Web3.0营销白皮书.pdf

1Web3.0是对最新一代互联网发展形态的指代。理解Web3.0，即是在理解现已开启的新一代互联网世界长什么样，理解我们未来的世界经济、文化和社会治理等方方面面的运行规则变革，将对营销法则产生什么样的影响。以数字人、元宇宙、数字藏品为代表的“Web3.0式数字生活新元素”正在以越来越快的速度深度介入大众消费世界，互联网流量红利日趋消失，营销界亟待寻求创新突破营销思路。在这样的背景下，凯度与百度营销正式推出行业首份Web3.0营销白皮书。报告提出了Web3.0营销的定义，梳理了Web3.0营销区别于传统营销的新特征、价值和展望方向。报告基于百度营销大数据洞察，通过访谈具有Web3.0营销经验的头部广告主、知名媒介创意机构、领先的 Web3.0制作运营团队，并综合对数字营销行业人士、普通消费者的定量调研，总结了Web3.0营销PRE-SCIENCE效能法则，以期帮助营销人制胜Web3.0营销时代。2前言一、Web3.0营销时代，什么在变？1.1“Web3.0式”数字活动快速普及1.2 从Web1.0到Web3.0：技术变革催生新营销模式1.3 主流Web3.0营销玩法二、Web3.0营销的价值认知与期待2.1 谁在参与Web3.0营销2.2 Web3.0营销的效果2.3 对Web3.0营销活动的诉求三、Web 3.0营销实践效能法则3.1 Web3.0营销PRE-SCIENCE效能法则3.2 Web3.0营销效果衡量3.3 制作选型与平台投放考量四、Web 3.0营销未来探索 4.1 Web3.0营销面临的困惑与思考4.2 Web3.0营销的未来1335132121313739395253555555301Web3.0营销时代什么在变？1.1“Web3.0式数字活动”快速普及过去一年，你是否越来越频繁地听到身边人提及有关“Web3.0、数字人、元宇宙、NFT、数字藏品”的话题？百度观星盘数据显示，2021年7月至2022年7月一年间，“数字藏品”相关搜索热度月均复合增长率124%，约相当于每月翻一番多。同期，“元宇宙”关键词搜索热度同比增长273%，而“数字人”关键词搜索热度同比增长也超过了400%。根据凯度对一二线城市的500位18-45岁消费者及100位互联网广告主的随机问卷调研显示，65%的受访广告主和72%的消费者认为，过去一年身边圈层提及Web3.0相关话题人数和频率有所增加。最近一年身边提及数字人、元宇宙、数字藏品 等相关话题的人数和频率数据来源：Kantar问卷调研 注：消费者N=500；广告主N=1004过去1年体验过Web3.0相关活动的消费者占比观看虚拟偶像明星数字人歌舞表演观看虚拟主播的直播看数字人担任主持人主持活动，播新闻等看社交网站和虚拟达人虚拟时尚博主互动购买、拍卖可以二次交易的NFT艺术作品或国内数字藏品进行数字人、虚拟空间、数字藏品相关的内容创作玩元宇宙游戏区块链游戏GameFi在虚拟世界中参与远程工作、教学在虚拟世界中进行休闲娱乐如“云看展”“云旅游”“云聚会”10203040036%32%26%21%18%15%14%10%10%数据来源：Kantar问卷调研 注：N=500 57%的受访消费者表示，他们在过去一年体验过至少一种和Web3.0相关的互联网活动。Web3.0这个看似遥远陌生的概念，其实早就渗透到大众的日常生活中。以虚拟偶像为代表的数字人在生活中并不少见。2022年数字人频频亮相重要舞台，观看数字人表演已经成为大众认知度最高的Web3.0活动，比如虚拟偶像洛天依就登录了央视元宵晚会。各大品牌直播间中虚拟主播渗透率在持续走高，冬奥会的播报中频频能看到虚拟主持人。就连高考话题也有数字人的身影，百度AI数字人度晓晓直播间当场回应网友挑战，40秒写40篇高考作文拿到48分,其分数已赶超约75%高考考生，也引起了一波热议。在虚拟世界中足不出户进行云看展、云旅游等休闲娱乐活动也吸引了超过3成用户的参与。京沪等地国际时装周已开设元宇宙专场，北京大学、同济大学在内的多所高校都推出了元宇宙毕业季活动。5从Web1.0到Web3.0时代，每一次的互联网技术革命都带来数字经济运行方式的颠覆式创新。随着品牌、平台、用户之间的关系和沟通方式不断迭代，全新的营销模式应运而生。Web1.0互联网是一个只读网络，典型的互联网平台是搜狐等新闻门户，网民单向读取平台所创造的信息，无法交互。Web1.0营销典型触达方式是综合门户网站Banner，在平台大流量页面进行信息曝光。