让客户来找你——深度营销与客户关系管理.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,1,让客户来找你！,深度营销与客户关系管理,2,课题解析,大企业靠品牌取胜，小公司靠价格分羹，你靠什么活着？,让客户找你：以市场为导向，以客户为中心,深度营销：市场前移服务下沉，区域服务营销一体化,客户关系管理：深层是维护良好而公平的市场环境,3,课程大纲,模块一,不销而售，从“要他买”到“他要买”,模块二,吸引客户，聚焦需求，关注深度营销,模块三,挖掘老客户潜在价值：存量市场深耕,模块四,增量市场拓展：你准备用什么吸引他？,模块五,推行客户关系管理，提升客户忠诚度,4,模块一,:,不销而售，从,“,要他买,”,到,“,他要买,”,人和利益：找对人关注利益诉求,营销的价值在于使销售变得多余,产品差异化，思维方法与众不同,畅销商品均符合的三个共性特征,5,1.,人和利益：找对人关注利益诉求,降价不是问题，关键是降价就一定能换来购买吗？,周围多数人只能挣小钱，是因为他做事为自己考虑更多；少数人能赚大钱，是因为他做事首先替他人着想。,你是帮客户花钱还是帮他增值，决定了他是否乐于接受你的价格,想实现“他要买”？硬件靠得住、软件能吸引,首先，你不是池中之物,“大男人”的特征：行得正，果断擅决策，勇于承担责任，临危不惧，极富人格魅力，专业，格局高度，心量气度,不是您为我做什么，而是我们一起要做一件事，这事儿少了您它就办不成，少了您它就做不大,同时要学会转移注意力,6,2.,营销的价值在于使销售变得多余,销售是心理剩余满足的过程,需求挖掘并适当满足的过程,转移注意力的过程,呈现竞争优势、强化竞争壁垒的过程,附加价值传递的过程,引导客户思维从理性走向感性的过程,帮助客户做出正确购买决策的过程,想办法让客户把我们和竞争对手区分开来的过程,引导客户思维由纵向走向横向的过程,7,销售与营销对比之差异清单,销售,营销,要他买,要他买,为自己考虑（我想卖什么）,替他人着想（他想要什么）,挣小钱,赚大钱,跟在客户需求后面,走在客户需求前面,被动满足需求,主动制造需求,事倍功半,事半功倍,蚂蚁搬家积累,大快朵颐切肉,技巧,策略,细节,格局,能力,资源,买卖，生意,商业模式，资本运作,锦上添花,欲取先予,50%,关注客户,100%,关注客户,不如客户专业,比客户更专业,8,3.,产品差异化，思维方法与众不同,产品差异化的体现：,满足他所需，成就你所求,合理定价,附加价值,无形产品有形化,竞争优势壁垒化,思维方法与众不同：,横向思维：别人这么想，我偏那么想,逆向思维：终点即是起点，起点则是终点,疯狂思维：真正的高手总是不按常规出牌的那一个,9,4.,畅销商品均符合的三个共性特征,不是可买可不买，而是必须得买,消费者一次使用长期依赖，减少团队和营销成本,拥有巨大市场，新消费者不断涌现,10,模块二 吸引客户，聚焦需求，关注深度营销,了解客户：细分客户，定位市场,优化呈现：从细节入手吸引客户,锦上添花：为价值增添附加价值,聚焦需求：满足他需，成就你求,深度营销：客户价值向纵深挖掘,11,1.,了解客户：细分客户，定位市场,不是所有的客户都是你的客户,专注才能帮你走得更远飞得更高,做市场忌讳平均使力，想得先学舍,市场细分与客户细分：,市场细分：地域差异,客户细分：随处可见价格与价值差异取向,细分案例：传统媒体，移动媒体，网络媒体，手机媒体,商机无限，关键在于发现。,致命的错误不是方法，而是方向。