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零售与消费品行业：变革、转型与突破系列报告之二拥抱变革，助力零售消费企业经营破局目录结语33序言3宏观下中国消费市场的波动与复苏501消费品与零售行业变化趋势及管理挑战1002乘“消费提振”之势，以“四力”驱动企业业绩增长2003“管理促进经营”毕马威中国零售与消费品行业管理咨询解决方案26042023年是全面贯彻党的二十大精神的开局之年，也是改革开放45周年，这是一个值得铭记和回顾的重要时刻。改革开放以来，我国零售业快速发展，在短短四十五年的时间里历经多次变革，每一次革新都折射出时代的伟大进步。除了改革开放四十五周年，2023年也是我国政府提出的“消费提振年”。实体零售、线上消费等场景有望加快恢复，市场规模进一步扩大。然而，在市场成熟、用户市场认知不断提升的大环境下，行业竞争日趋激烈。对企业而言，市场机会正在从“可捕捉”变为“要赢得”，如何持续赢得市场与用户成为企业经营的重要议题。企业不仅需要强大的个人，更需要有强大的组织能力与体系支撑，这对企业实现短期业绩突破、奠基中长期健康增长有着不可估量的作用。目前，我国零售消费企业内部管理存在着一系列问题，其中包括：企业的经营战略目标定位较模糊，或者只是“一把手”的战略，公司上下未形成共识与合力，执行过程中动作走形，导致战略落地乏力。企业内部缺乏完善的管理系统，“人治”现象严重，一把手关注的工作“风风火火”，未关注的工作尾大不掉；组织内冗余、低效，面临重大决策或任务时，某个人的风格色彩便决定了事情的成败，责任与压力无法传递下去，最终只有一把手担责；组织内“干好干坏一个样”，员工缺乏压力与动力，出现“完成任务”大于“做好事情”等现象。核心管理团队思想不统一、各自为战，未能有效拧成一股绳，以合力领导公司前行；专业的人才队伍尚未构建，人才离职后缺乏后备能快速补齐空缺等。上述问题均对零售消费企业形成挑战。零售消费企业若想在严酷的竞争环境中站稳脚跟，必须要针对经营管理中出现的问题采取有效的改进措施，才能有效推动企业的进一步发展。拥抱变革，助力零售消费企业经营破局是毕马威中国发布的零售与消费品行业：变革、转型与突破系列报告中的第二篇。此篇报告涵盖了零售与消费品行业的发展现状、变革趋势、内部管理问题等内容，提供毕马威中国专业、详细的管理解决方案，希望能为企业创造更多价值。毕马威中国拥有专业的变革管理和经营改善咨询团队，团队一贯坚持“管理促进经营”的价值咨询理念，以“陪伴式咨询”为企业提供战略落地、组织变革与人力资源转型的相关咨询服务，根据企业需求，提供定制化、可落地的咨询方案和服务，依赖丰富的业务经验、完善的管理方案、专业的创新人才为零售消费企业制定最适宜的卓越经营管理体系，助力零售消费企业高质量发展。毕马威中国零售及消费品行业主管合伙人林启华2023年6月序言2023毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所，毕马威企业咨询(中国)有限公司中国有限责任公司，毕马威会计师事务所澳门特别行政区合伙制事务所，及毕马威会计师事务所香港特别行政区合伙制事务所，均是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。4拥抱变革，激发活力，助力零售消费企业经营破局拥抱变革，激发活力，助力零售消费企业经营破局毕马威寄语管理咨询民营企业业务中国区主管合伙人历经跑马圈地时代，消费与零售行业增长放缓，用户对消费品的认知从无到有、从有到优。对企业来说，未来不仅是增量市场的扩张，更是存量市场的深耕与竞争。这需要企业对渠道与终端零售更精细化的管理和赋能、精准洞察消费者、持续打造爆品，并不断提升供应端的成本竞争力，在激烈的竞争中领先身位。同时，后疫情时代下，行业波动愈加频繁。企业需要通过管理体系的建立与夯实，充分凝聚集体智慧，构建组织韧性与灵活性，将业务成功的偶然变为必然，在市场上行时跻身前列，下行时屹立不倒，从市场的不确定性中抓住确定性。在这样的时代，毕马威中国变革管理与经营改善团队秉持增益社会的初心，致力于帮助有理想、有追求的企业，以提升经营业绩为目标，从业务、管理、人的多重视角深度陪伴企业，将管理体系深植组织上，凝聚有战斗力的团队，以实现高质量的发展。