此时平台对用户画像了解有限。Web1.0：用户读取内容 大众营销兴起时间1990年典型互联网平台产品新闻门户网站（搜狐、新浪）等代表性营销触达方式门户网站页面广告Web2.0：用户创造内容 精准推送营销兴起时间2004年典型互联网平台产品百度 淘宝 微信 微博 抖音 小红书 B站等代表性营销触达方式根据用户标签精准推送21世纪初，我们进入了Web2.0时代，普通用户可以在社交平台发布内容、用社交软件相互交流、用搜索引擎主动获取信息，还可以编辑百科词条。用户成为了创造数字内容的主角。从Web1.0时代到Web2.0时代，营销触达逻辑发生了根本性变化。平台开始挖掘海量用户个人行为数据背后的价值，通过算法驱动个性化推荐。精准推送的营销方式成为主流。1.2 从Web1.0 到 Web3.0：技术变革催生新营销模式6“Web3.0”是对最新一代互联网世界发展形态的统称。当前，我们正处在Web2.0与Web3.0时代的交界点。以虚拟身份（数字人）、虚拟空间（元宇宙）、虚拟资产（数字藏品等）为基本元素的全新互联网经济运行模式正在构建。虚拟品牌空间、元宇宙游戏、虚拟偶像、数字会议等应用场景元宇宙、数字人、数字藏品等应用元素智能眼镜、触感手套等消费级XR穿戴/操控设备硬件设备AI、区块链、云、XR、数字孪生、通信网络等底层技术Web3.0：用户拥有内容 虚实融合互动营销兴起时间2020年典型互联网平台产品百度希壤、腾讯TMELAND、Roblox、OpenSea、Axie Infinity等代表性营销触达方式元宇宙 数字人 数字藏品元宇宙虚拟世界=虚拟活动空间Web3.0底层技术支撑数字人=虚拟身份数字藏品=虚拟资产7 数字藏品-Web3.0虚拟资产：基于区块链“数字确权”技术，Web3.0时代每个人都拥有切实的数字资产产权。图片、音乐等都可以做成带有唯一数字凭证的数字藏品，它属于代表性的Web3.0虚拟资产。数字人-Web3.0虚拟身份：数字人是运用数字技术创造出来的数字化人物形象。当下虚拟偶像对大众而言已不陌生。每个品牌、每个消费者都可以拥有自己的数字形象。元宇宙-Web3.0虚拟空间：Web3.0代表着未来互联网技术的发展方向，而元宇宙则指向未来互联网落地场景和生活方式，它是虚拟身份和虚拟资产的重要承载场域。在不远的未来，我们可以真正成为全息虚拟世界数字公民，拥有类似电影头号玩家中与现实世界平行的沉浸化实时互动体验。“元宇宙是一个大规模、可交互、实时渲染的3D虚拟世界，可以为无限数量的用户提供同步的、持续的体验，用户体验包括个人存在感和可持续使用的数据，比如身份、历史、权利、道具、通信和支付等。”元宇宙意见领袖，Epyllion CEO Matthew Ball全球大咖论元宇宙“AI技术，不仅是驱动数字世界持续运行的底层基石，也贯穿了元宇宙从设计、研发、构建、运营，再到体验的各个环节。”袁佛玉 百度集团副总裁8需要注意的是，我们基于现有设备即可进入Web3.0世界。除了使用VR设备，通过手机、电脑，消费者也可以体验到3D立体的元宇宙空间、购买数字资产。虚拟人也并非必须依托于元宇宙存在，他们同样活跃于现有的2D互联网平台上。这意味着Web3.0时代的营销布局，此时此刻已可以开展。此外，将Web3.0的新概念、新玩法与传统营销进行结合，我们同样可以创设全新的价值与体验。虚拟角色将更频繁地帮助品牌拉近与消费者的距离。许多品牌正制作自己的虚拟形象，通过数字人与消费者进行拟人化对话。很快每个消费者都可以拥有自己的数字分身（Avatar），在元宇宙中进行活动。通过人格化的沟通，实现姿态平等、更有温度的情感连接，品牌可更好地融入消费者群体中。Web3.0营销活动具备区别于Web2.0时代的全新特性：基于互联网技术发展、消费者心理变化与当下Web3.0营销实践案例的新趋势洞察，凯度正式提出“Web3.0营销”的定义：Web3.0营销定义 Web3.0营销特性Web3.0营销是虚实融合的互动体验营销。Web3.0营销以AI、区块链、XR等新一代互联网技术为支撑，品牌通过创设人性化、沉浸式的虚实共生体验，与用户平等互信沟通，达成价值共创。1沟通姿态改变:平等沟通、有温度的情感连接虚拟偶像、元宇宙游戏产业日趋成熟；数字人制作门槛的降低，虚拟人应用将大面积普及9产品属性与付费意愿改变：内容天然具备唯一稀缺性，消费者愿意为虚拟内容付费用户可拥有数据内容产权，信任且重视数字资产的唯一性区块链的“数字确权”技术，保证每项NFT/数字藏品都有唯一的编号、有明确权属。