,有人有自己，有人没自己,有人务实，有人务虚,有人活在现实世界，有人活在虚拟世界,有人关注物质，有人注重精神,有人崇尚新鲜，有人喜欢保有,有人靠能力，有人整合资源,有人矢志不渝，有人什么赚钱干什么,12,2.,优化呈现：从细节入手吸引客户,教育消费者,讲出差异化,切中要害和痛处,引导思维,定位自己,财务效应,制造或缺和稀有,呈现价值,传递附加价值,描述使用后状况,适应人群，对号入座,煽情文字,优化团队呈现能力，,触动客户产生共鸣,13,3.,锦上添花：为价值增添附加价值,市面少见、物超所值、便于保存、易于彰显、纪念意义,有形的，无形的,程序面，个人面,生存、生活、生命,送自己的，送别人的,送消耗品，送耐用品,需要服务的，无需服务的,智力的，体力的,线上的，线下的,靠能力，借助资源,竞争优势，竞争壁垒,显性直观的，隐性深远的,渴望成功的欲望有多强，决定你的行动有多执着。,附加价值可以帮你赚钱，降价则更多的可能导致亏钱。,14,4.,聚焦需求：满足他需，成就你求,核心需求与卫星需求：满足核心需求，卫星需求可以忽略,你首先要知道他想要什么，而后再调整产品更好地满足他,不是以你为中心发散找客户，而应以客户为中心设计渠道,泡在市场才能刨出问题来，扎根在客户群里才能发现需求,15,5.,深度营销：客户价值向纵深挖掘,深度营销：速度，宽度，深度，弹性,深度营销两个维度：程序面，个人面,客户价值最大化，砸模式而后再复制,16,模块三 挖掘老客户潜在价值：存量市场深耕,市场导向最大化：定位细分,/,整体包装,/,客户习惯,/,产品变形,单客效益最大化：提升价格,/,折扣替代,/,增值业务,/,产品分级,客户占比最大化：专业程度在客户之上，能帮忙或制约他,客户价值最大化：满意,忠诚,推荐，客户价值二次开发,整体利润最大化：销量低？利润薄？销量倍增的,21,个策略,增值业务最大化：增值业务选项过程中需关注的,8,个要点,17,1.,市场导向最大化：定位细分,/,整体包装,/,客户习惯,/,产品变形,人流不等于商机：分析客户群与产品定位是否匹配,定位细分：,产品定位在前，而后细分客户，找到恰当渠道,整体包装：,外包装，品牌，广告语，价格,客户习惯：,信息传递方式要尊重客户习惯；国人喜欢,free,产品变形，,结算方式变形，促销手段变形,18,2.,单客效益最大化：提升价格,/,折扣替代,/,增值业务,/,产品分级,提升价格：,把适合于一个顾客的产品以他能接受的最高价格卖给他,折扣替代,无须降价的促销策略：,店长推荐，相关陈列，加价换购，情感广告，绿叶衬花,增值业务：,稳定发展主营业务，大力推进增值业务,产品分级：,方便面、高端车、大课与精品班,19,3.,客户占比最大化：专业程度在客户之上，能帮忙或制约他,对市场的最大破坏力，莫过于把一群没有经过专业训练的销售人员放到市场上去做销售和客户关系维系，因为一个做砸了的市场比一个空白市场难做,100,倍,与其盲目开发新客户，不如做好老客户价值深度挖掘,走在客户需求前面，引导需求、教育消费者,要么我能帮你，要么我能制约你，总之我一定会让你感觉到我对你的重要,20,4.,客户价值最大化：满意,忠诚,推荐，客户价值二次开发,你给他的，正是他想要的,关怀，帮助,信任，合拍，默契,免费，从众，竞争，出品，认证，慈善,21,5.,整体利润最大化：销量低？利润薄？销量倍增的,21,个策略,忽略客户需求,部门不配合,有人流不一定有商机,宣传方式以及宣传渠道选择,包装,买点不充分,愿意干和怎么干,只给方向没给方法,系统管理问题,搬运工,渠道商不用心，能力不足,销量低？,22,为顾客考虑太少或太多,流程管理不善,不敢要价，报价太低,绩效考核不合理,公关手段俗套，销售成本过高,切错蛋糕,错位的市场与客户细分,短板产品渠道竞争激烈的产品在消耗,利润薄？,23,销量翻倍的,21,个策略,制造收费依据（人无我有，附加价值）,多渠道接收订单,发挥财务效应（证据，数据）,竞争优势壁垒化,促销以谁为导向？