后疫情时代中国益生菌市场趋势和营销洞察.pdf

后疫情时代中国益生菌市场趋势和营销洞察宏观环境下全球健康趋势及益生菌行业机会益普索在2023全球未来趋势中指出，人们正在更加综合的看待健康问题“考虑到幸福的多种含义，健康的关注正变得更加全面。”2023全球趋势：更负责地对待健康80%的全球消费者认为“我需要做更多的事情去照顾我的情绪健康”。86%的全球消费者认为“我需要做更多的事情去照顾我的身体健康”。参考数据来源：益普索Ipsos Global Trends Report 2023，数据来自于50个国家，48,579 名1675岁之间的消费者问卷调查影响这一趋势的最具影响力的宏观驱动：系统性健康失衡心理健康危机加剧人口老龄化科技无处不在人工智能与量子计算技术加持健康管理6 68.648.728.758.772019年2020年2021年2022年中国消费者健康关注度变化平均值(10分制)参考数据来源：益普索2022年健康洞察报告8/50中国消费者对健康的关注度持续提升，在全球市场属于“高健康关注度市场”11/50身体健康关注度排名情绪健康关注度排名中国消费者健康关注度全球排名（全球50国）参考数据来源：益普索Ipsos Global Trends Report 20237 7身体健康 Physical8 8对健康的关注，来自于两大类群体精神健康 Mental中老年群体年轻人群体中国老龄化趋势明显，老年人健康消费增长迅速参考数据来源：普华永道中国消费行业并购趋势 2022年回顾及2023年展望参考文章来源：麦肯锡整合照护迎战老龄化社会：青松健康创始人CEO王燕妮访谈录9 9“参照联合国关于老龄化的划分标准，中度老龄化社会的标准为60岁及以上人口的数量占到总人口数量的20%30%。根据国家统计局的数据，2022年底，我国60岁以上的公民已超过2.8亿，占总人口比重19.8%。从方方面面来看，2023年都有可能成为我国人口老龄化的变局之年。绝大部分地区人口整体呈现老龄化、少子化的特点，给社会结构和家庭结构带来双重冲击。”1010疫情加强了人们对家庭成员特别是老年人的关怀和支持经过疫情，人们更加关注亲情、更加关心父母老人；基于中国传统文化，银发经济和“孝心经济”将成为驱动消费的重要力量。从全球来看，年轻族群更加关注自己的情绪健康拒绝回答/不好说完全不同意不太同意同意非常同意对于年轻族群，他们面临相当大的社会压力，同时他们对情绪健康的敏感度更高，这让他们对情绪健康的关注度更高。参考数据来源：益普索Ipsos Global Trends Report 2023，数据来自于50个国家，48,579 名1675岁之间的消费者问卷调查1111问题：对“我需要做更多的事情去照顾我的情绪健康”的同意程度。调理和保健是消费者提升生活质量的优先选择生活方式保健问医饮食调整/补充 82%运动健身 74%医疗咨询 61%保健品/滋补品 60%看病吃药 43%62%的消费者认为健康食品饮料宣传中，有关成分增减的内容能很好地满足他们的功能性需求。61%的消费者认为在宣传食品饮料时，将成分增减作为卖点时十分新颖独特的推广方式。越来越多新成分成为热门食品补剂其中益生菌已成消费者最愿意购买的食物增加成分参考数据来源：益普索2022年健康洞察报告1212消费者仍以调整生活方式和保健问题为主要调整健康的方式，在健康新常态下，消费者对食品饮料的功能性需求成为重要关注点。过去一年益生菌在社媒平台的声量不断增加Apr-22May-22Jun-22Jul-22Aug-22Sep-22Oct-22Nov-22Dec-22Jan-23Feb-23Mar-23Total BuzzUGC Buzz益生菌社媒声量趋势1313社媒数据：数据周期：2022年4月1日-2023年3月31日，数据平台：微博，微信，小红书，新闻，论坛，短视频，博客，关键词：益生菌从主要社交平台益生菌相关内容的讨论量可以看到，近一年来相关声量持续增长，包括消费者主动讨论的内容。23年1月份达到近一年最高点，23年3月份仍旧保持相当高热度。理解“人性”驱动创新创新通常被定义为一种创造性的行为或过程，可以在产品、服务、技术、流程等方面带来新的想法、方法或改进，从而创造出更高的价值或更好的结果。