由嘉管理咨询民营企业业务中国区主管合伙人宏观下中国消费市场的波动与复苏016拥抱变革，激发活力，助力零售消费企业经营破局拥抱变革，激发活力，助力零售消费企业经营破局2023毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所，毕马威企业咨询(中国)有限公司中国有限责任公司，毕马威会计师事务所澳门特别行政区合伙制事务所，及毕马威会计师事务所香港特别行政区合伙制事务所，均是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。宏观下中国消费市场的波动与复苏近年来，整个消费市场受到疫情多发频发的影响，特别是聚集性、接触性消费受限，对消费市场恢复扰动影响较大。国家统计局数据显示，2022年我国社会消费品零售总额为43.97万亿元1，比上年下降0.2%；最终消费支出对经济增长的贡献率为32.8%2，较2021年下降32.6%，说明去年国内消费品市场受疫情扰动明显，恢复步伐放缓。同时，面对经营成本，租金成本等上行压力，不少大型零售品牌和连锁商场在风浪中倒下，一些区域小微零售企业更是直接关店、暂停线下业务。2019年-2022年社会消费品零售总额变化情况图10.0020.0040.0060.0080.00100.00120.00140.00-50510152019年2020年2021年2022年单位：万亿元单位：%GDP总量(右轴)社会消费品零售总额（右轴）社会消费品零售总额:批发零售贸易业:当年值（右轴）社会消费品零售总额:名义同比（左轴）1 2022年12月社会消费品零售总额下降1.8%,国家统计局2国新办举行2022年国民经济运行情况新闻发布会,国务院新闻办公室来源：同花顺，国家统计局，毕马威分析2023毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所，毕马威企业咨询(中国)有限公司中国有限责任公司，毕马威会计师事务所澳门特别行政区合伙制事务所，及毕马威会计师事务所香港特别行政区合伙制事务所，均是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。7拥抱变革，激发活力，助力零售消费企业经营破局拥抱变革，激发活力，助力零售消费企业经营破局2023年3月5日，李克强代表国务院在十四届全国人大一次会议上作政府工作报告，提出着力扩大国内需求，把恢复和扩大消费摆在优先位置，吸引更多民间资本参与国家重大工程和补短板项目建设，激发民间投资活力。在此背景下，商务部围绕“改善消费条件，创新消费场景，营造消费氛围，提振消费信心”及早谋划，把2023年定位为“消费提振年”，确定了“全年乐享全民盛惠”主题，会同相关部门、地方和行业协会安排近300场活动，做到“季季有主题、月月有展会、周周有场景”。今年开局以来，零售与消费品行业表现亮眼。国家统计局公布的一季度经济数据显示，社会消费品零售总额11.49万亿元，同比增长5.8%，较2022年四季度同比下降2.7%，增速为近七个季度新高；此外，最终消费对经济增长的贡献率达到66.6%，消费明显回升、整体恢复向好，对经济增长的拉动作用明显增强。宏观下中国消费市场的波动与复苏近两年社会消费品零售总额季度同比变化情况图2来源：同花顺，国家统计局，毕马威分析0.002.004.006.008.0010.0012.0014.00-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%单位：万亿元单位：%社会消费品零售总额:当季值(右轴)社会消费品零售总额:当季同比社会消费品零售总额:环比8拥抱变革，激发活力，助力零售消费企业经营破局拥抱变革，激发活力，助力零售消费企业经营破局2023毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所，毕马威企业咨询(中国)有限公司中国有限责任公司，毕马威会计师事务所澳门特别行政区合伙制事务所，及毕马威会计师事务所香港特别行政区合伙制事务所，均是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。消费新业态新模式占社零比重逐年增加，同比增速呈正相关的波动态势。2022年，全国网上零售额13.79万亿元，比上年增长4.0%。其中，全国实物商品网上零售额11.96万亿元，占社会消费品零售总额的比重为27.2%3，比上年提高2.7个百分点，与2019年相比提高6.5个百分点。2023年，全国网上零售额3.29万亿元，同比增长8.6%。其中，实物商品网上零售额2.78万亿元，增长7.3%，占社会消费品零售总额的比重为24.2%。