2023年品牌新媒体矩阵营销洞察报告.pdf

2023品牌新媒体矩阵营销洞察报告01前言02研究综述2.数据说明：3.定义03目录01行业发展概况03品牌矩阵营销洞察02品牌矩阵布局的必要性04矩阵搭建策略与解决方案01行业发展概况0405行业发展概况用户规模不断增长 电商市场前景可观短视频用户规模直播用户规模短视频用户使用率直播用户使用率中国短视频、直播用户规模0.00%25.00%50.00%75.00%100.00%03000060000900001200002018.122020.032020.122021.122022.12单位：万人0.00%7.00%14.00%21.00%28.00%0400008000012000016000020182019202020212022单位：亿元全国网上零售额实物商品网上零售额全国网上零售额增长实物商品网上零售额增长全国网上零售额与实物商品网上零售额趋势注：数据来源中国互联网络信息中心、国家统计局单位：亿元行业发展概况国家持续出台政策鼓励和扶持社媒电商发展06注：资料来源公开信息整理发布时间2023年2月中共中央、国务院质量强国建设纲要规范发展网上销售、直播电商等新业态新模式。促进网络购物、移动支付等新模式规范有序发展，鼓励超市、电商平台等零售业态多元化融合发展。2023年1月中共中央、国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。提升净菜、中央厨房等产业标准化和规范化水平。培育发展预制菜产业。2022年12月中共中央、国务院扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）支持网络直播等多样化经营模式，鼓励发展基于直播带货、线上电商的创新平台，支持短视频平台规范有序发展。2021年11月农业农村部关于拓展农业多种功能促进乡村产业高质量发展的指导意见培育农村电商主体。依托优质电商直播平台、直播机构和经纪公司，发展直播卖货、助农直播间、移动菜篮子等。在大型电商平台开设旗舰店，培育零售电商、批发电商、分销电商以及社交电商、直播电商等新模式，形成多样化多层次的全网营销体系。2021年10月商务部、中央网信办、发展改革委“十四五”电子商务发展规划鼓励模式业态创新。鼓励电子商务企业挖掘用户需求，推动社交电商、直播电商、内容电商、生鲜电商等新业态健康发展。2021年9月文化和旅游部办公厅关于进一步加强政策宣传落实支持文化和旅游企业发展的通知鼓励文化和旅游企业“上线”“上云”，与社交电商、网络直播、短视频等在线新经济结合，开展内容创作、产品展示、传播消费等环节合作，培育壮大文化和旅游消费新产品、新业态、新模式。2020年9月国务院办公厅关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见引导实体企业更多开发数字化产品和服务，鼓励实体商业通过直播电子商务、社交营销开启“云逛街”等新模式。2020年7月国家发改委等13部门关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业。鼓励发展基于知识传播、经验分享的创新平台。支持线上多样化社交、短视频平台有序发展。发布部门政策名称主要内容07行业发展概况社媒平台逐步完善 活跃用户稳定增长注：资料来源公开信息整理平台微博2009年8月上线2023年Q1月活用户5.93亿,日活用户2.55亿2014年,新浪微博更名为微博,并在纳斯达克上市;2016年,取消发布器140字限制,可发2000字以内长微博;同年9月,启动MCN管理系统内测;2017年,推出网红电商平台,并加码短视频领域;2018年,一直播业务正式并入微博。公众号2012年8月上线2023年Q1微信及WeChat的合并月活跃账户数13.19亿2013年,分成订阅号和服务号;2015年上线原创声明功能、新增自定义菜单、页面模板;2018年,新注册的公众号不支持留言功能;同年,订阅号改版,以信息流形式推送展现;2020年,新增付费功能;2021年,视频号诞生,与之一步步打通;2022年,服务号默认消息免打扰;2023年2月图片消息功能升级为小绿书。