2023社群电商爆品营销白皮书.pdf

TikTok for Business社群电商爆品营销白皮书01 爆品价值：重新了解与认识爆品02 爆品机会：社群电商助力爆品经营03 爆品洞察：TikTok 爆品面面观04 爆品策略：如何在 TikTok 打造爆品05 爆品展望：洞见爆品的长期价值目录00 前言2023 年是全球电商市场复苏的一年，也是崭新机会和激烈竞争齐头并进的一年。对于出海商家来说，避开“内卷”，找到更加创新和可持续的经营策略和营销策略打法，将变得至关重要。而“爆品”由于其品效兼备的价值，在新的出海环境下，将更加大放异彩，因此一份全面且崭新视角的爆品策略指南对出海品牌非常有参考价值前言研究目标为何要做本次的爆品营销策略研究？行业背景“我的生意模式到底适不适合做爆品”“为什么我的品就火爆一阵，别人却经常 可以做出爆品常青树”全面剖析爆品的价值，帮助出海商家更加科学地认识爆品，进而了解如何更好地用爆品来赋能自身的生意经营价值认知“TikTok 的爆品到底有什么不一样”“那些在 TikTok 做起来的爆品甚至品牌，都长什么样子，是可复制的吗”描绘 TikTok 爆品画像，从销售表现、商业内容、原生内容等多个维度展现和分析不同细分行业的爆品机会与经验爆品洞察“我怎么才能够在 TikTok 上做出爆品，是否有成功经验或者方法指导”“我怎么通过爆品策略在 TikTok 上更长久地赚到钱”沉淀 TikTok 爆品的经营策略，形成具有指导意义的方法指南，帮助出海商家在 TikTok 上通过爆品更好地经营生意经营策略1本次报告中的爆品泛指所有在 TikTok 平台上被引爆的商品，具体包含三类：1.TikTok Shop 热卖爆品：在 TikTok 站内被种草，且入驻了 TikTok Shop，直接在站内完成交易转化2.TikTok 站外引流爆品：在 TikTok 站内被种草，再通过落地页等形式引流跳转到站外完成交易转化3.TikTok 口碑破圈爆品：在 TikTok 站内被种草，形成口碑效应，影响更多用户自行去全渠道购前言研究范畴本次研究报告和策略覆盖了哪些 TikTok 爆品？TikTok 爆品引爆过程转化渠道站内直接转化站内跳转站外转化站内种草，全渠道转化科学选品素材优化爆品打造过程有效投放TikTok Shop热卖爆品TikTok 站外引流爆品TikTok 口碑破圈爆品所有在 TikTok 平台上被引爆的商品2爆品泛指在热度和销量上远超同类产品的商品，涵盖了销售价值、传播价值、品牌价值、战略价值等四大价值爆品能够帮助出海商家应对市场竞争、用户洞察、跟品壁垒、发展规模等诸多经营痛点爆品能够赋能出海商家的多个经营环节，降低经营成本，提高效率前言研究发现有哪些重要的研究结论和关键信息1.什么是爆品，为何要做爆品？TikTok 社群电商指以 TikTok 全球十亿月活社群消费者为核心，依托全球海量沉浸式原生内容，多触点环绕式口碑传播，贯穿用户购物旅程的新兴电商模式不论是全球电商收入规模的倾斜，还是用户在种草和决策环节的青睐，社群电商都正在成为更加主流的电商模式2.什么是 TikTok 社群电商，有何特征与价值？社群电商可以贯穿整个爆品的生命周期，在每个阶段全面助力出海商家打造爆品社群电商可以贯穿用户的完整购买链路，让爆品变得更合适、更可信、更便捷、更持久、更快速3.为什么 TikTok 社群电商更适合打造爆品？TikTok 爆品除了在 TikTok Shop 完成交易或者通过落地页等跳转站外完成交易，还包括大量在 TikTok 引爆口碑和破圈转化，形成#TikTokMadeMeBuyIt 购买潮流的爆品TikTok 爆品的销售和传播价值可通过短期数据来及时观察，而品牌和战略价值则需要品牌主花更多时间去经营和验证TikTok 爆品在不同市场、不同行业，都有着不同的爆品机会4.如何正确认识 TikTok 爆品？科学选品，结合 TikTok 平台洞察，做好选品前期准备，有效锁定爆品素材优化，目标人群 x 产品卖点拆解，并进行 A/B Test 测试 有效投放，优化基建/分阶段出价策略/保持测品频率逐步拉高 ROAS根据爆品的每个生命周期，逐一沉淀爆品打法5.在 TikTok 如何打造爆品？用爆品扩张生意版图，实现有效的拓品思路和生意扩张用爆品打造品牌价值，快速建立品牌影响力用爆品驱动经营生态，打造能够持续和稳定运转的爆品经营战略6.在 TikTok 如何更长期的经营爆品？