视。,？,？,？,？,手机报实际测量结果：,与理想分群模型吻合率达,60%,，缺少高峰拓展和娱乐分享的特征，意味着产品部署方面缺少了对这两方面的重视。,无线音乐实际测量结果：,与理想分群模型吻合率达,100%,，意味着与产品部署方面达到目标的一致。,手机证券实际测量结果：,与理想分群模型吻合率达,100%,，但覆盖面较预设目标广，意味着产品部署方面有待调整。,手机钱包实际测量结果：,与理想分群模型吻合率达,70%,，缺少高峰拓展、能力认同、亲情互助的特征，意味着产品部署方面缺少了对这三方面重视,。,语音信箱实际测量结果：,与理想分群模型吻合率达,100%,，但覆盖面较预设目标广，意味着产品部署方面有待调整。,？,？,？,8,、在深圳开展试点,全网产品测量结果比对,移动邮箱实际测量结果,：与理想分群模型吻合率达,72%,，缺少高峰拓展、能力认同、娱乐分享的特征，意味着产品部署方面缺少了对这三方面的重视。,彩铃实际测量结果：,与理想分群模型吻合率达,72%,，缺少能力认同、娱乐分享和亲情互助的特征，意味着产品部署方面缺少了对这三方面的重视。,？,？,？,？,？,？,短信实际测量结果,：,与理想分群模型吻合率达,80%,，缺少团队合作和亲情互助的特征，意味着产品部署方面缺少了对这两方面重视,短信回执实际测量结果,：,与理想分群模型吻合率达,100%,，但覆盖面较预设目标广，意味着产品部署方面有待调整。,彩信实际测量结果,：与理想分群模型吻合率达,63%,，缺少能力认同、娱乐分享、亲情互助、知识提高的特征，意味着产品部署方面缺少了对这四方面的重视。,来电提醒实际测量结果,：,与理想分群模型吻合率达,100%,，意味着与产品部署方面一致。,？,？,？,？,8,、在深圳开展试点,需求管理系统界面实例,附：广东公司、江苏公司试点成果详细介绍,广东公司试点成果介绍,江苏公司试点成果介绍,1,、江苏公司客户需求网设计思路,由过去产品技术导向转变为客户需求导向，,基于个性化需求的客户归类模式,成为江苏苏州分公司需求网设计的理论基础。,需求分析与管理系统,个人客户,集团客户,内部客户,满足客户多元需求，引导客户潜在消费需求,现有,CRM,系统,经分系统,BOSS View,B-BOSS,可行性研究,开发,试商用,推广,大众产品,集团产品,家庭产品,服务类产品,需,求,收,集,统,一,门,户,家庭客户,需求收集,需求管理,产品研发,产品试商用,客户,需求,细分,归类,公司领导,SP,CP,SI,需求网,产品类,需求自动分类处理,服务类,网络质量类,内部创新建议,市场、数据,需求分拣与分派,网络、客服,综合、人力,分公司,提交,反馈,审核,落实,新产品开发,满足用户需求,个人客户,集团客户,内部客户,家庭客户,省公司,需省公司支撑的需求,接省管理平台,需求收集平台,需求管理平台,研发推广平台,省公司管理平台,2,、客户需求网的总体结构图和管理流程,2.1,、需求收集平台,各类渠道需求采集方法,2.1,、需求收集平台,网络渠道采集,移动网站,移动集团直通车,掌上苏州,2.1,、需求收集平台,实体渠道采集,将需求网、体验平台和网上营业厅、客户理财系统整合到统一界面，方便客户提交需求。,区域,部署营业厅数量,苏州,48,昆山,23,吴江,19,太仓,19,张家港,15,常熟,26,总计,150,部署形式：,在体验平台上嵌入需求网系统，引导员在引导客户体验增值业务的同时，可针对性提交对于增值业务的各类需求信息。,2.1,、需求收集平台,空中渠道采集,将,10086,、外呼等空中渠道信息统一汇总至需求网平台，进行统一的分析和统计，将分散在各个服务系统中的信息整合起来进行有效利用。