消费者心理与行为学.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第一章 消费心理学概论,一、消费心理与行为研究的重要性,（一）商业意义,（二）非商业意义,二、“消费心理学”的概念,运用“心理学理论”指导“市场营销实践”，用于“探讨消费心理特点和规律”的学科。,三、心理学简介,（一）萌芽原始社会后期,（二）十九世纪中叶，从哲学中脱离，独立成了新的学科,（,三）心理学研究的基本内容（对象）,心,理,现,象,个性心理特征（气质、性格、能力、兴趣）,心理状态（注意力、情绪等）,心理过程（认识、情感、意志过程）,四、市场营销学简介,（一）产生于,20,世纪初的美国,（二）随,1912,年,MARKTING,教科书的问世，成为了一门独立的学科,（三）字面理解,市场（调研）,（,经）营（策划）,销（售及信息反馈）,市场,(,调研,),市场环境,(,宏,),4,消费者,(,买,),5,销售方,(,卖,),6,政治,经济,法律,购买力,购后,评价,潜在需求,竞争状况,生产能力,中间商等,分析、预测、调查报告,7,(,经）营（策划）,战略层,8,市场细分,市场选择,市场定位,战术层,产品,product,(,10,),促销,promotion,(,14,),渠道,place,(,13,),价格,price,(,12,),政权,公关,竞争性营销策略,(,9,),理解人,组织、计划、控制,(,15,),核心层,形式层,外延层（服务,17,）,潜在层,（,商标,11,）,新产品定价,心理定价,调价,组合定价,销（售）,具体销售过程,销售环境布置,推销人员培训,销售信息反馈等,五、心理学理论与市场营销实践,（一）产品策划与消费心理,（二）价格策划与消费心理,（三）广告与消费心理,（四）销售与消费心理,（五）销售渠道选择与消费心理,（六）销售环境布置与消费心理,六、消费心理学的研究对象,（一）市场心理预测,（二）如何搞好营销策划,（三）如何搞好市场销售,七、消费心理学的产生与发展,（一）社会条件：资本主义商品生产的发展和市场经济的发达,（二）理论依据：心理学、经济学、社会学,（三）发展的三阶段,1,、萌芽：,1903,年美国斯科特,广告理论,2,、迅速发展：二战以后,3,、成为独立的学科：,1969,年顾客协会的成立,（四）国外与国内研究现状比较,（五）研究机构,八、研究原则与方法,（一）原则,客观性；理论联系实际；全面性与发展性；统计学原则；保密性原则。,（二）方法,观察法、访谈法、问卷法、实验法、投射测试法,1.,访谈法,（,1,）个人访谈,直接询问法；自由分组法；选择式；渐进式。,（,2,）专家访谈法,（,3,）集体座谈法,2.,观察法,（,1,）直接观察法,（,2,）行为记录法,3.,调查法（专业化问卷记录法）,中心地调查；街头调查法；入户调查法；,邮寄；电话；互联网调查,4.,实验法,不适用于大样本顶目，常用于新产品研发、广告创意效果测试等。,九、学科知识结构图,内因,（,心理因素）,外因,企业不可控,企业可控因素,社会因素,文化因素,个人因素,相关团体,家庭,社会阶层,文化,亚,文化,个人经济,生理因素,个性、生活方式,（,4P,、,环境布置）,需要、动机,感觉、知觉,联想、学习,注意、情绪等,案例：,Lands,零售店的购买,Kari Jardine,对她的丈夫,Andy,说：,我得去,Walgreens,药店给,Argie,买些药，你想和我一起去吗？,Andy,回答说：,当然想。我想顺便买些杂志在明天乘飞机前往纽约的路上看。,一路上，夫妻俩谈到最近的大雪天气以及圣诞节和新年的快乐假日。可是两人都认为幸亏圣诞节很快过去了，现在可以过上正常的生活，而不象节日期间老得去拥挤的商场选择圣诞礼物。所有药店购物中心门前的停车场上，扫雪机铲除着一堆堆的积雪。进店后，,Kari,想起还得先去取药方，所以,Andy,只好到门前杂志摊转转。从钱包里抽出,10,美元，买了,高尔夫球,、,体育画刊,，还买了两管薄荷糖准备在回家的路上咀嚼。,当他们走出,Walgreens,药店时，,Andy,建议说先别回家，到附近的商店转转。,我曾经在,Lands,商店的零售商品目录上见过一种酸果颜色的方形披肩的开衫，我挺喜欢的，也许在这个店有卖的，我想看看。,那正好，我顺便可以看春天穿的大衣，我上午不上班。,店里果然有,Andy,感兴趣的开衫。他试了试挺喜欢的。他记得这种衣服卖,56,美元，商品目录上的价格是,39,美元，而这个零售店只卖,38,美元，他决定买下来。