3出海商家面临竞争激烈、用户分层、跟品成风、发展瓶颈等诸多经营痛点重新理解爆品价值，围绕销售价值、传播价值、品牌价值、战略价值，分别对应不同类型商家和不同经营环节，解决痛点01爆品价值：重新了解与认识爆品章节要点5出海商家面临的经营痛点面对竞争、用户、跟品、经营压力等诸多痛点，打造爆品不失为一个优质解法经营痛点与挑战竞争激烈，产品难突围“现在出海赛道越来越挤，销售表现不稳定，不知道怎么把 ROAS 做得更高”用户差异大，产品难破圈“对海外市场用户不了解，并且用户喜好越来越细化，不知道怎么影响更多的人”跟品成风，竞争壁垒低“费心费力做出来的品，刚上线马上就被跟品了，自己种树都让别人乘凉去了”经营承压，发展规模受限“企业经营压力大，发展遇到瓶颈，感觉很难把规模做得更上一层楼”爆品解法聚焦单品，引爆销售表现爆品价值销售价值传播价值品牌价值战略价值销售表现=高 ROAS+快速起量+稳定出单传播破圈爆品可以通过口碑实现破圈传播，让不同群体消费者都产生兴趣，进而带来超预期的长线回报加强品牌建设差异度：用爆品的声量强化消费者认知心智，让产品具有可识别性，在众多跟品中脱颖而出忠诚度：用爆品的直接体验培养消费者的品牌忠诚，筑造品牌壁垒,不轻易被模仿者带走对内：降本增效用爆品减少库存压力，形成规模效应，聚焦生产和物流资源，提高供应链效率，降低成本对外：提高客单+品类扩张借爆品提高品牌溢价，并摸索出最合适的品类矩阵，沿袭品类脉络有序扩张，稳定建立生意版图6重新认识爆品的价值要用爆品解决经营痛点，首先需要从四个方面来重新认识爆品的价值爆品的基础条件，是高于品类平均水平的销量和 ROAS 表现，并且通常能做到快速起量，稳定出单爆品是突出的销量表现销售价值爆品通常伴随着突出的声量表现，能够引发消费者广泛地讨论和相互分享，形成良性的口碑效应爆品是被广泛讨论的传播声量传播价值爆品正在成为越来越多商家建设品牌的建设品牌的新途径，将商品层面的海量关注和好感，转移到品牌层面，实现真正的品效合一爆品是品牌建设的加速器品牌价值爆品正在逐渐成为一种具有竞争力的经营战略，通过战略层面的系统规划，包括供应链建设、消费者洞察等，以更好支撑有计划的、可持续的爆品产生，实现更稳定的爆品表现和商业增长爆品是一种生意经营战略战略价值随着全球电商市场的蓬勃发展，中国出海商家也在不断迎接机会和拥抱变化，在生意经营上也有着越来越多的创新。而爆品不仅仅只是一个产品的爆款现象，也可以作为经营解法，帮助出海商家去克服痛点、抓住机遇。企业需要重新认识爆品，从销售价值、传播价值、品牌价值、战略价值四个方面，去认识爆品在生意经营上更多的可能性7爆品对不同类型商家的价值商家可以针对自身经营现状，用不同的策略方法发挥爆品价值经营规模：品牌影响力：成长速度快，但品类布局和选品思路不明确，供应链和产品力仍在摸索商家类型特征成长品牌商家爆品需求爆品经验价值倡导有一定的爆品打造经验，也有成功爆品案例，但尚未形成爆品打法成熟品牌商家白牌商家主要诉求在 TikTok 兼顾打造高销量爆品和长期品牌影响力充分发挥爆品的流量优势，快速建立品牌的影响力，弥补跟品痛点，实现更高的品牌溢价和竞争壁垒品牌价值经营规模：品牌影响力：有较为明确的品类布局和选品思路，供应链和产品力成熟已经形成较稳定和成熟的爆品打法，也有自己的明星爆品或爆品矩阵主要诉求在 TikTok 做爆品的同时，打造长期品牌影响力将爆品打法和经营战略更好地融合，不断优化供应链，从做单个爆品到做可支撑持续爆品经营的生态战略价值经营规模：品牌影响力：暂无品牌建设计划，通常没有固定的品类和供应链布局，以采购为主强依赖爆品但没有固定打法，需要有更多的爆品带动快速的现金流转主要诉求在 TikTok 能快速和持续地做出爆品，实现短期的销售价值在推动销量的基础上，也要注意营造用户的传播声量，通过更大范围的讨论热度，延长爆品的生命力传播价值8爆品对不同经营环节的价值为出海商家经营链路中的每个环节赋能，降低经营成本，提高效率爆品对出海商家经营链路各个环节的赋能价值选品规划爆品对各个环节的赋能价值成功的爆品可以直接反映消费者的偏好，帮助商家更加清楚什么品的潜力更大，提升选品效率和准确性生产制造爆品打法让生产线更精简和聚焦，减少生产成本，也更易标准化，提高生产效率仓储管理爆品打法可以让商家的 SKU 