可口可乐广告策划书.pdf

可口可乐广告策划书可口可乐广告策划书目录：目录：1、前言前言2、营销环境分析营销环境分析1、宏观环境分析宏观环境分析2、微观环境分析微观环境分析3、swot 分析分析4、本章结论：本章结论：3、广告战略广告战略1、广告目标广告目标2、广告战略设计广告战略设计3、预算预算4、本章结论本章结论4、广告策略广告策略1、定位策略定位策略2、表现策略表现策略3、媒体策略媒体策略4、实施策略实施策略5、效果测评效果测评一、前言一、前言 近年来，饮料行业整体发展速度非常迅猛，年产量已超过 20%的年均增长率递增，达到 1300 多万吨。在产量增长的同时，品牌也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择机会。在这样成熟期的市场格局下，如何营销策划自己的产品，使产品能够脱额而出，在整体的饮料行业实现长足的发展，是所有饮料企业需要探讨和思索的问题。因此，在满足消费者需求的同时，要根据市场的需求进行产品的多样化转型发展。随着知识经济时代的到来，科技在商业界越来越重。企业就是要敢于创新与冒险。使一个企业常立不败之林，也要使企业产品得到不断的创新，对产品的广告也要得到及时的更新。二、营销环境分析二、营销环境分析1 1、宏观环境分析、宏观环境分析人口人口：中国人口老龄化趋势严重，49 后对可口可乐的认知度还较低，但是在大环境的影响下认知度已经大为提高，但是在这一辈人的观念中，不太重视生活品质，生活也以节约为主。现在趋势也有所转变，消费意识也在逐步加强，他们有稳定的退休工资，也不用负担儿女的生活，可以把他们划分位单独的人群来进行营销宣传和产品开发。在对外交流越加频繁的现在，他们对外来文化的认知度也较高。可口可乐在中年人中的认知度也在逐渐加强。经济经济：中国的经济在金融危机的大环境中还略显稳健，但是在沿海地区还是受到一定的冲击，大环境和消费环境都还比较稳定，对中国投资还是应该持谨慎态度，可以逐渐加大对中国的投资。特别是在内地，受到金融危机影响较少，消费环境稳定，可以加大投入。社会环境社会环境：中国现在整体的社会环境较为稳定，国内也在竭尽全力的维持社会的稳定和谐，但是在一些特定的地区还是应特别注意，特别是在投资上。竞争者竞争者：可口可乐的竞争者在可乐市场上主要是百事可乐，其次是国有品牌的可乐。国有品牌的可乐对可口可乐的冲击不大，只会在二，三级市场对可口可乐有一定冲击。在一线市场，最大的的竞争对手还是百事可乐，但在中国市场，可口可乐的认知度还是比百事可乐高，消费群体也比百事可乐庞大。在果汁市场，最大的竞争对手来自于台湾品牌和国有品牌，可口可乐在果汁市场的占有率还低，应更加注意竞争对手。政治法律政治法律：中国的法律在整体上来说还是欢迎外资投资的，但是在可口可乐收购汇源果汁失败后，可口可乐就应该更加谨慎的对待。技术环境技术环境：中国的技术不是问题，原汁毕竟是可口可乐公司提供，其他的技术中国也具备，而且中国还有一个巨大的优势，就是人力成本低，应该可以多加利用，而且现在国家也在加大对高新技术开发的投资，也越来越重视高新技术人才的发掘。2 2、微观环境分析、微观环境分析总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链,这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系,美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占 70%的市场占有率),但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异,而且 两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征.由于种种原因(锁定的购买者,秘密的配方,Coca Cola,限制性的行业内部竞争)形成了巨大的行业垄断.目前可口可乐更朝新的方向继续发展,1,扩大消费者的范围-顾客选择,2 成为价值链的管理者-价值获得 3,对销售渠道进行重组-战略控制 4,关键业务的确定与拓展-范围界定 5.