第九章 医药产品策略1.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第九章 医药产品策略,第一节 医药产品的概念,第二节 医药产品生命周期,第三节 医药产品组合策略,第四节 技术创新与医药新产品的开发,第一节 医药产品的概念,一、医药产品的整体概念,现代市场营销学对产品概念的理解是广义的，它是指,向市场提供的能满足人们某种需求的任何东西,，包括有形物品和无形服务,。,1,、防盗装置,2,、售后服务,产品整体概念的,5,个层次,核心产品,形式产品,附加产品,（一）,核心产品,（,Core Product,）,是,指消费者购买某种产品时所追求的利益和效用,。消费者购买这种产品，其目的不是为了获得或占有产品本身，而是追求产品的使用价值。,例：,核心产品,显示时间,核心产品,保护皮肤,和美容,核心产品,满足充饥和,营养的需要,医药产品的核心产品？,治疗效果,(,二,),形式产品,(Tangible Product),核心产品,形式产品,通过一定的具体形式来体现,企业的设计和生产人员将核心产品转变为有形的东西以便卖给顾客。因此，,形式产品是核心产品的物质承担者,。,1,、形式产品在市场上通常表现为,质量,、,特征,、,款式,、,商标,、,包装,。,2,、如果形式产品是服务，也具有类似特征。,医药产品的形式产品？,剂型、质量、包装、品牌,口感,水源,品牌名称,“,农夫”,淳朴、敦厚、实在,远离工业污染,“,山泉”,回归自然、返璞归真,包装,运动瓶盖,千岛湖源头活水,(,三,),附加产品,(Augmented Product),顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益就是,附加产品,。如提供信贷、免费送货、安装、保修、包换、售后服务等。,Sony,公司提供,1,、产品,2,、购买零件保证书、技术、免费操作课程、快速维修服务,3,、,询问任何问题及疑难的免费电话专线。,“,未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其产品提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货、仓储以及人们以价值来衡量的一切东西。”,西奥多,李维特,医药产品的附加产品？,用药咨询、用药指导、免费送货、质量保证、中药的煎药服务,二、医药产品及其分类,从市场营销观念来看，,医药产品,应为,满足消费者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何东西。,医药产品,特,殊,性,普,通,药,品,特,殊,药,品,生,产,方,式,天,然,药,物,化,学,合,成,药,生,物,技,术,药,管理,制度,国家,基本,药物,非,国家,基本,药物,基本,医疗,保险,药物,注,射,剂,非,处,方,药,丸,剂,剂,型,非,基本,医疗,保险药,处,方,药,中华人民共和国药品管理法,对,药品的定义,为：药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。,第二节 医药产品的生命周期策略,导入期 成长期 成熟期 衰退期,销售曲线,利润曲线,一、产品生命周期的概念,所谓,产品生命周期,（,Product Life Cycle,，,PLC,），是指某,产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程,，受需求与技术的生命周期的影响。可见，产品生命周期是指一个,产品的市场生命周期,。,时间,销售额、利润额,二、正确理解产品生命周期,1.,产品生命周期与,产品使用寿命期,不同,产品的市场经济生命,VS,产品的自然使用时间,2.,产品市场生命期是指产品形式的市场寿命期，而不是指产品种类,3.,通过市场的产品才有市场生命期，不通过市场买卖的产品就没有市场生命期,三、产品生命周期的其它形态,再循环形态,产品销售进入衰退期后，由于市场需求的变化或厂商投入更多的促销费用而使产品进入第二个成长阶段。