剖析电影《无极》的营销推广策略.doc

剖析电影无极的营销推广策略 电影无极真称得上“叫座不叫好”，自上映以来，市场骂声不绝。但不可否认的是，其商业表现并不糟糕，甚至称得上成功。据统计，截止到2月底，无极在国内的票房收入已经超过2亿元，如果加上日本、韩国、美国的票房收入，单票房收入一项，收回3500万美元的投资成本已经毫无问题。进一步要说的是，这还只是无极目标收益的冰山一角。该片制片人陈红早就高调宣布：无极的市场开发效益将达20亿元左右，依据是无极的绝大部分收入将来自网络游戏、手机游戏、图书、音像、各类舞台演出、卡通片、甚至主题公园等后电影市场的开发。据此看来，尽管大家对无极这部片子本身颇有微词，但站在营销的角度，我们应该对它给予足够的重视，因为它不光赚了钱，而且开创了中国电影有史以来“无所不极”的营销模式，很值得大家借鉴。一、产品企划与定位无极讲了一个神人共在的魔幻世界，挑选了一干来自不同国籍(地区)的帅哥和美女担任主演，画面妖艳美绝，充满强烈的魔幻色彩。很显然，制片方想将它拍成一部唯美、暧昧而富有哲理的娱乐大片，目的在于吸引全球的年轻人，尤其锁定沉迷于网络游戏、电子科技和科幻小说的都市年轻一族，包括追求新潮流、有较强叛逆心理的年轻白领。为尽可能吸引眼球，无极采取了“大投资、大制作、大导演、大明星”的“四大”模式，制片方来自中、美、日、韩四国，投资高达3500万美元，由大导演陈凯歌执导，主要演员是韩国的张东健，中国的刘烨、谢霆锋，日本真田广之，还有两大美女张柏芝和陈红。幕后团队也鼎鼎大名：由得过奥斯卡奖的叶锦添和鲍德熹分别担任服装设计和摄影，由为黑客帝国、蝙蝠侠设计动作的林迪安担任武术指导，配乐的则是角斗士珍珠港碟中碟2谱曲的德国人克劳斯。即使是台词、对白的设计，也有迎合日、韩、台等地的观众的嫌疑，透出浓浓的哈日、哈韩、哈台的味道。有人批评无极内容空洞、故弄玄虚，甚至说不着边际，这些对制片方来说或许并不重要。或许从决定拍摄那天开始，制片方努力的方向只是争取大家关注它，在意它，直至走进电影院，以及去买它形形色色的相关产品。说白了，无极原本就没有准备要拍成一部雅俗共赏、交口称赞的影片，它的目标消费者是那些爱新奇、赶时尚又相对有钱的“新新人类”，让他们体验帅哥美女、电脑科技和魔幻世界带来的快感。它的商业回报是第一位的。二、定价无极采取了高科技产品惯常采取的“撇脂”定价策略，在全国各地影院统一定价为60元。此外，在京沪等地还面向高端观众推出了1888元的高价票，让观众可以和影片主创人员陈凯歌、陈红等对话，吸引那些有“贵族心理”的中年人和外国观众等高端消费者。无极的定价与其定位是比较吻合的。因为它的目标消费群是发达都市的“新新人类”，而非全世界所有的平民百姓。对“新新人类”而言，只要是自己感兴趣的东西，只要价格不是高得离谱，一般都会痛快地掏腰包，60元的价格，不过相当于进口大片的价格，当然可以接受。而对那些本来就不喜欢无极的“实在人”来说，即使其价格低到二三十元的“白菜价”，也不会激发他们一睹为快的热情。无极推出1888元的高价票，除了制造轰动效应，还是一种“高举高打”的策略，意在向公众发出这样的信息：观看无极的人是有品味、有地位的高端消费群，这就满足了那些有“小资”心理的消费者的要求，有效地强化了影片本身的定位，将更多的观众拉进了电影院。三、发行渠道无极在国内市场的发行渠道是全国各地的电影院。在国外，则采取保底分账的方式，即海外发行商和制作方之间对海外的票房收入按照一定的比例分成，但海外发行商必须保证有“底账”。无极得到了国内各影院的全力支持。海外发行方面，有报道称已和几十个国家签订了发行合同。在韩国，已经确定放映无极的影院已经超过了500家，美国也在本国大力推广该片。无极采取国内外市场不同的发行渠道，是可取的。