更聚焦，降低仓储管理成本，且可以快速清仓，进而减少库存压力物流运输爆品打法下的物流资源更加集中，仓储配置更加合理，一定程度加快物流速度，提高配送效率消费者（销售渠道终端）爆品在单个渠道爆发后，也会形成口碑破圈，将爆品热度延伸到其他销售渠道终端，促进全渠道销售效率章节要点02爆品机会：社群电商助力爆品经营市场复苏、用户变化、模式创新，全球电商市场发展已经来到社群电商时代社群电商可以贯穿孵化期、起量期、爆发期、衰退期整个爆品的生命周期社群电商可以贯穿用户的完整购买链路数据来源：Statista,202310全球电商市场发展概览-0.3%+17%2018-2027 全球社交属性电商收入规模20180.08全球社交属性电商收入（万亿美元）社交属性电商在整体电商规模中的份额（%）0.140.220.340.450.570.690.820.911.0020192020202120222023E2024E2025E2026E2027E+27.2%2022 年相比 2021 年同比增长率2023 年相比 2022 年同比增长率市场复苏2023 年全球电商市场复苏，增长机遇显著，社交属性电商规模份额不断扩大全球电商总收入规模据 Statista 数据显示，全球电商市场在经过 2022 年的短暂低迷后，将在 2023 年迎来强势复苏2023 年全球社交属性电商收入规模预计将达 0.57 万亿美元，同比 增长 27.2%，较 2022 年有显著提升。社交属性电商凭借创新的消费购物方式，在全球电商整体收入中的份额不断扩大，未来还有很大的潜力空间和增长机遇数据来源：Statista,2023；GWI，202211全球电商市场发展概览2022 年全球消费者寻找购物信息的主要线上渠道2023 年海外消费者选择网购的主要决策因素48.7%43.5%Top3 渠道特征都指向社群电商搜索引擎社交网络消费者评论产品/品牌网站移动应用视频网站问答网站关于产品/品牌的博客论坛/留言板Vlog36.4%33.4%27.1%22.4%20.3%19.1%15.5%13.4%用户变化从种草到决策，社群电商都正在成为全球消费者更加偏好的购物平台消费种草消费者在一次购买行为中，通常包括前期的消费种草和后期的决策转化两个环节消费种草：消费者在线上寻找购物信息时，搜索能力、社交属性、口碑评论等 Top3 的渠道偏好，都是社群电商的核心组成能力决策转化：在海外消费者选择网购的主要决策因素中，和营销相关的因素为他人评价和社媒好评，也都是社群电商的优势特征49.4%37.9%唯二的营销相关因素都指向社群电包邮折扣优惠他人评价无理由退货一键下单隔天送货社媒点赞&好评31.6%30.4%28.2%27.6%21.9%决策转化社交平台的发展将流量和网红价值放大，通过带货推荐引导消费者购物和交易模式变化2.0 社交时代消费变化营销变化1.0 货架时代自挑自选流量推荐口碑裂变仅是把购物渠道搬到线上，消费者需求明确，直接通过传统电商平台进行交易人找货TikTok 带动社群电商崛起，用户在社群创作分享品牌内容，用口碑效应激发购物欲3.0 社群时代消费者更多凭借个人需求自主进行购物决策需求驱动消费者更多听从“权威”和“专家”意见进行决策权威驱动消费者更多考量社群成员的真实口碑进行决策口碑驱动经营变化线下店铺经验线上化，被动等待消费者进店购买被动经营流量思维主导，以单次投入换取单次效果短线经营重视生意的可持续价值，不断积累社群口碑长效经营理解 TikTok 社群电商12全球电商市场的发展历程全球电商市场发展概览模式创新社群电商模式的出现和崛起，重新定义了电商消费的体验和经营价值货找人人货互找背景：全球电商市场已经来到了社群电商的时代经营价值：以 TikTok 社群消费者为核心，依托全球海量沉浸式原生内容，多触点环绕式口碑传播，贯穿用户购物旅程关键要素：社群口碑、发现好物、娱乐内容生动有趣的视频推荐，让用户更容易接受个性化的好物发现，激发购物灵感活跃社群真实种草，引爆口碑传播娱乐发现社群口碑产品刚孵化上线，仍在通过测品等方式不断地摸索中，等待被更多人看到。该阶段有大量产品相互竞赛，是决定产品是否能成为爆品的关键销量时间产品开始快速起量，销量和热度都在迅速上升，已经非常显著地看到其成为爆品的趋势。该阶段是决定爆品能够爆到什么规模的关键产品已经达到最爆点，销量和热度都达到峰值，是爆品价值转化的黄金阶段，该阶段是决定本次爆品的价值能带来多少实际转化总量的关键爆品的销量和关注度开始逐渐下滑，要么找到新的增长点再爆一波，要么逐渐收尾退场。