客户关系管理考试重点.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,客户关系管理是企业一种,经营哲学和总体战略,，它采用,先进的信息与通信技术,来获取客户数据，运用发达的数据分析工具来分析客户数据，挖掘客户的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累、运用和共享客户知识，并进而通过有针对性的为不同客户提供具有优异价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客户关系及其组合，通过,有效的客户互动来强化客户忠诚,，并最终,实现客户价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程。,本 书 定 义,客户关系管理的本质,1,、客户关系管理的终极目标是客户资源价值的最大化,2,、客户关系管理在本质上是企业与客户的一种竞合型博弈,3,、客户关系管理是以企业与客户的双向资源投入与管理为特征,CRM,分为理念、技术、实施三个层面。,CRM,理念：建立“以客户为核心、以市场为导向”经营管理模式。,CRM,技术：,Internet,和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。,CRM,实施：,CRM,软件不是一种交付即用的工具，需要根据组织的具体情况进行,CRM,实施。,CRM,理念是,CRM,成功的关键，它是,CRM,实施应用的基础和土壤；,CRM,技术是,CRM,成功实施的手段和方法；实施是决定,CRM,成功与否、效果如何的直接因素。,1.2.4,客户关系管理的理念、软件、与实施,理 念,软件,实 施,1.4,客户关系管理理论与实践误区,1,、对客户关系管理的狭隘理解与片面认识,2,、缺乏明确的客户关系管理远景与战略,3,、缺乏必要的准备和支持,4,、缺乏有效的测量指标,5,、对客户知识的研究基本空白,6,、忘记了客户关系管理中“,C”,的真实含义,客户关系管理的关键因素,：客户终身价值、多市场和跨职能,多元化市场营销的三维,:,功能利益、流程利益和关系利益,客户关系管理的成本,：获取成本、关系成本、客户挽留成本和转移成本,3.1.3,客户关系管理远景的形成过程,第一、评价当前的经营环境,第二、创建假想对手的远景,第三、尝试变革并建立商业案例,第四、确定重点与计划并进行变革,3.2,客户关系管理目标,客户关系的主要目标的基本途径,：获取新客户，增强现有客户的盈利性和延长客户关系,具体为：获取新客户,”,更多 延长客户关系生命周期,“,更久”提升现有客户关系的质量,”,更深“,3.2.1 “,更多”,客户关系的数量增长,第一、挖掘和获取新客户,第二、赢返流失客户,第三、识别新的细分市场,3.2.3 “,深”度成长,客户关系质量提高,第一、交叉销售,是指企业借助客户关系管理来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品的一种新兴销售方式；是努力增加客户使用同一家公司产品或服务的销售方法。,交叉销售既可以扩大企业产品或服务的销售，又可以提升客户关系。,第二、追加销售与购买升级,追加销售和购买升级强调的是客户消费行为的升级，客户由购买低盈利性产品转向高盈利产品的现象。,客户资产的定义,客户资产是指企业当前客户和潜在客户的货币价值潜力。,客户资产主要受三个关键因素的驱动,:,价值资产、品牌资产和关系资产,客户终身价值的定义,客户在未来所有周期内对企业利润的贡献总和，即来自某个客户的所有未来收益的净现值总和。,影响客户终身价值的因素,:,客户盈利性,客户关系生命周期,贴现率,3.3.3,客户资产价值最大化,第一、实施客户基础管理,第二、实施客户终身价值管理,第三、建设以客户需求为导向的差异化销售渠道,第四、以客户为导向内部业务流程重组,第五、利用数据挖掘技术进行数据库动态管理,4.1.,为什么要把 为什么要把,CRM,上升到战略高度,?,1,、理念与技术的结合、,2,、价值链管理的需要、,3,、客户是企业的重要资产、,4,、全员参与、,5,、企业文化的重建,客户战略定义 企业对如何建立和管理客户关系的目标及目标实 现途径的整体性把握。,4.1.4,CRM,战略,的分类,1,、扣钩战略,、如同将两块布料用扣钩的方式结合在一起一样，扣钩战略通过一系列的接触机会来维系企业和客 户或供应商之间的关系。在这种关系战略的实施安排中，企业一般依据需 要，安排与客户之间的双方接触。在发生接触的 时空点或时段，关系会较为融洽；而在两次接触 之间的空白时期，则关系会相对较弱一些。一般说来，奉行扣钩战略的客户关系，有时并不 十分牢固，较易产生“分裂”。,扣钩战略的特点,：实施扣钩战略，从某种意义上需要客户去适应 企业的行为，即客户会相对被动，需要根据企业 的行为来调整其自身的行为，使之与企业的行为 过程相适应，这样才会使得整体接触及关系管理 发展较为平滑顺畅。因此，在这种战略中，企业 会扮演较为主动的角色，而客户则处于相对被动 的地位。如同关联的两个扣钩并不要求尺码完全密切吻 合一样（只要能扣上即可），实施扣钩战略也并 不要求客户与企业的合作过程完全同步吻合。采用扣钩战略，双方建立的关系接触程度将主 要是行为层面 的交往。