,营销,分销,销售,助销,促销,出品,锦上添花,利用从众心理,报一个高价（超市货架上的卫生纸）,24,销量翻倍的,21,个策略,分析盘子有多大,让客户选择（由是否变为,AB,）,用免费吸引（中国移动新业务）,服务可单卖（家用电器）,调整产业链位置（运营商代理店，代工 厂）,横向思维：交叉宣传,数据库,+,品牌（高尔夫球场）,产品变形（笔记本变身上网本）,主营不挣增值赚（家乐福,DM,）,高品抗衡低价（你靠什么？品牌,/,价格？）,两端争取资源（上厂下商）,25,6.,增值业务最大化：增值业务选项过程中需关注的,8,个要点,成本可分摊，利润最大化,兴趣,擅长,发展前景,市场认知度高、产品成熟,难度小，风险小,产品粘性大，客户自主循环购买,很难被复制,26,模块四 增量市场拓展：你准备用什么吸引他？,新市场、新渠道、新客户之规划,他喜欢锦上添花，而非雪中送炭,整合资源，策划多赢方案吸引他,增量市场拓展：革命该向何处去？,27,1.,新市场、新渠道、新客户之规划,新市场：分析对手，补他的短板,新渠道：特殊渠道的开发与运维,新客户：轮廓，规模，在哪，吸引,28,2.,他喜欢锦上添花，而非雪中送炭,装也要装成富人，人们越来越不愿意同情弱者,一份精神一份财，最终打动他的心靠的是感觉,找到标杆客户，制造财务效应，比降价更有效,29,3.,整合资源，策划多赢方案吸引他,资源整合就是把相关元素集结到一起实现多赢,策划就是扯一扯，把不相干的人和事扯到一块,需求,沟通,多赢,自己制造广告载体，把花钱宣传变成免费传播,会议营销，免费诱饵,上瘾的毒药,把规模做大更容易获得眼球和资源,30,4.,增量市场拓展：革命该向何处去？,整合：优盘、证券、亲子秘籍、论坛营销,由常规渠道走向了特殊渠道,由,99,的人参与竞争变为你就是那,1%,由一次性挣钱变为长期赢利,由简单做买卖走向商业模式,31,模块五 推行客户关系管理，提升客户忠诚度,凝结客户关系：金钱之外有方法,客户关系管理要义及其,18,个内涵,伴随深度营销实施客户关系管理,破解提升客户忠诚度的,10,道密码,32,1.,凝结客户关系：金钱之外有方法,客户关系管理是在客户感觉层面上下功夫,你的客户关系升级了吗？,客户关系管理的起点是研究消费者使用习惯；如果只是单纯卖客户资料，会伤害客户关系；不是把他们卖出去，而是帮助他们增值，通过研究他们的习惯，设计可以满足他所需的东西，帮他收获最大化，他会帮你效益最大化。,关注客户的需求与追求：需求的可能是金钱，追求可能是自我价值的实现；他今天的需求可能正是为了实现自己未来的追求；所以要关注客户的梦想与追求。,客户关系管理首先应该是客户为导向，所有的产品细分、市场细分都应建立在对客户的深入了解与理解之上。,不光是你想做大，众多客户也在帮你做大；因为你了解他们的需求，你能满足他们，你是他们最匹配的合作伙伴。,33,2.,客户关系管理要义及其,18,个内涵,动机：基于渴望，无心插柳,价值：使营销变得简单,定位：致力于精神和情感层面捆绑及投入,理念：欲取先予,工作：解决问题，创造价值,工具：互联网，资源和策划,前提：用心；心到了哪里，力量才能跟到哪里,流程：客户档案,客户细分,客户关怀,动态数据库,目标：实现客户价值最大化，实现单位客户效益最大化，客户价值二次开发,目的：促使客户忠诚，提升企业效益,出发点：研究细分客户的消费心理、消费行为以及消费习惯,关键词：培养习惯，制造依赖，参与，情感帐户，转移成本，终身客户,标准：,“,我的,”,方法：晃，直至习惯形成,日常工作：建立情感帐户,任务：提高客户转移成本，营造负罪感；降低对手客户转移成本,专家：发自内心，全面详细，永不满足，关注动态,起点：档案完善并有差异；档案一小步，关系一大步,34,3.,伴随深度营销实施客户关系管理,客户关系向高层和中层扩散,找到投诉高发的缘由