宏观下中国消费市场的波动与复苏32022年12月社会消费品零售总额下降1.8%2019年-2023年一季度实物商品网上零售额变化情况图3来源：同花顺，国家统计局，毕马威分析同比增速,8.6占社零比重,24.200510152025300200004000060000800001000001200001400001600002019年2020年2021年2022年2023年Q1单位：%单位：亿元全国网上零售额（左轴）实物商品网上零售额（左轴）全国网上零售额：同比实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重全国网上零售额：同比:2023年Q1实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重:2023年Q12023毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所，毕马威企业咨询(中国)有限公司中国有限责任公司，毕马威会计师事务所澳门特别行政区合伙制事务所，及毕马威会计师事务所香港特别行政区合伙制事务所，均是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。9拥抱变革，激发活力，助力零售消费企业经营破局拥抱变革，激发活力，助力零售消费企业经营破局新设企业方面，随着疫情防控措施的优化调整，消费市场活动加速恢复，2023年一季度批发和零售企业指标出现向好势头，约有52万家新设企业设立，数量在全行业占比最大。新设批发和零售企业指标的增长企稳向好，行业发展前景可观。长远来看，企业快速扩张和高速发展也必将给零售业带来更多发展机会。在此复杂的背景下，零售与消费品企业想要乘“消费提振年”的东风之势，必先意识到市场及政策是不断变化的，企业需要及时掌握消费市场现状及发展趋势，找准阻碍自身发展的关键痛点，及时调整业务模式及组织架构，化被动为主动，积极主动思考企业变革管理与经营改善的问题。宏观下中国消费市场的波动与复苏2023年一季度新设批发和零售企业占比情况图4来源：天眼查，毕马威分析0204060住宿和餐饮业交通运输、仓储和邮政业文化、体育和娱乐业农、林、牧、渔业信息传输、软件和信息技术服务业科学研究和技术服务业建筑业租赁和商务服务业制造业批发和零售业占比（%）企业数量（万元）024国际组织公共管理、社会保障和社会组织采矿业金融业教育卫生和社会工作电力、热力、燃气及水生产和供应业水利、环境和公共设施管理业居民服务、修理和其他服务业房地产业占比（%）企业数量（万元）userid:206478,docid:128407,date:2023-06-07,消费品与零售行业变化趋势及管理挑战022023毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所，毕马威企业咨询(中国)有限公司中国有限责任公司，毕马威会计师事务所澳门特别行政区合伙制事务所，及毕马威会计师事务所香港特别行政区合伙制事务所，均是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。11拥抱变革，激发活力，助力零售消费企业经营破局拥抱变革，激发活力，助力零售消费企业经营破局如前文所述，我国消费市场正处于复苏和转型升级的时期。随着疫情防控的调整与一系列促消费政策的颁布，零售与消费品企业在新零售的不断发展以及中国经济发展的“韧性”的情况下，看到了“柳暗花明又一村”的行业发展新希望。消费品与零售行业变化趋势及管理挑战消费品与零售行业的新趋势与挑战我国零售与消费市场发展趋势图5来源：毕马威分析消费者消费渠道企业消费者决策门槛与购物习惯：消费渠道格局变革：企业经营模式转变：线上渠道线下渠道线上购物市场覆盖面持续扩大，信息爆炸时代，消费者选择面更广，多方对比，购买决策更全面、谨慎。互联网时代，市场容量变大导致行业竞品变多，消费者的购买决策愈发谨慎。同时线上渠道迎来快速发展期，消费者对产品的物流时效有更高的要求，同时传统的固定式、浮夸式消费观念逐渐被淡化，消费者对国产品牌的认同感变强。三年疫情+线上购物的双重冲击，传统线下零售亟待破局，渠道队伍管理亟待从“量变”走向“质变”。消费者与消费渠道的改变影响企业经营模式的转变，对企业经营效率提出考验。零售企业将战略作为发展第一要义。企业为迎合市场发展，将会把渠道队伍管理、线下门店运营以及产品创新力等作为提升经营管理效率的首要目标。