华侨城地产七期波托菲诺纯水岸营销策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2009,年波托菲诺纯水岸七期营销策略,第一部分,项目分析,市场分析,/,竞争分析,/,客户分析,/,营销思路,第二部分,项目价值提升策略,形象策略,/,客户策略,/,展示策略,/,推广策略,项目分析,Value Analysis,市场分析,竞争分析,客户分析,营销思路,|,宏观经济政策研究,|,深圳市场近期表现,第,一,部分,政策热点,广东省颁发,关于促进我省房地产市场稳健康发展的若干意见,提到,取消限外令、发展商可延期支付土地价款，分期缴纳土地增值税等,重大利好消息。,深圳调整享受税收优惠的普通住房价格标准。从,2,月,20,日起，,小幅调低,了普通住房价格标准。,房地产无缘十大产业振兴规划。,宏观经济,1,、,央行第四季度货币政策执行报告,继续执行适度宽松的货币政策,/,近期通货紧缩风险较大，中长期要挂关注通货膨胀压力,未来几乎无降息可能,/,房价面临回调压力 未来经济取决于内外部需求以及政策效应,2,、,温家宝：危机还未见底,中国金融运行稳定健康,温家宝说，世界市场的萎缩，经济发展的下行压力趋大，对中国经济特别是外部需求造成很大的冲击，最主要影响东部沿海地区、外向型企业和劳动密集型产业。,国土局网站项目销售公示明细,2007,年上半年,周均,1159,套,2007,年下半年,周均,637,套,2008,年上半年,周均,703,套,2008,年下半年,周均,1024,套,上周,1827,目前,周均,1140,套,深圳市周成交量（面积）走势,上周全市总成交面积为,17.4,万平米，环比增加了,35.8,，再创,09,年周均成交量新高。,数据来源：国土局网站项目销售公示明细,2007,年上半年,周均,11.5,万平米,2007,年下半年,周均,6.1,万平米,2008,年上半年,周均,6.4,万平米,2008,年下半年,周均,9.5,万平米,上周,173720,目前,周均,10.4,万平米,深圳市周成交均价走势,上周全市实现成交均价为,11189,元,/,平米，环比小幅上涨了,4.0,，全市六个区域实现全面上涨。,数据来源：国土局网站主页公布价格（略有延迟）,2007,年上半年,周均,11921,元,/,平米,2007,年下半年,周均,16213,元,/,平米,2008,年上半年,周均,13283,元,/,平米,2008,年下半年,周均,13013,元,/,平米,上周,11189,目前,周均,11185,元,/,平米,广东省利好政策的出台必将对楼市有一定的促进作用，但世界金融危机的影响不容忽视。,09,年总体经济仍将呈下滑态势，房地产行业不确定因素较多，局势需要新的政策出台有待明朗。,波托菲诺,09,年销售体量较大，建议提高销售节奏速度，快速回收资金。,市场分析小结,项目分析,Value Analysis,市场分析,竞争分析,客户分析,营销思路,|,项目核心竞争力体系,|,市场同类竞争分析,|,重点竞争项目,|,三级市场竞争影响,1,楼公寓,28F/12F,2,楼,28F,3,楼,28F,四期,R,栋,四期,S,栋,车库顶部花园景观,高尔夫球场景观资源,户型,建筑面积,套数,比例,复式 三房,278,104,80%,复式 五房,362,26,20%,合计,130,100%,纯水岸,七期,复式单位户型配比,经济指标,占地面积,:21476.67,总建筑面积,:95517,计容积率面积,:65500,容积率,:3.05,覆盖率,:25%,优势,-Strength,劣势,-Weak,1,、华侨城中心区域，豪宅片区，拥有良好的人文、教育、配套、环境等资源；,2,、南北通透，通风采光好,3,、纯水岸品牌收官之作；,4,、具有高尔夫和内部花园双重景观,1,、项目户型面积较大，总价较高；,2,、底层为商业，对项目档次和私密性具有一定影响,3,、邻近主干道，有一定噪音影响,机会,-Opportunity,威胁,-Threaten,1,、,09,年是波托菲诺供应最集中、产品线最丰富的一年；,2,、片区缺乏复式产品的供应；,3,、国家和深圳出台一系列支持房地产稳定发展的政策,1,、宏观经济不明朗，房地产市场前景不明,2,、客户观望情绪依然存在，理性对比，成交周期长；,S,O,W,T,环境价值,产品核心竞争力归纳,文化价值,建筑价值,配套价值,区域环境：独树一帜的城市中央高品质居住社区，成熟和谐的居住氛围，通达、便利。