，力争于合作开始前处理,细节营销，服务营销，关系营销,客户关系从保有到保鲜,培养共同语言：你中有我，我中有你,参与到客户公司和产品整体推广计划制定过程中,组织恳谈会，经常碰撞,邀请客户参与到产品和政策的规划设计中来,关注客户建议与声音，有奖投诉，欢迎找茬,35,4.,破解提升客户忠诚度的,10,道密码,感觉舒服：做更多与销售无关的事情,你最专业：精通双方知识，服务及时,共同语言：相似爱好，相似经历，相似感受,兄弟姐妹：你为他着想，他能感觉到,建立信任：适当拒绝购买,关键时刻：帮过他,不停地晃：,611,工程,忠诚计划：积分制、论坛、俱乐部,商业价值：私人顾问兼战略伙伴关系,持久稳定：三年不换人,深度营销与客户关系管理,36,提升业绩、建立竞争力的出路,“,高度竞争时代,”,的营销核心理念,从不同角度认识并理解营销,客户,VS,大客户,客户关系管理的基础,优质客户服务,优质客户服务,对客户关系管理的基础认知,超越竞争对手的法宝,客户关系管理,系统认识客户关系管理,提高转移成本,工作核心,学习知识,掌握技巧,改变态度,树立目标,职业化营销经理人,知识,技能,业绩,态度,影响企业销售业绩的四大因素,技能,知识,行为,态度,价值观,信念,思维方式,环境,环境,观念 方法,打工,自由职业,投资人,老板,规划,VS,执行,规划,1,执行,2,3,4,智商,财商,逆境商,心商,情商,提升业绩、建立竞争力的出路,“,高度竞争时代,”,的营销核心理念,从不同角度认识并理解营销,客户,VS,大客户,客户关系管理的基础,优质客户服务,优质客户服务,对客户关系管理的基础认知,超越竞争对手的法宝,客户关系管理,系统认识客户关系管理,提高转移成本,工作核心,营销 获利,营销、销售、服务,销售 动作,服务 手段,门店销售,大客户销售,请进来,走出去,接待、服务、销售,沟通、说服、差异,服务营销,关系营销,服务营销,VS,关系营销,从企业收入来源分析营销工作的重点,开源节流,开源,节流,新区域,本地深耕,从观念、策略、技巧三个层面谈营销,作为观念存在的市场营销,作为策略存在的市场营销,作为技巧存在的市场营销,观念层面谈营销顾客从我们买走的是什么？,品质,产品,+,服务,+,文化,安心,价值,感觉,4P,产品,价格,渠道,促销,4C,顾客,成本,便利,沟通,4R,建立,保持,推荐,挽回,强制？,物质？,精神？,4R-,基于,4P,、,4C,的现实营销思想,大众行销,目标行销,一产品多人,一人多产品,产品,产,品,产,品,产,品,产,品,产,品,产,品,产,品,今年,一生,市场占有率,容纳占有率,规模经济,范畴经济,产品导向,顾客导向,营销环境,企 业,顾客,市场细分,差异优势,竞争,选 择,战略定位,公司实力,经营目标,目标市场,市场定位,战术方案,4PS,组合,资源配置,时间进程,环境分析,目标市,场选择,营销战略设计,营销战术设计,策略层面谈营销,-,竞争者、差异化、市场,/,顾客细分,找出谁是,竞争对手,描述竞争对,手的状况,分析竞争对,手的状况,掌握竞争对,手的方向,洞悉竞争对,手战略意图,引导竞争对手,的行动和战略,第一步,第五步,第四步,第三步,第二步,第六步,对竞争者的六个层次理解,市场（顾客）细分的作用,分析市场时机，开拓新市场,集中企业资源，投入目标市场,有利于企业制订适当的营销策略,提升业绩、建立竞争力的出路,“,高度竞争时代,”,的营销核心理念,从不同角度认识并理解营销,客户,VS,大客户,客户关系管理的基础,优质客户服务,优质客户服务,对客户关系管理的基础认知,超越竞争对手的法宝,客户关系管理,系统认识客户关系管理,提高转移成本,工作核心,积极型顾客,非积极型顾客,潜在顾客,怀疑型顾客,其他顾客,主顾客,大顾客,普通顾客,小顾客,