消费者愿意相信看似“可以随手复制的图片”是独属于自己、不可复制、独一无二的，这种拥有感使得Web3.0生态下消费者更有意愿为虚拟物品付费。传统营销中的产品和内容是同质化的，Web3.0的每件虚拟资产均为“限量版”，具备类似于带唯一编号的实体球鞋般不可替代的稀缺性。2“品牌问我到底要怎么跟年轻人打交道，设想你自己就是年轻人，你不会觉得年轻人和年轻人的相处中间有很大的gap。Web3.0营销可以解决品牌和消费者的沟通姿态问题。Web3.0的网络是分布式、去中心化的，你跟消费者一样都是网络中的一个节点，品牌跟个人的关系变成了个人跟个人的关系。要跟消费者玩在一起，成为群体里的一员。”Juliee Hu 阳狮 APEX solution team-Business Director“基于区块链的上链和确权，在Web3.0生态中，用户更愿意为数字原生IP类内容或产品付费，而非简单对现实世界中物体的数字化。”赵福军 DoMarketing 营销智库创始人 主编“未来每个品牌也许都将拥有数字孪生世界的人格化分身，实现代言人自由。数字人将成为品牌营销的新生产力。”尹英利 百度移动生态事业群组市场部总经理10互动体验改变：虚实结合的创新交互XR、数字孪生、物联网交互技术日趋成熟虚拟空间与现实物理空间联动，超脱传统营销同质化的深度交互体验成为可能，为品牌理念、产品信息的传达打开无限的创新想象空间。数字藏品和实体产品的互联互通新玩法，将在数字营销活动中变得越来越常见。3“Web3.0生态下，大家会认为虚拟产品也是实际购买到的商品，相信所购买的虚拟产品具备稀有性、是独一无二的。”张先生 B站旗下禾念信息科技 虚拟人孵化与商业运营业务负责人“元宇宙、AR、VR将带来全新的交互场景，AIGC（AI驱动的内容生产）带来的内容生产革命提升了链接用户的效能。”尹英利 百度移动生态事业群组市场部总经理“我们希望通过Web3.0营销玩法，为原来的实体营销加入新颖的内容，线上获取的奈雪币能够在线下到店消费。我们也会在线下营造360度全息全景立体沉浸式体验。”Steven 奈雪之茶 全国数字营销负责人11会员运营方式改变：社群可参与共创并分享品牌数字资产增值收益基于智能合约技术，用户可参与到数字活动带来的价值分配数字藏品带唯一编号，可以和会员系统打通。通过赋予购买指定数字藏品的用户特定会员权益等玩法，给品牌私域社群运营带来更大的想象空间。品牌与用户关系更亲近，用户共创变得更常见。以数字契约为支撑，用户还可以分享社区发展带来的收益。如品牌元宇宙发展良好，用户手中的数字藏品、品牌社区的虚拟地块价值都会增加。4用户触达方式改变：从强调精准推送转向鼓励用户主动交互用户有更强的信息自主权意识，去中心化加密存储使推送难度继续加大未来或将有更多用户将底层个人信息加密藏在自己的“数字钱包”内，通过加密后的唯一数字身份ID登录不同的平台，保密性更强。Web2.0与Web3.0互联网共存的时期，网络服务中心节点有可能更加分散。因此，精准推送的难度将进一步提升。Web3.0时代，品牌需要主动出击，改变触达方式。需吸引用户主动关注品牌构建的场域，在交互行为中积累用户数据。5 “无聊猿（Bored Ape）单个NFT地板价已经超过十万美元。价格这么高是因为他们整个社群有非常强大的信念。他们会不断地往社群中推荐资源，让整个社群的资源和权益像雪球一样越滚越大。其实，这就是一种社群认同感。”钟苏 NFKings 元宇宙生态制作人12“品牌跟用户的关系未来可能会有颠覆性的改变。现在我们会做很多平台投放，平台通过大量的用户标签进行精准内容投放。但未来Web3.0发展成熟的时候，个人信息都是绑定在自己身上的（指未加密个人信息存在个人数字钱包），所以我需要去基于品牌自己的属性来建一个场，让用户主动跟我去互动。”张先生 某头部手机品牌数字营销负责人“未来你要能够鼓励用户基于自身需求的表达，只要人和人之间进行交互，你就能够去从他身上得到信息，从而为他提供真正有价值的服务和产品。”曹三省 中国传媒大学互联网信息研究院副院长13Web3.0营销围绕三大要素展开Web3.0营销将围绕Web3.0互联网世界的几大应用元素，即数字人、数字藏品、元宇宙展开。品牌围绕这三大触点，通过营造有意义的共鸣塑造引力，吸引消费者主动纳入营销沟通场域。长期的Web3.0营销战略规划，最终都将通向三大触点元素紧密互融，形成以用户为中心，有温度、有价值的沉浸式虚拟世界营销系统。