中苑名都阶段营销方案5.6终.ppt

,中苑名都阶段性营销推广建议案,陕西梦想海营销策划,现阶段项目的核心问题,核心问题一：,如何在区域市场一炮打响？,对于现行的市场情况下如何定价，如何在区域竞争市场树立领袖地位，如何有效区隔竞争对手；,核心问题二：,在国家宏观政策的长期调控下？,做到项目尽快锁定客户并快速回笼资金，规避市场风险。,核心问题三：,如何实现项目的价格突破？,突破项目在短期时间内知名度、影响力及吸引力的市场引爆效应，让,“,价值价格,”,，,提升预期的市场表现，加快销售速度,。,如何快速提升中苑名都品牌形象？,以什么样的价格入市？,什么价位？,什么时机？,快速锁定客户？,目 录,第一部分 目前市场与政策,第二部分 项目定位,第三部分 推盘计划,第四部分 营销策略,第五部分 营销活动,第六部分 价格策略,第七部分 价格建议,第八部分 开盘建议,目前市场与政策,第一部分,今年,两会上，中央政府就,2012,年楼市调控掷地有声的明确表态，以及,“,总理房价,”,的盛传，让本是传统旺季的楼市充满悬念，但是现阶段二线城市（如西安）楼市刚需旺盛已经显现。,国务院日前发布关于落实,政府工作报告,重点工作部门分工的意见。意见强调，继续搞地产调控和保障性安居工程建设，促进房价合理回归。采取有效措施，增加普通商品住房供给。加快建设城镇住房信息系统，改革房地产税收制度，促进房地产市场长期平稳健康发展。,扩大保障房建设、二三线城市购房的限购城市数量增加、全国房价的继续调控、大型开发房企贷款利率提升等主要因素，继续对本区域的房地产市场给予心理方面影响，很多购房者都观望及深度观望状态，等待房子降价的拐点出现，但实际上本区域的房价不会受太多的实际影响。较大规模的保障房、廉租房以及村民无产权房等在县城整个住房市场中占有一定比例但不会对本项目构成核心客户的分流。,区域内市场情况,已有项目：,东紫花城二期动工，北水文苑从,2009,年开始销售，截止目前销售不到,300,套，大部分销量还是,2010,年及,2011,年消化。陇县电梯房表价主要集中在,3000,元,/,平米以上，但实际上成交价格都在,2800-3000/,平米。出过正常最大优惠,6,个点外，还可以进一步优惠。尽管这样，每个项目每年销售量也不及,100,套。,未来项目：,宝平路煤场,70,余亩地即将动工拆迁,南大街核心位置已经开始拆迁,陇县政府进一步加推保障房和集资房，林业局及地税局在东城区已拿到地准备开发，不排除其他单位有此打算的可能。,项 目 定 位,第二部分,城 市 坐 标 性 社 区,以地标化居住模式为导向，以新城区、新规划为核心，以地段、配套整合项目优势，建造新城区集商业、住宅为一体的坐标性社区。,1,、我们想做成？,新城区发展主方向上,市场标杆，领袖级中高端产品,2,、我们的客户是谁？,核心客户群,重点客户群,游离客户群,偶得客户群,县城做生意、贸易的改善型客户,企业和矿区单位职工子女,刚需及改善型客户,华亭等煤矿采空区的宜居改善型客户,外地居住投资客户,农村到城镇谋求发展的刚需客户,推 盘 计 划,第三部分,推售与工程,抢抓工程与办证速度；抓准已经登记的客户，尽快扩大认筹的规模和准确度,多波次原则,保证特价房源多频次推出，提升市场热度和客户认知，实时制造项目在市场的声音,对风险可控原则,B1,栋楼主要以打开市场为准则，建议,“,底价,”,入市，保证最大限度回笼资金,推盘原则,阶段性营销计划,销售阶段,推广重点,推广方式,目标,蓄势期,5,月,深入到县区重点市场、企业、商业门店一对一等,利用现场发单页、讲解、横幅广告形成人传效应。,积攒一定数量的客户，形成一定的知名度。