长丰猎豹CS6云南市场推广计划.ppt

长丰,猎豹、,活力新生！,长丰猎豹,CS6,云南市场推广计划,策略规划：优选广告长丰猎豹项目组,2007,年,7,月,8,日,一、市场背景,-,长丰猎豹，经过多年在云南及全国市场的运作，在中低端实用型,SUV,中，确立了良好的市场品牌口碑，在云南也以其皮实耐用的品质保障，在云南中低端,SUV,市场中占据了一定的地位。,-,但与此同时，长丰猎豹近几年都没有全新的车型推出，而竞争品牌如长城、中兴等品牌，不断有新品推出，使得长丰猎豹在云南市场有品牌老化的印象，这对维系长丰猎豹现有客户群，开拓新的,SUV,客户都带来了相当的影响。,-,长丰猎豹,CS6,的推出，不仅肩负着在中端,SUV,市场与竞争品牌争夺市场份额的目标，也承负着增强长丰猎豹品牌活力，带动整个长丰猎豹品牌保持品牌鲜活度，引领现有长丰猎豹产品线争取与保持竞争优势，并为长丰猎豹后续新品在云南市场开疆拓土的重任。,-,因此，我们要借由,CS6,的成功上市，提升整个云南市场对长丰猎豹品牌的信心，同时追求销量的最大化。,二、云南,SUV,市场观察,1,、从市场特点分析,云南独特的高原特点，为,SUV,提供了广阔的市场空间；,云南山高，路况复杂，对整车的通过性有很高的要求，尤其以地州表现尤为明显，因此，,SUV,较国内其它区域的需求更强烈；,2,、从消费层面看,（,1,）从个体消费看：从通常的个人汽车消费中，,SUV,是作为第二辆车定义的，而在云南，尤其是地州，基于用车的特殊需求，有相当一部分个人消费者亦将,SUV,作为第一辆车来购置；,（,2,）从中小企业消费看：昆明、地州的中小企业主个人或企业用车，由于频繁往返地州，亦有相当部分对于中端,SUV,有较强的消费需求；,（,3,）从公商务用车来看：昆明、地州的企事业单位，亦有相当数量的中级,SUV,车需求。,3,、从,SUV,市场竞争层面看,云南目前,SUV,市场如果从产品层面看，竞争是非常激烈的，现有的低、中、高产品线均在云南销售；,但从传播推广的角度看，少有形象鲜明的产品与品牌推广，在传播层面专业性明显不足，亦显示出在形象传播上存有巨大的制造差异化的空间。,4,、目前,SUV,在云南区行销传播的问题,（,1,）传播形象单调相似,无论哪个,SUV,品牌，在传播上主体上都是沿用全国统一的模版，以各种野外环境强调车的越野性能，使得各品牌在传播形象上没有差异性；这种没有结合云南区域消费特点的传播，大大弱化了单个品牌与产品对消费者的吸引力，更不能达成诱导消费者倾向性选择的基本推广目标。,（,2,）营销手段单一无创新,现在,SUV,虽然从产品层面竞争激烈，但从营销手段上，明显不如家轿，这也使得在营销手段上突破的空间很大。,三、长丰猎豹品牌分析,核心优势：,品质口碑好、高性价比,-,舒适性高,-,装备高,-,外观时尚,-,安全性高,关键劣势：品牌老化,-,新产品推出速度太慢，使得品牌呈现老化,感,。,特殊机会：,-SUV,市场差异化弱，营销创,新空间大,-,产品传播上的差异化创新,-,营销推广手段上的领先性,主要威胁：,-SUV,市场生存环境的恶化,-,主要竞争品牌的反击力,结论：,1,、长丰猎豹,CS6,，继承了长丰猎豹的长期的品质优势，同时在云南市场基本比较稳固，这为,CS6,在云南市场取得成功奠定了坚实的基础。,2,、,CS6,能否在云南成功上市，是长丰猎豹品牌能否承前启后，在云南市场持续成功的关键，因此，它的意义绝不仅止于宣告长丰猎豹的一个单品上市，而是必须要以此提升整个云南市场消费者对长丰猎豹的关注度与信任度。,四、长丰猎豹,CS6,的传播方向,如何在一个竞争充分的,SUV,市场,寻找长丰猎豹,CS6,的市场突破点,成功路径策略思考,基于我们对,CS6,上市目标与意义的分析，我们认为，,CS6,的上市，要实现：,-,巩固云南市场对长丰猎豹既有的,品质信心,-,唤活云南市场对长丰猎豹充满活力的,品牌信心,2,、长丰猎豹,CS6,，突破点在哪里？,继承与颠覆,！