该阶段是最大化挖掘爆品的长尾价值的关键衰退期爆发期起量期孵化期多路径购买更便捷，覆盖全周期，让每一个阶段的兴趣与热度都能够转化为实实在在的销量TikTok 社群电商爆品优势痛点：不被看到，易被埋没，难以突破至起量期13TikTok 社群电商助力贯穿爆品发展生命周期冲破孵化期，快速渡过起量期，尽量延长爆发期，在衰退期寻找新爆点痛点：起量不够快，爆点不够高，容易被跟品分走销量痛点：爆发时间不够长，不能更大程度地转化爆品价值痛点：找不到新的增长点，难以挖掘爆品更长线的价值沉淀爆品经验，发挥流量余热，为下一个爆品做足铺垫找到第二增长曲线,让爆品迎来新一波销量爆发兴趣推荐和原生内容助力爆品冲破孵化期社群讨论，加速爆品扩散更快过渡起量期分享氛围，持续涌现爆品反馈有效延长爆发期社群分享与讨论氛围激发更多第二增长机会14TikTok 社群电商的爆品策略优势依托社群电商构建的无限循环购物路径，TikTok 正在成为全球爆品新阵地Purchase购买交易Discovery发现好物更合适独特兴趣推荐机制更容易让爆品遇到对的人更可信种草内容原生丰富爆品口碑更值得被用户相信更持久用户分享意愿强烈让爆品找到可持续的“生长土壤”更快速社群讨论氛围活跃爆品快速扩散“瞬间引爆”更便捷多路径购买方便直接让心动的爆品转化为行动的爆品Consideration考虑购买Review用户反馈Participation社群讨论数据来源：Euromonitor，2022&2023；HubSpot Blog Research，2023；MarketCast,2022;Flamingo,2021 15TikTok 社群电商让爆品推荐更合适出海商家需要什么？TikTok 社群电商能提供的爆品策略优势是什么？54%的专业人士认为，未来五年，更为个性化的购物体验将对全球零售业产生重大影响个性化、兴趣驱动50%的企业将加大对定制化营销或个性化推荐的投入不了解海外消费者，难以洞察其对爆品的兴趣爆品在孵化期不被看见，易被淹没在海量产品中深度洞察消费者兴趣，让更多合适的人看到，让爆品在孵化期能够脱颖而出71%的用户表示 TikTok 向他们展示自己正在寻找的事物基于社群的兴趣推荐，更容易打破个性化圈层，让爆品被充分发现80%的人同意 TikTok 让你尝试不同的话题和兴趣，看看什么适合你82%的人认为 TikTok 让我对我分享的内容感到安全，因为看到我内容的人对同样的东西感兴趣内容的相关性2023 年社交属性平台 ROI 最好的内容类型 Top5内容的流行性内容的教育性内容的互动性内容的有趣性内容与用户的相关性越高，带来转化的机会越大。而 TikTok 的兴趣推荐机制，可以很大程度上确保内容与用户之间的高契合度兴趣吸引主动兴趣搜索兴趣推荐16%15%14%13%12%Discovery 独特兴趣推荐机制，更容易让爆品遇到对的人消费趋势经营痛点爆品需求DiscoveryConsiderationPurchaseReviewParticipation数据来源：GWI，2022；Walnut Unlimited,2020;Flamingo,2021;MarketCast,202216TikTok 社群电商让爆品内容更可信出海商家需要什么？TikTok 社群电商能提供的爆品策略优势是什么？51%的消费者会在购物前预先在网上研究产品购物主见、谨慎决策43%的消费者会花时间寻找最合适的购物交易消费者越来越有自己的主见，爆品难以很快与消费者建立信任爆品在孵化期难以让消费者快速全面认识产品快速建立消费者信任，形成爆品口碑，让爆品在孵化期能够打稳口碑基础74%的用户都认为 TikTok 有帮助自己更好地了解某个品牌或产品+4%TikTok 上的品牌页更新+6%TikTok 上的建议/评论+9%TikTok 上看到的广告源于社群的原生内容和达人推荐，快速建立信任，让爆品更容易被消费者接纳76%的用户觉得 TikTok 上发布或回复评论的品牌是社群的一部分63%的用户表示 TikTok 上的广告内容值得信赖多内容触点建立信任，TikTok 社群电商喜欢通过下述渠道寻找品牌/产品信息的TikTok 用户占比，比整体互联网用户高出了:企业号达人内容商业广告Consideration种草内容原生丰富，爆品口碑更值得被用户相信消费趋势经营痛点爆品需求DiscoveryConsiderationPurchaseReviewParticipation数据来源：GWI，2022；HubSpot Blog Research，2023；GWI，2022；德勤，202217TikTok 社群电商让爆品购买更便捷出海商家需要什么？