,蓄势期,6,月,各乡镇进行设点现场咨询,利用节日，对开发理念、区位、户型、生活方式、,配套,等进行全方位宣传,建材样板实地展示、单页发放、车体广告等,完成定金客户继续扩大不流失，力促登记客户成交。,开盘期,7,月,利用节假日等对销售情况、销售价格、户型分析、促销方式等进行炒作,开盘活动、单页发放、楼体条幅、围墙、户外、车体等,完成,1,号楼销售总量,3,0%,以上,营 销 策 略,第四部分,营销总策略,刺激：,以,1988,元,/,平米为突破口，进行有利的目标锁定和推广，形成深刻印象；,造势,：通过各种活动的配合，极力宣传以项目除价格之外其他的优点，实现客户心中的,“,价值,价格”,的期望值,抢市：,通过全面造势，实现市场对项目的认同，并转化为销售率；,趋势,：以大品牌大气势的姿态，建立良好的销售管理机制，真正树立陇县标杆项目的地位,刺激,造势,抢市,趋势,通过低于市场预期的价格起点，获得市场高关注度和印象,通过对势能的释放获得市场效应,引领板块高度，实现品牌价值的溢价,在陇县这样的县级市场，,通过什么手段达到造势的目的？,没有主流媒体、没有核心渠道、目标客群分散、没有固定通路,这就是陇县市场的推广现状。那么我们该怎么办,“,围,”,“,追,”,“,堵,”,“,截,”,Step 1,：影响客户,Step 2,：集聚客户,Step 3,：封锁客户,Step 4,：圈定客户,低起价高调入市,;,超出预期 引起轰动,;,点线面全面宣传；,拔高形象；,开盘面市前，体验式营销展示材料等对前期登记客户进行深度追击。,以老带新有奖励,口碑营销最成功,圈层营销,团购当先,上山下乡,我们将采用,“,围,”,铺垫期,-,拔高形象,因为本项目面临的现状是存在竞争对手的（如北水文苑、东紫花城以及马上新开工的高层项目等），对本项目全面推向市场极易构成威胁，所以本项目营销核心主题方面必须亮出核心竞争力，先行区隔对手，不断造势，提升价值，稳住现客，对竞争对手的客户进行有效截流，通过媒体重点出击，四围制胜，分级锁定，最大限度的吸引目标客户的关注度，激发其对项目的认同感和购买欲，达到最终快速锁定客户的目的。,围攻全镇,强势阻截,各个击破,围攻全县,在陇县繁华街道上做宣传，以点、线、面辐射全县,对所辖乡村镇阶段定期进行单页派发海报张贴和条幅宣传,对于企事业单位的团购进行深度挖掘截流客户,围攻全县 强势阻截 各个击破,核心营销策略,“,追,”,现场观摩体验期,营销方式,邀请已登记客户体验营销，室内工程材料展示，室外户外健身等增加客户体验感知，建立客户信心，集聚客户，提高成交率。,媒体宣传上造势为辅，实际线下做实为主,聚集人气扩大信息覆盖面和影响力，深度挖掘客户资源。,线下渠道：通过与移动公司的合作短信释放信息，最大化使潜在目标客户认知并成功成交。,核心营销策略,“,堵,”,口碑场热销期,营销方式,口碑营销，借势开盘树立项目形象，在已成交客户、准客户中树立良好的形象，制造口碑传播，封锁客户。,线上造势为辅，线下做实为主,线上户外：以形象为主释放工程进度信息；,线下渠道：群发短信、电话回访、外设接待点、乡镇巡展等，释放已购买信息，封锁目标客户。,核心营销策略,“,截,”,犹豫客户截留期,营销方式,圈层营销，借势项目营销力及老业主，形象升级进行圈层营销。,线上造势为辅，线下做实为主,线上户外：以车体、户外为主，形成高端形象；,线下渠道：老带新、圈层营销等。,面对即将动工的新项目，我们要尽快利用老带新、圈层等有效手段将其截留。,核心营销策略,体验营销建议,【,现场包装策略,】,打造温馨亲切的现场氛围，在突出销售功能的同时，创造尊贵、舒适，与众不同的现场高端体验感觉。,建筑材料的现场展示，这是对于产品品质的深度挖掘，直接在视觉上给予肯定。（主要为门、窗、对讲系统，监控系统等）,诉求方向,突出项目品质及未来生活体验功能，与竞争项目形成明显档次差异。