12拥抱变革，激发活力，助力零售消费企业经营破局拥抱变革，激发活力，助力零售消费企业经营破局2023毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所，毕马威企业咨询(中国)有限公司中国有限责任公司，毕马威会计师事务所澳门特别行政区合伙制事务所，及毕马威会计师事务所香港特别行政区合伙制事务所，均是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。消费品与零售行业变化趋势及管理挑战在消费者层面，国内经济受三年疫情影响，企业吸纳就业的能力受到制约，就业增长和人均可支配收入都受到不同程度的影响。国家统计局数据显示，2022年我国城镇调查失业率均值为5.58%，较2020年有轻微改善，但与2019年相比仍呈上升趋势。就业环境竞争激烈，失业率呈波动上升态势，居民收入增速放缓。目前国内的经济环境及居民收入水平都有不同程度的折损，消费者对经济形势仍抱有消极态度，购买决策愈发谨慎，决策门槛变高。和过去相比，现在人们在购物时更关注性价比以及与自身需求的契合程度，综合考量商家所提供的产品、购买体验、售后等多方面因素。2019年-2022年全国城镇人口就业情况图60.002.004.006.008.0010.0012.000.002.004.006.008.0010.002019年2020年2021年2022年单位：万元单位：%城镇居民人均可支配收入:累计值（右轴）城镇单位就业人员平均工资（右轴）全国城镇调查失业率均值城镇居民人均可支配收入:累计同比来源：同花顺，国家统计局，毕马威分析趋势一居民消费观念趋于理性，决策门槛变高2023毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所，毕马威企业咨询(中国)有限公司中国有限责任公司，毕马威会计师事务所澳门特别行政区合伙制事务所，及毕马威会计师事务所香港特别行政区合伙制事务所，均是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。13拥抱变革，激发活力，助力零售消费企业经营破局拥抱变革，激发活力，助力零售消费企业经营破局消费品与零售行业变化趋势及管理挑战当前，我国正处于互联网的高速发展的时代。数字化和网络的发展让消费者的认知面不断拓宽，人们习惯于通过各种社交媒体渠道能够随时随地发现新鲜事，随时种草新产品、新商家、新体验。这种现象对于企业来说的最直观感受就是获客成本变高，同业为了获取更多客户，通常需要花费更多精力与成本，通过各种渠道铺盖、品牌宣传与营销获得更高的曝光度。企业在市场上受到竞品、促销等方面的强力冲击，如何正确面对这些竞争压力，制定有效的竞争策略，是企业生存和发展的必然议题，也是提高经济效益的重要途径。14拥抱变革，激发活力，助力零售消费企业经营破局拥抱变革，激发活力，助力零售消费企业经营破局2023毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所，毕马威企业咨询(中国)有限公司中国有限责任公司，毕马威会计师事务所澳门特别行政区合伙制事务所，及毕马威会计师事务所香港特别行政区合伙制事务所，均是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。消费品与零售行业变化趋势及管理挑战近年来，随着传统零售业数字化转型升级的持续推进，消费场景愈加多元化，消费者的购物体验不断提升，同时叠加三年持续的居家抗疫，线上购物方式受到更多消费者的青睐。相比于线下购物，线上购物自由度更高、可选性更灵活，可预见其作为消费市场增长动力源的态势持续。目前消费者除了考虑产品的性价比以外，还希望购物体验更具创造力和吸引力，人们越来越享受“即时获得”的快感，对于获得产品的时效性有了更高的追求。趋势二线上购物市场覆盖面持续扩大，市场机遇与转型挑战并存线下和线上消费需求变化现状图7来源：公开渠道信息整理，毕马威分析现在人们愿意因为品牌、环境、流量效应支付一定的溢价现在除了配送效率以外，消费者还希望能够“送万物”，追求所见即所得过去人们偏向于关注价格与性价比过去第三方配送业态尚不成熟、消费场景局限于线下线下线上消费者2023毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所，毕马威企业咨询(中国)有限公司中国有限责任公司，毕马威会计师事务所澳门特别行政区合伙制事务所，及毕马威会计师事务所香港特别行政区合伙制事务所，均是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。