第七章 产品和服务策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七章 产品策略,主要内容,整体产品概念,产品生命周期,及营销策略,新产品开发管理,产品组合决策,品牌化决策,结 束,7-1,整体产品概念,1.,产品相关概念,产品,是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和思想等。,Tangible,服务,是一方可提供给另一方的任何行为或利益，具有无形性和非所有权转移的特点,.,Intangible,体验,是,企业以服务为舞台、以商品为道具，以消费者为中心,创造出值得回忆的活动。体验 是内在的，存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。体验是来自个人的心境与事件的互动。,Memorable,2.,产品整体包括五个层次,：,核心产品,形式产品,(,配置性产品,),支持性产品,附加性产品（延伸性产品）,潜在性产品,品牌名称,质量水平,包装,设计,特征,交付和,信用条件,安装,担保,售后服务,核心利益或服务,图,.,产品的层次图,附加性产品,核心产品,形式产品（配置性产品）,支持性产品,潜在产品,核心利益,是产品最基本的部分，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。,形式产品（配置性产品,）：即指产品的基本形式一般通过产品的质量、特色、式样、名称和包装等五项产品特征来表现如,:,电话服务或预定系统,支持性产品,：同类产品中率先推出的特色创新的产品部分，以此区别与竞争对手,有向配置性产品转化的可能如,:,免费报纸或饮品,附加产品或延伸性产品,：即产品包含的附加服务和利益，如,:,售前,售后服务,(,实体产品,),及可接近程度,气氛,互动,(,服务性产品,),等。,潜在产品,：产品的未来发展,(,举例说明,5,星级饭店的产品层次,),Dcor,Staff dress,Furniture,Color scheme,Materials,Iconic features,Image,Response systems,Reception,Ticketing/billing,Queuing,Staff procedures,Staff training,Staff responsiveness,Level of staffing,Counters,Actual level of service,Customer image and expectations,Perception of value,Atmosphere,”feel good”factor,Physical,evidence,Processes,Core service offering,People,F7.2 The tourism offering:a modified framework,整体产品概念的意义,产品的多层次性理解,有利于企业以消费者基本利益为核心,发现并满足需求,;,有利于企业认识和理解各层次产品的内涵及状况,通过提供优于竞争对手的产品和服务,获取差异化的竞争优势,;,有利于企业利用产品,/,服务价值链,传递最大顾客价值,(,产品,-,利益组合,).,3.,产品种类,:,消费品,便利品,选购品,特殊品,非渴求商品,工业产品,装备,附属,设备,原材料,零部件,供应品,业务服务,图,7.3,消费品分类,图,7.4,工业产品分类,7-2,产品组合决策,产品组合决策是市场营销中重要的概念，它实际上涉及到公司的业务范围。其主要内容包括：,产品组合的要素,产品组合的测量,产品组合决策,(,优化,),产品层级是从人的基本需要开始,一直延伸到能够满足这些需求的具体项目,包括六个层级,:(,以手机为例,),需求族,:,体现产品门类的核心需求,.,如人际沟通,产品族,:,能够满足核心需求的所有产品种类,.,如电话,产品种类,:,产品集合中被认为具有某些相同功能的一组产品,.,如,:,移动电话,产品线,:,同一类产品中密切相关的一组产品,.,如海尔牌手机,产品类型,:,同一产品线中分属于若干可能产品形式中的一组产品项目,.,如彩智星手机,产品项目,:,以品种,规格,质量,尺寸,价格,外型,性能等属性加以区分的一种产品,.,如彩智星,3100,型,1.,产品组合相关概念,产品组合,(Product mix),：,是指公司的业务经营范围，是建立在上述产品层级上的概念,.,它包括公司向市场提供的全部产品线和产品品目的组合或结构。,产品线,（,Product line,）,：,是指密切相关的一组产品，因为它们以类似的方式发挥作用，售给同类顾客群，通过同一类型的渠道销售出去，或者售价在一定幅度内变动,产品品目,（,Product item,）：,是指产品线中不同品种、规格、型号、款式、质量水平、特色、价格层次的特定产品。