在中国，电影院相对于国外，控制得较严格，带有一定的行政色彩。无极的制片方中影集团，与政府部门存在着千丝万缕的关系，完全可以动用行政力量要求全国各地的影院推广无极。采取这种产品从工厂直接到终端销售的渠道模式，减少了流通环节，可以使制片方的利润得到最大的保证。而在国外采取保底分账的方式，是出于风险控制方面的考虑，避免盲目出击、血本无归。四、传播推广无极的传播推广绝对称得上“无所不极”，广告、公关、联合推广、事件营销等等均用到了极致，其中，对事件营销的运用，尤其让人称道。1.广告。无极的广告费用将近1亿元，创造了中国百年电影的纪录。早在开展推广活动之初，制片方就利用好莱坞所有的电影杂志连续两周刊登了有关无极的消息，作为预热。而在戛纳电影节最显眼的位置树立巨幅海报、租用巨堡播放片花，使得其成为戛纳最引人注目的影片之一。至于正式上映前几天，利用户外、报纸杂志、图书、电视、网络、移动、网游等各种媒体刊播广告更是铺天盖地。其中，在中央电视台各套节目就砸了1800万元，使无极几乎钻进了全国每一个地方的角落。2.公关宣传。无极大概是中国有史以来成功地利用央视一套新闻联播进行传播推广的影片。作为国家公共资源，而且是到达率极高、传播范围极广的传播机器，央视连续几天以新闻形式不露痕迹地为无极“广而告之”，由此可见制片方超强的公关能力。其他诸如央视六套电影频道对无极有关人物的专访，开通官方网站将剧情、海报、剧照、视频以及新闻报道、网友评论合成在一起，以及开通无极论坛供网友“指点无极、激扬文字”，实际上也是制片方精心炮制的公关杰作。3.联合推广。无极与康佳等企业进行战略合作，也称得上是一个成功的娱乐营销案例。据悉，为与无极捆绑宣传，康佳为此次合作投入了近3000万元，除以首席赞助身份获得无极的一系列推广资源之外，还将剪辑出长达10分钟的无极高清片花在全国卖场演示，以协助推广其最新推出的“双高清”平板电视。”此外，与国内手机娱乐网站空中网联手，推出首家电影WAP官方网站，也使无极更加深入人心。4.事件营销。无极拍摄历时3年，从开机开始，制片方就要求剧组刻意制造神秘气氛，同时又不失时机地“卖关子”，比如谢霆锋和张柏芝如何亲密，谢霆锋如何过生日，张柏芝如何拍激情戏，张东健等有何趣闻轶事成功地挑起媒体与观众的好奇心和窥探欲，将事件营销的作用发挥到了极致。无极的事件营销实在太多了，粗略统计就有：(1)“从定军山到无极百年电影再创辉煌”主题邮票的发售；(2)戛纳电影节推介会一掷千金；(3)无极官方网站高调启动；(4)演员造型全面亮相；(5)代表中国电影出征奥斯卡；(6)成都首映安检严密；(7)小说改编权花落郭敬明；(8)反盗版维权誓师会；(9)举办慈善拍卖，谢霆锋、陈红竞拍陈凯歌导演的腕表；(10)由超女总导演王平挂帅、“海选”影迷免票的首映式，等等。正是这些事件，无极不断地制造各类媒体的兴奋点。其中，参加世界三大电影节之一的戛纳电影节的事件营销，更赢得了无数人的关注和实实在在的收入。据报道，在戛纳，无极的交易金额超过了3500万美金。来自美国的韦恩斯坦兄弟公司和IDG新媒体基金联手购买了无极在北美、英国、澳大利亚、南非的发行权。整个电影节事件的营销，也充分引起了国内媒体的兴趣，最大限度地吊起了观众的胃口。五、衍生产品的开发与票房相比，无极的衍生产品是更为重要的利润来源，而且很早就进行了详细规划，并在影片开镜之时就开始运作。由于无极富于魔幻色彩，适合开发成电子游戏，早在去年4月初，北京派格太合环球传媒就联合全球第二大游戏开发商法国育碧软件(UBISOFT)与制片方签订合同，共同投资1200万美元开发无极的手机及网络游戏，并于影片12月15日首映时同步推出。