,自然环境：花园中的房子，绿化覆盖率达,70%,，空气质量国家一级标准。,阔绰空中别墅,坐北朝南双向景观,独特建筑风格,不逊色于独栋别墅的户型布局,产品细节的二次建设,区域大配套：,旅游景点、艺术文化中心、完备的初等至高等教育体系、高尔夫等运动场所、商业、酒店等,区域小配套：,会所、丹桂轩、风情商业街,华侨城片区独特的文化氛围,建筑、艺术、环境三者的完美融合,客户群的国际化价值趋势,物超所值、务必增值、回馈保值,后海湾,银湖山,/,龙坂,/,观澜,卓越维港北区,230-380,北区,60,套,TH,圣莫丽斯,约,300,套,皇庭港湾,236/,四房,16,套；,308-321/TH13,套,278/,顶层复式,12,套,莱蒙水榭山,220-360TH/180,余套,中信红树湾,1112,栋剩,30,套,1315,栋待推约,400,套,金光华龙岸,230-250/TH90,套,红树西岸,170-220/36,套,12,橡树,TH300,套,;,面积段,230-500,浪琴半岛花园二批,251/,四房,34,套；,251-371/,复式,10,套；,550-645/TH5,套,万科棠越,195,平,TH,套数剩余,80,十五峰,238/,四房,32,套；,232-387/,顶复,23,套,星河丹堤,319,套，,245-275,富力曦湾,220/,叠墅,32,余套；,城市中心,三湘海尚,220-250/TH36,套,珑园,230-236/,四房,70,套；,321-428/,顶平,8,套,半岛城邦二期,240-500,五房,115,套,纯水岸四期,220-350/,大平面,20,套,+1,套,TH,鸿威海怡湾畔,240/,顶复,6,套；,272,291/,联排,30,套,本项目,270-360/,全复式,130,套,市场同类项目供应,09年200,以上,新房市场,总供应预计为,2400,套,（,TH,供应,827,套，高层供应,1561,套），竞争分流激烈,推售时间,总价区间,6,月,5,月,4,月,3,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,卓越维港,230-380,北区,60,套,TH,2000,万,1000,万,500,万,皇庭港湾,308-321/TH13,套,278/,顶层复式,10,套,宝能太古城,50-80,公寓；,75-85,两房；,140,三房；,180,四房；共,1348,套，主力,90,平,圣莫丽斯,157-175,三房,241,套,/146-236582,套,/246-35129,套,水榭山,220-360TH/180,余套,幸福里,90-95,三房；,140-145,四房；,180,大四房,;,共,768,套,四期精装修尾盘,七期公寓、复式,7#,地别墅,9#,地别墅,8#,地别墅,10#,地别墅,11#,地别墅,香山里,曦湾,220/,叠墅,32,套,三湘海尚,220-250/TH36,套,万科棠越,195平TH,套数未定;,300-400万总价段,中信红树湾,复式,275-386/35,套；,391-422/8,套；四房,207-240/104,套；,180/3,套,重点竞争项目对比,类别,纯水岸七期,得分,红树湾四期复式,得分,星河丹堤,E,、,F,区复式,得分,权重,面积,270-360,270-390,245-300,套数,130,35,250,月均消化,-,几乎停滞,3-4,总价区间,900-1500,1500-2000,万,700-1200,万,均价,-,7,5,万,5,2-3,万,9,0.3,户型,复式，,3,房、,5,房,6,错层复式，,4,房为主,6,复式，