,Product mix width,refers to the number of different product lines the company carries.,Product mix length,refers to the total number of items the company carries within its product lines.,Product line depth,refers to the number of versions offered of each product in the line.,Product mix consistency refers,to how closely related the various product lines are in end use,production requirements,distribution channels,or some other way.,表,7.1 P,G,产品组合表,产品组合,(,长度,),食品,清洁剂,口腔护理,个人清洁,纸尿裤,护肤品,洗护发,品客,汰渍,佳洁士,舒肤佳,露肤,玉兰油,飘柔,奥妙,格利,玉兰油,帮宝适,SK-,海飞丝,的系,激爽,潘婷,碧浪,沙宣,伊卡路,产品线（宽度）,产品品目（深度）,相关度,产品组合的相关度,是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的共性和相关联的程度。,-,相关性高，企业能够集中生产技术和营销的专长，塑造强大的品牌形象，但过度一致，风险则很大,-,相关度低，过度多角化会分散企业的资源，影响主营业务。,案例分析：宝洁公司的产品大都属于消耗日用品，可以通过大众销售渠道如超市、连锁店、便利店等来销售，从销售渠道的角度看产品组合的相关度极高，但从生产条件、最终用途看，其食品类和洗化类产品相关度就很低。,2.,产品组合决策,根据企业的经营目标对产品组合的长度,宽度,深度和相关度进行优化组合的方法,.,全线全面型策略,:,经营多种产品满足市场不同需求,市场专业型策略,:,不考虑相关度的情况下,向特定市场提供全方位产品,产品系列专业型策略,:,专门生产某一类产品,满足不同市场需求,有限产品系列专业型策略,:,根据企业专长或有限的,单一的产品线以适应有限的,单一的市场的需求,图,7.5,产品线分析图（产品品目对产品线总销售量和利润的贡献）,销售额和利润额的贡献百分率,产品品目,了解产品线上每一个产品品目对总销售量和利润所作的贡献的百分比，可以帮助产品线经理决定哪些品目需要发展、维持、收缩或放弃。,优化组合的动态选择策略,扩大产品组合,(,改变宽度和深度,),缩减产品组合,产品延伸,(,改变市场定位,),产品进化,(,创新,),策略,(,渐进型和突变型,),(,试以海尔为例,说明其产品组合优化的途径,),产品延伸,优化产品组合,市场需求,双向,向下延伸,向上延伸,产品系列填补,产品组合决策,产品线,现代化,产品线,特色化,讨论链接,访问宝洁公司的网站,(,),察看该公司的年报或其他资源，将该公司的所有产品线或单个产品列出来，什么能引起你对该列表的好奇？,宝洁的产品组合具有一致性吗,?,指导这种产品组合的整体战略或逻辑是什么,?,7-3,新产品开发策略,新产品的内涵,对公司和市场而言，其,“,新,”,的程度。,新产品开发管理过程,构思、,筛选、产品概念的形成与测试、,初拟营销规划、,商业分析、产品研制、市,场试销和批量上市,从营销学角度定义新产品,：,新产品不局限于纯技术的创新。只要产品在功能上或形态上有改进，与原有产品有差异，并为顾客带来新的利益，就可视为新产品。,7-3-1,新产品的内涵,对公司是新的程度,高,低,低,对市场是新的程度,20%,10%,7%,11%,26%,26%,新产品线,世界新产品,对现行产品线的增补,成本减少,市场再定位,对现行产品的更改,世界新产品,：开创全新市场的新产品,新产品线,：使一个公司首次进入已建立市场的新产品。,现行产品线的增补品,：公司已建立的产品线上增补的新产品。,现行产品的改进更新,：提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品。,市场再定位,：以新的市场或细分市场为目标的现行产品。,成本减少,：以较低成本提供同样性能的新产品（新技术）。,返 回,图,7.6,新产品类型,高,创意个数,新产品开发阶段（,时间）,创意,商品化,新产品开发是以开发主体的理性行为主导的一个理性过程。新产品开发风险是这一理性过程中的风险，风险很大程度取决于开发主体的决策和与之密切相关的行为。风险的类型包括：技术、市场、财务、生产、管理、政策风险以及观念、决策、时间、战略风险。,图,7.7,新产品开发风险示意图,新产品失败的原因,新产品的失败率据估计高达,80%,。,成功的,20%,，五年之后只有,40%,左右能存活下来。,失败的原因,:,过高估计市场规模,产品设计存在问题,市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。