数字人是品牌以虚拟身份与消费者进行对话的主要载体，数字藏品充当品牌与用户社群进行价值共创的连接工具，元宇宙则是品牌与消费者进行互动沟通的主要场域。在营销实践中，不同的触点可以单独运用，也可以组合规划。1.3主流Web3.0营销玩法人格化沟通主体数字人价值共创载体数字藏品沉浸式互动场域元宇宙品牌场域消费者场域虚实结合 沟通共鸣14经过1-2年的前期试水探索，国内市场目前已形成围绕三大触点的细分营销方式：推出品牌自有的拟人化形象邀请外部IP数字人代言、带货推广，或定制联名产品等 1、数字人营销方式自建虚拟代言人花西子首个强调东方美学的超写实虚拟代言人。自建虚拟IP承载着品牌的价值内涵，是可长期沉淀的品牌资产。花西子虚拟偶像当元宇宙花点主理人和真人相比，虚拟偶像形象自由度、团队配合度更高，风险更可控。花点时间 阿喜ANGIE“在Web3.0时代，人们不再是旁观者，而是具有“共同的具身在场感”的创造者，虚拟人、元宇宙、数字藏品等载体，也正在通过虚实融合、沉浸体验与深度交互，构建着新的生活时空和数字营销世界。”肖明超 趋势营销专家 知萌咨询机构创始人兼CEO 15合办、赞助虚拟偶像的演出等活动场合，邀请数字人出席品牌活动“重新想象运动”元宇宙时装秀百度AI数字人希加加牵手安踏，在中国国际时装周上，身穿安踏最新发布虚拟时装领衔虚拟模特队伍走秀，带来全新看秀体验。安踏 希加加基于AI技术和数字人共创内容(歌曲、脱口秀、直播、短剧等)数字人直播带货和数字人社媒互动，如新品上新、大片拍摄国内首个虚拟偶像AIGC歌曲 荣耀70 X 百度APP直播带货平谷大桃真人与数字人互动直播无需真人操控的AI主播具备自主学习的能力，全天候多任务互动。从作词到编曲都由AI操刀，AIGC技术极大提升数字人商业营销全场景适配能力，满足全天候陪伴心理需求。大华山 Kiko“8D 立体山城”重庆大片拍摄，社交媒体打卡互动超写实型虚拟KOL真假难辨的形象带来的新鲜感容易引发关注，塑造未来感。保时捷Taycan AYAYI16在虚拟空间开新品发布会、行业会议、展览、拍卖会等 2、元宇宙营销方式低碳有机生活元宇宙发布会乳制品行业首个元宇宙新品发布会，同步发布限量数字藏品，综合利用Web3.0营销不同触点。伊利金典 百度希壤元宇宙游戏潮玩展平台利用大数据研究消费趋势，基于四大主题趋势设计不同专场。Pico、PlayStation等天猫 搭建专属的虚拟数字空间或建筑（品牌元宇宙展厅、虚拟学园/旅游地标等），建立元宇宙会员社区Nikeland虚拟总部Nike品牌在游戏平台Roblox上开设的虚拟社区，玩家可以游戏解锁彩蛋、购买虚拟鞋服装扮虚拟形象、试穿品牌产品。Nike Roblex虚拟空间娱乐演艺，如演唱会、音乐会等百度元宇宙歌会整合百度旗下希壤、数字人、数字藏品等Web3.0产品，打造Web3.0沉浸式晚会。度小满独家冠名，满小喵和度晓晓联手表演心中的光。度小满百度APP17 3、数字藏品营销方式发行数字藏品，提供一定的会员专属的数字权益 “无聊猿”NFT成为品牌主理人将图案利用于服饰之外，中国李宁还打造系列主题快闪店，丰富数字藏品营销的维度。中国李宁 无聊猿联华虚拟人Li Lian达文奇的蛋联名款数字藏品商超行业首例数字艺术品，以科幻元素吸引年轻消费者；和线下会员卡权益联动，综合促进年轻用户拉新。联华商超 达文奇的蛋国宝熊猫邮筒数字藏品老牌国企借力数字藏品年轻化，刷新人们对中国邮政“慢、落后”的固有认知。中国邮政 爱寻宇18过去一年不同Web3.0营销方式消费者参与/关注比例注：N=500；“参与或关注”指购买商品、在社交网络上关注/评论相关话题和账号、观看发布会/音乐会/直播等数字人直播带货品牌发行数字藏品虚拟空间演唱会、音乐会等数字人出席活动表演或担任主持人数字人联名定制产品与数字人共创内容（歌曲、脱口秀、直播、短剧等）虚拟空间举办的产品发布会行业会议展览与数字人社媒互动（如新品上身、数字人看秀）数字人担任代言人、形象大使102030400 触点选择整体趋势：32%22%20%19%18%16%15%12%品牌元宇宙展厅、虚拟旅游地标等专属虚拟数字空间14%11%从数字藏品为主向全触点、多场景融合转变19当前在市面常见的Web3.0营销细分玩法中，数字人直播、带货，数字人担任代言人、形象大使，品牌发行数字藏品在消费者中参与度最高。数字人已经大面积活跃在各大品牌的直播间中。