商品化设计思想与方法.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,商品化设计思想及方法,重庆汽车学院 屈翔,quxiang,13108905942,主要内容,设计与营销策略,设计与产品定位,学习要求,了解商品化设计思想对设计成败的影响,了解设计与产品营销策略、产品定位、,生产计划及研究开发之间的关系,了解商品化设计方法,客观的现实，要求设计人员必须“扬弃”传统的设计思想，树立全新的设计观念，,“以用户为中心，以市场为导向”,，增强商品意识，掌握市场脉搏，把满足市场显在和潜在需求作为产品设计的出发点和归宿，从设计上促进产品的商品化，增强产品的竞争能力为企业创造实在的效益，并使国家经济得到切实的发展。,衡量一名优秀设计师的标准之一：,能否设计出合适市场需求的商品化产品,1 产品与商品,免费,运送,安装,售后服务,保证,包装,商标,特色,品质,式样,基本效用,或利益,延伸,产品,形式,产品,实质,产品,整体产品概念,1 产品的概念,狭义：,是指具有实体性(或,物质性、实质性)的产品。,广义,：,是指为满足人们,需求而设计生产的具有一,定用途的物质产品和非物,质形态的服务的总合，,包括：,实体产品,形式产品,延伸产品,2商品的概念,是指满足人类生产和生活等需要的，通过市场发生,交换,的产品。,3 产品与商品,产品只有实现商品化，才能到达用户手中，发挥其,应有的作用。,据统计：每100个新产品提案中，平均只有6.5个能,产品化，不到15的新产品能成功的商品化，37%,进入市场的新产品在商业上是失败的，国外企业新,产品开发的成功率不到10%，国内企业新产品开发,的成功率低于 5%。,设计方面的原因：主要是在设计过程中过分强调产品的技术性,能，缺乏对商品生产、流通、使用的总过程,的统筹考虑，对市场缺乏分析和研究。,“,未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：如包装、服务、广告、咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西,”。,（美国市场学家利维特）,企业,市场,商品,消费者,消费行为的研究,产品,计划,计划,营销,制造,商品化,营销计划,产品,产品的生产过程和交换过程,2 商品化的设计思想,1商品化产品的定义,在现有,技术条件,下，按照市场要求设计制造的具有最佳的,时间周期,，合理的,资源消耗,，能够,最大限度地满足,市场需求,，符合,环境条件,，并 且占有一定市场份额的高质量、低成本产品。,技术条件：产品设计、制造等环节所处的科技水平,时间周期：产品的设计时间和市场准入时间,资 源：人力资源和物质资源,环境条件：产品生命周期所处的自然条件和社会环境,2商品化产品的目标,有机统一,:,物理特性(功能特性、实物特性)、,心理特性(色彩、人机协调、安全卫生)、,市场特性(竞争、价值、流通等),能够完成规定功能所要求的一系列技术指标,设计、制造、使用过程中可以满足社会、经济、环保等指标,3商品化产品的标志,占有一定的市场,4.商品化产品特征,功能和谐,符合用户需要，物质功能与精神功能、流通功能有机统一,整体和谐,产品从功能配置、质量指标、成本要求到艺术造型、结构设计、色彩协,调、人体工学等均达到高度的协调,环境和谐,产品的设计、制造、使用等符合自然、社会及技术条件满足各方面要求,市场和谐,产品的包装、运输、安装、售后服务等满足市场流通要求，基本用户明,确，占有一定的市场分额,经济和谐,产品价格及使用费用与用户经济能力相一致，用户买得起用得起,3 设计与营销策略,1.营销观念与传统经营观念的比较,类别,观念,中心,手段,目标,以产定销,生产观念,销售观念,生产或,产品,推销,宣传,以增加销售量来获利,以销定产,营销观念,用户或顾客,营销组合,手段,以满足用户的需要来获利,产品,广告促销活动,提高销售量来获利,顾客需要,组合的营销计划,从用户的满足中获利,出发点,2 营销观念的特点,以用户或顾客的需要为中心;,采用综合性的营销组合手段;,销售指导设计和生产;,获取盈利的着眼点,:,更好地满足用需要,3.