15拥抱变革，激发活力，助力零售消费企业经营破局拥抱变革，激发活力，助力零售消费企业经营破局消费品与零售行业变化趋势及管理挑战2014-2021年中国即时履约配送订单量增长情况图7来源：2022即时零售履约配送服务白皮书，罗戈研究测算-100010020030040050020142015201620172018201920202021注：2022年数据暂未披露对于购买同一件商品，过去大部分消费者倾向于直接选择国民度高的产品，很少进行横向对比。随着大数据人工智能的广泛应用，我国已经步入了信息爆炸的大数据时代，众多从线上专营起家的小众品牌也成为新潮流。通过各种网络渠道以及电商平台，消费者可以便捷的在移动终端设备及时了解到来自世界各地的产品信息，评估不同的商家信誉和产品质量，横向对比价格、优惠力度，结合效率和服务等多方面因素后再作出购买决策。尽管消费时间较以往更长，但由于选择面变广，人们购物时的满足感与生活品质也有所提升。信息爆炸时代，消费者选择面更广，多方对比，购买决策更全面、谨慎根据罗戈研究测算，2014年到2021年期间，即时履约配送订单量呈爆发式增长，2021年订单量为308.5亿单，年复合增长率接近60%。16拥抱变革，激发活力，助力零售消费企业经营破局拥抱变革，激发活力，助力零售消费企业经营破局2023毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所，毕马威企业咨询(中国)有限公司中国有限责任公司，毕马威会计师事务所澳门特别行政区合伙制事务所，及毕马威会计师事务所香港特别行政区合伙制事务所，均是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。消费品与零售行业变化趋势及管理挑战国潮不断获得消费者的关注在过去，国产品牌总给人们带来质量和高级感不如进口品牌的刻板印象，但现在这种观念逐渐发生变化。一些受欢迎的国产品牌能将传统文化与时下潮流相融合，使产品更具时尚感。随着Z世代成为消费主力，“国风+潮流”受到年轻消费者的青睐，“国潮热”的崛起，意味着国货的崛起。线上国潮营销无疑成了当下国潮商品销售的主要渠道之一，在直播、短视频等强大的流量助推下，国潮商品因相对吸睛且自身所带有的话题性，不断获得年轻消费者的关注。这种趋势一方面得益于国货自身的进步，许多传统国产品牌无论在技术上还是创新上，正在迎头追赶进口品牌；另一方面得益于年轻人消费观念的转变，不再盲目崇拜进口，开始能在穿国产、用国产上获得自豪感。线上购物市场覆盖面的持续扩大，令企业能够站在更高、更广的平台上竞争机会，这对国内众多的消费零售企业而言是一个新机遇。在面对已形成体系的海外品牌，在品牌塑造、产品打造、有效营销等方面也存在更高的要求和挑战。2023毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所，毕马威企业咨询(中国)有限公司中国有限责任公司，毕马威会计师事务所澳门特别行政区合伙制事务所，及毕马威会计师事务所香港特别行政区合伙制事务所，均是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。17拥抱变革，激发活力，助力零售消费企业经营破局拥抱变革，激发活力，助力零售消费企业经营破局消费品与零售行业变化趋势及管理挑战过去三年，社会消费欲望普遍较低，而消费者对消费品的认知不断提升，尽管购买决策更谨慎，但亦愿意为产品质量、服务水平、品牌和商店的环境支付溢价。线下传统购物单靠“薄利多销”获得业绩的商业模式已进入瓶颈，随着“跑马圈地”时代的大面积褪去，要赢得更大的市场份额、更高的利润，企业亟需认真思考与审视自身的战略重心以及核心竞争力的打造，通过精细化的市场运作与耕耘，适应新消费时代的发展。因此，传统商业正在发生以下主要变化：趋势三三年疫情+线上购物的双重冲击，传统线下零售亟待破局渠道队伍管理亟待从“量变”走向“质变”在跑马圈地时代，企业大力拓展渠道商队伍，重视渠道商的“量增”，凭借与渠道商关系的建立维护、及渠道商的拓展，以获取更大的市场覆盖与增长。然而当业务发展到一定规模时，庞大的队伍避免不了能力参差的状态弱经销商持续表现不佳、强经销商掌控困难，渠道队伍活力难激发；经销商资金匮乏、库存积压等问题频现，业绩遭遇瓶颈，最终渠道危机传递到企业。面对此状况，渠道管理的关键议题正在从“如何量增”转向“如何质变”。线下门店遭受冲击，终端业绩增长乏力零售终端的经营具有分散性、复杂性的特点，现如今，门店租金和人工成本不断上涨，加上线上零售潮流兴起，线下客流被分流，许多企业在门店、人工等方面的资金投入和回报尚未得到平衡，导致传统零售与消费品企业的利润被摊薄，陷入销售增长的瓶颈。