2021年到2022年上半年，品牌大多数采用预算投入较低、ROI易于测算的数字藏品作为Web3.0入局尝试，数字藏品可谓品牌通往Web3.0营销的主流入场券。而到2022年下半年，国内外NFT、数字藏品市场开始出现疲态，部分头部数字藏品平台停止营运，独立的数字藏品营销项目已鲜见于市场。最早尝鲜的广告主开始将不同触点的组合使用，并引入游戏化玩法，挖掘对消费者更深的价值。部分以往专注于NFT、虚拟人等单个赛道的公司，也开始加大投入建设元宇宙。全路径、多场景的综合运用能力将是业界关注的重点。“去年我们看的NFT项目更多，今年我们会更多地转而去看百度、腾讯、阿里、网易的元宇宙平台怎么合作。大部分品牌目前没有能力从0到1自己搭建整个场景，需要联合平台来做营销，这是当下必然的趋势，里面也包含了流量获取的考虑。未来希望看到更多“轻应用”，让更多品牌能以简单易用的方式入局，并且实现公域-私域的双向互通。”Juliee Hu 阳狮 APEX solution team-Business Director20“明年初就能实现在直播间给虚拟主播换服装造型。真实主播和虚拟主播的差距将会一下子拉大，服装品牌请虚拟偶像做代言就可以用虚拟艺术品装扮虚拟主播。之后我们希望在初音演唱会上线在线换装的功能。”张先生 B站旗下禾念信息科技 虚拟人孵化与商业运营业务负责人随着算法的改进与游戏化思维的引入，多触点的综合应用，将组合出叠加效应。以虚拟偶像的粉丝经济为例，如能用数字藏品装扮虚拟人，将打开数字藏品的应用场景、大幅提升粉丝的反复付费几率。“预计业界明年初就能实现在直播间给虚拟主播换服装造型。真实主播和虚拟主播的差距将会拉大，服装品牌请虚拟偶像做代言，消费者可以用虚拟艺术品装扮虚拟主播。之后我们希望在初音演唱会上线在线换装的功能。”张先生 B站旗下禾念信息科技 虚拟人孵化与商业运营业务负责人2102Web3.0营销的价值认知与期待 2.1 谁在参与Web3.0营销不同Web3.0相关搜索词关注人群年龄分布Web3.0整体数字人元宇宙数字藏品24.5%25.1%32.6%23.9%31.8%32.5%34.3%37.5%32.3%28.2%16.7%18.4%数据来源：百度观星盘 注：数据统计时间为2022年Q322在大众的印象中，Web3.0作为新兴事物，关注群体应该非常年轻，但事实上，数据显示关注Web3.0的人群年龄层覆盖远比大众所想象的要广。根据百度观星盘数据，Web3.0相关信息关注人群中，超过7成人年龄在25岁以上，其中25-34岁人群占比最高，达到了33.57%。数字藏品关注人群相对更年轻，以18-34岁用户为主；元宇宙触达影响人群以25-44岁用户为主。数字人触达面更广，受众人群年龄分布则更为平均。过去1年体验过数字人/元宇宙/数字藏品相关营销活动的消费者占比18-29岁30-39岁40-45岁参与未参与数据来源：Kantar问卷调研 注：N=50023参与调研的18-29岁、30-39岁、40-45岁消费者，分别有66%、61%、30%过去一年曾参与或关注过至少1项Web3.0营销活动。尽管Web3.0是新生事物，但在国内Web3.0营销受众并不“低幼”。85后到90后成长过程受动漫文化、游戏文化影响较深，有虚拟消费习惯的群体基数大，因而Web3.0玩法对中产高消费力群体同样具备一定覆盖力。“根据B站的数据，所有的虚拟偶像，受众年龄都比我们想象的跨度要高得多。洛天依的粉丝年龄主要覆盖15-34 岁的跨度，年龄更高一些喜欢虚拟偶像的也大有人在。”张先生 B站 旗下禾念信息科技 虚拟人孵化与商业运营业务负责人24西南东北人民爱追数字人,南昌厦门是Web3.0市场黑马Web3.0相关搜索词关注人数最多的城市Web3.0相关搜索词关注偏好度最高的城市北京市TOP1上海市TOP2深圳市TOP3广州市TOP4成都市TOP5杭州市TOP6重庆市TOP7武汉市TOP8郑州市TOP9南京市TOP10数字人相关搜索词关注人数最多的城市数字人相关搜索词关注偏好度最高的城市北京市TOP1上海市TOP2成都市TOP3深圳市TOP4广州市TOP5重庆市TOP6天津市TOP7杭州市TOP8苏州市TOP9武汉市TOP1025元宇宙相关搜索词关注人数最多的城市元宇宙相关搜索词关注偏好度最高的城市北京市TOP1上海市TOP2深圳市TOP3广州市TOP4杭州市TOP5成都市TOP6重庆市TOP7武汉市TOP8郑州市TOP9苏州市TOP10数字藏品相关搜索词关注人数最多的城市数字藏品相关搜索词关注偏好度最高的城市北京市TOP1上海市TOP2深圳市TOP3广州市TOP4杭州市TOP5成都市TOP6武汉市TOP7郑州市TOP8重庆市TOP9南京市TOP10数据来源：百度观星盘 注：数据统计时间为2022年Q326百度观星盘数据显示，成都、杭州、重庆、武汉、郑州、南京、苏州是对Web3.0相关话题关注度最高的非一线城市，其中成都关注数字人的人数规模甚至超过了广深两个一线城市，杭州数字藏品TGI高于上海位列第二。