产品销售的影响因素,企业不能控制的因素(宏观经济环境),如：人口因素、经济因素、政治法律因素、技术因,素、竞争机制因素以及社会文化因素等,企业能控制的因素,可归纳为“4,P”：,产品(,Product),价格(,Price),销售渠道(,Place),促销(,Promotion),4 营销组合策略的构成,价格策略,产品策略,销售渠道策略,销售促进策略,营销,组合策略,产品组合策略的类型：,全 面 型：向任何用户提供任何所需产品,市 场 专 业 型：向某类用户提供需要的各种产品,产 品 专 业 型：专注于某一类产品的生产，将其推销给各类用户,有限产品专业型：集中生产单一或有限的产品，以求在某个特定的,细分市场上提高占有率,特殊产品专业型：企业自己的特长，生产某些具有优越销路的特殊,产品项目,产品策略,包括产品组合策略、商标策略、包装策略和销售服务策略。,产品组合策略,企业根据市场需求、自身的能力和特长、竞争形势等，对产品项目的结构作出决策,产品组合策略与设计的关系,设计师开发设计新产品时，必须要了解企业的产品组合情况，寻,找合乎企业能力和专长的设计开发课题，以便设计师的设计易于,实现商品化,了解产品组合中各产品的利润率、销售成长率和市场占有率，弄,清各产品在生命周期中所处位置，才有利于确定新产品开发的目,标、时机等问题,产品开发和商品化不能破坏企业产品组合的合理结构，因此应研,究新产品和老产品之间的关系，针对不同的具体情况，采取不同,的策略,对于企业的产品组合，在造型、功能、规格等方面加以适当分组，意产品的统一形象问题，使产品组合具有系列性或家族感,产品策略,包括产品组合策略、商标策略、包装策略和销售服务策略。,商标策略,使用还是不使用商标,?,采用制造者商标还是销售者商标,?,使用统一商标还是个别商标或者是统一商标和个别商标并,?,产品策略,包括产品组合策略、商标策略、包装策略和销售服务策略。,包装策略,类似包装策略,多种包装策略,再使用包装策略,改变包装策略,附赠品包装策略,产品策略,包括产品组合策略、商标策略、包装策略和销售服务策略。,销售服务策略,服务项目,服务水平,服务形式,如何定价是企业经营中的一项重要策略,定价策略有三类,以成本为中心的定价策略,以需求为中心的定价策略,以竞争为中心的定价策略。,价格策略,商品化过程一般离不开销售渠道的决策,销售渠道策略的核心问题是根据产品本身的特点和市场情,况等选择中间商,对设计而言，要根据市场因素(如市场范围的大小、用户集,中程度、销售批量、市场竞争等)、企业本身的条件、产品,本身的特点、政策法令的限制等情况，预估可能的销售渠,道，然后根据这些渠道的特点和要求指导产品设计,对于不同的销售渠道，产品的规格、采用的标准、造型的,风格、人机学参数的确定、包装的设计等许多因素都可能,有所改变,销售渠道策略,销售促进策略的目的,将产品的有关信息传递给消费者，激发其购买动机，以达到扩大销售的目的。,销售促进策略与设计,设计师应在促销策略指导下参与广告等设计工作，使产品的设计,思想及目标进一步通过广告加以表达和宣传,设计师应对消贽者的需求、价值观念以及生活方式的变化进行预,测,并运用到设计开发中去,使最终上市的商品符合市场需求,为了达到某一产品功能，必须缩小需求与技术之间的差距，在制,造上想法予以突破，以产生全新的产品去占领市场,销售促进策略,4 设计与产品定位,1 目标市场-设计的市场定位,设计的市场定位(目标市场确定),目标市场确定就是在市场划分(可依地理、人文、心理及购买者的行为等方面加以细分)的基础上，生产企业和设计者选择有吸引力的市场作为本身产品市场的过程。