产品同质化严重，企业产品有效创新成为新挑战当今市场上的产品品类出现同质化竞争趋势。当新式产品受到大众喜爱、成为“爆品”时，同业便纷纷推出相似性质的产品，并开启价格竞争，导致商品同质化严重，这容易引起消费者的审美疲劳和选择障碍。对大多消费品企业而言，试图通过绝对的技术和产品优势在这样激烈的市场竞争当中“一劳永逸”几乎是不可能的。而如何持续、稳定推出受市场欢迎的好产品，不断领先身位则是新时代下的重要议题。18拥抱变革，激发活力，助力零售消费企业经营破局拥抱变革，激发活力，助力零售消费企业经营破局2023毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所，毕马威企业咨询(中国)有限公司中国有限责任公司，毕马威会计师事务所澳门特别行政区合伙制事务所，及毕马威会计师事务所香港特别行政区合伙制事务所，均是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。消费品与零售行业变化趋势及管理挑战组织管理与决策机制对市场变化的快速反应消费零售行业宏观环境大势向好，然而行业迈向新阶段，新环境、新态势下，对企业的管理水平提出了更高的要求：随着消费结构升级和一系列促消费政策措施出台落地，消费和零售行业有望受益，但是在愈加激烈的竞争中也伴随着更高的不确定性，这对企业的快速反应与调整能力有了进一步的要求，面对市场机会，企业需要做到迅速反应、快速决策，调集内部资源，规避关键风险，赢得发展机会。组织能力的有效构建，在行业转型中赢得先机行业新态势下，对企业的能力要求也在发生着显著的变化，以线上零售为例，需要很多线上营销、运营、管理方面的人才。他们不仅需要了解互联网，还需要懂得传统零售业的运作，将线上和线下完美结合，而这些复合型人才非常稀缺，人才挖掘与培养成为零售与消费品企业的关注焦点。零售企业资金投入与回报情况图8来源：毕马威分析回报投入新趋势下，对消费零售企业管理模式的要求与挑战2023毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所，毕马威企业咨询(中国)有限公司中国有限责任公司，毕马威会计师事务所澳门特别行政区合伙制事务所，及毕马威会计师事务所香港特别行政区合伙制事务所，均是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。19拥抱变革，激发活力，助力零售消费企业经营破局拥抱变革，激发活力，助力零售消费企业经营破局消费品与零售行业变化趋势及管理挑战线上业务的关键人才示例图9来源：毕马威分析零售与消费品企业常常表现出转型的意愿，但组织能力难以支撑转型的有效落地，导致在竞争中失去先机。有部分企业无法识别新趋势、新战略下最重要的部门与岗位，即使有了关键部门与岗位，但由于无法有效激发这些团队和人才的活力，造成支撑竞争关键人才不断流失的局面，最终导致转型的失败。软性文化的共识与认同愈发重要核心骨干层正趋向年轻化，许多80、90后开始成为企业的中流砥柱。新时代下，核心人才除了在薪资待遇方面的需求外，对公司文化与理念的深度认同与践行，同样是被留住与激发的重要因素。因此良好且显性的企业文化氛围是发挥凝聚作用、激发员工工作潜能的重要途径，也是塑造企业形象、提升消费者忠诚度的立足点。打造出企业员工认同并愿意践行的企业文化，对企业能否稳步发展有着至关重要的意义。数字化数字化承担线上平台（如网页、APP、小程序等）开发搭建专属线上渠道管理体系线上运营线上运营店铺的设计与维护、菜单设置与商品布局、优化用户线上购买体验、提高转率、降低获客成本等线上销售线上销售线上各大平台的开拓与对接管理；及时了解线上销售的新趋势（如直播、网红带货等），并内化为企业的线上打法；熟悉线上销售的运作，对”种草“、大型活动有深入的了解，并开展相关动作客服客服售前客服：提供准确的售前咨询；售后客服：帮助解决售后问题（如退换货、投诉等）乘“消费提振”之势，以“四力”驱动企业业绩增长032023毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所，毕马威企业咨询(中国)有限公司中国有限责任公司，毕马威会计师事务所澳门特别行政区合伙制事务所，及毕马威会计师事务所香港特别行政区合伙制事务所，均是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。