创新不仅仅是研发15151616益生菌创新成功的两个支柱科学Science人性Humanity研发功效制剂专利认知信任场景体验1717如何理解人性：ECE(EMPATHY-CONTEXT-EXPECTATION)益普索的用户理解模型外部文化世界内部心理世界传统文化流行文化社会阶层圈层亚文化家庭和社区感觉和知觉记忆和学习动机个性情绪自我概念&生活方式需求购买决策消费欲望生活情境任务认知考虑购买信息采集对比评价购买行动分享扩散Expectation 期望Empathy 共情Context 情境社会共同意识18从哪里，如何获取对人性的理解？百度百科纪录片知乎社交网络生活方式和自我认知社交网络消费者社区市场调研消费者社区需求和消费行为社交网络市场调研全域数据感知消费者研究专家和人工智能结合1919从需求角度，益生菌增长的两个机会打破功能“认知鸿沟”与下游产品组合体型管理睡眠问题情绪问题皮肤问题胃肠健康肺/呼吸道健康骨关节健康免疫健康女性健康孕产健康头发健康眼睛健康泌尿健康提升脑力/精力血液健康肝胆健康肾脏健康-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%-5,000,000 10,000,000 15,000,000 20,000,000 25,000,000 30,000,000 35,000,000 40,000,000 45,000,000大市场，弱关联社媒数据：数据周期：2022年4月1日-2023年3月31日，数据平台：微博，微信，小红书，新闻，论坛，短视频，博客23年 Q1 Buzz YoY23年 Q1 Buzz气泡大小：功效益生菌Buzz大市场，强关联潜在市场，弱关联2020在肠胃和免疫方面，益生菌已经建立较强的认知关联；但在其他几个规模巨大的赛道，认知关联度低是阻碍发展的重要因素胃肠和免疫健康已是消费者高度认知的益生菌功效利益点；拥有好心情和睡个好觉则是消费者最关心的健康问题，疫情后，提升脑力/精力和体型管理的健康需求大幅增长2121以睡眠健康为例，在消费者心智当中和益生菌的关联度较低睡眠问题痛点认知：情绪问题引发 23%抑郁是什么 抑郁就是白天有说有笑 晚上凌晨还睡不着觉 旁人看似一切正常 只有自己知道最后压垮自己的稻草有多轻生活状态导致 20%自从当上宝妈之后，睡眠就一直不太好，晚上睡觉时常会被孩子的哭闹声吵醒，有时候也是自己在想着孩子的成长问题而想得睡不着！不良生活习惯 14%生活作息极其不规律，实在撑不住了就睡会，睡醒立马起来干，甚至中间几个月几乎完全没睡过觉，朋友都怕我猝死病理性成因 12%阳康以后，我心率偏高，拉了运动手表的记录比以前都偏高，不怎么动都到90多。肠胃以前就不好，最近反反复复在拉肚子。失眠，明明困了，大脑很清醒，闭上眼睛也久久睡不着饮食习惯造成 11%我觉得我的酒量大概就是晚上睡不着喝酒喝出来的 我刚喝了一整瓶 现在一点要睡的意思都没有睡眠问题解决方案认知：通过睡前活动改善 19%睡前运动半小时，出一身汗，还有效助眠。美滋滋，减肥一举两得。其他辅助手段 10%助眠搭档 遮光眼罩+耳塞，挡光阻止噪音很有用通过专业治疗、就诊 8%我又去了附二院检查，医生担心我的状态，夜不能寐彻夜失眠，特地还给我开了安眠药利用听觉疗愈 7%轻音乐让人放松,是很多人推荐的助眠音乐。比如班得瑞、保罗莫里哀、曼托瓦尼等的轻音乐益生菌占比：7%通过饮食补剂等方式改善 15%因为经常熬夜养成了生物钟，不到点根本睡不着，难受的很，所以就吃了这个褪黑素，可以帮助入睡的“一边狂吃护眼片和助眠益生菌每天狂补气血 一边熬夜一边道凌晨两点拼命看小说 倔强放纵又惜命”社媒平台上过去一年睡眠健康的话题内容增长迅猛，睡眠障碍已成消费者十分关注的健康问题。在网民自发讨论中，健康问题的认知，而会通过食疗或吃保健品来改善睡眠的占15%，而其中仅有7%的人会食用益生菌调节睡眠。填补认知和产品选择之间的空缺，是益生菌产品沟通的发展机会点。社媒数据：数据周期：2022年4月1日-2023年3月31日，数据平台：微博，微信，小红书，新闻，论坛，短视频，博客2222对于非强关联功能，从科学和人性角度寻找跨越鸿沟的机会肠脑轴肠肝轴肠肺轴肠心轴肠肾轴肠骨轴肠肤轴共同意识流行密码通过纪录片、知乎、百度百科等进行文本挖掘通过社交网络内容进行文本挖掘Gut Axis研究成果科学的一面人性的一面+“最近各种熬夜压力超级大，睡眠就不太好，而且饮食又不注意，就连肠胃都来跟我抗议了！”