低成本打造区域强势品牌的八大关大纲.ppt

实效营销培训,低成本打造区域强势品牌的八大关大纲,新煮酒论英雄,案例：竞选总统也需要打造品牌,品牌是什么,品类联想,品质影响,利益联想,价值联想,品牌,认知识别,体验识别,怎样才能在目标消费群的头脑里,形成自己的品牌印象呢？,问题：,你喜欢的女孩比较喜欢帅气的男孩，而她,已经与两个帅哥经常约会，但你长相一般，,做整形又太花钱，该怎么办呢？,品牌打造第一关,秀出独特的自己,一、,形象定位，走自己的路让别人去找鞋,帅哥、钱哥、仕哥、才哥、忠哥、潜哥，你是哪位哥？,为什么你的业务员出去老是没什么效果？,当第三个男人还用花来比喻美女的时候？,当产品同质化时，差异点在哪？,启示：总统看过的两本书,操作品牌最大的障碍：跟着僵化的思维走！,误区一、以为差异化就是产品卖点不一样,误区二、盲目模仿大品牌，结果弄成四不象,经销商打造区域强势品牌的方法,根据当地其它强势木地板品牌，提出不同的概念诉求,从产品、从服务、从文化,-,当地几位老大的诉求是,你的广告诉求应该是,二,、核心广告语,，一语道出消费利益,为什么一些获奖的雅广告不卖货而,一些大倒胃口的俗广告却能卖货？,脑白金的恶俗广告为什么能够成功？,如果问：最近生意怎样？,一般会得到什么样的回答,（一）、广告诉求的对应原则,针对目标消费群做好,1,、价格对应,保健品定价与傍大款的故事,2,、风格对应,广告风格与消费者认知相对应,3,、利益对应,政客、商人、文人在聚会时会谈论什么问题,游戏测试：,你的女朋友值多少钱,常见的利益需求：,A,、,功能性利益,：打功效、打原理、打概念,解决某方面的问题，提供消费的安全保障,B,、感观性利益：打时尚、打包装、打设计,美的享受,C,、精神性利益：打情感、打公共利益、打文化,D,、,自我表现型利益,：打个性、打潜在的渴望、打与众不,同的特色,案例分析：可口可乐与百事可乐在打什么广告,增强广告穿透力的关键,两乐的故事告诉我们：根据不同的产品特性和目标消费群的特性来选择广告诉求点,建材行业的广告应该诉求什么？,个性化装,饰功能强,易清洁,保养,价格,适宜,适合潮流,质量可靠,上档次,施工简单、,费用低,品牌信誉较佳,其 他,70%,55%,41%,40%,92%,31%,30%,37%,18%,消费者购买建材的动机,消费者购买建材最关心的因素,功能质量,价格,装修效果,产地,品牌,与家私等产品的协调性,便利,售后服务,环保,厂家实力,其他,87%,68%,79%,13%,39%,17%,2%,52%,23%,17%,10%,问题：当消费者最关注的利益别被人说烂了该怎么办？,案例：立白的广告诉求策略,要求：针对消费者利益进行诉求,第一利益未被广泛认同时就诉求第一利益,第一利益被同行用烂了就诉求第二利益,你的主要目标消费群是哪些人？,1,、,语言,简洁、卖点突出、容易记忆、明确直接,案例：汇源肾宝,无敌金刚：不怕高潮的地板,（二）、诉求生动原则,（三）、远离空话套话原则,要求：词语要有穿透力，杜绝水货词语,案例：,步步高：方便千万家,TCL,：,方便谁都做得到，声音清晰更重要,常见的水货词语：,健康、美丽、强壮、聪明、专业、宏伟、关心、梦想、先进,、自然、品位、专家,广告语点评,:,品质承载生活 超级防潮专家 高露洁,防蛀,乐享生活本真 我爱大自然 海飞丝,去屑,有爱才是我生活,用手去爱巴洛克,沃尔沃,安全,梦想中国 德国系非凡家,宝马,驾驶的乐趣,因为尊贵，所以道格拉斯 奔驰,老板的象征,（高级乘坐机器）,汇丰银行的广告案例,向红军学广告,（四）、,诉求通俗原则,人们大多数都是在被迫的情况下接触广告的，这便注定了广告基本上都是处于被消费者浅浏览、浅识别的状态，如果广告太空就会让消费者产生不了印象，广告过于复杂，就会增加消费者理解的难度，从而增加传播和沟通的时间和成本。