这时他又看见另一种水鸭颜色的羊毛开衫，价格由,70,美元降到,56,美元。但他又有点拿不定注意，因为这件贵了点，并且和圣诞节别人送他的一件绿色套头衫差不多。但最后还是决定买下来，因为他可以把那件别人送的退回给,Marshall Fields,商场。,Kari,看中了一件沙土色的半大派克大衣，正试着，,Andy,向她走来，手臂上挂着毛衣。,你感觉怎么样？,Kari,问他。他问：,多少钱？,Kari,回答：,看看，现在买,56,美元，原来卖,70,美元，你看见什么喜欢的衣服了吗？,两人一致认为毛衣和大衣都挺值的。他们到收银台准备付款，售货员问：,你们找到今天需要买的东西了吗？,Kari,回答说：,是的，我们正在考虑付钱呢。,售货员说：,好的，让我们计算一下，毛衣今天打,7,折，所以这件便宜,11.55,美元，那件便宜,16.80,美元，看见这个标志了吗？这标志说明可以打,4,折，你可节省,35.40,美元。,他指着大衣标签上面的一只小黑船上的舵轮说。,Andy,夫妇对视了一下，禁不住笑了。,Andy,忍不住大声说：“哇！你的意思是我们节约了差不多,50,到,60,美元？”售货员说：“是的，下周或下两周我们会进更多的春装。别忘了过来看看，打折卖的。”说着把他们签证卡和衣服以及收据还给他们。开车回家的路上，,Andy,两口子算了算省下来的钱。按一般价格应付,196,美元，结果却花了,94.24,美元，其中还包括,5%,的销售税。他们觉得到,Lands,转转挺值的。,Andy,决定不把那件绿色毛衣退回，因为新买的两件也没花多少钱，他嚼着薄荷糖，感觉挺舒服。思考题：在,Lands,零售店购物这一幕中，可以找到什么样的消费者行为？有哪些因素影响了消费行为？,*思考题,:,1,、“消费者”；,2,、消费行为；,3,、研究消费心理及行为的意义。,*课堂教学的几点安排：,学生讲课；联系消费心理的完整产品策划；销售模拟。,*几点要求：,到课率；笔记；作业；课堂提问等。,第二章 影响消费心理与行为的内在因素,一、“心理学”概念及研究对象,（一）概念：研究人的心理现象发生、发展规律的科学。,（二）研究对象,心理现象,1,、个性心理特征（气质、性格、能力、兴趣等）,2,、心理状态（注意力、情绪等）,3,、心理过程（认知、情感、意志过程）,二、消费者性格及气质,（一）气质理论及气质类型,（二）消费者的性格类型与服务策略,顾客类型,行为表现,服务策略,辩论型,对服务人员的介绍持异议，从中找错,出示商品，使顾客确信商品好,果断型,自信，知道自己要的是什么样的产品或服务,说话简洁，不与其争论，恰当时机发言,犹豫型,敏感、不自在、顾虑多,友好、尊重，帮助顾客做决策,疑虑型,不相信服务人员的话，不愿受人支配，需要经过谨慎的考虑才能决定,出示商品，允许试用，以售后做保证,实际型,对有实际根据的信息感兴趣，对服务人员介绍的差错敏感，注意看商标,提供详细信息,带气型,转移发泄型,避免争论、理解需求,三、兴趣与消费习惯,（一）兴趣的特点及应用,指向性、持久性、效能性、迁移性,（二）消费习惯及分类,（三）消费习惯的主要表现及原因分析,（四）消费习惯与市场营销,引导、巩固、尊重、改变,四、注意的心理及应用,（一）注意心理的基本特点,视觉注意获取信息的量最大；,人在瞬间的视觉注意广度及时间；,人的注意力集中于某一事物时，其他心理活动受到相应的抑制。,（二）注意规律的应用,主要用于产品设计、广告设计、商业环境的设计。,为唤起人们的无意注意：,1.,刺激目标应少且突出,2.,加强信息的强度（色彩、标记、声音的组合）,3.,加强新异性（高创意、与众不同）,4.,利用刺激物的对比物,5.,利用刺激物的运动变化,五、消费者情绪,（一）相关概念的理解,情绪：人对客观事物是否符合自己的需要所产生的一种短时间内的主观体验。如喜悦、气愤、忧愁。长时间内的稳定体验称为情感，如道德感、美感。,心境：人们长时间内保持的一种较微弱的情绪状态。,表情：内心情绪的表达方式的一种，含语言和动作。,（二）影响消费者情绪的主要因素,1.,营业环境的物理条件,2.,商品特色,3.,消费者的心理准备,4.,服务人员的表情与态度,六、消费者的感觉,（一）感觉的类型,视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉五类。,不同的人对同样的事物的感知觉并不相同，是因为人的想象和思维活动参与了感觉过程。