,CRM,战略的实施模型的,6,个步骤,:,客户信息,获取,企业文化变革,与,CRM,战略实施,客户分析,战略活动,的实施,活动结果,评估,CRM,战略变革,和流程重组,CRM,战略,实施,生成,CRM,战略,CRM,战略的实施模型,2,、拉链战略,、指的是一种双方相互调整适应，达到密切耦合的 战略。与扣钩战略相比较，这一战略中的“双方 联 系”更具互动性，而且接触频率较大。因此，双 方 的关系更加牢固，并且接触部位之间几乎不存在 任何空隙。此外，拉链要求接触双方的“扣齿”要 高度吻合，并且排列一致。在拉链战略中，基本理念就是客户与企业之间的 相互调节与彼此适应，从而使双方的业务过程可 相互调节与彼此适应 以紧密地结合在一起。成功实施拉链战略，要求企业必须做出严格而周详的计 划，要考虑到大量的客户接触和交换过程，并与客户进行。,3,、维可牢战略、,核心就是企业精心设计与客户之间的接触过程，以便尽可能适应不同客户的接触过程。或许对某 个客户而言，企业的整体接触过程中存在着某些 多余的活动，但宁可多余，企业也要确保有足够 的业务活动可以与客户接触过程相匹配。完全客户导向的企业很可能会采用维可牢战略。完全客户导向的企业很可能会采用维可牢战略。维可牢战略要求企业必须针对客户需求做出全面而迅速 的反应，所以对企业的综合能力有着很高的要求。因 此，如果企业缺乏实施维可牢战略所必需的能力，没有 认真考虑战略制定与实施的先决条件是否能够得到满足，而是单纯地、盲目地加以采用的话，势必会导致经 营失败。目前大多数采用维可牢战略的企业，其业务领域 主要集中在咨询行业。,客户关系价值,客户获取,获取正确的、高潜在价值的客户,客户强化,客户维持,适时、适地,提供交叉销售和升级销售的商品和服务,挽留可以获利的客户并提升其长期价值,客户关系的时间演变,客户关系管理活动的动态模型,CRM,战略实施的主体因素,：,1.,高层的支持,2.,各层次成员的参与,3.,专家的参与与融合,4.,高效的指导委员会,5.5CRM战略实施中的问题与对策,1.CRM,战略的导入和实施缺乏整体规划,2.,缺乏清晰的远景,3.,最佳实践综合症,4.,缺乏高层管理人员的支持,5.,责任认识误区,6.,蜕变成为报告流程的再造,7.,技术使能而歪曲为信息技术驱动,8.,客户关系管理对象的认识错误,9.,缺乏与人力资源的联系,客户的附加价值,企业在提供客户产品或服务并获得利润的同时，通过联合销售、提供市场准入和转卖等方式与其他组织合作所获取的直接或间接收益。,客户忠诚的测量标准,:,1,、认知忠诚,2,、情感忠诚,3,、意向忠诚,4,、行为忠诚（,RFM,模型,）,行为忠诚,反映的是客户的实际消费行为。行为忠诚的客户会反复购买某个品牌的产品和服务，他们的购买行为是一种习惯性行为，他们并不留意竞争对手的营销活动，不会特意收集竞争对手的产品与服务信息。,客户忠诚的形成过程,1,、认知阶段,2,、认可阶段,3,、生偏好阶段,4,、客户忠诚的形成阶段,客户互动管理,指的是当与顾客接触时，如何向客户提供最佳、最适当的服务或支援，并将接触过程中的互动信息记录下来。,客户互动的内涵,:,1.,单方并不能进行互动,2.,互动包括互动内容和人际关系,3.,互动过程遵循某种规则,4.,互动利用数据模型和模拟模型,5.,在互动方对等或互补的情况下都可能发生互动,客户互动的层次,:,活动,情节,片段,有效客户互动管理的关键因素,1.,员工的有效性,2.,流程的有效性,3.,有效的技术,客户服务人员与客户互动的能力,1.,基于持久关系理念的及时回应能力,2.,理解客户的能力,3.,积极倾听的能力,4.,完美地以客户满意的方式中止关系的能力,5.,利用“会外之会”的能力,6.,个人的正值与坦诚,7.,宽慰客户的能力,8.,注意界限与角色,9.,良好的态度,客户抱怨的原因,客户期望,产品或服务质量问题,服务人员的态度或行为,客户抱怨的处理,重视客户抱怨,分析客户抱怨的原因,正确及时地解决问题,记录客户抱怨与解决的情况,追踪调查客户对于抱怨处理的反映,用变革管理的方式来处理客户抱怨,服务补救概念的界定,狭义：服务的提供者对服务过失采取的行动,广义：由组织全体成员共同参与的，对服务系统中可能出现的过失或已出现的过失进行矫正，对客户进行补偿，以期维持长远的客户关系和不断完善服务系统的一系列活动的总和。,CRM,的技术类型,:,运营型,;,协作型,;,分析型,ASP,定义：,ASP,是按照合同条款在客户办公地以外的场所向客户提供实施及 管理在线,CRM,系统的服务提供者，并直接或间接拥有管理整套在线,CRM,系统 管理在线,CRM,系统的服务提供者，并直接或间接拥有管理整套在线,CRM,系统 所需的知识及其他相关权限。,ASP,的特点,:,以,CRM,产品为核心,CRM,产品为核心,远程管理,提供一对多的服务,按合同条款提供服务,数据仓库,是在企业管理和决策中面向主题的、集成的、与时 间相关的、不可修改的数据集合,数据仓库特征,:,1.,数据仓库包含大量数据，这些数据可能来自企业 或组织内部，也可能来自外部；,2.,以数据仓库方式进行组织的目的是为了能够更好 地支持决策；,3.,数据仓库为最终使用者提供了用于存取、分析数 据的工具。,数据挖掘,就是使用模式识别技术、统计和数学技术，在大量数据中发现有意义的新关系、新模式和新趋势的过程，即在大型数据库中寻找有意义、有价值的信息的过程。,