,刀尖效应,2 确定目标市场的“市场/目标网络”法,所确定的,目标市场,及产品特性,(产品要素),(子市场),产品细分,市场细分,确定目标市场的“市场/目标网络”法,包括类型、形态、色彩、价,格、档次、风格、成本等,3,产品设计定位,产品定位即建立产品,的,“,差异性,”,特质,功能上的差异,心理上的差异,技术上的差异,消费形态,:“,只要有”,(,普及化,),“必须是”,(,个性化,),不同产品：,A,B,C,D,功能差异,心理差异,技术差异,价格差异,A,A,A,A,B,B,B,B,C,C,C,C,D,D,D,D,设计定位步骤,设计定位，就是要确定所要设计的产品在哪些方面异于其它厂家的同类产品，又在多大程度上造成了这种差异性。,设计定位的步骤,寻找产品特征-找出消费者最关心的项目,建立产品差异空间,形成产品概念,产品定位创意,规格变化,海尔开发的小型或微型洗衣机,日本人发明的“家庭桑拿浴,顾客参与,生日蛋糕的祝福语-彩色的食用颜料笔,-现场制作,提供散件，顾客自行组装,-日本有汽车厂接受顾客的单件定货,-中国的电脑迷自己用散件组装电脑,产品定位创意,先抑后扬,美国艾维斯出租汽车公司，把自己定在第二的位置上，公,司的宣传口号是：我们屈居第二，自当全力以赴,美国有一家牛排店，其店名为肮脏牛排店,慎言扩张,守住自己产品的“龙头老大”地位,施乐-复印机,IBM-,计算机,嘉陵-摩托车 格力、春兰-空调,长虹-彩电,产品定位创意,出道叫阵,美国饮料的第三品牌,-“,七喜非可乐”,(直接攀附高枝，造成神秘感，展示一个广阔的饮料世界),亲切温馨,娃哈哈果奶的广告语：“妈妈我要喝”,日本一种结婚礼品的取名：“偕老同穴”,(源自菲律宾的一种小虾，幼时便成双从缝中进入洞穴，从,此不再出来，在洞中度过它们的一生，是从一而终的典范),丑能变美,美国一玩具商生产丑陋昆虫玩具,“蓝海战略”,差异化手段,5 设计与生产计划,处理设计和生产计划之间的关系时，突出的一点就是要使产品设计有利于降低生产制造成本和周期，要有利于生产的计划和管理，使产品的,商品化过程和谐高效。,1生产计划,产品设计,制造方式安排,制造日程安排,工作指派,制 造,进度监督,2.,产品设计对商品化中的 生产计划问题的影响,设计品质,材料选择,选材要考虑：产品所应具备的功能,材料的成本,材料的加工处理的成本。,设计标准化,2.,产品设计对商品化中的 生产计划问题的影响,产品的可靠性,设计尽量简化：组件越多，可靠性越低,使用足够的备用零部件，以形成并联系统，一般较为保险,采用冗余性设计,方便维护的设计,模块化的设计,制造流程,产品分析,确定合理的装配关系,6 设计与研究开发,1.产品开发计划流程,企业能力分析,企业环境分析,业绩评估,经营策略分析,经营观念确立,经营目标体系化,长远目标设定,经营策略设定,市场策略设定,商品策略设定,接下页,产品开发计划流程,1.产品开发计划流程（续）,接上页,整体设计策略计划,设计目标确立,个别开发计划分析,个别计划的确立,某产品设计开发设定,生产,设计,销售,开发计划的设定,产品开发计划流程,2.商品化的实施过程,设 计,商品计划,市场调查与分析,企业研究,市场研究,内在限制条件,个别商品研究,外在限制条件,主要目标条件的设定,开发可行性探讨,计划的展开,多数计划的评价,计划的选择,个别商品在计划中的定位,各部门对商品化设定个别目标,相关部门的,协调与联系,公司外在环境,3.产品革新的主要因素,技术上的革新,市场的发展,社会经济因素,材料,制造方法,发明,相同产品的竞争,产品的多样性,正常研究发展,购买者的需求,生活形态的改变,环境的改变,新产品,诞生,4.商品化设计所应遵循的原则,简洁性设计原则,不画添足，以最自然的手法达到解决问题的目标,适切性设计原则,问题的设计方案与问题之间恰到好处，不牵强，也不过分,功能性设计原则,使产品可靠地达到所需的功能，且造型和功能相谐调、统一,经济性设计原则,以最小的消耗达到所需的目的,4.商品化设计所应遵循的原则,美观性设计原则,安全性设计原则,传达性设计原则,要求设计师在设计产品时，调动视觉的、听,觉的、触觉的等各种传达信息的方式，向使用者,和消费者传达尽可能多的使用、操作、维护等信,息，总的目的是使产品与人之间的亲和力增加，,使人用产品时感到可靠、方便。,谢谢,!,