21拥抱变革，激发活力，助力零售消费企业经营破局拥抱变革，激发活力，助力零售消费企业经营破局乘“消费提振”之势，以“四力”驱动企业业绩增长毕马威中国认为，驱动零售企业业务增长离不开：渠道力、零售力、产品力、供应力。紧扣四大驱动力，开展企业经营管理变革，使得核心团队明确变革的方向与策略，上下力出一孔，并通过组织、机制、团队的匹配，构建组织能力，推动变革落地，以此打破增长瓶颈，构建中长期健康发展的基石。增量市场逐渐见顶，存量市场的价值挖掘与竞争是企业的战略性议题，而这很大程度需要通过一支强劲的渠道商队伍来实现。对企业而言，除了空白市场的覆盖，需要花更多精力在经销商队伍的“质增”上，重视对经销商的“选育用留”，选“好商”、育“好商”，考核与激励规则并进，引导渠道商行为，激发队伍活力，打造有秩序、有战斗力的渠道队伍。零售企业经营改善整体思路图10渠道驱动数量与质量双提升的渠道队伍建设零售驱动管理与赋能终端，激活动力，提升能力产品驱动洞察消费者，内部协同稳定出“爆品”供应链驱动以降本增效为主题的持续精细管理经营业绩增长=Fx（渠道渠道，零售驱动，产品驱动，供应链驱动）来源：毕马威分析构建精细化渠道管理规则，从“量增”走向“质变”渠道力22拥抱变革，激发活力，助力零售消费企业经营破局拥抱变革，激发活力，助力零售消费企业经营破局2023毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所，毕马威企业咨询(中国)有限公司中国有限责任公司，毕马威会计师事务所澳门特别行政区合伙制事务所，及毕马威会计师事务所香港特别行政区合伙制事务所，均是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。乘“消费提振”之势，以“四力”驱动企业业绩增长零售企业经营改善整体思路图11精准培育，有效提升能力：解构渠道商能力，通过体系性的盘点与分析，形成渠道商能力看板 结合能力看板，精准帮扶与对接渠道商，提升能力严肃规则与考核，落实渠道商的“留”与“去”结合业绩目标达成、与企业发展理念的契合度，定期、坚定进行渠道商的汰换，不断优化队伍质量，强化发展战略与理念的贯彻力度精准、有效的“选商”：明确匹配企业战略与发展诉求、品牌定位的渠道商画像，有所为也有所不为 针对性的招商策略与支持政策，吸引优质渠道商 大渠道商对接与深度绑定抓好过程管理，才能掌控结果 共识清晰、明确的目标，通过体系性数据监控洞察业务现状，及时发现问题 快速的业务响应与协作，定点解决问题 匹配战略、提高发展质量的考核与激励政策，引导正确的动作渠道商队伍建设匹配阶段性发展，以组织与机制支撑，有足够的能力管理与建设渠道商队伍高效、清晰的流程与授权引导业务动作，快速响应相关需求与变化对企业的要求来源：毕马威分析2023毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所，毕马威企业咨询(中国)有限公司中国有限责任公司，毕马威会计师事务所澳门特别行政区合伙制事务所，及毕马威会计师事务所香港特别行政区合伙制事务所，均是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。23拥抱变革，激发活力，助力零售消费企业经营破局拥抱变革，激发活力，助力零售消费企业经营破局乘“消费提振”之势，以“四力”驱动企业业绩增长数字经济趋势下，线上零售需求的增加持续冲击着线下实体零售，叠加三年疫情，使得自主经营、自营采购的线下传统零售业不断受到影响，未来的线下零售需要从扩门店数量转向扩量与提坪效的双轮驱动。对企业来说，需要从过去管理分销/经销渠道，进一步下沉到线下终端的赋能管理，拆解终端业绩下的“流量*转化*客单”和以及背后的举措，以更精细化、精准的洞察与赋能，激活终端零售，化“被动”为“主动”，帮扶终端零售实现业绩提升，同时加快线上产品售卖步伐，构建零售行业线上线下全渠道竞争力。这背后既要清晰的动作与打法，也需要企业强化零售赋能相关的组织能力。企业总部企业总部&区域管理区域管理机构机构精准的专项赋能精准的专项赋能终端零售业绩终端零售业绩客流量客流量成交率成交率门店管理门店管理目标管理考核激励会议管理客单值客单值（单价（单价*件数）件数）销售能力销售能力自然流量拦截自然流量拦截主动引流主动引流场景体验场景体验线上引流销售道具促销活动促销活动门店选址异业联盟装修标准IP活动筹备与执行基础接待流程与话术需求理解与定制化方案门店迎客因地制宜选品潜客爆破产品卖点讲解商场导流圈层营销摆场陈列严肃的过程管理严肃的过程管理终端零售业绩的驱动要素与举措（示例）图12来源：毕马威分析透视终端零售业绩增长的抓手，精准管理与赋能零售力24拥抱变革，激发活力，助力零售消费企业经营破局拥抱变革，激发活力，助力零售消费企业经营破局2023毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所，毕马威企业咨询(中国)有限公司中国有限责任公司，毕马威会计师事务所澳门特别行政区合伙制事务所，及毕马威会计师事务所香港特别行政区合伙制事务所，均是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。