“自从上了大学以后。不规律的饮食加睡眠。导致我的肝脏和肠道一直都不太好。肝脏越不好就越睡不着觉，恶性循环。直到现在过去10多年了。生活的压力 带孩子的压力 有时候睡眠和肠道还是不太好。”案例：强调“肠脑轴”，从科学角度说明益生菌和睡眠的关系2323案例：“肠脑轴”-从科学角度建立益生菌和睡眠的关系2424益普索“认知地图”分析，通过对跨平台内容的文本分析，理解消费者对益生菌和功能的关系认知通过对纪录片、百度百科、知乎、小红书等平台，借助ChatGPT 等人工智能技术，挖掘消费者的心智认知“网络”。益生菌“认知地图”2525寻找隐藏在文化、底层认知层面的关系，发现可以借用的消费者“劝说路径”肠胃*心肝脾肺肾腑脏通过对网民在社媒平台自然发声的内容分析，我们发现大量消费者存在“内脏”-“气血”-“感官”方面的内在认知逻辑。我们认为，“中医整体观”的理论是建立益生菌和目前低关联功效关系的机会。气血感官底层认知间接状态直接感受新陈代谢免疫内分泌上火身材/体型精神状态睡眠气色女性健康2626从需求角度，益生菌增长的两个机会打破功能“认知鸿沟”与下游产品组合31%21%20%17%5%食用营养保健品改善针对性问题的外用产品食用天然草本产品食用滋补养生类产品饮用保健酒等产品根据调研数据，有40%的消费者会食用保健品或滋补品，其中有5成消费者声称，未来还会继续增在在该方面的花费投入。16-35岁群体渗透率更高:健康调理选择：功效保健品仍是健康补充的首选，保健品受众正向年轻人群渗透，养生低龄化成趋势参考数据来源：益普索2022年健康洞察报告2727(问题：您都采取了哪些方式，来调理改善您的健康情况？)2828从饮料和食品两个角度切入，创造益生菌的增量机会饮食与下游产品结合，增加销售机会建立更为日常的摄入场景金银花罗汉果茶人参茶饮黑芝麻丸枣夹核桃2929添加有益成分的功效饮品更受消费者期待，多重功效组合为益生菌提供更多产品可能性参考数据来源：益普索2023年消费趋势及消费者对饮品的需求期待“益食结合”逐渐在养生零食赛道突显，轻养滋补和健康解馋成爆款趋势3030益生菌软糖益生菌坚果益生菌山楂益生菌黑巧益生菌饼干益生菌雪糕这个简直是孩子们的好零食，不含蔗糖，含有大量多种的益生菌，果蔬汁，螺旋藻，真的是营养又健康的糖果，对那些爱吃糖?的小朋友太友好了。“这款坚果特别好吃，里边添加益生菌，味道好极了，坚果补充每天的营养，家人都很爱吃，干吃或者泡到酸奶里都可以“这款奶皮山楂真的好吃，外面的皮奶味十足，里面的山楂酸甜可口，全家都喜欢吃！益生菌调节肠胃，山楂助消化完美的搭配，健康的选择！“添加益生菌，不含蔗糖，适合老年人群和瘦身人群食用，比较适合喜欢吃冷食的人士解解馋富含益生菌的饼干让人很想尝试下，对身体只有好处没坏处原来益生菌可以和巧克力结合，营养一块就搞定，补充能量好幸福哈哈，饿了也不怕啦，我又能和学习死磕到底了功效型食品中最受欢迎的食材类型3131-150%-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%350%-5,000,000 10,000,000 15,000,000 20,000,000 25,000,000燕麦薏米全麦黑豆黑米糙米黑麦红枣人参燕窝山楂枸杞陈皮桑葚茯苓阿胶姜黄开心果奇亚籽藜麦椰子油可可粉羽衣甘蓝鹰嘴豆螺旋藻巴西莓维生素益生菌胶原蛋白玻尿酸酵素GABA声量环比过去一年社媒平台功效食品/成分概念声量及增速社媒声量环比增速粗粮纤维药食同源超级食物营养补剂社媒数据：数据周期：2022年4月1日-2023年3月31日，数据平台：微博，微信，小红书，新闻，论坛，短视频，博客3232关注健康人群的特征、饮料饮用场景和感兴趣成分益生菌是消费者最感兴趣的饮料成分之一。参考数据来源：益普索饮品消费趋势定量调研（2023.04）3333个人购买饮料所期待的功能参考数据来源：益普索饮品消费趋势定量调研（2023.04）3434为父母/老人购买饮料所期待的功能参考数据来源：益普索饮品消费趋势定量调研（2023.04）3535以用户为中心的创新 需求导向，建立以用户为中心的创新力THANKYOU