,强力推行经市场调研发现前景不好的产品,产品的开发成本过高,竞争对手的激烈反应,新产品的成功取决于,:,独一无二的优势产品,(,高品质、特色以及使用价值,),很好的产品构思,(,明确的目标市场及其对产品的要求和利益,),新产品开发管理程序,:,是指从产生新产品的构思到产品经过商业化最终上市的整个管理活动所经历的过程,.,7-3-2,新产品开发程序,表,7.2,新,产品开发决策过程,在外部环境和公司人员中协调、促进和寻找创意,识别：,1.,公司要素,2.,它们的比重,1.,创意产生,：这是值得考虑的独特的构思吗,？,2.,创意筛选,：该产品创意与公司目标、战略和资源一致吗？,发展不同的产品概念,3.,概念发展和测试,：我们能否找到消费者原意试用的好的产品概念吗？,4.,营销战略,：我们能否找到成本是有效并有能力承担的有效战略吗？,计划：,1.,价格,2.,分销,3.,促销,处理：,1.,工程测试,2.,消费者偏好测试,3.,品牌设计,4.,包装设计,准备：,1.,市场分析,2.,成本分析,进行有限的生产，准备广告,购买设备，全面投产和分销,5.,商业分析,：这种产品符合我们的盈利目标吗？,6.,产品开发,：我们开发的产品在技术上和商业上行得通吗？,7.,市场试销,：产品销售额已符合预期的要求吗？,它愿意帮助改造我们的产品或营销方案吗？,8,.,商品化,：产品销售额符合预期的要求吗？,我们可以把该构思反馈到产品开发吗？,放 弃,是,否,否,是,否,否,否,否,否,否,是,是,是,是,是,是,是,否,否,制定未来计划,顾客,竞争,对手,渠道,成员,供应,商,构思也称创意,是指向市场提供一种能够满足其需求的新的提供物的设想,.,其来源包括,:,新产品开发过程：步骤,1.,构思产生,新产品开发过程：步骤,2.,构思筛选,许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估,:,市场规模,产品价格,开发时间和成本,生产成本,投资回报,根据公司的使命、能力和潜在消费者的脚色进行筛选。,通过筛选（过滤）,将集中对那些有吸引力的,构思方案做进一步的分析。,1.,将产品构思转化为几种产品概念,概念测试,与合适的目标消费者,一起测试这些产品概念,(5W1H),3.,选择最能吸引目标消费者的概念,新产品开发过程：,步骤,3.,概念发展与测试,新产品概念的形成与发展,-,是指从消费者的角度对新产品构思进行的详尽描述。,3.,描述新产品预期的长期销售量及利润目标及营销组合策略,2.,描述新产品的计划价格、分配策略和第一年的营销预算,1.,描述新产品的目标市场并确定市场定位,新产品开发过程：步骤,4.,营销战略,如果不,淘汰该产品概念,商业分析,分析和评价新产品开发的商业吸引力,.,即根据预计的销售,/,额、成本和利润,等指标，来评价新产品开发在财务上的可行性。,新产品开发过程步骤,5.,商业分析,步骤,6.,产品开发,如果是，进入产品开发阶段,（生产产品原型）,广告,包装,产品,预算水平,定位,分销,定价,品牌,市场测试包含的内容,将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。,新产品开发过程,步骤,7.,市场测试,标准市场测试,在少数几个代表性城市,全面销售产品,控制市场测试,在一些同意进行测试的商店,销售产品，同时向这些商店,支付一定费用,模拟市场测试,在模拟购物环境下进行测试,新产品开发过程,步骤,7.,市场测试,何时是推出产品,的合适时机,?,在何地推出,新产品,?,商品化是将产品推向市场的阶段,新产品开发过程,步骤,8.,商品化,7.4,产品生命周期理论,7-4-1,产品生命周期的概念,7-4-2 PLC,阶段性特征及其营销策略,时间,D,P,I,利润,销售额,G,M,D,销售额和利润,图,7.8,产品生命周期,产品生命周期,(PLC),是指某中产品从进入市场到被淘汰退出市场所经历的全部运动过程,.,7-4-1,产品生命周期的概念,以销售增长率判断周期的各阶段,=(0.1,10)%,为引入或成熟期,=,10%,为成长期,=,0.1%,为衰退期,产品的生命周期就是指产品的自然,(,使用,),生命周期吗,?,提示,:,不是,.,产品的生命周期是指产品的市场生命周期,.,图,7.9,产品种类、产品形式和品牌的生命周期,分析,：,产品种类具有最长的生命周期，许多产品种类的成熟阶段是无限期的；,产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史；,品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。