,（二）敏感性与适应性,消费量对产品各因素的敏感性不同；,随时间的延长，人们感觉的敏感性下降、适应性增强，继而产生一定的厌弃感。,（三）感觉的舒适性、享受性及修养,（四）感官测试,七、消费者的知觉,（一）知觉的特征,1.,整体协调性,2.,理解性（消费者通过自己的理解来弥补信息的不足）,3.,选择性,4.,恒常性（人们知觉事物的特征不随距离、照明度、缩影比例而变化）,（二）知觉类型在商业中的应用,1.,空间知觉及应用,交易双方适度的距离,;,全新的消费体验：失重感及方位缺失感,2.,时间知觉及应用,人经历的事情内容充实，时间的体验会快一些，对时间的回忆会变慢。,3.,其他知觉,（音乐）古典音乐、噪音、民乐、大提琴,八、消费者联想,（一）联想的一般规律,1.,接近联想,2.,类似联想,3.,对比联想,4.,因果联想,5.,特殊联想,（二）消费者联想的主要表现,1.,色彩联想（空间、温度、重量、时间、气味）,2.,音乐联想（题材、内容、效果）,3.,象征符号联想,4.,商品形象的拟人化联想,商业应用：以提问、描述等方式启发联想。,九、“学会思维”,(,一,),影响问题解决的思维因素,1.,灵活性,2.,迁移,(,正迁移、负迁移）,3.,定势,4.,功能固着,5.,多余信息,6.,问题情境,(,二,),常引起科学发明与创新的思维方式,1.,模拟思维,2.,组合思维,3.,逆向思维,十、,(,消费,),学习与经验积累,(,消费者获得指导其未来的购买行为的消费信息和经验的过程，常通过记忆和学习两种方式来进行,),参与学习的因素,:,1.,驱使力,(,内在需要,),分原始驱使力与学习驱使力,2.,刺激物,(,满足内在需要的物品,),3.,诱因,(,刺激物所具有的吸引消费者的因素,),4.,反应,(,驱使力对刺激物所发生的反射行为,),5.,增强或减弱,(,反应后的效果对后续行为的影响,),第三章,消费者购物心理,(,行为,),三部曲,消费者需要 购买动机 购买行为,外界刺激、目标诱导,优质服务等作用,消费者动机的实质：引起消费者购买这种商品而不购买那种商品的原因,一、关于需要的理论,(,P93),马斯洛,需要层次论被用于分析多层次的消费需要并提供相应的产品来予以满足。,如：对满足低层次需要,(,生理、安全需要,),的购买者提供经济实惠的商品，对满足高层次需要,(,社交、尊重、自我实现需要,),的购买者提供能显示其身份、地位的高档消费品。并注意需要层次随经济发展而由低级向高级的转化。,（一）相关概念,需要（人类与生俱来的没有得到某些基本满足的感受状态。如对食品、安全、尊重等）,欲望（想得到上述基本需要的具体满足品的愿望。如对食品可选择面包、米饭、水果等）,需求（人们有能力购买且愿意购买某具体产品的欲望）,(,马斯洛需要层次论,),生生,生理需要,安全,归属与爱,尊重,发展,需要,:,欲望,:,面包水果,保险,烟酒化妆品,时装文化娱乐,书报等,需求：,有,购买力、有明确的对上述某一产品的购买意愿,二、关于动机的理论,1.,精神分析论,弗洛伊德认为,:,造成人类行为的真正心理力量大多是无意识的,.,无意识动机理论建立在三个体系基础上,:,本我 自我 超我,.,本我是生理遗传的心理表现,;,自我是客观现实相互作用的产物,较高级,;,超我是社会化的产物,更高级,.,但本我的冲动并未被合理化和社会上承认的作法所完全控制,.,狄希特将弗洛伊德的,学说用于研究购买行为,.,他认为,:,消费者购物实际是在买进自己人格的延伸部分,.,消费者将自己投射在各个 商品上,使物内的“精神”与自己的情感、人格统一起来,.,一种产品不仅是一种有用途的配方、技术、物件，随经济的不断发展，它更是一种情感，甚至是一种回忆。,2,、双因素理论（动机保健理论）,原用于工作积极性的研究。保健需要包括工作条件、福利待遇、管理条例等；动机需要包括升职、对成绩的承认与奖励等。后者更能增加工作的满意度，提高积极性。,该理论用于分析消费者行为。保健因素是消费者购物的必要条件，它可满足消费者的基本需求；而动机因素是魅力条件，它是消费者进行选购的依据。因此，质量、性能、价格常属于保健因素，情感、个性化的设计常属于动机因素,。,3,、内驱力理论,(,购买动机是过去满意感的函数,),消费反应潜力,=,过去满意度*内驱力*刺激强度的精神动力*诱因动机,4.,期望理论,:,购买动机强度,=,效价*期望评估值,4.,消费动机的具体类型,求实型,;,新奇型,;,审美型,;,表现型,;,储备型,;,实惠型,;,好癖型,;,惠顾型,;,攀比型,;,求便型,;,求名型；保健型；习惯型；补偿型；趋优型；心理平衡型。