而一线城市中，北京在元宇宙方面关注度遥遥领先。TGI数据显示，部分二线及以下城市对Web3.0的偏好度突出。比如在关注数字藏品人数最多的30个城市中，南昌市TGI仅次于北上杭排行第四，这或许与江西的陶瓷数字藏品平台发展较快有关，厦门则位列第六。而在关注元宇宙人数最多的30个城市中，这两个城市的TGI同样能排进前10。专项政策支持带动了这些地区的Web3.0市场发展，根据公开资料统计，2022年1-10月，国内至少30个省/市/区颁布了元宇宙相关的支持性政策或征求意见稿，涉及北京、上海、广州、杭州、南京、厦门、沈阳、无锡、武汉、重庆等10个城市。此外，深圳前海自贸区等地的元宇宙专项政策正在制定中。合肥、南昌、海口、三亚、保定等城市也已发布元宇宙相关跟进支持政策。以厦门为例，厦门市元宇宙产业发展三年行动计划（2022-2024年）提出，鼓励企业、高校及科研院所采用“赛马机制”和“揭榜挂帅”方式，对NFT、VR/AR、脑机接口、智能芯片、智能算法等元宇宙关键技术进行协同攻关，支持元宇宙领域的前沿技术突破。力争到2024年引入培育一批掌握关键技术、营收上亿元的元宇宙企业。西南和东北城市则对数字人表现出极高的热情，数字人关注人数最多的Top30城市中，南宁、大连的TGI高居全国前二，沈阳则紧跟北京排行第四位。27近7成受访者期待喜爱的品牌开展Web3.0营销9成广告主已听说过Web3.0营销科技行业方面，华为、苹果、小米是最受期待的消费电子品牌，而百度、腾讯则是最受期待的互联网公司。服装行业方面，消费者最期待耐克开展Web3.0相关营销。Web3.0营销已在业界建立起较高的认知度。参与调研的100位品牌主中，有90%听说跟数字人、元宇宙、数字藏品等Web3.0概念相关的创新数字营销方式。数据来源：Kantar问卷调研 注：N=500消费者最期待这些品牌开展Web3.0相关营销28业界对于真正投身Web3.0营销整体仍持观望态度，行业整体在试水摸索阶段。有18%广告主参与过1种或以上的Web3.0营销活动的策划与投放。“Web3.0实践步调较快的企业已在规划覆盖全触点的Web3.0营销长期战略，比如奈雪之茶在虚拟人、数字藏品领域试水后，将进一步规划虚实结合的奈雪乐园元宇宙营销。”不同形式的Web3.0营销活动广告主认知比例发行数字藏品虚拟空间演唱会、音乐会等虚拟空间产品发布会、行业会议、展览、拍卖会等与数字人共创内容数字人出行活动、表演或担任主持人等搭建专属的虚拟数字空间或建筑数字人直播、带货数字人联名的定制产品数字人担任代言人、形象大使10203040500与数字人社媒互动58%42%41%37%34%33%33%29%26%18%数据来源：Kantar问卷调研 注：N=10029未参与过Web3营销的品牌主中，有64%受访者对于进一步了Web3.0营销表现出了较高的兴趣。对Web3.0的大众接受度仍有担忧、公司和团队对Web3.0的认知不足难以推动，是广告主参与Web3.0营销的主要障碍。快消、母婴、奢侈品、汽车、服装、潮玩、游戏、文旅、艺术是当前在Web3.0营销方面实践步调较快的几类行业。玩法相对大胆的企业正在基于Web3.0技术进行相对前沿的尝试，如推出自己的虚拟代言人、开发数字藏品和会员系统结合的互动共创玩法等。策略稳健的企业则将Web3.0营销方式与传统营销结合搭载，提供营销创新点，如发售实体产品与数字藏品搭配的定制礼盒。“从现有执行层面来说，更多是在搭载概念。未来包括营销实际的载体也好，选择的承载的媒体也好，整个互动方式都会发生一个颠覆性的改变。”张先生 某头部手机品牌 数字营销负责人“快消需要不断吸引消费者，母婴注重私域流量，奢侈品需要讲述品牌精神，汽车需要全方位展示产品信息，也很重视私域。”Juliee Hu 阳狮 APEX solution team-Business Director308成广告主未来1年有可能参与Web3.0营销81%受访广告主表示，未来1年内有可能参与Web3.0营销，其中38%广告主认为，参与Web3.0营销的可能性很高或较高。