,4,房为主,8,0.2,朝向,东南朝向,9,西南,7,北,5,0.1,景观,高尔夫,8,高尔夫,8,全湖景、侧面山景,7,0.4,优势,华侨城区域内稀缺复式；,高端生活社区，完善生活、教育、商业配套；,高尔夫、燕栖湖双向景观资源，区域内最佳,奢华入户大露台、特色家庭厅设计；,2,梯,1,户，错落设计，每层,1,户；,良好的区域位置，滨海社区；,生活、教育、商业配套未来趋于完善；,全景高尔夫；,创新产品，任何空间均有景观；,智能化电递直接入户；,湖山自然景观资源；,产品高附加值，前后大露台，赠送面积超过,130,；,价格合理，加上赠送面积，单价较有竞争力。,综合得分,7.4,6.7,7.3,性价比,若本项目的价格低于红树湾,将给其带来更大的销售压力,重点竞争项目分析,中信红树湾,复式,目前在售,200-235,平米大平面户型,目前在售的纯复式单位位于,11,栋，户型面积,275-390,平米,拥有高尔夫景观资源,项目建筑用地为南北两大地块,总占地面积：,162653.1,平米,综合容积率：,3.18,总建筑面积：,66.2,万平米,住宅面积：,50.51,万平米,幼儿园及会所：,1.2,万平米,地下室：,12.73,万平米,架空层：,1.178,万平米,重点竞争项目分析,中信红树湾,户型设计较为方正，赠送面积较少,采用错层结构，部分为全复式，部分为,3,层,2,户的错层复式,具有高尔夫景观和部分深圳湾海景,高赠送率、中空设计）,认可点排序为：湖山资源区位户型价格等,三级市场成交状况,(,竞争影响,),注,:,以上数据来源深圳中原三级市场,08,年至今的成交,楼盘包括,:,波托菲诺、中信红树湾、水榭花都、黄埔雅苑、香域中央、红树西岸、中旅国际公馆等豪宅楼盘,2008.1-2009.2,福田、南山豪宅二手房中原共计成交,290,套,从三级市场成交面积段来看，主力成交面积段在,150-250,平米，,300,平米以上面积段成交较少。,从成交总价区间看，以总价,700,万以下为主，值得注意的是，,1000,万以上的豪宅相比,800-1000,万区间的豪宅更受客户认可。,物业名称,房号,面积,成交金额,均价,户型,香蜜湖第一生态苑,4,栋,20B,330.27,1526,万,46205,5,房,2,厅,3,卫,东海花园一期,1,栋,18B,229.78,670,万,29158,4,房,2,厅,3,卫,波托菲诺天鹅堡三期,P,栋,10B,276.74,1650,万,59623,5,房,2,厅,3,卫,2009,年以来复式豪宅共成交,3,套,市场上和七期复式直接竞争的主要来自星河丹堤、中信红树湾和天鹅堡二手房,;,从销售情况看，客户对大复式产品更看重其性价比，星河丹堤复式产品赠送面积较多，性价比最高,;,本项目产品面积大，赠送面积较少，总价高，因此必须提升项目附加价值,并借助营销策略来实现项目价值最大化、销售速度最大化的目标,.,竞争分析小结,项目分析,Value Analysis,市场分析,竞争分析,客户分析,营销思路,|,四期成交客户特征,|,典型客户描述,|,三级市场客户访谈,来自市场决定权的再论证,成交客户分析,理性数据分析结论,:,首访后约,2-3,个月,成交,到访次数大多,1-2,次,为主,付款方式以,按揭为主,，但一次性付款也占有相当比例，总体,购买实力较强,主要年龄段集中在,40-50,岁,职业大多为购买实力雄厚的,私营企业主、企业高管,驾驶车辆以,宝马、陆虎,居多,获知渠道以,朋友介绍,为主，其次为,中原转介、户外广告,现居地大多为,福田、南山,，居住需求为原有住宅升级改善,四期成交客户分析,精神取向描述,:,重视家族、家庭的提升与发展,除了财富基础，同样重视文化艺术气质的培养,享受生活与亲情,追求悠闲的生活状态,对文学、艺术有特殊爱好，喜欢创意人生,有较强的虚荣心,将必要的享受视为某种得体的休息,喜欢自由的个人天地,对家庭有深切的责任感,四期成交客户分析,【,周边私营企业主,】,在深港两地开有私人企业，个体户（自营公司,/,小生意人）。