,继承：,长丰猎豹的品质信心,-,由于,SUV,需要在云南这种特殊的道路环境下经受各种考验，因此，优秀的产品品质，是,SUV,最根本性的市场致胜因素，尤其对于中低端,SUV,的使用者，耐用皮实显得尤为重要，这也是,长丰猎豹这几年在没有新品的情况下依然可以立足云南市场的关键，也是,CS6,必须继承的品牌特性,。,唤活：制造差异性的方向在哪里？,SUV,产品发展新趋势：,-,我们看到，随着,SUV,市场需求的不断放大，产品的差异性也开始突现，比如奇瑞瑞虎等车型，就以其外形与价格相结合的优势，使不少入门级,SUV,用户，淡化了产品品质要求，而追求城市,SUV,价值，使得以奇,瑞,瑞,虎虽然品质上没有优势，但依然可以在云南及至全国市场切分相当的市场中低端,SUV,份额。,传播启示：,-,品质上,长丰猎豹的优势是存在的，而最缺乏的，恰恰是在外观时尚性、品牌鲜活性上的个性特征，这制约了长丰猎豹更大的发展。,-,因此，,CS6,在云南的传播，必须要在,长丰猎豹品质优势的基础上，为,CS6,赋予,鲜活时尚形象价值。,长丰猎豹,CS6,：,三菱品质野外越野性能,+,时尚的外观设计,+,兼顾城市越野的多功能特色。,因此，我们建议，长丰猎豹,CS6,的总体形象传播定位：,长丰猎豹,CS6,，中级,SUV,新生代,金刚品质、风尚先锋！,形象定位的广告诠释：,结合了,长丰猎豹传统的三菱技术品质优势，与,SUV,消费者日益追求列时尚外观的优势，兼顾了中级,SUV,的实用性与时尚性。,是目前中级,SUV,中将品质与外观、舒适配置等,SUV,核心价值结合得最好的一款,SUV,车型。也是长丰猎豹新产品线的代表作之一。,源自意大利宾法公司的时尚设计，刚毅中不失时尚风范；,独创的立式汽车尾灯，,SUV,个性从来独一无二；,内饰设计工艺细腻、用料考究，庄重不失豪华。,纯正三菱越野底盘、三连杆螺旋管悬挂系统，崎岖路面稳如磐石；,动力强劲的进口汽,/,柴油发动机，千钧内蕴，颠峰时速只在瞬息；,三菱“超选四驱”操控系统，驾驶灵便，百公里内随需而变；,八向可调电动座椅，驾乘的舒适标准，驾乘者自己定义；,米其林定制轮胎（中国唯一），操纵的高速及舒适性能并重。,经欧洲五星级碰撞试验，安全性能通过严格测试，让您一路安心畅达。,经受高原、高寒、高湿、高原等恶劣环境严苛考验，越野安全性更有保障。,长丰猎豹,CS6,金刚品质 风尚先锋,中级,SUV,新生代,尊崇驾乘的舒适性,时尚造型，引领城市风尚,安全，令驾乘全无后顾之忧,五、长丰猎豹,CS6,市场攻击计划,（一）广告攻击传播计划,非常时机，需要非常努力,1,、广告攻击背景与目标,-,以目前,SUV,的市场大环境，及竞争的激烈程度，长,丰猎豹,CS6,要在云南市场快速成功，必须首先在广告攻击性传播上实现快速突破；,-,快速突破的方法，一方面须借由特点鲜明，差异性攻击力突出的广告表现，来吸引与震撼目标消费群，另一方面，亦要依托于集中性的广告传播量，在最短时间内，让云南目标消费群认知长,丰猎豹,CS6,，并在消费群心目中形成深刻的差异化产品特色认同；,-,在此基础上，强有力地配合以经销商的高水准销售能力，快速实现直接销售上量，为长,丰猎豹,CS6,品牌站稳云南市场奠定坚实基础。,（,1,）传播策略一：,广告传播的品牌张扬与品牌持续提示相结合,-,一个基本的道理是，消费者首先要认知和认同了你的产品与品牌，才会产生购买行为，因此，品牌的张扬是不可少的；,对于汽车广告而言，这主要通过平面广告来实现；,-,另一个关于传播与销售的道理是：在一个信息量庞大的社会，消费者的,记忆性认知,，需要一个持续的提示与累积过程，方能逐步左右其购买，因此，品牌与产品信息的持续提示性传播，是不可少的。在汽车广告传播看，主要通过电台广告来实现。,（,2,）传播策略二：,目标消费群的分层交叉覆盖策略,-,在一个媒体日益多元化的社会里，消费者接触媒体亦呈现多元化特点，在不同时段有不同的媒体接触习惯；,-,同时，长,丰猎豹,CS6,的目标消费群具有分散的特点，难以被精确锁定，因此，我们需要借由最经济有效的大众媒体，实现对目标消费群的广度覆盖，同时借由更具针对性媒体与专项活动，来锁定目标消费群。