,多循环形态,亦称“扇形”或波浪型循环形态。是产品进入成熟期后，厂商通过制定和实施正确的营销策略，使产品销售量不断达到新的高潮。,“,成长衰退成熟”形态,非连续循环形态（流行形态）,四、产品市场周期各个阶段特点及营销策略,周期,导入期,成长期,成熟期,衰退期,特点,生产批量小,营销费用高,销售数量小,产品价格偏高,竞争不激烈,产品销势头强劲,质量日趋势稳定,生产销售成本大幅度下降,利润加快,竞争激烈,产品结构基本定型,工艺成熟,销售开始缓慢回落,价格悬殊不大,利润开始下降,产品陈旧,销售量急剧下降,利润明显下降,大幅度削价处理库存产品,策略,快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略,缓慢渗透策略,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,调整市场策略,改进产品策略,调整营销组合策略,继续经营策略,集中策略,收缩策略,重振策略,放弃策略,第三节 医药产品的组合策略,一、产品组合（,Product Mix,）的概念,所谓,产品组合,是指一个企业所生产或经营的,全部产品项目,和,产品线,的组合。,例如，某家用电器公司依照消费者的需求和自身实力生产电视机、洗衣机、电冰箱和空调器。其产品组合见下表：,产品,组,合,的,长,度,产品组合的宽度,电视机 洗衣机 冰箱 空调,37cm,彩电 单缸洗衣机,103,升冰箱 窗式空调,470cm,彩电 双缸洗衣机,16,升冰箱 壁挂空调,54cm,彩电 缸套洗衣机,185,升冰箱 柜式空调,64cm,彩电,230,升冰箱,74cm,彩电,280,升冰箱,84cm,彩电,概念：,1,产品项目,是指某特定企业生产的特定商标、种类和型号的产品。通俗地讲，产品项目是指产品线中不同型号、规格、号码、大小、价格、外观等产品，即企业产品目录表上,列出的每一个产品都是一个产品项目。,2,产品线,也称为产品大类、产品系列，是指,一组密切相关的产品项目,。,3,产品组合的,宽度,又叫产品组合的广度，是指一个企业有多少产品大类，即企业的产品组合中包含的,产品线的数量,。,4,产品组合的,深度,是指,一条产品线上所包含的产品项目数量,（即产品品种的数量）。一条产品线中所包含的产品项目越多说明产品组合越深；反之越浅。,5,产品组合的,长度,是指企业,所有产品线中产品项目的总和,。,6,产品组合的,相关性,也叫产品组合的关联度，是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面的,相互关联的程度,。,产品组合的宽度大小有时还取决于,产品线的划分标准,。同样多的若干个产品项目，可以根据不同的标准划分为不同数量的产品线。,二、医药产品组合策略,企业根据市场情况和经营实力对产品组合的宽度、深度和关联性实行不同的有机组合，称为,产品组合策略,。,产品组合策略是市场营销策略的重要组成部分。常见的产品组合策略有以下几种：,扩大产品组合策略,缩减产品组合策略,产品组合的现代化,和特色化,产品延伸策略,（一）扩大产品组合策略,1,、充分利用资源，发挥各种生产能量，降低成本，,增强企业竞争能力,。,2,、减少季节性与市场需求波动的影响，使企业经营,风险分散，增强企业经营稳定性,3,、可充分利用商誉和商标，可获得大量采购同类原,材料的折价优惠，有利于提高企业的市场营销效率。,4,、适应顾客多方面的需要，有利于扩大营业规模。,优,点,扩大产品是,拓宽产品组合的宽度,和,增加产品组合的深度,。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大经营范围；后者是在原有产品线内增加新的产品项目。,（二）缩减产品组合策略,缩减产品组合，就是,取消一些产品系列或产品项目,，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，实行高度专业化，试图从生产经营较少的产品中获得较多的利润。