,置业区域,置业随生意走，生意在哪经营、购房就在哪里,客户描述,大部分为潮汕人、北京人、湖南人、香港人,价格承受能力强，多次置业经验,喜欢群居，亲戚、朋友之间互相介绍买房现象普遍,需求特征,面积在,180,平米以上的,4,房、,5,房、复式、,TH,或别墅,变化趋势,此类客户的大环境及交通便利性要求较高；,对稀缺景观、社区品质需求强烈,【,客,户访谈,】,孙先生，东北人，海归，妻子杭州人，修养好，在深港拥有多家公司，女人世界，益田花园，股票随亏，但总额相对比例很少，行事低调。,目前住所：,主要住在香港浅水湾，福田益田花园，罗湖6套房产,购房需求：一套买给上小学的儿子，一套给兄弟父母住，自己一套。,置业意向：,5,房、别墅。大环境要好，要有景观，很喜欢这里的湖，可以钓鱼。,典型客户描述,私营企业主,【,周边换房客,】,换房客：多住福田、南山高档住宅区。,居住区域,大部分集中在福田、南山高档住宅区,置业驱动,精神需求,/,彰显身份,/,享受生活,/,度假,需求特征,家庭人员较多，需要增加居住空间；收入增加，更换居所显示身份；,置业项目,福田香域中央、南山红树湾、,安柏丽晶,变化趋势,追求舒居生活，寻找配套完善、具有稀缺景观资源的大社区,【,客户访谈,】,*先生，香港人，开健身房。妻子赵小姐，四川人，素质高，学表演，座驾,BMW-Z4,目前住所：现住福田安柏丽晶,购房需求：换房，生活品质升级，与父母，,3,个月的小孩同住。,置业意向：社区要大，人气旺，父母可以多出来走动，附近有医院和超市，生活方便。,典型客户描述,换房客,【,客户访谈,1,】,张小姐,，座驾,BMW,3,系,小孩不到,1,岁,目前住所,：,天鹅堡,客户置业,:,通过朋友介绍购买了天鹅堡,并先后持有纯水岸、红树湾等多套物业,置业意向,：,08,年相继出售多套物业，目前仅有天鹅堡和纯水岸，暂无置业打算,客户描述,：,08,年底挂牌出售纯水岸，最终由于价格原因而未能出售，目前由于原租户,(,西班牙客户,),租约到期回国而出租物业，期望租金在,8000-9000,元。,有较多朋友住在华侨城，对居住环境和生活品位比较注重,【,客户访谈,2,】,刘先生,，,私营企业主，儿子去年结婚,置业情况,:,拥有波托菲诺多套物业，,09,年初以儿子名义购买一套,1650,万天鹅堡复式物业，,置业特征：,很有主见不易被引导，注重个人感受，无明显置业目的和置业需求，对居住感受、人群素质、区域资源较为看重,三级市场客户访谈,由于七期复式和四期产品总价区间相近，目标客户群特征基本一致，年龄段会略微年轻；,同样追求品味生活，对华侨城价值认同度高；,迎合客户文化品位，用细节营销提升产品价值是激发客户购买的唯一手段。,客户分析小结,项目分析,Value Analysis,市场分析,竞争分析,客户分析,营销思路,为纯水岸七期量身而造的,营销策略,以品牌价值的高度最大限度的提升产品形象力,价值提升策略,由市场和客户决定的独特的,营销思路,四大策略互补共进，极至提升产品价值观,形象策略,客户策略,展示策略,推广策略,|,豪宅项目调性理解,|,本项目调性思考,|,客户价值挖掘,|,客户赏鉴尊贵体验,|,敏感点分析,|,看楼通道及包装建议,|,推广执行结构,|,大众媒介渠道,|,特殊渠道运用,项目价值提升策略,形象策略,客户策略,展示策略,推广策略,|,豪宅项目调性理解,|,本项目调性思考,Value Realize Strategy,第,二,部分,产品价值,使用价值,情感价值,豪宅大都从这里向上对消费者心理欲望进行诉求。,通常，人的消费心理有这样三个层次。,层次越高，利润越高！,也就是说对于豪宅，光是资源或产品价值是不够的，豪宅一定要赋予购买以情感价值和符号价值。,顶级豪宅购买一定是心理价值的购买,只有这样，才能真正契合顶级豪宅消费者的需求，最终实现顶级豪宅的价格和价值。