而33%广告主表示，他们对Web3.0进行持续投放的意愿很高或较高。广告主未来1年参与Web3.0营销的可能性占比数据来源：Kantar问卷调研 注：N=100“现在是一个比较重要的节点，我给同行建议就是可以去尝试。从投入到效果评估看来，都是一个很好的试水池。Steven 奈雪之茶 全国数字营销负责人312.2 Web3.0营销的效果消费者参与Web3.0营销活动的原因参与过Web3.0活动的消费者中，有6成消费者认为，对数字人、元宇宙喜爱或感兴趣是他们参与相关营销活动主要因素，而认为品牌喜好度、奖品或优惠是驱动主因的只占27%。这表明，Web3.0营销活动能为品牌带来新用户群，非品牌忠实粉丝的消费者会因为对Web3.0相关元素感兴趣而参与活动，且这些元素对他们的吸引力远高于奖品和优惠。数据来源：Kantar问卷调研 注：N=500对数字人喜爱或感兴趣60%对元宇宙感兴趣56%被主题/互动玩法吸引51%对数字藏品感兴趣，或希望获得收藏价值40%出于对品牌的喜爱参加27%有丰富的奖品/赠品或优惠27%平时有虚拟世界相关的消费习惯16%产品本身对我有用16%消费者：Web3.0营销能提升品牌好感度32消费者参与web3.0 相关营销的满意度对Web3.0营销活动评价较好的参与者感到满意的原因Top3数据来源：Kantar问卷调研 注：N=500TOP1有独特感，能带来新鲜感TOP2互动玩法有意思，AI交互体验感强TOP3符合我的消费观念、价值观对Web3.0营销活动评价一般的参与者感到不满意的原因Top3数据来源：Kantar问卷调研 注：N=500TOP1不能带来实际收益TOP2互动感和参与感不足TOP3内容制作质量低数据来源：Kantar问卷调研 注：N=50033消费者认同Web3.0营销和传统营销相比符合以下说法的占比80%参与活动的受访者满意参与营销活动效果，此部分对所参与的营销活动比较满意的消费者认为，活动有独特性能带来新鲜感、互动玩法有意思是最为满意的地方。而其余参与者则认为活动应给他们带来更明确的会员权益等实际收益，并希望获得更有趣的互动、更强的参与感。因此在Web3.0营销策划中，提供良好的互动玩法、提升参与感，会在很大程度上提升Web3.0营销的满意度。数据来源：Kantar问卷调研 注：N=500更有个性和创意更能增加我了解品牌和产品的兴趣互动性更强更能吸引我参与更能使我觉得品牌是年轻、锐意进取的10%20%30%40%50%60%0%3458%消费者认为和传统营销相比，Web3.0营销更有个性和创意；53%消费者认为Web3.0营销活动可以增进他们对品牌和产品的了解兴趣。参与Web3.0营销活动后对品牌印象和消费决策的影响参与Web3.0营销活动的消费者中，有74%消费者对品牌好感度有所提升，69%消费者认为Web3.0营销可提升消费意愿，53%消费者认为相关营销活动能增加他们的品牌忠诚度；数据来源：Kantar问卷调研 注：N=50035品牌主：提前布局新赛道广告主投入Web3.0活动的原因TOP 3基于前瞻性战略考虑提前布局年轻人喜爱的新赛道、开拓年轻人市场，是广告主参与Web3.0营销的主因。此外，由于各大平台正着力铺开Web3.0发展战略，品牌借用Web3.0概念为现有营销推广找到创新点，可以更好地获取平台流量红利，这也对广告主来讲有较大的参与吸引力。数据来源：Kantar问卷调研 注：N=100“我们是有前瞻性、战略性考量，提前布局元宇宙新的打法，抓住国内新型赛道。谁能够去先入局，谁就先积累经验和能力。主要销售群体是00后，通过用户社群，升级为元宇宙的流量池。让更多的90后、00后年轻人的心理上形成共鸣。Steven 奈雪之茶 全国数字营销负责人TOP1追赶风口，尽早切入新技术、新趋势的赛道TOP2需要开拓年轻人市场TOP3需要为常规营销事件/产品找到新的包装点36半数受访广告主认为，Web3.0营销实际效果符合或超出预期。对活动满意的广告主表示，消费者了解品牌和产品的兴趣较高、达到传递产品信息和理念效果；而认为所投入的活动效果一般的广告主表示，消费者参与深度互动的积极性仍有待提升。广告主投入Web3.0营销活动的满意度数据来源：Kantar问卷调研 注：N=500“平台方很愿意推动品牌做Web3.0营销，我们也会受平台合作伙伴的影响去进行尝试。