进军国际市场.6,从追求市场份额转变为努力增加股东的价值.消费者情况分析消费者情况分析可口可乐的消费人去下至黄口小儿，上至白发老头，最大的消费群可能还是青少年人群，但可口可乐 10 年目标消费群体为中产阶级。自年以来，可口可乐公司的全球销售额翻了一番。受经济衰退和消费者的影响，可口可乐在美国的销售额持续下滑，但可口可乐全球销售额的增长将弥补美国市场的疲弱。公司将对全球市场变化及时做出反应。未来年，中产阶级消费群体将扩大，可口可乐将瞄准年轻人。可口可乐公司将针对人们日益增强的环保意识，加强环保产品的开发，公司计划到明年底生产亿瓶用植物材料瓶灌装的饮料。另外，可口可乐公司计划开发更多的品牌。可口可乐目前在全球多个国家和地区销售，不过它一直面临来自百事可乐公司等饮料生产商的激烈竞争。3 3、swotswot 分析分析 优势：优势：可口可乐的优势包含了：品牌悠久、良好的质量、模仿困难度高、具有创新的精神、强大的营销策略等。（1）品牌悠久。可口可乐的历史悠久，1892 年艾萨坎德勒以美金2300 元取得可口可乐配方及所有权，1919 年欧尼斯伍德瑞夫财团以2500 万美元买下了可口可乐，运用了许多的营销手法，让可口可乐公司扬名国际，1892 至今也已一百多年的历史，创造了不朽的成就。可口可乐公司的作业流程标准化，市场占有率高,产品更是市场的领导品牌。这使得可口可乐成为全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。（2）良好的质量。1987 年可口可乐公司正是在台湾高雄厂完工。在 1991 年获得经济部工业局 GMP 认証，之后也兴建了桃园新厂，于1996 年得到优良厂商的 GMP 认证，1997 年得到 ISO 9002 认证，1999 年获得 ISO 14001 认证。不仅如此，可口可乐也有一套良好的危机处理办法，让消费者信赖可口可乐的质量。（3）模仿困难度高。可口可乐的有着他们不公开的可乐“秘方”，特殊风味与口感是在当今市场尚未看见的。虽然饮料业容易制造，但可口可乐的高市场占有率以及他的饮料传奇，是其他公司所难以模仿的。可口可乐饮料的核心产品之神秘配方处於极度保密。可口可乐公司的产品拥有便利性，独特风味及价格公道等特色。产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚。其通路布建相当完整，并拥有速食业的强大销售通路。（4）有创新的精神。可口可乐在行销饮料之余，也经营了许许多多的周边商品，这些产品为可口可乐带来极大的商机，也为可口可乐的知名度扎下了良好的基础。可口可乐的品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。可口可乐公司极具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐之推出，一上市即造成风潮。可口可乐不断在外包装做创新。劣势：劣势：可口可乐公司的劣势有组织庞大难以控制不易，产品营养价值不高，原料的运送成本高等。（1）组织庞大，控制不易。可口可乐公司的组织极其庞大,控制不易。可口可乐公司是跨国企业，其经营范围广泛，组织结构及其复杂，公司人员数量庞大，分工细密，这给可口可乐公司的有效管理带来一定的困难。（2）产品营养价值不高。可口可乐是高糖的碳酸饮料，对人体几乎没有好处，这种刻板印象对于消费者不易消除。在消费者眼里，可乐就代表不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题，这种印象根深蒂固，不易转变。可口可乐在体育和音乐会上的广告宣传主要是吸引青少年。如果在年轻人中树立了信誉，那就获得了长期的消费市场。可口可乐的主要消费族群对其产品认同感,略逊于百事可乐。桶装饮料通路遍布广泛,消费者最后所享用的产品品质较难掌控。（3）原料的运送成本高。可口可乐为确保其原料的秘密性，在总公司将饮料浓缩之后运送至世界各地，所以运送成本也相对提高。机会：机会：一般软性饮料业进入障碍低,然要做到跨国行销则高。碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家，年轻人比例正快速提高，带给业者的商机颇高。