,接待中心广场布置建议,可以在里面安装健身器材、休闲座椅等和做纳凉、烧烤等活动来吸引人气增加与客户的关系，促进销售率！,售楼部门口包装遮挡，用广告牌和射灯制造夜间广告效果。扩大广告效果。,圈层营销,【,老带新策略,】,通过奖励已购客户物业费或者现金返还等形式，鼓励已成交客户推荐新客户，这种方式准确度高，容易在客户中形成良好口碑，尤其适合本项目。,团购营销,通过开发商关系介绍，销售经理带队上门先期接触。不定期举办针对矿区、医院、政府各局委办，学校教师，企业客户等团体进行团体购买额外优惠的策略，最大化的吸收这部分客户，以实现快速消化、资金回笼的目的。,【,组团策略,】,圈层营销,【,上山下乡策略,】,定点营销,路 演,上山：,通过在陇县各个富有乡镇及实力企业设立本案外展巡展点位，并配以看房车进行接送看房。,下乡：,根据项目成交客户集中区域的情况，集中对区,域内的矿区、企业、社区进行内部宣传、咨询等。,媒体配合：,与移动公司合作群发短信。在那乡镇宣传，就让短信覆盖到该乡镇的每个人的手机上，做到及时、不遗漏。,营 销 活 动,第五部分,重要节点和营销动作安排（,2012.5-2012.7,）详情根据市场安排,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,重要节点,2012,年,营 销,开盘期,蓄 客,第一拨：,推广铺开，电话咨询回访、回访客户和矿业老板及企事业单位老板及生意人群,第二拨：,电话咨询、访客、活动蓄客，继续加大口碑传播,活动事件：,在县城各集贸市场、广场进行悬挂横幅发单页等,通过下乡和上华亭宣传扩大知名度,客户老带新；,圈定团购群体，重点出击,活动事件：,在售楼部举办特价房促销活动，抢购方式的体验；,举办盛大的开盘仪式，现场解筹,蓄客期,深度蓄客期,2012,年,5,月,促销活动安排（,2012.5-2012.7,）详情根据市场安排,活动主题：特价房推出,（中苑名都,1988,元,/,平米起，你信吗？）,活动组织：,宝鸡中苑地产,/,销售公司,活动时间：,2012,年,5,月,1,日,5,月,31,日,活动地点：,陇县各主要商贸市场、企业、广场、矿区,宣传地点：,各外出咨询接待现场,媒体配合：,单页、短信、条幅、车体、海报、促销活动等,活动目的：,当前宏观政策吃紧，房地产市场受打压，国家出台打,压房价上涨，很多客户都处于持币观望状态，等待房,价的下跌，见于宏观政策和客户购房心理，特价房政,策在当前市场价格战中，还是比较占优势的，基本是,符合市场客户心理平衡的尺度，也是遵循市场大原则,的基础。超出市场预期的低价，直指要害！,2012,年,6,月,促销活动安排（,2012.5-2012.7,）,详情根据市场安排,活动主题,：,走出去，下到乡镇设点宣传,（中苑名都,1988,元,/,平米起，你还在等吗？）,活动组织,：宝鸡中苑地产,/,销售公司,活动时间,：,2012,年,6,月,1,日,6,月,30,日,活动地点,：各乡镇主要中心聚集区,宣传地点,：县区及的所辖的,12,个乡镇,媒体配合,：单页、短信、围墙、条幅、车体、海报等,活动目的,：扩大项目传播范围，尽快吸引准客户进入咨询、意向阶段。继续深度挖掘客户，为进一步促进销售奠定基础。,2012,年,7,月,促销活动安排（,2012.5-2012.6,）详情根据市场安排,活动主题：走进社区单位,（中苑名都,1988,元起售，你还在观望么？）,活动组织：,宝鸡中苑地产,/,销售公司,活动时间：,2012,年,6,月,1,日,6,月,30,日,活动地点：,相关矿区企业、社区中心,宣传地点：,县区及相关的企业单位,媒体配合：,单页、短信、围墙、条幅、车体、海报、促销活动等,活动目的：,对于已经有首套住房并且有着高品位生活追求的企事业单位的人员和单位进行规模宣传，掀起低价团购，住进高品质社区的热潮。