图书开发方面，制片方和拥有40万会员的99网上书城合作，除了陈红写的一望无极于12月18日推出外，由上世纪80年代作家郭敬明改编的同名小说无极也与电影同步上市，而陈凯歌以导演身份点评电影的演员、情节的文章合集也已经出版。目前，小说在韩国和日本的发行权已经售出，价位比中国著名作家的版权还要高。99网上书城还把小说无极推向法兰克福书展，在欧美市场打开销路。为纪念中国电影百年，无极剧组设计了以“从定军山到无极中国电影百年辉煌”为主题的系列邮票，共发行了3万套。无极还将涉足音乐剧、旅游等多个行业，深度开发这部商业片的潜在价值。无极的衍生产品不仅自己能挣钱，由于早于电影档期的运作，采用的形式比较时尚，切合目标受众的需要，还可以反过来帮助促销票房。无极的音像版权也是一笔巨大的财富。据中凯文化董事长郭子龙透露，其钪毡恢锌?000万元的价格购得，创造了国内电影版权成交的天价。六、对中国影视营销的启示无极采取的是好莱坞式的整合营销推广模式，给中国影视营销至少可以带来以下几点启示：1.电影应按照工业化的模式来制作和发行。无极从融资、制片管理，到影片的营销推广，都严格遵循工业化和国际化的标准。对无极的制作，制片方采取直接与服、化、道、摄、录等各职能部门签订合同制作的方式，而非过去国内拍片实行导演大包干的简单作法。无极的营销手法无所不用其极，整合营销四大手段广告、公关、促销、人员推广基本上都有涉及，而且重点突出。无极可供国内影视界借鉴的是，其营销模式可以复制，有非常严格的工业化和国际化的标准。比如采取合同管理办法，体现了专业分工的精神，既能够提高工作效率和工作水准，又可以使预算得到执行。以公关和事件营销为重点进行传播推广，巧妙地避免了观众对广告的逆反心理，使传播效率得到最大发挥。2.影视市场不仅可以争夺，而且可以创造。无极全国上映的时候选定于12月，与它一起争夺贺岁片市场的还有张艺谋的千里走单骑、刘镇伟的情癫大圣等优秀影片。无极凭借出色的整合营销手段，如愿以偿将观众牢牢抓在手中，创造了超过2亿元的票房神话。但在无极的目标收益中，票房收入只是很小一部分，制片方最看好的是以网络游戏为主的衍生产品带来的收益。实际上，这也符合“国际惯例”。据了解，在好莱坞，一部电影的票房收入与后期市场衍生品的收入大概是2：8的比例。从目前的态势看，制片方所推出的与影片有关的邮票、书籍、玩具、面具、金手指等衍生已经在全国各地上市，市场反响也还不错。3.影视营销仍须重视产品本身的质量。与火爆的票房相比，无极遭到了很多人诟病，主要集中于内容空洞，故弄玄虚，演员演技差等等，一言蔽之，“盛名之下，其实难符”。其实，这是国产影片近几年来的一个通病。作为由张艺谋执导、同属商业片的英雄和十面埋伏，也遭遇了同样的待遇。客观地讲，有人说无极英雄十面埋伏是十足的烂片，直至斥为“狗屎”，当然有失偏颇，但也充分说明它们还存在很多不足，与人们预期的相比还很大的差距。因此，注重影片本身的质量，追求作品本身的艺术，是中国电影走向商业化必须正视的问题。也就是说，影片最终作为一种工业商品必须进入市场，但任何一部影片，商业、市场元素只能隐含在产品的血液当中，都不能把市场与电影艺术本身一刀切开，这是电影运作的本质。4.炒作要把握尺度。作为娱乐产品，适当炒作吸引大众的关注是必要的，但也应该把握尺度，不要物极必反。无极最初阶段的宣传是可圈可点的，但到后期就“走火入魔”了。比如制造了很多负面新闻，包括陈凯歌、陈红、谢霆锋、张柏芝等主创人员的种种绯闻、纠纷，虽然吸引了眼球，但对影片本身也产生了负面影响。特别是导演陈凯歌对将无极改编成网络电影一个馒头引出的血案的胡戈，采取得理不饶人、欲置之死地而后快的姿态，纯属传播败笔。因为大众通常有这样的心理，强势人物对弱势人物采取强硬手段，一般会认为强者在恃强凌弱，通常也会同情弱者，更何况大家本来对无极就有些失望，自然又因此少了几分好感。