,形象策略,1,纯水岸,不因波托菲诺而众人皆知，却因居者而名动天下,形象策略,1,具体策略由广告公司表现,项目价值提升策略,形象策略,客户策略,展示策略,推广策略,|,客户价值深度挖掘,|,客户赏鉴尊贵体验体系,Value Realize Strategy,客户策略,2,深圳豪宅片区业主,代理公司豪宅客户资源,高尔夫俱乐部会员,高档车主,奢侈品,VIP,客户,头等舱,VIP,客户,金融领域,VIP,客户,初步筛选、过滤,诚意度把握,项目价值、信息释放、,客户盘点,纯水岸客户赏鉴尊贵体验体系,诚意客户、成交客户价值挖掘,诚意客户维护体系,成交客户跟踪体系,成交客户增值体系,影响力事件的圈层效应,客户价值挖掘思路,客户价值挖掘思路,客户策略,2,圈层效应,观澜湖成交客户中，项目的获知途径有,55%,来源于亲友的推荐,圣莫丽斯,40%,成交来自于成交客户重复购买及介绍成交，持续小众活动功不可没,红树西岸韩国业主生日专场带来,11,套成交,私人化服务的神话,城市豪宅运营，仅凭借硬件环境不足以赢得客户忠诚并实现购买决策，只有极尽体贴之能事的服务，才能给与客人强烈的奢侈印象，这种服务，远比,100,万元水晶吊灯，更有意义。,Rits,Carlton,所创造的私人化服务的神话，正是一例。,用别墅客户的体验来迎接纯水岸七期的业主,“,纯水岸客户赏鉴尊贵体验体系,”,工法样板间与居住级别体验样板间结合,星级管家服务,独特的客户积累方式,在客户接待过程中传递未来居住者的级别与圈层归属,纯水岸客户鉴赏尊贵体验体系,客户策略,2,由展示细节提升客户尊贵体验,项目价值提升策略,形象策略,客户策略,展示策略,推广策略,|,敏感点分析,|,看楼,通道及包装建议,Value Realize Strategy,样板房保安必须注意自己的形象、礼仪；,售楼处上咖啡速度慢，很难让客户体验到服务的尊贵；,样板房工程质量需要提高，定期检修；,小区内需要增加保安巡逻的频率，体现小区安全性；,看楼电梯需清理建筑垃圾、保持干净，加强包装，避免让客户产生工程电梯的感觉；,建筑工程人员不应在售楼时间乘坐看楼电梯，影响客户的尊贵体验；,样板房大厅灯光应持续高亮度照明，昏暗的大厅无法体现项目的品味；,池塘等水域需定期清理，保持展示环境的清新空气。,四期展示中遇到的影响销售的问题，,必须改进,:,展示策略,3,方法：识别客户看楼通路过程中的敏感点，进行价值放大,区域,敏感细分,敏感点,停车场,硬件,入口,岗亭、入口两侧墙处理、入口视觉结点处理,停车区,导示牌，背景音乐、生态绿植,电瓶车,舒适度附加遮阳、音乐等功能、项目标识,软件,安全服务,门岗服装、仪容、服务态度,导示系统,主要：,明确标明贵宾停车区,人性化：,电瓶车等候区设置专门座椅,会所及销售中心,硬件,大厅迎宾点,主要：,大门材质（包括门框、玻璃、扶手）、入口地面拼花、正对主墙材质品质及装饰、入口处吊灯选择、等候区（包括提供上网、茶点、轮椅、童车等服务）,人员配置,：不超过,4,人，安全员,1,、迎宾物管,1,、销售人员,2,影视播放区,主要：,影音效果，洗脑房、,3-5,分钟介绍,模型、展示区,主要：模型底座、灯光（含模型灯和顶部灯光处理）、尺度、其他：背景音乐、高脚吧台凳数个、激光笔,洽谈区,主要：,洽谈台之间距离感、吧台供应出品档次、,其他：,儿童游乐区（设置玩具、图书等并专人管理）、,洗手间,主要：地面、墙面、洁具、小便池正前方墙体处理、马桶位前方服装挂钩处理,调性展示,主要,：钢琴、文物、古董、艺术作品,软件,物管,主要：管家式服务，跟随式服务，提供未来生活场景的展示,展示策略,3,通道,硬件,入口处,主要：立面处理为主,地面处理,主要：备选光面漆、地砖等,临时,侧面挡板处理,若隐若现、生态（或与项目调性相符）、电子显示屏间隔,临时,顶部处理,灯光,其他,背景音乐、空调、生态绿植,软件,如看楼通道过长,冷饮提供、休息椅、管家服务,展示区园林,硬件,园林主入口,主要,：入口项目标志性标识、门禁、气质、私密性、导示全景图,景观主轴,高至点景观的震撼性,硬地铺装,材质、井沟盖板、垃圾桶,绿化,主要,：树种选择、植物色彩搭配,其他,栏杆选择、背景音乐及裙楼围栏处理、防噪音功能设置,软件,导示系统,园林功能区标示、树种及植物标识,*,敏感点细分,*,工程展示房,硬件,入户大堂,入口大门材质展示、大堂吊灯、天地墙处理、消防门、消防栓与墙面材质处理是否一致、大堂经理台摆放、绿化