营销管理中国版_ppt_第02章.ppt

,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 2-,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,第,2,章,审视营销管理的基础结构,菲利普,科特勒,-,凯文,莱恩,凯勒,-,卢泰宏,营销管理（中国版）,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 2-,2,1.,营销管理系统是如何组成的？,2.,如何在组织的不同层次开展战略规划工作？,3.,好的营销研究是如何构建的？,4.,营销者如何利用营销情智系统和营销调研系统改善营销决策？,本章问题,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 2-,3,营销管理系统,营销战略系统,营销整合策略系统,制定营销战略,核心竞争力,公司和部门的战略规划,业务单位的战略规划,营销规划的本质和内同,营销信息系统,营销情智系统,营销调研系统,H&M,公司,小案例：柯达,小案例：西门子,营销视野：,Becoming a Vigilant Organization,营销在中国：,淘宝（阿里巴巴）,营销在中国：,中国市场调研的挑战,案例：百威,本章内容,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 2-,4,一个简单的营销系统,行业,（卖方的集合）,市场,（买方的集合）,传播,商品,/,服务,货币,信息,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 2-,5,营销管理系统,完整的营销管理系统包括以下基础结构：,营销哲学系统,营销战略系统,营销信息系统,营销整合策略系统,营销环境系统,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 2-,6,什么是营销管理系统？,观念,哲学系统,整合策略系统,环境系统,战略系统,信息系统,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 2-,7,战略规划,战略规划的四个层级：,公司层,部门层,业务单位层,产品层,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 2-,8,营销计划,战略,目标市场决策,价值主张,营销机会分析,策略,产品功能,促销,销售,定价,销售渠道,服务,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 2-,9,战略规划、实施和控制过程,公司规划,部门规划,业务单位规划,产品规划,规划,实施,控制,执行,组织,采取修正措施,诊断结果,衡量结果,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 2-,10,营销战略规划,公司层的战略规划：确定公司使命，建立战略业务单位，各业务战略业务单位间分配资源，以及评估增长机会。企业结构、政策和企业文化都会对战略规划和实施产生影响。,业务单位层的战略规划：业务使命的确定，,SWOT,分析，目标、战略和计划的形成，实施，以及反馈和控制。,产品或品牌层的战略规划：囊括市场相关信息以及如何达成营销目标的总结性书面文件,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 2-,11,业务单位的战略规划过程,目标制定,反馈控制,执行,规划制定,战略形成,SWOT,分析,外部环境分析（机会和威胁分析）,内部环境分析（优势和劣势分析）,业务使命确定,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 2-,12,什么是营销信息系统？,营销信息系统由人员、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需的及时而准确的信息。,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 2-,13,三大系统：,内部报告、营销情智系统和营销调研系统,订单,收款循环,数据库、数据仓库,和数据挖掘,营销情智系统,销售信息系统,营销调研系统,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 2-,14,营销信息系统提供购买者偏好和行为的相关信息：杜邦枕头的调查,枕头的细分市场,23%,的人喜欢将枕头堆起来,20%,的人喜欢塞得很鼓的枕头,16%,的人喜欢将枕头折叠着用,16%,的人喜欢抱着枕头,10%,的人喜欢较大尺寸的枕头,营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与公司面对的特定营销状况相关的数据和结果。,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 2-,15,营销调研过程,确定问题,制定调研计划,收集信息,分析信息,陈述结果,做出决策,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 2-,16,制定调研计划,数据来源,接触方法,调研工具,抽样计划,调研方法,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 2-,17,调研方法,观察法,小组深度访谈法,调查法,行为数据法,实验法,民族志法,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 2-,18,调查问卷的注意事项,确保问题没有偏见,确保问题简单明确,使问题具体化,避免使用术语,避免使用生涩难懂的词,避免使用含糊不清的词,避免使用负面词语,避免假设,避免使用易产生误解的词,应提供多个答案选项,选项间应互斥,允许在封闭式问题中回答其他答案,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 2-,19,定性测量方法,词语联想法,影射技术,绘图法,品牌人化,阶梯技术,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 2-,20,抽样计划,抽样对象：谁将接受调查？,样本量：应该调查多少人？,抽样程序：怎样选择受访者？,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 2-,21,抽样类型,概率抽样,简单随机抽样,分层抽样,整群抽样,非概率抽样,便利抽样,判断抽样,配额抽样,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 2-,22,接触方法,邮寄问卷,电话访问,人员访谈,网上访问,本周调查,现在艾希莉知道了格洛里亚的真相，她接下来会怎么办？,将真相告诉约翰，说自己一直是对的，格洛里亚在撒谎，弄虚作假，一切都是为了钱。,给格洛里亚向约翰解释真相的机会。,不管这件事。约翰和格洛里亚过的很开心，何必要破坏这桩婚事。,不好说。,提交答案,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 2-,23,好营销调研的,7,个特征,方法科学,调研创造性,多种方法,相互依赖,信息的价值和成本,有益的怀疑,营销道德,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 2-,24,改进营销情智的步骤,训练销售队伍发现新进展,激励渠道成员分享重要情报,外部网络,利用顾客咨询组,利用政府数据资源,购买信息,在线收集顾客反馈,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 2-,25,营销讨论,最好的营销调研类型是什么？,最好的营销调研在本质上是定量的,还是,定性的？,营销在中国：,中国市场调研的挑战,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall 2-,26,案例讨论,营销在中国：,淘宝（阿里巴巴）,本章案例：,百威,