平台会给予资源和流量倾斜，鼓励品牌讲更多的故事、创造新的玩法。张先生 某头部手机品牌 数字营销负责人372.3 对Web3.0营销活动的诉求消费者：有独特性的Web3.0营销最能吸引其参与吸引消费者参与Web3.0营销活动最重要的因素（%）当被问及能吸引其参与Web3.0活动的三项最重要因素时，最多消费者表示他们看重活动的独特性、新鲜感。消费者期待能高效地理解产品信息，也希望活动具备有意思的互动玩法设计。此外，消费者也期待Web3.0营销活动能符合其符合消费价值观，并能带来实际的权益。数据来源：Kantar问卷调研 注：N=500有独特性能带来新鲜感互动玩法有意思AI交互体验感强符合我的消费观念价值观能给我带来实际收益(包括会员权益/二次收入等)话题性强社交讨论度高是我所喜爱的品牌举办的且活动与品牌调性相符和我喜欢的虚拟偶像或明星的虚拟形象互动能让我有效地理解产品信息奖品/赠品或者优惠能满足我内容制作水平高参与门槛低流程设置合理能让我有效地理解产品信息102030036%34%31%29%21%20%19%18%17%16%14%12%9%38广告主：投放时重点考量说服效果与长期效应受访广告主考量Web3.0活动效果时最看重的指标Top 5（%）在投入Web3.0营销活动时，受访广告主表示最看重说服效果、长期效应。首要考量的指标为销售转化率，人群对品牌好感度提升以及会员增长情况则位列第二、第三。数据来源：Kantar问卷调研 注：N=100销售转化率会员增长情况目标客群互动积极性社交媒体声量年轻人群对品牌好感度提升102030405060045%40%38%33%29%3903Web 3.0营销实践效能法则3.1 Web3.0营销PRE-SCIENCE效能法则Web3.0时代，品牌想与消费者建立共同的目标与价值观，必须基于整体性的前瞻战略思考洞察，创新升级与消费者的互动方式。凯度提出了在全新的营销沟通模式下的营销法则PRE-SCIENCE。PRE-SCIENCE效能法则是以Web3.0思维支撑，以虚实共生的互动为中心的营销沟通方法论。战略先见体验创新互信共生前瞻洞察Prospects连续规划Roadmap目标明确Explicity虚实共生Symbiosis连贯互通Continuity深度互动Interactivity情感共鸣Empathy稀缺营造Non-Fungibility价值共创Co-Creation高效传达Efficiency深度理解Web3.0发展趋势与不同玩法可能性；对年轻消费者的偏好、Web3.0认知和态度有充分的调研数据支撑单次活动不停留在瞬间发声，要有后续转化和会员沉淀的承接；不同活动之间具备延续性，逐步搭建完整的Web3.0战略明确要实现的核心目标、解决问题，以及与整体营销策略的关系线上活动与实体空间、数字资产与实体产品充分联动不同营销触点组合互补发挥叠加效应，和产品本身的特性深度结合创新玩法鼓励用户主动关注品牌构建场域，引入游戏化设计思维创新互动环节用拟人化、具有温度的沟通手段，拉近与消费者距离调性和玩法紧密切合社群圈层文化引起共鸣。创设定制内容、专属权益、独家玩法，提供独一无二的稀缺感和现有会员私域体系紧密结合，鼓励社群主动参与，协同创造，并主动向用户分享品牌数字资产增值带来的价值 清晰传达品牌、产品想表现的信息，以及带给消费者的意义Web3.0营销PRE-SCIENCE效能法则40基于国内消费者的心态与转化促进考虑，Web3.0线上活动与实体空间及线上门店、虚拟资产和实体产品应实现充分联动，相互呼应不同的营销触点组合使用，连贯互通，可以发挥出1+1+13的效果，让数字藏品能被“用起来”、让数字人和消费者有更多方式互动玩在一起、让元宇宙的互动形式更丰富，这也是Web3.0营销先驱品牌未来1-2年的重点探索方向。单次Web3.0营销活动不能停留在瞬间发声，后续转化和会员沉淀需要有顺畅的承接环节。第一波以小切口入门的先导探索完成后，品牌应该进一步思考Web3.0营销在整个营销战略中的站位。如品牌未来有计划自主构建元宇宙，则当下每一波尝试都该一环扣一环，以私域为抓手，为通向完整的元宇宙生态作出铺垫。P-R-E代表“先见”，它是Web3.0营销活动策划的顶层设计先行原则。Web3.0营销首先需要建立在对消费者的深入洞察上，提前理解消费者的认知度和接受度至关重要。国内Web3.0营销已从最早期的数字藏品发布试水向更成熟的阶段迈进，充分理解Web3.0营销的玩法与思