,返 回,图,7.10,几种典型的生命周期曲线,销售量,销售量,首次循环,再循环,时间,时间,（,A,）,“,循环,再循环,”,型,（,B,）,“,扇,”,型,返 回,销售量,销售量,时间,时间,（,C,）时潮型,（,D,）非连续循环型,D,P,I,G,M,D,销售量,时间,D,P,I,G,M,D,销售量,时间,理想周期线,不理想周期线,图,7.11,理想与不理想产品生命周期形态,运用产品生命周期的问题,难以判断产品所处,周期的具体阶段,难以预测销售水平、每一阶段时间的长度以及生命周期的形状,生命周期是原因,也是其结果,产品生命周期的概念有助于根据不同阶段特点制定相应的战略，但也可能产生问题,:,销售,成本,利润,营销目标,产品,价格,销量低,高成本,(,产品开发费用的分摊,),低利润甚至亏损,形成产品认知和试用,提供基本产品,价格较高,(,成本加成定价法,),分销,高昂的分销成本,广告,在经销商和早期采用者中间,建立产品认知,7-4-2,阶段性特征及其营销策略,1.,介绍阶段,(,导入期,),特征及营销策略,低,价 格,高,低,促 销,高,快速撇脂,战略,缓慢撇脂,战略,快速渗透,战略,缓慢渗透,战略,介绍期的主要营销策略,:,销售,成本,利润,营销目标,产品,价格,销售额迅速增长,平均成本,利润开始增加,使市场份额最大化,注重产品延伸、产品服务和质量担保,降低价格，吸引价格敏感用户，抑制竞争,分销,开拓新市场，增加新渠道,广告,促进大众市场的认知和购买,2.,成长阶段特征及营销策略,注意：,平衡“增加当期利润”和“扩大市场占有率的关系,”,销售,成本,利润,营销目标,产品,价格,销售水平达到顶峰,平均成本最低,先是高额利润然后利润开始下降,在维持市场份额的前提下使利润最大化,品牌和产品形式多样化,竞争对等，价格均衡,分销,密集分销,广告,强调产品差异性和利益,3.,成熟阶段特征及营销策略,图,7.12,产品生命周期的成熟阶段的主要营销策略,延长生命周期,后的销售曲线,实际销售曲线,市场改进,产品改进,调整组合策略,销售量,时间,销售,成本,利润,营销目标,产品,价格,销售下降,低成本,下降的利润,减少支出、维持、重置、收割或放弃产品,放弃老化的产品,降价,分销,选择性分销,:,放弃不能获利的渠道,广告,仅仅用于维持现有忠诚顾客,.,衰退阶段特征及营销策略,-,品牌化决策,7.5.1,品牌的概念,品牌,是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。一个品牌一般包含三个基本要素,:,名称、标志和商标。,商标,是指按照商标法的要求，经注册登记受到法律保护的品牌或品牌的一部分,.,商标是一个法律范畴。凭借商标可以保证卖者对于品牌名称或标记具有独家使用权,.,图,7.13,品牌的内涵（营销学）,品牌,忠诚度,品牌,联想,其他,资产,品牌,知名度,品质,认知度,品牌资产（价值）,是指一种无形资产，能够该企业带来额外的溢价收益。包括财务价值及战略价值（开发新产品、新市场和有效竞争）。,品牌,资产,图,.,4,品牌资产,(,价值,),的五个释义,序号,品牌,亿美元,序号,品牌,亿美元,Coca-cola,704.5,Nokia,294.4,Microsoft,651.7,Disney,280.4,IBM,517.7,Mcdonalds,247.0,GE,423.4,Marlboro,221.8,Intel,311.1,10,Benz,213.7,表,.,年世界品牌前名品牌价值,品牌的作用,1.,对消费者来说,-,识别产品,2.,对生产者来说,-,市场竞争的利器,;-,降低营销成本,扩展产品组合,获得规模经济效益,促进企业成长,;-,建立顾客偏好和忠诚,取得持久成功,;-,突破渠道终端的制约,抬高与销售商讨价还价的筹码,.,3.,对销售商来说,为销售商掌握商品品质、经营丰富的商品提供方便,;-,便于消费者在购买时辨别供应商和选购商品，以增强消费者对销售商的偏好,;-,以名牌产品带动其他商品的销售,促进销售商的业绩成长,-,而且长期经营货真价实的品牌产品,有利于在消费者心目中树立销售商的良好声誉,.,1.,品牌化决策,是否应为该产品制定一个品牌？,用品牌,不用品牌,2.,品牌归属决策,3.,品牌统分决策,5.,品牌再定位决策,由谁来使用该品牌？,制造商品牌,销售商品牌,混合品牌,特许品牌,每一个产品应采用个别品牌还是家族品牌,个别名称品牌,统一名称品牌,公司名称品牌,复合品牌,是否应给其它产品以同样品牌名称,扩展品牌,不扩展品牌,品牌应再定位吗？,再定位,不再定位,.,.,品牌化决策,表,7.4,品牌化决策一览表,4.,品牌战略决策,产品线延伸,(,增加产品品目数量,如蒙牛,),多品牌,(,同一产品线使用多个品牌,如,P,G),品牌延伸,(,增加新的产品线,如,HAIER,),新品牌,品牌名称,现有的,新的,产品线,(,类别,),现有的,新的,图,7.17,品牌战略决策,讨论连接,尽可能找出以下类型的品牌,:,许可品牌,联合品牌,产品线延伸,品牌延伸,你能不能找到一个具有以上所有特征的品牌,?,找出并描述一个你熟悉的进行广泛延伸的品牌。对该品牌来说进行品牌延伸的利益和风险是什么,?,退 出,结 束,