乘“消费提振”之势，以“四力”驱动企业业绩增长随着用户对消费品的认知不断增强，口味、喜好的迅速更迭，选产品更看重与自身需求的匹配，企业亟需要实现从“有产品”到“偶尔出优品”再到“稳定出优品”的升级。这对企业产品的开发与管理能力带来了极大的挑战，要求企业必须立足于目标消费者需求，策划好产品，并通过研产供的协同，实现好产品的商业化生产与销售。持续打造“好”产品离不开体系的支撑（示例）图13持续不断地开发出持续不断地开发出具备高商业价值具备高商业价值的产品，并且的产品，并且高效输出高效输出到市场，创造高投资回报到市场，创造高投资回报产品规划产品规划产品立项产品立项产品设计产品设计产品开发产品开发产品试产产品试产产品上市产品上市产品生命产品生命周期管理周期管理清晰的流程引导，明确各部门在“什么时候”清晰的流程引导，明确各部门在“什么时候”做“什么事”，确保工作高效开展、力出一做“什么事”，确保工作高效开展、力出一孔创造产品价值孔创造产品价值有效的组织运营模式，各部门、有效的组织运营模式，各部门、岗位责权清晰，有能力、有压岗位责权清晰，有能力、有压力、有动力对产品的商业结果力、有动力对产品的商业结果做出贡献做出贡献始终秉持商业视角，在关键评始终秉持商业视角，在关键评审节点通过多部门不同视角的审节点通过多部门不同视角的严格把关，把架吵在前面严格把关，把架吵在前面价值策划：价值策划：“想清楚再做出想清楚再做出来来”，从目标消费者的真实需从目标消费者的真实需求出发求出发，策划策划“好好”的产品想的产品想法法，明确产品经营目标明确产品经营目标价值实现：研发价值实现：研发、设计设计、生产生产、品质品质、采购采购等各部门通力协作等各部门通力协作，将产品想法转化为可以将产品想法转化为可以批量供应的商品批量供应的商品价值传递：市场价值传递：市场、销售销售、生产生产、采购等部门通力协作采购等部门通力协作，将将“好好”产品有效推向市场产品有效推向市场对企业的要求对企业的要求来源：毕马威分析从目标消费者需求出发，持续打造“好”产品产品力2023毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所，毕马威企业咨询(中国)有限公司中国有限责任公司，毕马威会计师事务所澳门特别行政区合伙制事务所，及毕马威会计师事务所香港特别行政区合伙制事务所，均是与英国私营担保有限公司毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。25拥抱变革，激发活力，助力零售消费企业经营破局拥抱变革，激发活力，助力零售消费企业经营破局乘“消费提振”之势，以“四力”驱动企业业绩增长效率是新时代影响消费者体验感的重要因素，对零售企业提高“人、货、场”各类环节的利用效率、整体供应链能力均提出新的要求。如何实现内部生产的快速交付，以及与上游的快速采购协同是确保效率的重要议题。除此之外，成本的控制以及减少浪费对保持经营质量具有重要意义。通过研产协同、产销协同、采购精细化管理、精益生产等举措，对“料、工、费”实行精细化管理，建立供应链的成本控制与快速响应能力，在波动环境下夯实自身的供应链韧性。此外，强大的供应链还能帮助零售企业减少产品库存、缩短配送时间等。明确通过组织与体系的打造，构建成本竞争力（示例）图14关键关键结果性结果性指标指标 单位原材料成本 原材料损耗率 产品良率 料 其他管理费用/制造费用 产能利用率 设备投资回报 费 直接人工成本 人均工时产值 工时工价 工成本管理的重点不是挤压品质、损伤业务，而是杜绝浪费各部门各部门专业能专业能力提升力提升“快准狠”的经营数据拆解、追踪、分析“快准狠”的经营数据拆解、追踪、分析跨部门高效协同：新产品导入，以最优采购成本、质量标准，顺利导入量产，杜绝浪费跨部门高效协同：新产品导入，以最优采购成本、质量标准，顺利导入量产，杜绝浪费研发工艺、材料持续优化 材料、部件、工艺标准化 材料、工艺研究与改善 前瞻性研究与储备 生产生产提效降本 精益生产 工艺持续改善 最大化产能利