TikTok 社群电商能提供的爆品策略优势是什么？80%的营销人员表示消费者直接在社交属性媒体购买产品的频率高于官网或经销商途径便捷购买、即时体验49%电商用户在 TikTok 上找到感兴趣的产品时，会立刻购买难以将爆品的热度更大程度转化为销量消费者希望看到即买到，曲折的下单过程和模糊的购买路径，都会影响消费者对爆品的热情提高消费者购买下单的便捷度和体验感，减少爆品从热度到销量的流失生于社群的丰富购买路径，带来丝滑购物体验，让爆品更容易被消费者下单Purchase多路径购买方便直接，让心动的爆品转化为行动的爆品消费趋势经营痛点爆品需求DiscoveryConsiderationPurchaseReviewParticipation打开APP购买转化36%TikTok 用户认为快速/简单的线上付款流程能显著提高其完成线上购物的可能性用户在 TikTok 通过短视频&直播内容种草站内购买场景 TikTok Shop跳转站外购买场景落地页电商平台品牌网站点击/跳转数据来源：德勤，2022；Material，20211/5的 TikTok 用户下单后在 TikTok 发布好物使用教程#TikTokMadeMeBuyIt#BeautyTok#TechTok#FashionTok450亿+300亿+130亿+300亿+2022.12截止 2023.5 话题页累计总浏览量：话题页累计总浏览量：始于社群的主动分享习惯，持续产生爆品相关内容，让爆品口碑生生不息1/4的 TikTok 用户下单后发布品牌相关内容或提及品牌1/4的 TikTok 用户下单后在 TikTok 晒自己买到的好物TikTok 用户好物分享意愿强烈，已经自发性地形成系列的原生话题社群，在这里持续分享自己喜欢的品牌、产品和使用心得，也为爆品带来了更多的“自来水”和生意机会18TikTok 社群电商让爆品周期更持久出海商家需要什么？TikTok 社群电商能提供的爆品策略优势是什么？90%使用 TikTok 的电商用户通常使用社交媒体与他人沟通、分享和互动分享欲、KOC63%的营销人员表示消费者直接在社交属性媒体购买产品的频率高于官网或经销商途径爆品生命力不长，爆发期过短导致价值转化有限减少爆品推广投入后，会很快进入衰退期，爆品热度难以维持鼓励消费者更多的自发分享，帮助爆品最大化延续爆发期的生命力Review用户分享意愿强烈，让爆品找到可持续经营的“生长土壤”消费趋势经营痛点爆品需求DiscoveryConsiderationPurchaseReviewParticipation400亿+2023.3500亿+2023.5未来数据来源：德勤，2022；Strategy Online，2020；GWI，2022；Flamingo，202174%的用户表示会经常与平台外的朋友分享 TikTok 帖子起于社群的活跃讨论氛围，丰富的讨论互动功能，让爆品更快发酵+25%在过去一个月内有点赞或评论视频行为的 TikTok 用户占比，比整体互联网用户高出了+16%在过去一个月内有与朋友分享视频的 TikTok 用户占比，比整体互联网用户高出了19TikTok 社群电商让爆品扩散更快速出海商家需要什么？TikTok 社群电商能提供的爆品策略优势是什么？49%的电商用户考虑购买产品时，通常会在TikTok 上参与讨论去中心化、FOMO60%的千禧一代会因为 FOMO（害怕错过）而冲动消费爆品起量期过长，容易被跟品抄袭，影响销量爆品在衰退期难以找到新的增长点迅速起量，让爆品得到更快的反馈，顺利度过起量期的跟品风险Participation 社群讨论氛围活跃，爆品快速扩散“瞬间引爆”消费趋势经营痛点爆品需求DiscoveryConsiderationPurchaseReviewParticipation2022 年使用 TikTok 的电商用户喜欢参与的社群活动关注的明星/达人参与的活动品牌方发起的品牌挑战赛社区用户主动分享的活动TikTok 平台上的热门趋势话题使用品牌贴纸/特效的话题去中心化：社群信息流动爆品圈层影响力TikTok 爆品除了在 TikTok Shop 完成交易或者通过落地页等跳转站外完成交易，还包括大量在 TikTok 引爆口碑和破圈转化，形成#TikTokMade-MeBuyIt 购买潮流的爆品TikTok 爆品全面覆盖了销售、传播、品牌和战略四大价值，其中销售和传播可通过数据来观察，而品牌和战略则需要品牌主花更多时间去经营和验证章节要点03爆品洞察：TikTok 