,三、需要与动机研究,（一）需要研究,直接询问式用得最多。,（二）动机研究,1,、直接询问式,2,、联想分析法,3,、因子分析技术,4,、回归分析法,（三）动机强度与市场预测,四、消费者决策与购买,（一）对消费者决策的解释,1.,消费者的卷入,消费者的高度卷入，会使其对商品的情感加深，形成品牌的情感依赖，出于情感保护的需要，使消费者会自学维护商品品牌的形象。,2.,边际效用,随消费商品数量的增加，给消费者带来的总的满意在增加，但每一单位给消费者带来的满意程度在减少。,3.,风险知觉,消费者清楚地意识到的购物可能带来的损失、危险和伤害等。如支出型、社会型、形象型、功能型风险。,减少风险的方法有：全面搜集商品信息、购前参考别人的意见、认购品牌商品、保持品牌忠诚、从众型购买等。,4.,认知决策学说,消费者受内外因素的共同影响而作出决策。,5.,顾客前景理论,卡尼曼提出了三个基本原理：,大多数人在面临获得的时候是规避风险的。,大多数人在面临损失的时候是偏爱风险的。,人们对于损失的敏感度高于对获得的敏感。,6.,决策规则,最低要求式决策；最低标准式决策；排序式决策；排除式决策；综合式决策,（二）消费者购买行为分析,1.,消费者购买决策过程的参与者,发起者、影响者、决定者、购买者、使用者,2.,消费者购买行为类型,购买介入,程度,品,牌差,异程度,高,低,大,小,复杂的购买行为,多样化购买行为,减小失调感购买行为,习惯性购买行为,复杂的购买行为,消费者了解各品牌、规格之间的显著差异，经过了大量信息收集、全面产品评估、慎重的购买决策、认真的购后评价等各阶段,对此营销者应掌握产品知识,减少失调感的购买行为,消费者认为品牌间无显著差异，因而并不收集信息、精心挑选，购买过程迅速而简单，但购买后悔认为自己所卖产品具有某些缺陷或其他因素或其它同类产品有更多优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。,地毯、房内装饰材料、服装、首饰、家具和某些家电的购买多属此类。,习惯性购买行为,并未深入收集信息、评估品牌，未经过信念,态度,行为的过程，习惯于购买熟悉的品牌，购买后可能评价也可能不评价产品。企业可以：吸引消费者试用，开展大量重复性广告加深其印象，增加购买介入程度和品牌差异。,多样性的购买行为,消费者购物时有较大随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌，原因是想试试新品味。对此企业常通过占有货架、避免脱销，提醒购买的广告来鼓励其形成习惯性购买行为。或以低价、折扣、赠券、免费赠送样品,改变其原习惯性购物。,3.,消费者购买决策过程的主要步骤,认识需要,信息收集,备选产品评估,购买决策,购后行为,此购买过程适用于分析复杂的购买行为，因为它最完整，最有代表性。,第四章 影响消费行为的企业不可控因素,一、社会因素,（一）相关团体,1.,相关团体的构成,家庭 亲朋好友 同学同事 邻居 名人明星或班集体 书法绘画等兴趣小组及一些社会组织,.,2.,相关团体的影响,:,间接地参考,;,模仿与参照,;,在团体中的趋同性,3.,企业如何运用相关团体的影响作用,利用名人,.,专家,.,普通消费者做广告,;,座谈会交流消费经验等,.,4.,相关概念,基本群体,;,次要群体,;,参与群体,;,期望群体,;,自觉群体,;,回避群体,（二）社会阶层,1.,概念,:,存在于社会心理或人们观念中的社会等级系统,2.,划分标准,（,1,）自我分层法,:,每个成员按自己的标准进行的自我分层,(,取决于自身素质及观念,),（,2,）社会分层法,:,由社会学研究机构普遍采用,.,考虑因素主要有,:,经济收入,;,职业声望,;,教育程度,;,住宅区域,;,其它宗教 政权 家族声望 体育技能 年龄等,.,3.,美国社会阶层的划分,（,1,）上上层,(,人数不到美国的,1%,是名贵珠宝与古董字画等名贵商品的主要购买者,),（,2,）上下层,(,在工商界取得巨大成功的人,约占,2%.,是豪华别墅,.,游艇,.,私人游泳池等名贵商品的主要消费者,),（,3,）中上层,(,主要为专业人员,:,律师 教授 科学家 市政官员 商人等,10%,的人口,是高档服装 高档电器的主要购买者,),（,4,）中下层,(,由白领工作者 灰领 蓝领贵族等占,30%,的人组成,.,他们是常规家庭装饰品,.,各种中档商品和某些高档商品的主要消费者,其生活方式和价值观念被视为美国社会的标准,),（,5,）下上层,(,主要由蓝领工人组成,占,35%,主要从事体力劳动,文化程度不高,住在城市住宅区,重复购买普遍,是中低档商品的主要消费者,),（,6,）下下层,(,主要由非熟练工人,.,半熟练工人,.,较低贱职业者和失业者组成,占,20%.,收入和文化程度较低,是大众商品的主要购买者,.),4.,我国社会阶层的划分,（,1,）温饱阶层,（,2,）小康阶层,（,3,）巨富阶层,5.,社会阶层对消费者行为的影响,同一阶层消费者心理具备相似性,包括对购物环境的要求,.,对价格的敏感度等,.