（如开展教师团购周、矿区企业团购周等）,以上营销活动所需物料及费用支持：,售楼车带司机、遮阳伞、音响、横幅、单页、桌椅、,公关费用等。,营销活动期间人员安排,售楼部接待中心,：每天留两位销售人员进行现场客户接待、接听电话咨询回复、客户回访等,下乡镇设点、企业团购,：销售经理带队，配备两名销售人员进行前期的政府对接、设置点选择及布置、发单咨询。,看房车每天流动广告：,作为流动广告每天售楼车不定时的在县城区域至少流动三次以上。,价 格 策 略,第六部分,主观因素,1,中苑要,以此项目来,打开市场达到,一炮而,红赢得良好的社会口碑的效果。,尽快树立起品牌，快速锁定已经登记的客户。从而带动观望新客户的下手的局面,客观因素,1,、目前，房地产市场还在调控中，,很多,不确定因素；,2,、工程进度跟不上；,3,、办证速度能否跟上,我们的价格,策略是,客观因素,客观因素,“底”开高走,目的：,吸引市场视线，聚集人气,，直接刺中要害,“,底,”,开,高走,优点：,1.,实际销售价格低于预期给人以实惠,、超值,的印象,2.,从价格战略来讲，包含价格上涨空间，因此容,易促使成交,。,3.,每次调价能形成房地产增值的表现，给前期购,房者信心，从而进一步形成人气，同时刺激了,有购房动机的客户立即购房的想法。,4.,资金回笼速度快,。,5.,口口相传，广而告之。,建立品牌，打开市场，一炮而红 为了达到这些目的，这阶段只许赢不许输！,价 格 建 议,第七部分,项目名称,现行销售价格体系,东紫花城,高层起价：,3200,元,/,；,价格如下：一层,2650,元、九层,3310,元、十层,3250,元、十二层,3230,元、十六层,3224,元；,厨卫简装贴瓷，客卧毛墙毛地，阳台设上下水，外墙瓷砖；地下车库；,一次,4,个点优惠，贷款,2,个点优惠、分期,2,个点优惠。均价：,3000,元,/,平米左右，,实际成交价集中在,2700-2900/,平米,北水文苑,住宅一期以售完，进度到了交钥匙阶段；最高价,3640,元；房屋客卧厨卫全部简装修，贴瓷，外墙防水涂料，阳台设上下水；最低,2640,元（毛坯）；地下车库、地上车位,320,个。一次,6,个点优惠，贷款,4,个点优惠、分期优惠,4,个点。均价：,3100,元,/,平米左右，,实际成交价集中在,2800-2900/,平米,区域竞争楼盘价格情况,建议开盘价,开盘定价依据,1,、拥有城市资源和配套,2,、政策环境,3,、交通与景观,4,、附属配套,5,、服务与社区文化,6,、其他市场可比较项目价格,7,、定价策略,2500,元,/,平米,综上所述我们建议平均价格,推出特价房,特价房推出原则,先推出,10,套顶层房源试水,挑选挡光、楼层和户型产品较差的作为,特价房,促销策略,特价房,+,幸运大抽奖,（活动期间认购客户）,1,、利用特价房源吸引人气，赚足眼球。,2,、利用抽奖渲染现场气氛，促进成交（如效果好建议多频次举办）,价格策略：,一定要让消费者（已经交定金、登记、观望者、市场、同行业震撼的价格）,首推十套特价房，,1988,元起,！,开 盘 建 议,第八部分,开盘时间的选择条件：,1,、前期媒体宣传和蓄客量的积累,2,、工程施工进度,3,、相关证件办理进度,基于以上三点，开盘时间建议定在,7,上旬,开盘庆典形式,主题：中苑名都开盘庆典之水岸生活，率先体验,活动内容：,（,1,）嘉宾讲话,（,2,）开盘仪式,（,3,）有奖竞猜,（,4,）庆祝午宴,（,5,）夏日啤酒周,（,6,）秦腔、露天电影纳凉晚会,实施：发邀请函。邀请各界政府领导，以商界人士、媒体记者；邀请落定业主、登记客户等为主要人群。,THANKS,！,专业,敬业,爱业,