爆品面面观数据来源：KnoCommerce,202221如何正确认识 TikTok 爆品入驻 TikTok Shop，直接在站内完成交易转化的爆品可短期内通过在 TikTok上的数据表现来验证在 TikTok 引爆，再通过落地页等形式引流到站外转化的爆品（多种爆品形式）在 TikTok 引爆，形成口碑效应，影响更多用户去全渠道购买的爆品外部影响内部影响看得见的短期表现，也有看不见的口碑破圈和长期价值TikTok 爆品除了在 TikTok Shop 完成交易或者通过落地页等跳转站外完成交易，还包括大量在 TikTok 引爆口碑和破圈转化，形成#TikTokMadeMe-BuyIt 购买潮流的爆品TikTok 爆品全面覆盖了销售、传播、品牌和战略四大价值，其中销售和传播可通过数据来观察，而品牌和战略则需要品牌主花更多时间去经营和验证要全面理解 TikTok 爆品为什么成功，除了洞察 TikTok 的用户偏好外，还需结合宏观市场需求来综合判断宏观市场需求短期表现销售价值传播价值需要品牌主花更多时间去经营和验证长期价值品牌价值战略价值TikTok 用户偏好TikTok 爆品TikTok Shop 热卖爆品TikTok 口碑破圈爆品TikTok 站外引流爆品在 TikTok 推动的购买行为中，有 79%都无法通过常见归因方法来捕捉数据来源：Statista,2023;德勤，202222市场机会北美、欧洲等成熟市场规模更大，中东、拉美等新兴市场发展潜力和消费意愿更高2023 年全球不同市场的爆品机会分析北美欧洲日韩澳东南亚北美电商市场规模非常大，且仍有一定增长潜力，用户偏好美妆和时尚消费美妆个护时尚科技电子生活家居欧洲电商市场规模较大，但增长潜力相对较低，用户消费意愿均衡日韩澳电商市场规模较大，但增长潜力相对较低，用户偏好美妆和时尚消费东南亚电商市场规模较小，但有一定增长潜力，用户消费意愿强市场规模市场潜力消费需求消费需求2023年电商收入（亿美元）2023-2027 CAGR2023年用户消费意愿10731474411.5%美妆个护时尚科技电子生活家居美妆个护时尚科技电子生活家居美妆个护时尚科技电子生活家居9.1%8.3%11.1%3257988中东中东电商市场规模较小，但增长潜力较大，用户对美妆消费需求非常强美妆个护时尚科技电子生活家居12.9%467拉丁美洲拉丁美洲电商市场规模较小，但增长潜力较大，用户消费意愿均衡美妆个护时尚科技电子生活家居14.2%898*注释：每个红块代表 20%的意愿度，一个红块代表 0%20%，二个红块代表 21%40%，三个红块代表 41%60%爆品市场洞察爆品行业洞察爆品销售洞察数据来源：TikTok 内部数据,2023.623美妆个护爆品关键词：成分护理、美妆技巧、创意彩妆TikTok 用户对面部护理、身体护理等护理品类兴趣较高，对成分和功效都有更高的要求TikTok 用户热衷彩妆品类，并且需求不断细分化，面部、唇部、眉部都是受捧的细分彩妆类目用户对广告内容的兴趣洞察用户对原生内容的兴趣洞察用成分说话，找到消费者沟通密码#retinol(维 A 醇)40+亿TikTok 用户对美妆个护产品的成分标签研究热情持续走高，爆品素材上突出成分标签和优势，往往会带来更多的关注洞察一爆品启示美妆个护垂类爆品热门品类分享技巧，而不是分享产品本身#beautyhacks (美丽技巧)290+亿有 56%的 TikTok 用户偏好观看“如何更好使用产品”的教程类美妆视频内容，通过攻略介绍爆品，有时比直接介绍产品更有效洞察二爆品启示创意彩妆，用夸张妆容引人注目#valentinesmakeup(情人节妆容)6+亿在特别的节日，TikTok 用户也希望变得更加引人注目，因此在一些节日的创意妆容话题热度也会飙升，同时带来更多的爆品机会洞察三爆品启示情人节2022.7用户兴趣变化用户兴趣变化用户兴趣变化2023.62022.72023.62022.72023.6爆品市场洞察爆品行业洞察爆品销售洞察数据来源：TikTok 内部数据,2023.624时尚爆品关键词：应季穿搭、亚文化时尚、流行趋势相比其他行业，时尚垂类行业的用户兴趣更加分散，任何细分时尚品类都有成为爆品的机会其中，尤其是特殊节日和重要场合的传统服装、礼服穿搭，和增添个性表达的时尚饰品，都是TikTok 用户兴趣非常高的品类用户对广告内容的兴趣洞察用户兴趣变化用户兴趣变化用户兴趣变化用户对原生内容的兴趣洞察应季更新时尚，提供季节穿搭灵感#summerwedding(夏日婚礼)2+亿无论是在毕业、婚礼这样的人生重要场合，还是在初秋、秋冬等生活季节日常，TikTok 用户都非常需要穿搭灵感洞察一爆品启示时尚垂类爆品热门品类多元文化属性，找到亚文化时尚爆点#ramadanstyle(斋月风格)2+亿斋月期间，TikTok 用户对斋月风格等时尚话题的兴趣显著提升。