抖音2016年9月上线2022年6月,月活用户6.8亿(QuestMobile数据)2017年,推出抖音直播功能;2018年,上线店铺入口;内容营销平台dou+上线;上线购物车功能;2019年,抖音小店功能上线,与淘宝、京东等外部电商平台达成合作;2020年,字节跳动成立电商一级部门,发布抖音电商品牌;抖音小店APP抖店上线;2021年,明确兴趣电商定位;抖音小店升级为抖音商城;2022年升级为全域兴趣电商。快手2012年11月转型短视频社区2023年Q1平均日活跃用户和平均月活跃用户再创新高,分别达到3.743亿和6.544亿2018年,上线直播业务板块及快手小店;2019年与京东、拼多多入口打通,支持微信卖货;直播电商营销平台升级为磁力引擎;2020年,推出快手好物联盟/服务商合伙人计划,完善供应链及快手电商生态;2021年,在香港上市;明确以内容+私域为核心开启直播电商2.0,打造信任电商;2022年,切断淘宝联盟商品所有外链,采用快手小店完成卖货交易,向自建电商迈步。B站2009年6月创建2023年Q1日均活跃用户健康增长,达9370万,月均活跃用户数达3.15亿2012年,移动端上线;2018年,上线创作激励计划,在纳斯达克上市;2021年,在港交所二次上市;2022年UP主视频付费观看功能上线;直播分区正式上线购物专区,开放购物小黄车功能。小红书2014年12月推出海外购物分享社区截至2022年年底,月活达到2.6亿,月活创作者2000万2013年,推出海外购物分享社区;2014年,上线电商板块福利社;2016年,跨境电商业务受阻,开始拥抱社区内容的多元化,从海外购物分享为主覆盖到各类生活方式分享;2017年开始,社区+广告+电商并驾齐驱;2019年内测直播带货2020年上线;2023年董洁直播带货出圈,据报道小红书将提升直播业务为独立部门,管理直播内容与直播电商等业务。视频号2020年1月上线2023年Q1微信及WeChat的合并月活跃账户数13.19亿2020年10月,直播功能上线;2021年,2月视频号推广全面开放;5月公众号打通视频号直播;12月西城男孩演唱会直播刷屏,2700万观看;2022年4月首场冠名演唱会4600万观看刷新记录;6月,视频号首次参与618大促;7月视频号原生广告上线,推出视频号小店、优选联盟,商业化能力加强;11月推出超品日11:11购物狂欢节,不断完善直播板块;2023年春晚直播1.9亿观看。用户数发展关键节点08行业发展概况电商市场规模同比上升84%社媒平台持续火热社媒电商行业规模走势070014002100280035000500001000001500002000002500001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月单位：百万销售额2022年销售额2021年销量2022年销量2021年销售额2023年销量2023年视频号作者活跃倍2消费时长倍3万粉作者倍4看播规模直播带货销售额直播总收入小红书月活跃创作者2000万笔记日发步量300万+电商主播数量直播场次注：数据来源果集数据、视频号/小红书官方数据300%800%447%337%214%09行业发展概况AI/5G/VR 等新技术 为行业发展注入新的动力02品牌矩阵布局的必要性10矩阵搭建与运营的必要性用户消费时长增长 短视频直播成品牌营销新阵地网络视听细分应用人均单日使用时长7992105124139168991021041031031204952656667683741545845382017.122018.122019.122020.122021.122022.12短视频综合视频网络直播网络音频注：图表数据来源QuestMobile11视频号2022年用户消费时长增长倍3抖音2022年用户看播时长同比增长166%B站2022年Q4用户日均使用时长分钟 用户总使用时长同比增长9651%快手2022年Q4 日均使用时长分钟 同比增长133.912.6%看播规模增长300%矩阵搭建与运营的必要性品牌加速入场 