饮料品牌形象影响销售状况很深。（1）独特的吸引力。一般软性饮料业进入障碍低，然要做到跨国行销则高。碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚太国家，年轻人比例正快速提高，带给业者的商机颇高。饮料品牌形象影响销售状况很深。美国的速食文化与碳酸饮料十分契合。（2）市场占有率高。可口可乐的市场占有率具有 50，他们不断挺进世界各国。中国地大人多，当然新兴的中国市场也是不容小觑的，可口可乐更进军美国电影市场，为彼此打广告。（3）参加世界与公益活动。奥运是全世界的活动，可口可乐赞助奥运，使自己的品牌得以名扬国际，成功的广告再次为可口可乐加分。世界杯足球赛的同时，可口可乐更是当时热门的电视广告。威胁：威胁：非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前的情形,而百事可乐却是持续在成长当中。（1）健康意识的抬头。在这个健康意识抬头的时代，可口可乐几乎可以说是垃圾食品。消费者追求健康意识抬头，势必将减少对碳酸饮料的饮用。（2）同业与替代品的威胁。百事可乐是以“打败可口可乐”为该公司的愿景，可口可乐虽有广大的市场占有率，但百事可乐在碳酸饮料当中是可口可乐最大的竞争对手，可口可乐必须要向前推进，以免被其他同业所取代。除了可口可乐的碳酸饮料以外，市场上许多茶品与咖啡等的需求也相对瓜分了饮料在世界上的市场，许多替代饮料也在为饮料市场这块大饼虎视眈眈。（3）全球经济不景气。全球景气不佳当然影响了饮料的销售业绩，如何在如此恶劣的环境下继续生存并成长，可口可乐公司必须有着良好的应对方式。（4）增加回收成本。在 87 年政府法令，一般物品及容器回收清除处理费，再加上铝罐、保特瓶、PVC 塑胶瓶，且费率上升，加重了营运成本。4 4、本章结论：、本章结论：物质产品的多样化给了大众多样的选择，从而减少了大众对可口可乐的选择度相对于威胁，可口可乐面临的机会有下面几种：可长久之竞争优势(SCA)，品牌优势及良好之企业形象，产拥有神秘配方，市占率高旦为产业优先进入者、领导者及防卫者，研发能力及行销能力强，张势广言及通路。可口可乐公司从 1886 年创立以来，一直以其可口的碳酸饮科系列产品风靡全世界，历经 117年长盛不衰在拥有竞争对手没有的品牌优势下，可口可乐己在强势广音效应有直接的关系。另一方面，作为一大型的跨国公司，其又拥有强大的研发能力，并且具备美国成熟的公司治理能力，是其他一些竞争者很难达到的水平，在面对大众的要求方面，其有能力证过改善自身产品，争取得到大众的认可，但从远一点的层面来说，面对众多的威胁，认识自身的缺点，其利用这方面的动力完善自己。可使威胁变成机会。同样，如果只看到自己的优势，不求变化，固步自封，不注重对竞争对手的策略和本身企业战略的调整，其后果必然导致竞争对手的赶超和自身的落伍，市杨时刻变化、应根据市场的变化。对企业做适应市场要求的方向发展。三、广告战略三、广告战略1 1、广告目标、广告目标（1）思想叛逆、前卫的高中生（2）有部分收入的大学生（3）年轻业务人员（4）高级职员（5）从事公关工作人员（6）城市个体户(7）其他有收入，追求时尚的人（8)来华旅游、出差的人2 2、广告战略设计、广告战略设计在广告中，通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。是产品定位策略在广告中的运用。包括广告产品实体策略和广告观念定位策略。广告产品实体定位策略，是在广告中突出宣传商品新价值、新功能、新用途能给消费者带来新的利益、使消费者对该产品产生深刻印象的一种宣传方法。市场定位，即把产品宣传的对象定在最有利的目标。