(,自我比拟心理的表现,),（三）家庭,1.,家庭人口结构,单身家庭、核心家庭、直系家庭,2.,家庭人口数对消费行为的影响,（,1,）家庭人口数影响消费总数量,（,2,）人口数影响以家庭为单位的消费数量,（,3,）人口数影响消费品的大小规格,（,4,）影响消费行为的决策过程,（,5,）影响家庭消费水平及消费质量,3.,家庭生命发展周期对消费的影响,对家庭所处的寿命周期的阶段进行分析是企业市场细分的重要依据之一。,（,1,）针对新婚期的服务定位,（,2,）针对空巢、鳏寡孤独阶段的情感定位,二、社会文化与消费行为,（一）文化的定义,（二）社会文化对消费心理的影响,价值观念、生活方式、审美观、消费方式,（三）亚文化,(,相对于文化而言,按一定的标准将文化进行细分,形成了亚文化群,),1.,年龄亚文化群,2.,性别亚文化群,3.,地区亚文化群,4.,职业亚文化群,5.,宗教亚文化群,案例：麦当劳密切关注不同国家人们的饮食习俗,在新加坡，早餐是辛辣鸡肉香肠而不是猪肉，狮城,15,的人口是穆斯林。,在日本，靠近火车站和汽车站的小星级饭店附近，满足打包带走顾客的需求。不时增加温和咖喱酱和米饭、米团等花色品种。,在莫斯科，雇员必须经过专门培训，展示麦当劳特有的微笑，因为，对陌生人微笑，俄罗斯人会觉得不舒服。,在以色列，提供犹太教允许的食品，在沙特阿拉伯的麦加，只提供伊斯兰教允许的食品。,（四）市场营销中的文化沟通,1,、关于时间取向,2,、关于空间取向,3,、“物件”,4,、友情,不同国家的送礼习俗,国家,印度,日本,墨西哥,沙特阿拉伯,送礼时间,排灯节（,10,月或,11,月）,OSEIBO,节（,1,月,1,日）,圣诞节（,12,月,25,日）,IDAL,FITR,（,12,月或,1,月）,宜送的礼品,糖果、坚果、水果、象牙雕刻品、烛台,苏格兰酒、白兰地、美国纪念品、柠檬之类的圆形水果,台钟、精美的圆珠笔、金质打火机,精致的可以为祈祷者确定方向的圆规或开司米织物,送礼禁忌,不送皮革品、蛇的图像,不送,4,个或,9,个一套的礼物,不送纯银质的器物、食品篮,不送牛肉、猪皮和烈酒,三、影响消费行为的个人因素,（一）经济因素,消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力,（二）生理因素,年龄、性别、体征、健康状况、嗜好等,.,（三）生活方式,(,分为节俭型,.,奢华型,.,守旧者,.,革新者,.,自我主义者,.,有社会意识者等,),第五章 产品整体设计与消费心理,产品自身,价格设计,-(7),广告设计,-(8),促销手段,-(9),渠道,-(10),核心产品,-(1),形式产品,外延产品,(5),潜在产品,(6),命名,-,(2),商标,-(3),包装,-(4),产品策略,第一节 产品层次,一、产品的五个层次,1.,核心层,(,满足顾客核心需求的基本效用或利益,),2.,形式层,(,品质、式样、特征、商标、包装等,),3.,期望层（在购买时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件）,4.,延伸层（购买时附带获得的各种利益的总和，含服务等）,5.,潜在层（可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品）,产品整体概念是建立在需求,=,产品这样一个等式基础上的,.,在,进行产品设计时应注意,:,一、了解现代消费者对商品的大体要求,:,1.,人们越来越快的工作生活节奏伴生的对方便、快捷用品的需求,2.,消费者对文化、娱乐、休闲、审美的重视,3.,由于生活水平提高对“高质量”产品的要求：安全无害、保健、环保,4.,个性化需求日趋明显,二、找出消费空隙,1.,性别空隙,2.,年龄空隙,3.,时间空隙,4.,使用量上的空隙,三、产品开发的形式,1.,全新开发,2.,配套,3.,升级,注：识别竞争对手,四、产品准确定位,（一）组织市场及其产品定位,铝,制品企业,汽车制造,住宅建筑,饮料容器制造,原料半成品,建筑部件,铝制,活动房屋,大,顾客,中,顾客,小,顾客,价格,服务,质量,（二）服务业市场定位,例,:,香港银行服务定位,汇丰,:,定位于分行最多,实力最强,全港最大,.