多平台矩阵运营成共识品牌跨平台运营分布情况注：数据来源果集数据，品牌数据选取2021年-2023年3月有推广且2023年Q1有发布作品常见组合433.18%24.29%17.16%跨3个平台35.45%15.79%13.50%跨4个平台39.63%23.78%12.80%跨6个平台33.56%10.34%9.66%跨5个平台跨2个平台39.33%32.92%17.98%1277.16%15.40%4.53%1.80%0.72%0.27%0.13%1个平台2个平台3个平台4个平台5个平台6个平台7个平台矩阵搭建与运营的必要性企业注重社媒平台内容营销 加强品牌建设4抖音蓝V发布作品情况0501001502002502021年2022年单位：百万115.40%抖音有发布作品的蓝V账号情况小红书蓝V发布笔记情况小红书有发布笔记的蓝V账号情况04812162021年2022年单位：十万98.04%0204060801002021年2022年单位：十万28.32%02468102021年2022年单位：万43.30%13矩阵搭建与运营的必要性品牌自播成风口 直播场次与销售业绩稳定增长4品牌自播号GMV与直播场次趋势02040608010012005001000150020002500300035004000202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303直播场次单位：万GMV 单位：千万品牌自播号GMV品牌自播号场次2021年 VS 2022年+12.28%品牌店+48.77%品牌自播号14矩阵搭建与运营的必要性多渠道品牌营销推广 实现从种草到购买闭环4B站品牌恰饭视频趋势恰饭视频2022年恰饭视频2021年恰饭视频播放量2022年恰饭视频播放量2021年抖音品牌短视频带货趋势小红书品牌商业笔记推广趋势2021012021042021072021102022032022062022092022122023032021012021042021072021102022032022062022092022122023031502040608010012014016001000200030004000500060001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月单位：千万矩阵搭建与运营的必要性平台激励政策不断 赋能品牌商家经营创收416抖音快手小红书B站视频号公众号微博03品牌矩阵营销洞察1718注：图片来源 YAYA 官网品牌案例品牌案例：YAYA 鸭鸭成效/提效/长效 YAYA鸭鸭的全域营销419鸭鸭品牌声量渠道构成传统电商社媒电商社媒营销平台种草胡诗琦-鸭鸭品牌总监不会局限于特定的渠道，也不会和任何渠道完全绑定。2022年2021年69.16%50.24%23.40%37.90%5.79%8.37%1.26%3.33%0.15%0.36%0.03%0.00%抖音微博公众号小红书B站视频号265.42%总量增长品牌案例：YAYA 鸭鸭建立品牌自播矩阵 承接流量圈定精准人群20品牌自播号鸭鸭官方旗舰店旗舰店261w24-40岁女性专柜少女款鸭鸭羽绒服outlets旗舰店旗舰店142w31-50岁女性成熟风女款YAYA鸭鸭时尚旗舰店旗舰店87w24-40岁女性年轻时尚女款鸭鸭男子旗舰店旗舰店82w31-50岁男性休闲风男款鸭鸭婴童服饰旗舰店旗舰店18w3-13岁儿童时尚儿童款鸭鸭运动装备旗舰店旗舰店60w24-40岁女性时尚运动款YAYA鸭鸭内衣旗舰店旗舰店61w31-50+岁女性女性内衣YAYA鸭鸭杭州文化专卖店专卖店61w31-50岁女性成熟风女款YAYAGOOSE95鹅绒旗舰店授权号4.9w31-40岁男女性中高奢款店铺类型粉丝量商品受众主营款式注：数据来源果集数据YAYA 鸭鸭 抖音/快手/视频号品牌自播社媒平台品牌自播号450+92%品牌案例：YAYA 鸭鸭平台差异化定位 品牌自播贡献主要销售额21鸭鸭抖音/快手直播构成2022年鸭鸭抖音视频带货构成抖音/快手非品牌自播外圈2022年 内圈2021年抖音/快手品牌自播82.65%73.47%17.35%26.53%抖音58.05%31.93%68.07%41.95%快手品牌号66.70%28.37%2.92%1.79%0.22%2022年鸭鸭品牌-抖音单场直播间销售额TOP10明星尾部达人腰部达人头部达人品牌案例：YAYA 