多元文化背后也会有更多的时尚爆品机会值得探索洞察二爆品启示保持敏锐，用流行趋势引领时尚爆品#dopaminedressing(多巴胺穿搭)1+亿时尚是会流行的，对流行趋势的敏锐捕捉，也将会获得引领大众时尚的爆品机会洞察三爆品启示22 年夏季23 年初夏斋月2022.72023.62022.72023.62022.72023.6爆品市场洞察爆品行业洞察爆品销售洞察数据来源：TikTok 内部数据,2023.625科技电子爆品关键词：新品、衍生产品、科技生活场景手机是用户最感兴趣的科技电子品类，同时围绕手机展开的手机配件或者其他衍生产品也都一并受到用户热捧科技创新为用户在相关生活场景上带来体验升级，也拉动了无人机、相机、游戏设备等品类的火热用户对广告内容的兴趣洞察用户兴趣变化用户兴趣变化用户兴趣变化用户对原生内容的兴趣洞察押宝科技新品，新品即爆品#iphone1510+亿超过 26%的 TikTok 用户会在第一时间购买最新科技产品，头部科技品牌的新品上市通常都会引发一波话题热潮洞察一爆品启示科技电子垂类爆品热门品类加入衍生产品生态，借“新”共爆#earphones(耳机)1+亿新品往往也会带动衍生产品的火爆，针对中小商家，在选品和内容上契合年度科技新品话题，也会衍生出很多爆品机会洞察二爆品启示科技改变生活，刚需场景的科技升级#aerialphotography(航拍)1+亿科技产品对生活场景的升级，是 TikTok 用户非常关注的话题，如无人机等产品带来的航拍体验，在过去一年也有持续的讨论热度洞察三爆品启示2022.72023.62022.72023.62022.72023.6爆品市场洞察爆品行业洞察爆品销售洞察数据来源：TikTok 内部数据,2023.626生活家居爆品关键词：居家装饰、生活小窍门、定制礼物用户对广告内容的兴趣洞察用户兴趣变化用户兴趣变化用户兴趣变化用户对原生内容的兴趣洞察节日主题庆典装饰，营造居家氛围#homedecor（居家装饰）400+亿全球消费者居家生活时间变长，对居家的氛围感也有更多的期待，居家装饰等话题的兴趣也持续维持在高位洞察一爆品启示生活家居垂类爆品热门品类分享生活小窍门，用对“居家神器”#kitchenhacks(厨房攻略)160+亿TikTok 用户热衷获取生活小窍门来提升居家幸福感，而像“厨房攻略”等话题中，很多爆品机会也会以“居家神器”的方式出现洞察二爆品启示定制礼物，表达美好生活祝福#giftideas(礼物灵感)150+亿在日常生活中，赠送礼物是最常见的表达祝福方式，尤其是在重要节日期间，TikTok 用户非常需要一些居家好物的礼物灵感推荐洞察三爆品启示任何可以为消费者增加居家氛围和体验的好物都有可能成为 TikTok 的最新爆品，如玩具、灯具、家居装饰品等TikTok 用户对居家生活的关注，也体现在对厨房的改造升级上，如慢炖锅、多功能锅、搅拌机等厨房用品，也都是用户兴趣清单上的高频爆品圣诞节期间2022.72023.62022.72023.62022.72023.6爆品市场洞察爆品行业洞察爆品销售洞察数据来源：TikTok Shop 跨境电商内部统计数据，数据覆盖英国和东南亚,2022.52023.427以 TikTok Shop 热卖爆品为例，看爆品销售表现美妆个护爆品频出，英国市场偏爱时尚服饰TikTok Shop 的热卖爆品 Top10 品类分布TikTok Shop 分市场的热卖爆品分布（按GMV贡献口径）（按GMV贡献口径）Top1牙膏时尚服饰马来西亚新加坡越南菲律宾泰国Top2耳机（头戴/入耳）Top3散粉/粉状粉底Top4智能手表Top5女士塑身衣Top6运动打底裤Top7口红/唇膏Top8身体磨砂膏Top9靴子Top10睫毛膏英国女士靴子女士工装风套装女士塑身衣美妆个护散粉/粉状粉底磨砂洁肤膏牙膏时尚珠宝半成品玉石玉石项链吊坠天然水晶项链/吊坠美妆个护睫毛膏口红/唇膏定妆喷雾美妆个护身体磨砂膏口红/唇膏睫毛膏科技电子耳机（头戴/入耳）智能手表 