,3,、媒体选择：,（,1,）全省覆盖媒体选择,-,目标：真正的全省覆盖，同时兼顾经济性、有效性的考量,-,媒体选择：,报纸：主要以,春城晚报,、,云南日报,为主,必要时可选择,云南信息报,作为辅助报纸媒体，,理由：,春城晚报,、,云南日报,作为全省性报纸，对,CS6,的目标客户有较高的覆盖率；,-,电台：建议选择云南人民广播电台新闻频率,理由：新闻频率覆盖全省所有地州、县、乡镇，覆盖率足以满足对,CS6,分散,客户的传播到达需求，同时相较报纸媒体成本低，而且可以长时间反复实现,CS6,的品牌告知，可以有力地配合,CS6,实现最大范围的品牌传播目标，不断提醒目标客户。,（,2,）其它媒体,-,户外，非常有效的方式，传播形象固定，传播效果持续稳定；,广告位置：昆瑞公路和西园北路交叉路口,广告类型：双面单立柱，电脑喷绘，双面打灯,广告面积：,18m,6,m,2,面,216m,2,广告位置,广告优势：,本广告位于昆明主要交通干道昆瑞公路和西园北路交叉路口，视野开阔、旁边有大型医院、大型加油站，车流、客流量大。,日车流量突破,10,万台，日客流量突破,30,万。,推荐理由：本广告位位于从市中心到黄土坡汽车交易市场的必经路口，不仅广告效果好，而且也可发挥品牌店的导引效果。,此广告位,9,月后可上。建议投放六个月,费用：,108,平方米,/,面*,2,面*,120,元,/,平方米,/,月*,6,个月,=155520,元,5,、攻击阶段划分及媒体投放计划,7-8,月产品独特差异,形象导入期,9-10,月产品形象加深,现身攻击期,10-12,月，媒体与活动,持续攻击期,首波攻击周期,:,攻击要点,:,上市攻击,+,卖点攻击,次波攻击周期,攻击要点,:,活动攻击,+,卖点攻击,持续攻击周期,:,攻击要点,:,卖点攻击,+,促销攻击,长丰猎豹,CS6,广告传播,大众传播,终端布置,媒介传播,媒体整合运用,活动传播,消费者促销,经销商活动,公关传播,大规模活动,关系传播,直效行销,事件,/,公关,整合传播策略,多个渠道，一个声音,从行业角度检讨,汽车主流消费的进化过程，引导消费,者对中级,SUV,的讨论,围绕长丰猎豹,CS6,的产品特性、高性价比进行炒作,持续热炒，配合相关活动进行系列炒作。,7-8,月,主流报纸,专业杂志,8-9,月,主流报纸,专业杂志,新闻广播,10,月月,主流报纸,专业杂志,交通广播,软广告（新闻报道）炒作策略,配合产品推广节奏持续媒体炒作,制造话题,时间安排：,2007,年,8,月,12,月,宣传主题：,CS6,隆重上市,活动内容：,亲密接触：,CS6,上市、路演展示会,携手前进：,CS6,行业推介会,闪亮登场：,CS6,交车仪式,品质挑战：,CS6,云南巡回金刚品质挑战,风尚诱惑：,CS6,云南汽车文化节风尚装饰大比拼,激情互动：昆明及主要地州市场“招手即试”试乘试驾活动,长丰猎豹,CS6,推广六步曲,如此时间跨度长，有交叉，有层次的整体营销策划是一次创新性的大胆尝试，其影响力将扩展至更大的范围，从而有效积累,CS6,和经销商的品牌效应。,立体交叉的整合促销方案，兼顾了云南地区的行业用户和个人用户，丰富的活动内容考虑到更广泛的消费者的参与性，相信能建立良好的口碑。,形式的多样化及丰富的看点组合，将引发云南地区消费者翘首期盼的公关效应。,针对预订者的大手笔活动策划，应该对犹豫不决的消费者构成极大诱惑。,活动效果预期,活动一：,亲密接触,CS6,激情上市会,时间：,2007,年,8,月（具体日期待定）,活动主题：,金刚品质，风尚先锋,CS6,激情上市会,活动地点：昆明及主要地州,4S,店同步上市,活动内容：新车上市告之、邀请相关媒体发布上市信息,预计费用：,10,万元，包括昆明及主要地州。,活动二：,CS6,亲密接触路演展示会,时间：,2007,年,8,月（具体日期待定）,活动主题：,激情艳阳，动感纷呈,CS6,亲密接触路演会,活动地点：昆百大新世纪广场,活动议程及安排（,CS6,现场展示）：,10,：,30,热舞表演拉开序幕,10,：,35,主持人介绍,CS6,，其间穿插魔术，小品、有奖问答等，将活动推向高潮，围观者聚集告一段落，工作人员接受咨询和当场预定并填写广场问卷,14,：,30,开始表演专场，具体时间掌握视情况而定。