3 3、预算、预算媒介媒介费用（元）费用（元）备注备注电视媒体电视媒体2340500023405000央视央视 8500085000 元每元每 5 5 秒秒 其他其他 390000390000 元元 每分每分钟钟 网络媒体网络媒体900000090000001010 元每千次元每千次日浏览日浏览 1 1 亿次亿次户外广告户外广告10500000010500000030003000 元每月元每月35003500 元每个元每个一个省一个省 10001000 个个其他媒体其他媒体198000001980000080008000 元每间店元每间店1000010000 元每站元每站一个省一个省 2020 个店个店一省一省 5050 站站交通媒体交通媒体1000000010000000每站每站 1000010000杂志媒体杂志媒体150000150000每家每家 5000050000 每月每月合计合计1673550001673550004 4、本章结论：、本章结论：可口可乐重新踏入中国市场后，在对市场环境的通盘分析的基础上，根据环境所提供的机会以及所存在的威胁，结合自身的优劣势，制定了一些相应的战略对策。然后，通过对产品营销网络的精心构建和维护，以及采取本土化的营销策略组合，并配套实施本土化人才战略，取得了惊人的成绩，其中的经验与经营理念很值得我国一些企业借鉴学习，但要结合自身实际。当然，如果可口可乐想在中国取得进一步的成绩，还有不少的地方需要改进完善，值得我们不断的思考和研究。四、广告策略四、广告策略1 1、定位策略、定位策略首席定位：首席定住即强调品牌在同行业或同类中的领号性、专业性地位.如室称“销量第一”。在现今信息爆炸的社会里，消费者对太多数信息毫无记亿，但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。加强定位:即在消费者心国中加强自己现在形象的定位。品牌是被设计出来的，当企业在竞争中处于劣势且对手实力强大不易被打败时经营者可以另辟蹊径，避免正面冲突，以期获得竞争的胜利。比附定位:即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定住乘略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。在比附定位中参照对象的选择是一个重要问题。一般来说：只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。2 2、表现策略表现策略3 3、媒体策略、媒体策略（1）户外广告在 2016 年 2 月 28 日至 2016 年 2 月 28 日晚上八点至（0 点期问在各大广场的 LED 显示屏上播放 l 分钟创意广告，播放频率为一)时 5 次。赞助各大小型超市设立可口可乐祝福瓶的广告牌，在各主要街道设立可口可乐。祝福瓶广告灯箱作为宣传，供来往行人观看，留下印象。（2）其他媒体在火车，汽车站、地铁、机场内设立可口可乐创意广告牌的海报，有 LED 电子屏希的则播放广告。在各大小型超市内设立可口可乐的祝福瓶海报宣传。该媒体的选择主要是考虑到该时间段为客运高峰，有较多的受众，加之可口可乐营造的欢乐氛围，更能够感人消费者。（3）电视媒体作为大众媒体，电视作用是不可低估的，是青少年接触最多的媒体之一，所以我们主要考虑体育类、娱乐类、新闻类的电视节目广告，电视频道定为：CCTV1、CCTV5、湖南卫视。（4）网络媒体作为分众媒体，网络也有其不可替代的作用，青少年作为网络用户的主体，对网络的依赖程度逐渐增大，其传播范围也非常广泛，不限时间和空间限制，因此我们选择了新浪微博、虎扑体育、腾讯以及爱奇艺视频作为我们的媒体。（5）交通媒体根据青年群体其所具有较强的流动性，为工作和学业以及各种社交聚会活动而进行日常流动是其行动表现的一部分，加之当今交通的便利性，户外媒体及交通媒体亦有较强的广告作用。我们将选择公交灯箱作为我们交通媒体的主要载体，以及公交车身的广告位置，选择城市的主要交通工具如地铁和公交线路（6）杂志媒体青少年对各类杂志媒体具有一定的依赖，但专业性越强读者的范国面就越狭窄，我们权衡专业性和广泛性，选择时尚芭莎、读者，当代体育杂志。4 4、实施策略、实施策略可口可乐认为：促销是一种特殊活动，它向客户和消费者提供购买我们产品的附加理由。通常，它具有短期提升销售量和利润目标的功能。促销的主要作用是：增加短期的销售量，支持新产品或新包装；加强品牌形象，刺激消费者对产品的了解和需要；增加售点客流量和销售量并带给客户主要的利益。五、效果测评五、效果测评