“,患难与共,伴同成长”,恒生,:,定位于充满人情味,服务态度最佳,渣打,:,历史悠久,安全可靠,中国银行,:,民族情结,承诺提供更多更新服务,廖创兴,:,帮中小工商业者排忧解难和赢得事业成功,.,（三）产品,(,市场,),定位,1.,功能简化,(,将一种技术较复杂的商品进行功能简化,以方便消费者的实际操作,),如,:“,人人都会用”的柯达相机,艺术家常说,:,我只为自己工作,不为别的任何人,我的作品是艺术,与便利性无关,.,但是企业经营是为了营利,不能不考虑消费者的因素,.,2.,单一功能定位,定位明确单一的产品往往脱颖而出,而定位混乱,.,随大流者则日益被淘汰,.,例,:,强生婴儿沐浴露,推出“无泪配方”,纯净温和,绝不刺激宝宝还未发育完善的眼睛和泪腺,主题明确,解决了妈妈们在给孩子洗澡时的难题,;,宝洁的舒肤佳系列产品其主要功能“抑菌”,内含“迪保肤”抑菌成分,.,总结,:,单功能定位乃于狭小的区间中占据最大的市场份额,.,有实力的企业往往推出不同的品牌分别占领不同的区隔市场,.,如宝洁在洗发水市场推出的系列产品,:,去头屑的海飞丝,.,柔顺秀发的飘柔,.,营养秀发的潘婷,.,其总市场占有率在国内市场稳居第一,.,大部分无明确战略的公司无法主动吸引消费者来购买产品,只能守株待兔,随机等待顾客的购买销售极不稳定,易为竞争对手驱赶出局,.,3.,重点功能,(,USP,定位,),(,产品功能可能非常齐全,但只将最关键和最主要的功能以最精简的语言向消费者进行传达,这一重点是其它品牌无法提供或独一无二的,.),例,:,摩托罗拉的诉求为“小,.,薄,.,轻”特点,.,汉诺亚的诉求为“无辐射”,在汽车市场,:,沃尔沃强调“安全与耐用”,;,菲亚特“精力充沛”,;,奔驰“高贵,.,王者,.,显赫,.,至尊”,;,绅宝“飞行科技”,4.,思维定势与功能延伸定位,打破思维定势常收到意想不到的效果,消费者的消费行为同样有一定的定势,也称消费习惯,.,功能延伸是一种思维创新或消费创新,.,本质为,:,目的是重要的,达到目的的方法和手段可以为反传统的,.,而且,在方法和手段上跟传统思维差距越大,其构思越具备新颖性,.,例,:,日本,HOUSE,食品公司开发的“不辣咖喱粉”被当时的食品业大加嘲笑,.,因为当时在世界上任何地方,咖喱粉都是辣的,.,没想不到一年,它竟成为日本最畅销的调味品之一,至今称霸不衰,.,功能延伸定位范例,:,A.,大与小的功能延伸,(“,松下空调迷你机,宽度缩小三分之一”,;,海尔的小小神童,),B.,拉伸折缩功能延伸,(,如方便旅行使用的充气帐篷,.,充气包等,),C.,年龄与性别,(,女性刀片,;,成人尿布,),D.,其它,(,移动式空调,;,透明钱包,;,台湾的一次性雨伞等,),品牌、商标、包装策略,第一节 品牌、商标的基本概念,一品牌的含义,商业名称及其标志，常由文字、标记、符号、图案、颜色或它们的组合构成,二品牌的作用,（一）品牌对营销者 重要作用,（二）品牌对消费者带来的益处,第二节 品牌和商标策略,一品牌设计应遵循的原则,（一）简洁醒目、易读易记,（二）构思巧妙、暗示属性,（三）富蕴内涵、情意深重,（四）避免雷同、超越时空,二、商品命名方法及遵循原则,三、商标设计遵循原则及实例,四、包装设计应注意的方面,材料的选择、图案及文字、色彩、成本,外延产品设计（核心为”服务”）,（一）全过程服务（售前、售中、售后）,售前：免费培训班；邀请顾客参加产品设计；免费试用；参观商品生产过程和使用实态；商品展示（将商品信息传递给消费者、沟通感情，引导潜在需求）,售中：展示对顾客的热情、尊重、关心、帮助并向顾客提供额外利益，以帮助购买决策。包括提供舒适购物现场、现场导购、宣传、演示，试用、照看婴儿、现场培训、礼貌待客、热情回答、协助选择、帮助调试、包装等。,售后：（增加产品实体的附加价值、解决问题和麻烦、使用放心、降低使用成本和风险有、增加满意感、减少不满情绪）免费送货、安装、调试、包退包换、已旧换新、用户免费热线电话、备品和配件的供应、维修服务网点、巡回检修、组织用户现场交流、顾客抱怨处理。