爆品市场洞察爆品行业洞察爆品销售洞察数据来源：TikTok Shop 跨境电商内部统计数据，数据覆盖英国和东南亚,2022.52023.428以 TikTok Shop 热卖爆品为例，看爆品销售表现TikTok Shop 不同行业的品类机会，从更多维度洞察爆品最热卖美妆个护时尚服饰科技电子生活家居运动户外最具人气最多达人最爆新品牙膏散粉/粉状粉底身体磨砂膏按GMV贡献按购买人数按带货达人数量按上新一个月表现牙膏身体磨砂膏散粉/粉状粉底牙膏睫毛膏散粉/粉状粉底护肤精华皮肤护理套装女士塑身衣女士靴子女士工装风套装眼镜女士塑身衣女士钱包眼镜发带/发箍女士钱包女士斜挎包女士手包女士夹克/外套跑鞋篮球鞋运动服耳机（头戴/入耳）智能手表掌上游戏机厨用刀具水壶/水瓶按摩器水壶/水瓶加湿器按摩器水壶/水瓶便携式照明灯按摩器婴儿椅保温杯运动打底裤运动连衣裙运动打底裤运动鞋运动打底裤运动服耳机（头戴/入耳）智能手表耳机（头戴/入耳）智能手表充电器/数据线智能手表爆品市场洞察爆品行业洞察爆品销售洞察科学选品，结合 TikTok 平台洞察，做好选品前期准备，有效锁定爆品素材优化，目标人群 x 产品卖点拆解，并进行 A/B Test 测试 有效投放，优化基建/分阶段出价策略/保持测品频率逐步拉高ROAS根据爆品的每个生命周期，逐一沉淀爆品打法章节要点04爆品策略：如何在 TikTok 打造爆品数据来源：根据 TikTok 内部经验总结30爆品策略概览TikTok 社群电商从 0 到 1 打造爆品全周期，全面助力爆品价值建设TikTok for Business 社群电商全周期爆品策略利用商业化流量加速爆品打造最关键的三件事TikTok for Business 助力爆品成功打造市场分析用户调研卖点洞察趋势洞察通过科学的选品方式，高效挖掘潜力爆品招式一：科学选品什么样的产品容易爆？素材准备素材测试行业垂类创意攻略目标人群 x 产品卖点拆解，并进行 A/B Test 测试 招式二：素材优化什么样的素材容易受用户喜欢？投放节奏与基建调优广告出价商品数量互动样式优化基建/分阶段出价策略/保持测品频率逐步拉高 ROAS招式三：有效投放什么样的广告投放策略更能提效？更准确找到爆品更快速度点燃爆品更高概率成功打造爆品更可持续地经营爆品数据来源：根据 TikTok 内部经验总结31科学选品结合 TikTok 平台洞察，做好选品前期准备，有效锁定爆品前期准备TikTok 社群电商助力选品洞察市场分析#热门话题#热门视频全球消费流行洞察#热门商品#热门广告对目标市场展开调研与分析，确认类目/产品增长潜力&供给TikTok Creative Center 提供爆款热门话题、视频、素材、商品等洞察，助力理解平台爆品持续追踪 TikTok最新电商消费趋势节点营销能量站获取海外节日洞察，抓住节点爆品时机热门趋势分享全球热门趋势更好融入本地社群TikTok 社群电商持续产出爆品相关的选品、市场、消费洞察，助力把握爆品趋势用户调研对目标用户展开调研，了解最新用户消费偏好、需求与痛点卖点洞察分析现有产品/竞品的核心卖点和爆品成功经验趋势洞察锁定爆品结合平台趋势了解消费者的内容与购物兴趣偏好（更多年度爆品的选品洞察可参考03爆品洞察章节）丰富的爆品相关洞察系列数据来源：根据 TikTok 内部经验总结32科学选品迎合消费场景，科学有效的找到潜力爆品在 TikTok 社群电商可分为常规品和奇特品来洞察爆品机会；针对常规品，可重点抓住节日、季节和实用性三大消费场景进行爆品洞察；针对奇特品，一方面向内挖掘产品的稀缺性，另一方面向外紧抓消费者的核心痛点常规品节日型季节型实用型祝福型：情人节/母亲节假日型：斋月/圣诞促销型：黑五/双十如冬季相关：毛衣、电热毯等如家居相关：电饭煲、收纳凳奇特品稀缺性稀缺性满足价格稀缺、产品稀缺，在当地较少在售抓痛点抓痛点满足生活需求、或者情感需求，比如礼物数据来源：根据 TikTok 内部经验总结33素材优化素材准备：多角度拆解产品卖点，并结合平台优秀内容共性制作素材拆解维度按三大维度拆解产品卖点，找到爆品的核心卖点产品卖点聚焦核心卖点，寻找素材准备切入角度素材内容特征抓住爆款素材的共性特征，为素材内容准备提供参考专业成分/材质/细节讲解突出实用性及独特性，解决用户什么痛点在素材前 6s 利用抓眼球的视角画面展现产品卖点，表达直接&有记忆点结合用户日常场景/话术口吻更原生地植入产品巧妙地利用当下利益点引导用户点击/了解更多，