,因此让广告尽量通俗易懂是广告的一条基本原则。,总结,品牌打造第二关,搅浑、扇情、占位,切割营销，事件营销,金威、五谷道场、奥克斯家电,女人对木地板的选择，就是男人对杜雷斯的选择,恒久耐磨 点滴不渗,无敌金刚木地板,品牌打造第三关,谋势赢得未来,为什么有人明知道有风险还去干革命？,消费者凭什么要买你的产品？,因为看到了,信任感、安全感、价值感,一、品牌谋势，先占领一个制高点,阿迪与安踏,品牌制高点建立的五高法,高人：请名人、请领导,高誉：中国名牌、家电下乡,高物：高端技术、特殊材料、特殊工艺,高事：蒙牛酸酸乳、航天赞助伙伴、高端的店面形象,高端传播：新闻联播等大媒体的报导,不够钱赞助、不够钱上新闻联播怎么办？,二、品牌造势，第一次投入要足,每天都要看到很多的广告，为什么很多广告你都没记住？,充电池原理,临界点营销,良性循环与恶性循环,为什么投了央视广告也没多少用？,每天进店的你还记得多少人,对策：集中投入、断敌一指,赤峰某经销商的痛苦,运成某经销商两次广告的不同命运,经销商广告投放的,2,个基本法则,1,、少用添油战，多打尖刀战,A,、费用尖刀,B,、载体尖刀,C,、传播尖刀,D,、地域尖刀,2,、将传播性广告与拦截性广告搭配好,朵唯女性手机 金立手机,讨论：只有一万块钱广告费该怎么用呢？,报纸：一期四分之一版,电视：,10,次,动力伞？团购网？车尾横幅？字幕广告？,市场拦截广告？节假日报纸广告？,-,不要,成为其它广告的垫脚石,三、品牌提势，大块头有大智慧,对策：,1,、唯我独尊,大版面展示大气派,2,、喧宾夺主,版面虽小但创意独出心裁,3,、另辟蹊径,设计师铺贴工会议营销、其它广告方式,四、品牌扩势，学会借力传播,为什么你的传单没多少人看？,1,、草船借箭，引人宣传,1,、没有看点,2,、没有借力,你应该怎么去发宣传单？,2,、借风乘船，借势营销,西安导购员进来服务为什么还很开心？,新闻发布会、高峰论坛的作用,学会与别人联手，扩大广告效应,市场已经非常成熟，你能仅凭一年半载的广告宣传就让消费者忘掉他心中已有十年爱慕的品牌吗？,五、品牌延势，保持一定的后劲,品牌打造第四关,精确打击，四俩拨千斤,你的那一半广告费浪费在哪里？,一、科学选择宣传推广的媒介方式,1,、按广告受众的差异性选择媒体,案例：统一润滑油、万利达手机的启示,讨论：被动接受型与目标找寻型 的广告该如何投？,如果可以投入二十万，,你还会选择这类广告方式吗？,国人的易变性与广告的持久性,做城市领袖心目中的品牌？,做城市精英心目中的品牌？,做老百姓心目中的品牌？,某小区或某个群体心目中的品牌？,河南某经销商如何做一个幸福的老大？,二、按广告受众的习惯设计广告,世界上什么最多？,你能说出前天甚至昨天看到的三则记忆深刻的广告吗？,奥格威的错误引导：广告是门艺术,问题,1,肯花时间看广告的是哪些人？,问题,2,如何才能让那些在广告面前匆匆而过的人对广告内容留下印象？,你平时是怎样对待杂志上的那些广告的,在消费者对广告的免疫能力越来越强的情况下，什么样的广告才能更有效的进入消费者的脑海里呢？,对策,1,、诉求聚焦原则,那些大品牌只一个优点吗？,对策,2,、表达,2.10,原则,对策,3,、视觉冲击原则,三、,精确制导,，对症下药,男厕所的故事,你的目标是？,A,、提高知名度,B,、提高美誉度,C,、提高已购买顾客的推荐度,D,、改变顾客对自己品牌的看法,E,、招分销商加盟,你认为你当前的主要广告目标是？,案例：奔驰的广告策略,四、低成本做品牌推广,为什么要起诉圣象侵犯专利权？,B,、用好短信与网络广告,案例,:,飘柔与移动的短信广告,C,、用好渗透性广告与口碑广告,本地电视台的植入性广告、软文广告、实景证据、顾客评分表,找专业写手合作案例：你见过多少,LV,的广告？