,2.2,、需求管理平台,系统处理流程,部门解决,部门需求管理员,部门领导,创新提案,提交公司,决策,审核,需求管理平台,需求管理机构,需求网平台,需求收集,需求收集平台,省公司,需求决策,需求研发,创新委员会,2.2,、需求管理平台,业务处理流程,语音类,一次分拣,非语音类,服务类,提交需求,市场、数据,网络、客服,各县分公司,自动分类,关键字字典,需求归类,二次分拣,非语音类,语音类,业务支撑类：系统，梦网，话单，资费,渠道类：营业厅，营业终端，活力营,聊天：飞信，移动,QQ,手机上网：,GPRS,流量，,M,，,KB,服务类,积分计划：积分，,M,值，兑换,个人客户服务：,VIP,，个人，专享,部门管理员,个人客户,家庭客户,集团客户,内部客户,部门归口,2.2,、需求管理平台,平台演示,2.3,、研发推广平台,流程介绍,需求提案,客户需求网,处理,SP/CP/SI,（本地）,优化现有产品,/,服务,个人客户,家庭客户,集团客户,内部客户,上级公司,新产品研发,SP/CP/SI,（集团,/,省）,新产品研发,创,新,决,策,研,发,推,广,创,新,提,案,创新委员会,提交,BOSS/CRM,客户共性因子归类,精确营销系统,创新提案,产品推广,2.3,、研发推广平台,新产品推广流程,2.4,、省公司管理平台介绍,苏州分公司,无锡分公司,镇江分公司,常州分公司,客户需求网,省平台开放接口给集团公司，供集团公司进行报表查询,上海公司,浙江公司,江苏公司,集团公司,地市需求网系统与省公司管理平台对接，提供报表与查询统计。省公司可查询地市待进行和正在进行的创新项目，并对地市创新项目给予及时支撑,后台处理：,统计数据，生成报表，后台自动运行,数据库：,存放收集到的各种数据，结构化存放,接口服务：,将不同采集渠道的数据进行标准化形成统一接口,系统管理：,员工管理，业务分类，权限设置，查看系统日志,需求管理：,登陆平台进行需求的录入，编辑，删除，筛选，审核；同时进行报表查看，信息检索,3,、需求网技术实现方案,拓补结构,设计原则,模块化,按功能、结构分多个模块，各模块直接通过数据库与,HTTP,协议完成通信，保证可靠性，灵活性与扩展性,三层架构,用户界面层：输入和输出,业务逻辑层：主体业务逻辑处理,数据访问层：业务数据的存储访问,跨平台,按功能、结构分多个模块，各模块直接通过数据库与,HTTP,协议完成通信，保证可靠性，灵活性与扩展性,安全性,按功能、结构分多个模块，各模块直接通过数据库与,HTTP,协议完成通信，保证可靠性，灵活性与扩展性,可维护可扩展姓,保证数据备份，检错，恢复，升级，以及外围功能的延伸开发,4,、需求网项目实施进程,苏州分公司于已在全市范围内试点运营客户需求网系统。目前客户需求网收集渠道已完成营业厅、互联网、,WAP,、,10086,的客户需求收集部署工作，客户经理及,C,类代维等渠道正在部署之中。,厂商协作,（,07,年,12,月底,-08,年,1,月底）,5,调研准备,（,07,年,7,月底之前）,成立项目组并制定研 究思路与方向,1,外部调研,（,07,年,10,月,-11,月中）,外部客户调研,采集渠道分析,3,咨询设计成果,（,07,年,11,月中旬,-12,月底）,访谈数据整理，调查结果分析,形成咨询报告给软件开发方制定开发方向与思路,4,内部调研,（,07,年,8,月,-9,月）,二手资料收集并进行客户调研，听取公司领导意见,2,与软件开发商沟通模块功能与平台开发方向,确定开发接触点接口与外部调用接口,软件开发,（,08,年,2,月初,-5,月底）,框架设计，模块设计及平 台搭建,前端互动软件开发,6,通过营业厅渠道提交的开放需求约,1400,条，其中有效需求,200,多条；参与问卷调查的客户超过,1.3,万,人次，平均每天参与客户,800,人次,将,10086,渠道客户心语中的建议导入，目前已收集需求,940,条，其中有价值需求达,300,条以上,。,通过网络渠道（移动网站、掌上苏州）提交的开放需求约,800,多条；参与问卷调查的客户超过,5200,人次,集团客户回访：纸质问卷已达,900,份，正在逐步纳入电子化流程中,5,、需求网阶段性成果,平台功能：增进对客户需求的收集、理解、响应与满足，切实提升营销能力,选取样本、采集数据：在全国选取,60,个重点城市开展客户需求采集、平台上线和运营管理工作,形成报告、各级共享：定期对收集的客户需求进行整理分析，形成报告提交总部，由总部定期发布，促进客户需求的及时响应与满足,推进客户需求管理平台建设,进度安排,08,年,8,月，组建由广东、江苏、北京、浙江、山东、湖南、辽宁、福建、江西公司以及总部市场部、数据部和研究院组成的虚拟团队,08,年,11,月前，完成平台相关规范拟定,09,年,2,月前，完成平台建设，提出全网建设推广意见,样板地市,多渠道