80%,4%,1%,15%,客户,VS,大客户,从,“,非货币价值,”,角度认识大客户,采购量：,C,已忠诚公司,2,年以上,当服务出现问题时，他比新客户宽容,做意见征询时，热心提供意见与建议,当满意时，会继续合作并介绍新客户,提升业绩、建立竞争力的出路,“,高度竞争时代,”,的营销核心理念,从不同角度认识并理解营销,客户,VS,大客户,客户关系管理的基础,优质客户服务,优质客户服务,对客户关系管理的基础认知,超越竞争对手的法宝,客户关系管理,系统认识客户关系管理,提高转移成本,工作核心,服务是一项系统工程,客户,客户,市场部,数据部,网络部,帐务,中心,财务部,计划建设部,制度,流程,渠道,管理办法,人员,宣传,产品,综合部,人力资源部,支撑,支撑,系统支撑,什么是顾客满意？,期望,VS,获得（反馈）,营销的目的：不断地使客户保持长期满意,标准化,VS,个性化,努力满足最有价值的客户,在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求,不满意的服务,一般客户服务,客户关系管理,优质客户服务,“,服务,”,层次,服务效率,-,识别顾客需求,需要了解优质服务的时间要求,预测顾客需求，领先顾客一步！,预定时间,等候时间,回应时间,服务时间,交货时间,保证时间,修正之速度,延迟时间,优质客户服务标准,-,“,客户满意,”,层面的竞争法宝,对,“,客户满意,”,的分级标准,我满意,我满意，不但我会,来，还会带朋友来,我满意，我还会来,Smile Service,能否让客户满意并忠诚？,客户需要：,speed service,熟客感觉,VIP,感觉,满意,VS,忠诚,提升业绩、建立竞争力的出路,“,高度竞争时代,”,的营销核心理念,从不同角度认识并理解营销,客户,VS,大客户,客户关系管理的基础,优质客户服务,优质客户服务,对客户关系管理的基础认知,超越竞争对手的法宝,客户关系管理,系统认识客户关系管理,提高转移成本,工作核心,品牌关系,疏远的关系,亲密关系,负罪感,私人化程度,客户关系的四个层次,面对面关系,关键客户关系管理的基本原则,投其所好,投其周围人所好,客户关系管理起源及现实生活中的客户关系管理,客户关系管理起源,现实生活中的案例,要点：,5,个支柱，缺一不可；,5,个支柱，在每阶段必须均衡发展，否则会垮；,走不稳，便学跑，一定倒。,帮客户赚钱,认识客户,听懂客户,IT,投资,客户管理,客户调查研究,客户区格,客户信息客户属性,客户关系管理,与关键客户建立持久业务关系的好处,从相互的业务对话中获益,排除你的竞争者,能够集中精力于长期计划,确保获得长期可靠的收入,考察与关键客户的关系是否牢固,会指出你公司产品的缺点,喜欢与你共同讨论业务问题,积极回复你的电话,认为你是最好的,不与你的竞争者签定协议,推迟与你竞争者的谈话,不时地责备你,认为你可以帮助他成功,不选择你竞争者的产品,需要你就像你需要他一样,关键看客户是否：,客户关系管理专家的四大特征,发自内心,全面详细,永不满足,关注动态,企业在客户关系管理工作中的失误之处,忽略了双向互动的价值,没有建立协议数据库,没有将老客户纳入预算体系,客户资料趋于同质化,客户关怀应急化、产品化，缺乏战略思想和创新,提升业绩、建立竞争力的出路,“,高度竞争时代,”,的营销核心理念,从不同角度认识并理解营销,客户,VS,大客户,客户关系管理的基础,优质客户服务,优质客户服务,对客户关系管理的基础认知,超越竞争对手的法宝,客户关系管理,系统认识客户关系管理,提高转移成本,工作核心,终身客户与客户终身价值,CRM,的概念,IT,概念到营销概念,CRM,在,IT,概念下的发展,成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