黄鸣博客,精确出击总要求,根据市场发展的不同时机和不同的地方习惯，在广告预算范围内，选择最能产生效应的宣传推广方,式和媒介，因时因地制宜,品牌打造第五关,口碑塑造，细节成就完美,如何形成良好的消费口碑？,雷锋精神为什么得以流传？,销售服务，打造自己的白金法则,麦当劳为什么说他们的汉堡出来十分钟后就要扔掉呢？,打造口碑标准的完美细节,品质标准,多少道工序,九牧王营销标准,从迎宾到送客服务标准,将服务行为表现性的展示出来,海尔为什么要规定自带鞋套、红布之类的东西？,将服务行为表现性的描述出来,你享受过海尔的服务吗？,肯德基是怎样说他们的？,如何利用口碑带动销售,评分卡,1,：,25,：,8,：,3,品牌打造第六关,找到广告投放与渠道招商的结合点,在目标市场集中投放广告的两个作用,品牌打造第七关,活动强打，实效促销的五大要点,1,、促销创意要有“三新、四性、五点”,三新：新卖点、新支点、新活动形式,四性：促销性、独特性、关联性、,新闻时事性（大众传播性）,案例：音乐魔砖的促销高计,五点：,看点、卖点、差异点、传播点、焦点,木地板泡水表演,歌舞表演,五点之卖点（利益点）,杭州市延安路一大型商场推出,“,满,800,减,320,”,、,“,满,1600,减,640,”,等促销手段，吸引众多市民一大早赶来抢购便宜的商品。,利益点分为,人气吸引的利益,消费购买的利益,凡持单页到活动现场者均可购买,特价鸡蛋,2,元一斤的特价鸡蛋,1,斤（市场价每斤鸡蛋,3.75,元）,爱心萝卜,来者有礼、现场有奖问答、小朋友吹气球比赛,消费购买的利益,下面三组促销活动哪组更容易引起大众的兴趣,1,、买木地板送家居五件套,2,、买木地板送格力空调,3,、买木地板送西洋美女,木地板行业的特性与促销策略,行业特征：低关注度、高参与度，风险性高尝试性小,促销策略：以品牌形象为基础，高开低走、突出产品与时限,五点之差异点,产品卖点的领先差异,音乐魔砖,活动方式和利益的差异,差异点,别人买一送一，你买一送二不是差异点,活动方式差异,以旧换新如何差异,2,、有效促销的前提：,前期预热到位,预热到位的另一个重点,宣传载体需要体现的三个要素,促销广告的设计要求,视觉上与众不同,内容上简单扼要,创意上独树一帜,噱头,上引人传播,3,、现场氛围到位,一个经销商的无奈,品牌是怎么来的,4,、讲解引导到位,谁帮了你的倒忙？,针对不同顾客的话语设计,1,、对产品质量感兴趣,2,、对售后服务感兴趣,3,、对企业实力和品牌感兴趣,4,、对生产产地感兴趣,5,、,对独特的功能感兴趣,5,、互动到位,一场促销活动最少应该包括哪些内容？,1,、促销的理由,促销主题,2,、促销吸引点的设计,顾客利益,3,、场地布置,现场氛围与人员分工,4,、宣传措施,广告载体与内容设计,5,、销售话术,品牌打造第八关,依计行事，策略决定成败,卖草鞋的刘备为什么能够三分天下？,千万大商是怎样练成的？,1,、费用计划：按去年利润额的,20%,，品牌费用从哪里来？,2,、目标计划：,A,、今年的主打目标，以大众广告为主通过提升知名度而影响消费者,B,、以促销为主通过活动效应而影响消费者,C,、以会议为主通过设计师会议营销促成销售（通过分销会议招到加盟商）,D,、以拦截广告为主通过在卖场的广告拦截促进销售,E,、以小区推广为主,F,、以赞助网络团购为主,上述几种方式目标的占比为：,3,、行动计划：,A,、关键细的设计,B,、载体选择：公交（全车或车尾）、出租车、,QQ,群、当地的网络论坛、报志、灯箱广告；,4,、策略选择：集中爆破还是科学组合，还是以集中爆破为主兼组合。在费用不多的情况下有效的广告一定要选择单一载体集中爆破，然后再组合一些其它的,你的计划是？,谢谢大家,