、大堂垃圾桶设置,看楼电梯,主要：交楼标准,五星级酒店交楼标准,标准层通道,主要：墙体大理石处理、地面高级地砖、设置,LCD,视频播放（替代户型图）,交楼标准,入户门,主要：质感、门锁、把手、门槛石、猫眼,五星级酒店交楼标准,天地墙,主要：地面采用光面处理（实际采用毛面）或采用光面漆、墙面涂料平整刷白、天花涂料平整刷白,户内交楼标准（材质）,窗框、玻璃、阳台栏杆处理、智能化处理、阳台外墙处理、上下水管处理方式、开关选择档次、出水口封闭材质、工作阳台洗衣机水龙头材质、顶灯普通吸顶灯,样板房装修,客厅,风格、色调；,主题式或风情样板房,注意样板房装饰品、家私的选择；,样板房的品牌嫁接；顶级设计师出品,餐厅,卧室,洗手间,厨房,展示策略,3,*,敏感点细分,*,展示策略,3,*,样板房设置,*,鉴于七期复式共有,270,平米及,360,平米两种户型，因此建议设置,两套精装样板间,作为展示。为了充分体现项目的景观优势，建议挑选视线可越过四期的楼层，具体设置如下：,精装修样板间建议设置在,3,栋,15,层,（,270,平米）及,16,层,（,360,平米）,同时为了树立本期产品超越之前的做工品质，建议设置,工法样板间,在,14,楼清水间，从展示上改变客户对波托菲诺的传统印象：,工法房样板间建议设置在,3,栋,14,层,（,360,平米）内,兰乔圣菲的工法房在高端客户中获得良好口碑，可借鉴,展示策略,3,*,样板房设置,*,兰乔圣菲工法样板间展示内容参考,坡屋面,上人平屋面构造做法,铝合金窗塞缝及外墙抹灰,/,涂料构造做法,内墙构造,铝合金门窗配件,给排水材料,管道压力试验,加气混凝土砌块,展示策略,3,*,看楼路线设置,*,1,楼公寓,28F/12F,2,楼,28F,3,楼,28F,四期,R,栋,四期,S,栋,优展区,五号地块入口,至二楼大堂部分,看楼通道需,进行统一包装。,红色部分为优展区，即,优先展示区域,。,黄色标示,为围墙包装区，其内部为,优展区,精装样板间设置于,15,、,16,层,。,工法样板间设置于,14,层,。,销售中心看楼路线,会所售楼处看楼路线,看楼通道规划设置如下，红色区域标注部份为工程部需要配合包装路径。通道内园林优展区建议能在,4,月,23,日前按交楼标准展示到位。如工程许可，可尽力将整体架空层园林全部展示，黄色线为围墙挡板的设置。,Realize Strategy,媒体,户外推广开始 北京、上海、成都、广州、深圳五地同时展开,网络等其他推广开始,活动,报纸硬广预热开始,网络等其他推广持续,新品发布会,中原、世联代理公司豪宅客户资源、三级市场、网站、相关媒体（短信、邮箱、内刊、外刊）,代理资源,华润万象城展厅 集团内部资源展架等配合,主题出版物,+,多媒体广告片,报纸硬广,+,软文,北京、上海、成都、广州、深圳五大城市重要影院全线铺开,时间,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,推广策略,4,老业主答谢会,10,月,11,月,品牌价值延续,+,香山里预热,*推广执行结构*,圈层系列活动,4,月,四期欢庆酒会,推介总动员,推广策略,4,*重要营销节点*,5,月,6,月,7,月,4,月,开盘,样板房及各展示区开放,四期售罄,3,月,中旬,20,号,中旬,29,号,中旬,波托菲诺品牌形象全面推广,七期宣传启动,销售物料到位,模型展示区完成,蓄客期,强销期,推广策略,4,在高端客户市场，提升并不断强化华侨城波托菲诺品牌价值，更重要的是七期是入住纯水岸最后的机会。,根据华侨城集团战略发展节奏，将在北京、上海、广州、成都、深圳五大城市全面推广，树立华侨城,波托菲诺整体品牌形象。