析,CRM,软件的基本评价标准：标准化,/,个性化,CRM,在营销概念下的发展,CRM,与四种不同企业类型,激烈的市场竞争下营销的演变,广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销,转移成本,CRM,客户档案,客户细分,企业客户关系管理工作步骤,客户关怀,动态数据库,传统客户资料内容,姓名,英文名,昵称,性别,年龄（生肖）,生日（星座）,出生地,宗教信仰,性格类型,兴趣爱好,受教育情况,知识面,审美观点,理想,特殊嗜好,消费习惯,口味,喜欢的颜色,忌讳,交通工具,主要纪念日,家庭住址,家庭成员情况,级别,全年销售额,所在行业,职位,收入水平,电子信箱,电话,工作方式,工作地域特征,入网时间,历史服务资料,使用增值业务情况,产品结构,组织结构,信用度,营销模式,网址,价格体系,销售政策,产品态度,企业性质,客户档案建立过程,清晰的客户记录是指导行为的重要因素之一，对你需要有规律拜访的客户更是如此。,客户记录会节省时间，保证准确性，提供帮助您进行下次联系的一切信息。,建议对客户建立中的信息分成五类：,注意：你是为了你的公司而记录，而不是为了你自己。因为有一天你不再拜访那个客户了，别人将不得不对此客户进行接管。,基本细节,如姓名、地址、传真号码、银行账户号码等,商业细节,个人细节,后勤细节,商业记录,如公司的发展计划，财务年度的起止时间等,如生日、兴趣、爱好、个人偏见,如优先送货等,过去曾经与公司达成交易金额及其他情况等,客户特征,偏好,迷信,客户类别,身份识别,素质,意愿,生活背景,客户档案层面的八大竞争法宝,*,是否使用过同类产品？,*,是否知道本公司产品？,*,对本公司产品了解多少？了解什么？,*,对其他公司同类产品了解多少？,*,是否知道其他人在用该产品？,*,是否知道使用该产品如何获得价值？,*,是否知道产品质量不好的后果？,*,是否知道产品或服务的时间质量的影响？,*,对方在采购决策中的影响力是多少？,*,采购决策的人数？,客户状态分析表,-,客户意愿评估,*,客户的学历状况如何？,*,客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？,*,客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？,*,客户对自己企业或者个人的评价？感觉？,*,客户从事商业活动的时间？,*,客户是否经历过坎坷？,*,客户在行业中的位置？发展趋势如何？,*,客户周围的人对他的评价和认知如何？,*,是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？,*,商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？,客户状态分析表,-,客户素质评估,提升业绩、建立竞争力的出路,“,高度竞争时代,”,的营销核心理念,从不同角度认识并理解营销,客户,VS,大客户,客户关系管理的基础,优质客户服务,优质客户服务,对客户关系管理的基础认知,超越竞争对手的法宝,客户关系管理,系统认识客户关系管理,提高转移成本,工作核心,什么是转移成本？,你,对手,客户,“,跳槽,”,需要付出的代价,提高客户转移成本的,17,种方法,长期稳定的质量,优质客户服务,业务组合捆绑销售,身价（优先权,/,附加价值；待遇,/,感觉）,品牌,+,文化,+,标准,个性化客户关怀,为客户宣传产品,有计划拜访,差异化服务,协议（协议本身固化）,集团、个人积分（越用越值,/,买多赠多）,联谊会,俱乐部,认识他周围更多的人,培养习惯,趸交,建立情感帐户,