,缩,减,产,品,组,合,策,略,优,点,1,、可集中资源技术于少数产品，提高产品质量、降低消耗,5,、使广告宣传、分配渠道等目标集中，提高效率,4,、减少产品脱销断档现象，加强对消费者的销售服务,2,、减少资金占用，加快资金周转,3,、,扩大少数产品的生产规模、以便从事大批量生产，产生,规模效益,（三）产品线延伸策略,产品延伸策略,向上延伸策略,Up market Stretch,向下延伸策略,Down market Stretch,双向延伸策略,Two-way Stretch,指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有三种实现方式：,1,向下延伸,生产经营高档产品的企业在原产品线内增加一些较低档的产品。,向下延伸通常适合于下列几种情况：,适,用,以,下,情,况,一是高档产品在市场上受到竞争者的威胁,二是高档产品的销售增长速度下降,三是原来发展高档产品只是为了树立企业的高大形象,，待条件成熟时发展较低档产品,四是以较低档产品填补产品线空缺，防止竞争者涉足,，或吸引顾客。,风,险,推出较低档的产品可能会影响原高档产品的,市场形象及声誉,迫使竞争者转向高档产品和新产品的开发，对本,企业高档产品形成压力,2,向上延伸,适,合,情,况,高档产品市场有较高的销售增长率和利润率,谋求较高档次的产品来提高整条产品线的档次,风,险,一是顾客可能对生产经营高档产品的能力缺乏信任,二是高档产品可能促使原生产高档产品的竞争者采取,向下延伸策略，从而对本企业原低档产品形成竞争压力,3,双向延伸,即生产经营中档产品的企业，在一定条件下，逐渐向高档和低档两个方面延伸。,这种策略有利于企业扩大市场阵容，更好满足不同层次购买力水平的顾客的需要，吸引更多消费者购买。但如果企业盲目地双向延伸，使得有限的资源不足以支持高、中、低档产品系列，则会顾此失彼，处于被动。,丰田汽车（,TOYOTA,）,凌 志,佳 美,卡罗纳,小明星,（四）产品组合的现代化和特色化,有时，企业的产品组合的长度、宽度和深度等都比较合适，但产品式样可能过时了，如某公司的汽车还是,20,世纪,50,、,60,年代的产品，这不利于同产品线现代化的竞争对手进行竞争，这样就必须采用新的技术和制造工艺，改变产品面貌，使产品线具有现代化和特色化,。,第四节 技术创新与医药新产品的开发,一、新产品的界定,完全新产品,换代新产品,改进新产品,仿制新产品,二、技术创新概念和作用,(,一,),技术创新的概念及特点,1,、技术创新的概念,“技术创新”是从,Technology Innovation,一词翻译而来。,所谓,技术创新,是指企业为了适应技术进步和市场竞争的变化，应用创新的知识和新技术、新工艺，采用新的生产方式和经营管理模式，提高产品质量，开发生产新的产品，提供新的服务，占据市场并实现市场价值的过程。,2,、技术创新的特点,（,1,）高风险,（,2,）高回报,（,3,）创造性或先进性,（,4,）信息化,（,5,）多学科性,（二）技术创新的作用,1,、技术创新是经济增长的根本动力。,2,、技术创新是企业的生命力。,3,、技术创新是企业走向国际市场的必由之路。,三、新药研发模式,1,、自主研发模式,2,、专利授权模式（即技术引进模式）,3,、自主研发与技术引进相结合模式,4,、并购模式,5,、合作模式,6,、外包模式,四、新药研发程序,（一）新药构思,（二）新药过滤筛选,（三）形成概念,（四）综合分析,（五）新产品研制,（六）新药注册与审批,（七）市场试销,（八）全面上市,五、提升我国新药研发水平的策略,（一）政府部门采取的策略,1,、资金支持,2,、加强对知识产权的管理和保护,（二）企业采取的策略,1,、仿制和创新相结合,2,、自主创新,3,、产、学、研合作,4,、新药技术引进与转让,5,、加大研发资金投入,6,、引进与培养医药人才,新产品开发,新产品,新产品,形式,1,独立研制,2,技术引进,3,研制与引进结合,4,协作研制,过程,1,新产品构思,2,构思筛选,3,形成产品概念,4,制定营销规划与战略,5,商业分析,6,新产品研制,7,市场试销,8,批量上市,策略,1,抢占市场,2,超越自我,3,迟人半步,4,借脑生财,5,差异化,6,市场扩散,