,深圳市场主要渠道：,报纸：深圳特区报、深圳商报、南方都市报、周末画报等,户外：机场、深南大道、红树湾、香蜜湖等豪宅片区,影视媒体：本地电视广告、重要影院电影贴片,网络：深圳搜房网、深圳房地产信息网、新浪、焦点等,时间控制：预热阶段、开盘阶段为主，热销阶段为辅,大众媒介主打项目整体形象、产品价值,*大众媒体渠道*,硬性广告线,（户外报纸硬广）,项目独特品质形象城市中央頂級豪宅,软性广告线,(,网络,+,报纸软文,),权威数据论点,+,华侨城生活模式标准,客户同步全认知洗脑过程：顶级豪宅、城市中央、市场权威认证,推广策略,4,渠道组合运用策略,*大众媒体渠道*,推广策略,4,报纸媒体表现特殊形式,*大众媒体渠道*,集中在推售高峰期,5-7,月期间，在,深圳特区报,集中几次投放量，,推出,“,报纸楼书,”,，将整个,“,标准系列,”,用一叠杂志形式夹在报纸中间,深圳特区报,地产惯用版面,地产版,/,财经版,(,整版,),推广策略,4,重点户外广告,*大众媒体渠道*,除深南大道福田、南山段的广告牌外，针对七期复式的重点竞争项目,中信红树湾,，应在其看楼客户主要经过的路口设置广告牌，有效拦截其客户。,深南大道,中信,红树湾,沙河东路,世纪村,该广告位现状：,沙河高尔夫,+,棕榈泉控股公司,推广策略,4,电影贴片,*大众媒体渠道*,与其他影视类广告相比，电影贴片更具震撼和视觉冲击力、直接有效、到达率高。,深圳万象城嘉禾影院、中信城市广场新南国影院、,COCOPARK,百老汇影院、中心城金逸影城等一级重点院线同步上映。,例：,5,家一线影院共,23,放映厅，每厅每天,6,场影片，平均每月,25,万观众，,15,秒广告，,7,万,/,月,推广策略,4,整合优势资源尝试小众营销，主打品牌产品特性,*特殊渠道*,准确地把握住市场的动向，灵活展开销售。在销售上采用小众营销模式，主动出击，采用灵活多样的销售手段对客户群进行重点推进，并且针对此客户群特性举办了一系列有效的活动以辅助销售。,主要渠道,:,高端商场、写字楼、高尔夫俱乐部、酒店展点,发布会、艺术展,引爆点活动,中原客户网络资源：地铺、短信、网站等,时间控制：预热阶段、热销阶段、尾盘阶段为主,福田南山,6,家练习场,高端：,锁定金字塔的顶端高收入群体，准确传播项目品牌和销售资讯。,实效：,练球客每次取包、放包，每次打球及抬头都会正面看到广告画面。,低成本渠道,推广策略,4,高尔夫会所及练习场广告,*特殊渠道*,客户类型,要点,高尚住宅业主,300,万以上业主,深圳全球通用户,VIP,用户,汽车拥有者,20,万以上车主,银行客户,金卡大客户,高级俱乐部会员,高尔夫会员,其他,外企高管,深圳公务员,低成本实效渠道：,丹桂轩新老会员、电话预订客资源合作，短信推广，现场活动邀请,推广策略,4,短信广告,*特殊渠道*,推广策略,4,分展场,*特殊渠道*,华润,万象城,深圳顶级购物中心，商业地标，行业领袖,人气高度聚集,周边甲级写字楼、知名外企，高收入,+,高消费的消费者构成,因幸福里即将开始销售，万象城从,3,月,1,日起暂不接受地产项目展示，需留意其档期变动情况。,万象城,L1,中庭,130,巡展：万象城,推广策略,4,分展场,*特殊渠道*,效果示例,展示时间：,5,月开盘前（,10-15,天）,展示价格,:2,万,/,天，周末,4,万,/,天,联系电话：,0755-86298176,王经理,推广策略,4,分展场,*特殊渠道*,巡展：集团内部资源利用,进一步整合集团旗下及合作方的资源，全方位渗透客户的注意力,酒店资源,可设立长期小型展台或展架,艺术中心资源,可设立华侨城品牌固定展区、波托菲诺历程巡展等；让世界都聚焦华侨城,华侨城旗下各景区,利用景区资源展示，增加展示机会，制造口碑相传的途径。,华侨城内各高档餐饮,增加华侨城资料架：侨城报、项目楼书、华侨城内各类活动动态,2,套展场模型（区域、项目、户型）,2,辆看楼车（节假日使用大巴车,+,平日使用中巴商务车）,楼书、单张、纸袋、相关报纸、华侨城和侨城会刊物等,售房协议书、传真机等,实施要点：结合项目特征，重视销售物料品质,推广策略,4,销售物料配合,*特殊渠道*,推广策略,4,引爆点活动之,纯水岸四期欢庆酒会,*特殊渠道*,主题,:,纯水岸四期,(,完美售罄,),欢庆酒会,风格,:,和谐 