,（二）全方面服务（,Baby-sitter,服务：婴儿照看服务，将消费者当作婴儿一样悉心呵护）,例：,1,。英国已有一百多年历史的伦敦罗夏百货公司,2,美国诺顿百货公司,3,国沃尔玛公司悬挂标语：“,1,。顾客永远是对的,2,。顾客如果有错误，请参看第一条”,4,美国商界有句经营名言：百货业唯一的差别在于对待顾客的方式。,（三）顾客个性化服务,例：全球最大的药厂,Merch,公司买下美国最大的药剂邮购公司，成交价为,60,亿美元，这主要是因为该公司拥有,3300,万人的处方药剂的使用资料，运用这些资料,，,Merch,公司可使营销活动个别化，或针对特定消费者需求，在适当时间与适当对象建立联系。,又如：美国航空公司的旅行者数据庫，内存,80,万人的资料。据统计，这部分顾客平均每人每年搭乘该公司航班,13,次之多，占公司总营业额的,65%,（四）设计具体的顾客服务标准（服务标准定量化）,（消除服务水平差异的方法只有通过建立规范化的服务标准）,例：“旅馆电话总机话务员必须在,15,钞之内接听电话”比“尽快”更具可考核性；,“汉堡包出炉后三小时内没有售出必须扔掉”,“对三公尺以内的顾客微笑，并直视其眸，表示欢迎”,“操作人员进顾客家门必须戴手套、脚套、抺布，保证顾客的家庭卫生。,（五）特别服务：给你特别的关怀,了解一下同类企业推出的服务就会发现，服务项目和服务标准几乎同出一辙，雷同得如同复制出来一样：商店一色的装修、同样的商品价格、标准的微笑和迎送语言、消费者进千店如同进一店。,应知道：任何竞争之所以有效，是因为它的差别性，没有差别的服务竞争等于没有竞争。只有建立差别服务形象，以创新特色来与竞争对手区别。,（六）承诺服务：一诺千金,“承诺服务,由外而内的约束”：企业承诺实际上是一种外部约束机制，一旦企业有了某种承诺，就意味着将企业的经营监督权交给了消费者，这极大地提高了消费者的参与感，加强了企业与消费者的联系与沟通，从而提高了顾客的忠诚度。,(,七,),售后服务承诺,以经营正版软件的联邦软件公司成绩显著，靠的是完美的售后服务；联邦承诺：凡在专卖店购买软件，都 享受免费升级、培训、维修、调试服务。,定价策略,第一节 影响定价的因素,一定价目标,二产品成本,三市场需求,四竞争者产品价格,第二节 价格设计,一,.,新产品定价方法,:,撇脂定价,.,渗透定价,.,满意定价,.,反向定价,二,.,具体的,(,消费者,),价格心理,习惯性,.,敏感性,.,感受性,.,倾向性,.,期望性,.,紧张与等待心理,.,三,.,市场销售定价,非整数定价,;,习惯价格,;,折让价格,;,声望定价,;,整数定价,;,招徕定价,;,分级定价,;,安全定价,.,四,.,组合定价,1.,同一产品不同品牌的组合定价,同一产品,+,普通包装,+,普通超市,=10,元,同一产品,+,华丽包装,+,大商场,=50,元,2.,同一产品同一品牌的组合定价,(,分级定价,),葡萄酒制造商的高质形象酒,.,中档销售酒,.,3.,不同产品的组合定价,互补商品分为必然互补,(,电筒与电池,),与非必然互补,(,奶油和面包,).,如,:,柯达的促销,;,饭店内饭菜与酒水的价格,;,超市的定价法等,.,例,:,第一家超市的创始人迈克尔,.,卡伦的定价法,:27%,的商品按进价出售,;18%,的商品加成,5%,的利润,;27%,的商品加成,15%,的利润,;27%,的商品加成,20%,及以上的利润,.,4.,市场竞争中的价格优势,“无论产品多优良,若超出了人们可以接受的范围,则丧失竞争力”,“没有不被减价两分钱而抵消的品牌忠诚”,送礼商品的独特定价,.,5.,价格定位,:,物有所值的承诺,实质,:,在成本,.,市场需求,.,竞争对手三方面寻求一个平衡点,用恰当的技巧将商品的价格定在消费者认可的价值水平上,.,企业定价目标主要有,:,生存目标、当期利润最大化目标、当期收入最大化目标、市场占有率最大化目标、实现市场定位。,价格定位案例,（,1,）高价定位,奔驰是闻名的优质汽车，其质量与价格相比，价格似乎仍比其它车贵了许多。如此高价，未阻止奔驰汽车的旺销。因为奔驰跑满,30,万公里后，它的内部机件还基本完好，将它转卖他人，还能收回原价的,60%,。但一般汽车的使用寿命为,10,万公里，旧车再卖，就很不值钱。相比可见，奔驰的最终价格并不很高。,其高价是建立在严格的质量监控基础上的。在购进零部件时，若在检验中发现一个不合格，全部零件如数退还。公司每年挑一百辆汽车，以,35,公里,/,小时的速度向混凝土厚墙上冲撞，目的为考验前座的安全性能。