,17,时左右活动结束。,场地布置,13M*3.5M,喷绘背景板,横幅（红底白字，内容,“,激情艳阳，动感纷呈,CS6,亲密接触,”,）,展台长,13,米，宽,4.5,米、高,0.6,米，其中左边,2.73,米*,4.5,米*,0.6,米用于停放展车,地毯,60,平米，专业音响一套，咨询台两套，平台前方停放,展车一辆。,费用预计：,4,万元,活动三：,CS6,携手并进行业推介会,时间：,2007,年,9,月（具体日期待定）,促销主题：,成就共享，,CS6,动感呈现,-,CS6,行业用户推介会,活动对象：行业用户及云南媒体,活动地点：红塔体育中心,预计费用：,6,万元,活动内容：,15,：,00,开始签到发放资料。行业来宾约,100,人，凭请柬领取嘉宾卡、行业宣传册、试乘试驾问卷表、活动行程安排；媒体记者约,15,人，凭请柬领取记者卡、文件夹、光盘、照片、新闻通稿、试乘试驾问卷表、活动行程安排,15,：,00,15,：,30,报告厅播放,VCD,短片,15,：,30,新闻发布会正式开始。,15,：,30-15,：,35,主持人介绍有关领导,15,：,35-15,：,40,领导致词,15,：,40-16,：,10,专业技术人士随投影介绍,CS6,16,：,10-16,：,25,播放,CS6,广告片,16,：,25-17,：,20,自由参观时间。记者自由采访。配合记者采访、摄像、拍照及来宾试乘试驾（工作人员检查来宾驾照、陪驾、收集反馈表）,17,：,20,自助餐开始（领导祝酒，小提琴演奏或放音乐）,18,：,30,活动结束，（来宾凭身份卡领取礼品）,活动四：闪亮登场,CS6,交车仪式,时间：,2007,年,9,月（具体日期待定）,活动主题：闪亮登场,CS6,交车仪式,活动地点：金碧广场或柏联广场,活动内容：,邀请各地新闻媒体现场采访、拍照,经销商将车钥匙交给,CS6,首批用户,长丰领导及经销商发言,交车用户谈感受,预计费用：,2,万元,活动五：,CS6,亲密接触路演展示会,时间：,2007,年,10-12,月,活动主题：激情艳阳，动感纷呈,CS6,亲密接触 路演会,活动地点：烟草、厂矿、电信等行业小区巡展,活动内容：,路演活动及场地布置参照活动一执行，形式变化视情况而定。,预计费用：,1.5,万,/,场地*,5,场,=7.5,万,活动六：,集聚诱惑,CS6,昆明汽车文化节,时间：,2007,年,9,月（具体日期代定）,活动主题：集聚诱惑，,CS6,豪情耀云南,活动地点：云南昆明国际会展中心,活动内容：,产品展示推介、配合相关政策进行促销,费用待定,活动七：,CS6,云南行巡游,路演,挑战赛活动,时间：,2007,年,11-12,月,活动主题：,CS6,都市魅影亮云南,CS6,云南行巡游路演,挑战赛,活动,活动地点：云南各地市,活动内容：,由,6,辆,CS6,组成的车队在云南各地市的闹市区巡行展示豪迈风采,各地闹市区路演（待定）,在当地组织同级别不同品牌,SUV,进行表演与,挑战赛,体现,CS6,品质优势,新闻车跟踪,CS6,巡游车队拍照及录象,费用预算：,2,万元,/,场*,4,场,=8,万元,活动亮点：,有效针对云南,SUV,消费者，通过系列化的趣味性活动，打造云南中级,SUV,的盛会，全方位表现,CS6,良好的操控性能与驾驶乐趣，在每个地区选出一名,CS6,英雄作为产品代言人，真实而具有说服力的打动云南,SUV,潜在消费者，加速其购买决策，形成最终的实际购买行为，有效收割云南各区域,SUV,市场。,活动八：,CS6,激情互动试乘试驾活动,时间：,2007,年,8-12,月份,活动主题：,CS6,激情互动试乘试驾活动,活动地点：昆明及主要地州中心区,活动安排：专门的试驾车在市区招手即停,试驾有礼,六、总体费用预算,1,、活动费用：,35.5,万元,2,、媒体费用：春城晚报、云南日报纳入原计划，不作费用预算,云南信息报：,4,万元,云南人民广播电台新闻频率：,8,万元,3,、户外媒体：,155520,元,4,、总计费用：,630520,元,不含汽车文化节活动费用。,注：省电台按报价,6,折结算。,谢 谢,