亲切,时间,:3,月,20,日,地点,:,华侨城丹桂轩,活动邀请对象：华侨城各合作公司工作人员、业主代表、地产界名流人士、剑客、媒体等,活动内容,:,华侨城领导致辞,/,业界代表讲话,/,业主代表授卡,/,展示限量版纯水岸绿卡及权益,/,授卡仪式,/,节目表演,/,酒会,4,月,25,日,地点,:,华侨城洲际大酒店,形式,:,新浪及深圳电台同步直播,活动邀请对象：地产各界人士、媒体、诚意客户等,活动细节：深圳卫视著名主持人现场助阵,/,现场举办诚意客户授卡仪式,/,余秋雨文化之旅讲坛,/,赠送纯水岸纪念品,推广策略,4,之,推介总动员,*特殊渠道*,主题,:,华侨城波托菲诺纯水岸终极推介,时间,:4,月,30,日,地点,:,华侨城洲际大酒店,活动邀请对象：中原、世联、美联等整个华侨城营销团队,活动细节：项目整体推介,/,各代理公司团队展示,/,目标宣誓,/,有奖问答,奖项设置,:,世界之窗,/,欢乐谷,/,东部华侨城门票若干,推广策略,4,引爆点活动之,华侨城感恩荣誉业主勋章,*特殊渠道*,主题：华侨城感恩,荣誉业主勋章,调性：华侨城，不以波托菲诺纯水岸而众人皆知，却因居者而名动天下,时间：,5,月（开盘前）,地点：华侨城洲际大酒店,活动对象：华侨城所有物业业主、侨城会及诚意客户,活动方式：感恩心声,/,勋章开启及颁发,/,节目表演,/,宴席,/,抽奖,/,烟花表演,奖项设置：以七期购房券为主（最高,20,万额度）,/,燕栖湖游船奖励,/,欢乐谷年卡,/,高尔夫果岭券等内部资源利用,活动细节：以华侨城的名义根据老业主的忠诚度,/,物业推荐度颁发荣誉勋章,推广策略,4,引爆点活动之,华侨城周年感恩荣誉业主勋章,*特殊渠道*,游船篇,美丽燕栖湖,需要意大利文化的注入,意大利的文化 需要追求高雅生活的人 去读,改造建议：,贡多拉，意大利水文化最佳代表，建议引进,增加船上服务项目，与丹桂轩及梦园皇宫,SPA,等合作，增加吸引力,可做为业主奖励、看楼体验的主要项目之一,推广策略,4,*特殊渠道*,圈层活动系列,高雅艺术品位系列,OCT,艺术展,华侨城之路摄影展,李云迪华侨城独奏会,湖畔舞会,摩登国标夜,意大利古典音乐品鉴,老业主交流系列,华侨城业主仲夏嘉年华,全民高尔夫,波托菲诺艺术节,华侨城运动会,产品新闻发布系列,纯水岸四期烟花酒会,华侨城生活展暨纯水岸七期发布会,纯水岸收官之作,绝版楼王单位拍卖会,提升形象、炒热市场、实现销售,配合每周末现场音乐（钢琴小提琴演奏）、咖啡暖场，彰显意大利格调,Value enhance strategy,价值提升策略回顾,策略,实施重点,形象策略,市场高端项目形象分析,本项目调性,/,形象口号方向研究,客户策略,精确制导客户梳理体系,深圳各豪宅片区客户、项目价值、信息释放；其他高端客户资源的项目信息释放,尊贵客户接待体系、诚意客户维护体系、成交客户跟踪体系，传递别墅级的客户接待体验,展示策略,销售展示通路中豪宅客户敏感点价值传递（研究从客户踏足项目第一步后知道购楼完成路径中的,60,项敏感点）；,提前做好工程组织，客户提前感受,7,期的居住级别价值。,活动策略,利用项目推售节点制造市场引爆点,小众影响力事件实现客户圈层效应,持续高调的文化品位打造,迎合目标客户心理需求,四个策略八大要点三大环节多个活动,需要讨论确定的方案,1,、有效拦截中信红树湾客户的户外广告位,2,、电影贴片放映的院线选择,（万象城嘉禾、中信新南国、,COCOPARK,百老汇、中心城金逸、蛇口花园城影院、海岸城影院等）,3,、分展场选址确认及具体时间安排,（,5,月开盘前,10-15,天，集团内部展架等利用）,4,、重要营销活动方案选择,（四期售磬欢庆酒会、新产品新闻发布会暨余秋雨文化讲坛、老业主答谢会）,5,、具体营销方案实施细节确认,开盘前工作重点,:,时间节点,工作重点,3,月底,价格定位、开始筹备四期售磬活动,4,月中旬,四期售磬欢庆酒会,(,七期开始蓄客,),4,月,23,日,七期全部展示区域、销售物料准备到位、活动准备,4,月,29,日,新品发布会、样板房及展示区开放,4,月,30,日,七期推介总动员,(,中原、世联、美联整个华侨城团队,),5,月开盘前,华侨城感恩老业主答谢会,5,月中下旬,七期终极之作盛大开盘,END,华侨城、中原、世联三强联手,纯水案七期必将热销全城！,