鸭鸭多元场域联动提升品牌认知 主推明星单品打造超级爆款222022年9月2022年7月2022年9月9月上架测款10月 针对潜力爆款站内外加推曝光积累自然流量11月 超品日自播+达播强曝光，明星代言人进入品牌直播间12月 大单品专场遇上天气降温，提前一周“洗”账号全力推爆品注：图片来源鸭鸭官方账号23注：图片来源 美的 官网品牌案例品牌案例：Midea 美的线上数字化转型 实现品牌全域协同经营24集团账号抖音快手微博公众号小红书B站视频号美的服务/会员空调冰箱洗衣机小家电生活电器智慧家热水器洗碗机破壁机智能家电美的品牌声量渠道构成2022年2021年57.61%257.82%总量增长抖音小红书微博公众号B站视频号24.35%15.85%24.77%17.08%38.76%38.76%8.14%0.60%0.09%0.73%0.00%品牌案例：Midea 美的加速布局品牌自运营体系 探索生意增长新引擎25美的品牌抖音快手销售渠道构成品牌号自播头部达人腰部达人尾部达人明星抖音外圈2022年 内圈2021年快手美的品牌抖音快手销售额趋势2022年2021年0501001502002503001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月单位：百万品牌案例：Midea 美的破圈营销打造年轻潮流生活方式 节点营销引爆热点话题带动销量提升26破圈营销节点营销参与平台大促引爆热点话题图片来源美的官方账号、抖音04品牌矩阵搭建策略与解决方案2728什么是品牌新媒体矩阵？横向矩阵纵向矩阵图文视频直播音频主账号+搭建品牌矩阵的品牌特征社媒矩阵优势29常见的账号矩阵搭建结构放射式品牌案例品牌案例30常见的账号矩阵搭建结构向心式纵深式蓝V+个人号品牌案例品牌案例品牌案例梳理分析31品牌矩阵搭建策略图文、明确定位平台选择定期复盘设定目标团队搭建数据驱动优化矩阵账号搭建32品牌自播体系搭建策略自播搭建运营规划播场安排播后复盘33平台选择各社媒平台特点国内主流社媒平台众多信息密度高、专业、有趣的中长视频Z世代为主的消费新势力二次元、动漫、知识、游戏等内容受欢迎多元优质内容，彰显品牌与产品理念泛娱乐社区年轻人社交聚集地图文笔记、短视频、直播等内容形式年轻化、高价值、高粘性女性用户为主充满氛围感、仪式感、精致感、松弛感通过强势的内容种草，唤醒品牌活力强种草社区年轻有活力 懂生活 爱分享短视频、直播等内容形式老铁草根文化盛行，用户下沉，内容接地气以信任为核心，打造”优质内容、低价好物、贴心服务“的电商经营风向标老铁信任之下的半熟人社区通过内容建立起认同和社交关系内含公众号、视频号、小程序、企微/个微、社群等多种场景，支持长/短图文、音频、短视频、直播等多种内容形式，公域流量+私域流量覆盖广泛人群满足品牌方“品效域合一“营销需求国民社交APP公私域结合 生态内多种场景无缝衔接支持图文、短视频、直播等内容形式年轻群体居多，时事热点、娱乐八卦、影视综艺等内容时效性、话题性强，用户互动性强适合话题营销、口碑营销、事件营销、借势营销社交舆论场与社会化营销场热点内容裂变传播 造势破圈营销支持图文、短视频、直播等内容形式多元音乐+酷炫特效，丰富的娱乐化、生活化内容通过短视频、直播为核心的内容场景，延伸至搜索、抖音商城构成的货架场景，并配合多种营销场景，实现品牌全域协同经营社交媒体电商化打通人/货/场 实现认知/种草/成交/复购34平台选择 组合拳出击 实现品效域合一认知+声量场景层面搜索+种草口碑层面专业+兴趣破圈层面互动+沉淀用户层面口碑种草产生兴趣下单购买35品牌矩阵布局 存在的问题 及解决方案01020304050636品牌矩阵布局存在的问题及 解决方案某大型地产集团01通过云略系统追踪门店账号数据，直接在平台上考察企业员工运营绩效数据；定期生成榜单数据，快速了解集团头部账号；打通线上线下营销链路，实现多门店、多部门人员账号统筹管理，提升团队效率使用云略系统去管理全国经销商的账号数据，提升经销商协作及组织管理效率；并且实时监测品牌相关账号的数据，及时发现品牌舆情传播情况，帮助企业公关快速感知品牌影响力做出相关对策国内某头部车企02注：图片来源网络