,企业采用高价定位，关键在于提高消费者对商品的认知价值，这就意味着企业必须加强产品的自身魅力，增加产品的附加价值。奔驰对外广告：如果有谁发现奔驰汽车出现故障，被拖车拖去修理，我们将赠其一万美金。,有些商品采用高价定位看起来有点不可思议，却起到了良好的推广产品形象的作用。其定位：高贵、王者、显赫、至尊。,（,2,）高质中价定位,凌志车针对大多数富裕的家庭，提供的产品质量优越、价格适中。使购车人认为自己作出了明知的选择，而没有因虚荣而大量花费。,（,3,）中质低价定位,廉价（平价）商店和货仓式商店迅猛发展；国产的长虹等电器商品。,企业采用低价定位应注意：,1,。目标顾客对价格高度敏感，低价能促进市场份额的增长,2,。销售的扩大，使生产效率提高，生产成本和分销成本呈下降趋势,3,。低价格能减少实际和潜在的竞争对手,（,4,）质量差异和价格差异,6,。调价心理策略,（,1,）调价幅度在,10%-30%,之间较为适宜,（,2,）调价（降价）的相对稳定性,（,3,）调价的原因、时机的选择（,P246,）,时机选择：一般商品降价，主要在成熟期后期；流行商品一般选择在流行高峰即将结束或刚刚结束时；季节性商品降价，要选择在季节后期。,广告策略,第一节 广告定义、特征及分类,一、定义,广义：一切面向公众的宣传活动,狭义：广告主通过媒体传递信息以促进销售的公开宣传形式,二、特征,真实性；目的性；明确的广告主；依靠媒体；付费；创造性,三、广告种类,（,一）按发起目的：,营利性广告；非营利性广告,（二）按广告内容：,1.,商品广告（商品、劳务、企业广告）,2.,社会广告,3.,文化广告,4.,公益广告,5.,意见广告,(,三,),商品广告按目的分类,1.,开拓性广告,2.,劝告性广告,3.,提醒性广告,四、广告的作用,对消费者：提供产品信息、节约时间精力；艺术魅力予人美的享受；教育功能,对商家：推广现有产品、促销；唤醒潜在需求、开发市场；树立企业形象。,广告诉求：唤醒或激发消费者对自身潜在需要的意识或认知，是广告的一个基本目标。为实现此目标，广告的主题与定位须对准消费者的需要。,第二节 主要广告媒体的选择策略,一、主要广告媒体的特点,1.,报纸广告,4.,电视广告,2.,杂志广告,5.,直接反应广告,3.,广播广告,6.,户外广告,二、按具体作用或传递形式不同分类,1.,租用媒体与自用媒体,2.,混合媒体与专用媒体,3.,一般媒体与分类媒体（有特定的传播对象）,三、广告媒体的选择策略,1.,选择适合于本产品特性的媒介,2.,使销售对象与媒介对象具有一致性,3.,考虑销售区域与媒介区域的一致性,第三节 怎样针对消费者心理做广告,（一）唤起注意。,为唤起人们的无意注意：,1.,加强广告强度（色彩、标记、声音的组合）,2.,加强新异性（高创意、与众不同）,3.,利用刺激物的对比物,4.,利用刺激物的运动变化,5.,刺激目标应少且突出,（,二）引起兴趣,1.,投其所好,消费者对支持自己的观念的信息产生偏好。,2.,艺术性（趣味性、创意）,（三）激发欲望（运用联想等手法）,“也许你开车几十年无一事故，但难保别人不来撞你”,（四）导致行动,真实性；分寸、适度,第四节 广告定位,-,平平淡淡不是真,一、广告定位：主题与创意交响曲,主题：广告的中心思想、广告为达到某一目的而要说明的基本观点。,创意：通过人们的构思，创造能表达广告主题思想的具实际情感作用的艺术表现。,（一）,AIDMA,定律（提示了消费者购买行为发生的全部心理过程的一般规律）,Attention-Interesting-Desire-Memory-Action,（,二）不同时期的主题与创意,1.,从一而终的“美容”定位,力士香皂,2.,柯达随全球性怀旧思潮的“串起每一刻”,3.,处于引入期的富士在消费者心理认识上定位,4.,柯尼卡的品牌认知期定位,（三）广告定位中的独特创意,1.,捕捉生活片段,2.,联系生活方式,3.3,B,表现,Beauty Beast Baby,常为打动消费者的秘诀,4.,小题大做,5.,悬疑,6.,比喻,7.,真实的夸张,8.,情景演示（将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来）,9.,恐惧诉求,10.,留白,二、比较广告：自有巧妙不同,同类产品间的不同使用价值是消费者最渴望了解的内容之一。比较广告可以让顾客获得更多更真实的商品信息。,美国温迪公司针对麦当劳的比较广告“牛肉在哪里？”,我国,广告法,规定：广告不得贬低其他生产经营者